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1、太原福瑞山.山水别墅营销实施方案、产品定位1 形象定位：案名：福瑞山.山水别墅主题词：太原首席山水别墅这一定位包含两层含义，山水和别墅。1）山水：仁.者乐山，智者乐水！住是人生大智慧！ 山水即环境：背山面水，环境一流。 山水即风水：贯中故居，千年文脉。 山水更是一种渡假式的生活。太原迫切需要休闲、渡假项目。若能够充分利用清泉湖广阔的湖面，安排相应的休闲、渡假设施（快艇、钓鱼水上俱乐部等），把整个清泉湖地区塑造成为太原的渡假胜地，本项目就脱离了一般房地产的范畴，成为旅游与房地产相结合的一个中间产品。这无疑可以大大提升产品价值（也是本项目最终必然的发展方向），并由于塑造了一个新闻热点，可以大大节省
2、推广费用。虽然短期内太多的休闲、渡假设施难以建造完成，但山与水毕竟留给了人们太多的想象空间。2）别墅：别墅是身份的象征！ 别里是第二居所。 别墅是奢侈品而不是必需品。 买别墅的理由是喜欢而非需要。2、核心卖点提炼 与市场上的产品相比，本项目无疑具有众多比较优势：自然环境优势：山、水、林。人文环境优势：贯中故里、三国城、清徐中学。价格优势：总价3050万元一套。产品优势：上有天、下有地，奉送私家花园。工期优势：准现房。 核心卖点：通过明确的产品形象定位，我们强化了项目的唯一性：本案是太原唯一的别墅项目，因为唯一，所以不可替代。这正是本案的核心卖点太原首席山水别墅。3、客户定位 从地域来看，我们的
3、客户包括两部分：太原的和清徐的。 虽然本案单套总价在3050万元之间，但对于太原人来说由于是第二居所，对客户的经济实力要求会更高，但正因为是第二居所，客户也相对清晰，基本上买高档项目大户型的客户都是我们的潜在客户。部分清徐客户会选择本案作为第一居所，其经济实力可能略低。 客户应该至少有一部车，部分购买富级轿车的客户同时也是我们的客户。 主流客户的年龄一般在3345岁之间。 客户以私营业主为主，不排除部分高级公务员。 客户购买目的基本上是自用（不是自住）。除了自住，相信会有部分客户用来招待朋友，甚或作为公司招待客户。4、产品调整：1）园林 社区绿化：现在的绿化已经有相当规模，但略显单调，应适当增
4、加鲜花和假山、喷泉，并结合雕塑，但考虑到季节和时间关系，暂时不做调整。为保证别墅区的公共卫生，应适当安放垃圾箱。 灯光：别墅区中要安排路灯，国庆期间傍晚时保证大门、售楼处、已粉刷好的别墅灯火通明。 私家花园：保证每户拥有独立的私家花园，现在可做简单的规划和绿化，给业主充分的自由，让他们自己安排自己的花园，日后更可组织业主进行园艺大赛，成为独特的卖点。但应要求业主不得破坏整体环境。 原生柳林：对于城市人来说，原生森林十分珍贵，因此柳林应尽可能保留，与整个别墅区衔接，使之成为别墅区园林的一部分。目前可以将较平整干净的部分围起来，设置简单的休闲设施。将来应结合建筑规划予以充分利用。 湖面：目前可简单
5、开辟一条比较干净、平坦的道路，方便人们参观，同时作出长远规划，安排适当的休闲、渡假设施和项目，力争明年5、6月份投入使用。2）别墅区配套设施： 在别墅区入口处安排网球场和儿童活动区。 儿童活动区包括：喷泉、戏水池、秋千、树篱迷宫（结合绿化情况）。3）会所 会所位置暂定在别墅区的中央，同时考虑在其他适当位置另行设计。 会所面积考虑摊销。 会所安排的项目包括便利商店：出售日常用品，以及蔬菜、水果等。咖啡厅（小餐厅、酒吧）：提供酒水、饮料和简单用餐，根据业主实际需求再增加服务内容。（因当地配套严重缺乏，是否考虑增加一中餐厅）医疗室：提供中医保健按摩，并出售非处方药。台球室/健身房/棋牌室。多功能厅：
6、可作为舞厅、乒乓球室等。4）物业管理：保安与保洁 对于别墅项目来说，物业管理应突出安全与服务两点。 物业服务的内容应包括24小畤保安及巡逻（重点）水、暖、电的维护保养公共地方的清洁设备设施的维护园林绿化养护（重点）节假日公共地方的装饰代定火车票、飞机票/代客叫车家居清洁与维修（收费）组织客户联谊活动 应特别强调保安工作、保安人员应有良好的形象和素质，特别是大门入口处。保安人员配备对讲器等器材，巡逻要使客人在前期可以感受到。如可能，应设置保安电子巡更系统。如做不到则安排相应的巡更制度，在几个敏感区域定点巡逻并报告。物业服务管理公约。本案出售时，应向客户提供经核准的公约。物业管理服务公约应含有以下
7、主要内容：物业基本情况公约涉及的各主体的基本情况产权人的权利义务开发企业的权利义务物业管理企业的权利义务物业的使用、管理、维修物业管理费二、项目包装包装要点：突出价值感，同时强调融入山水之间的惬意感。1、LOGO设计要求 福瑞山三字采用中国书法行书字体，黑色，雄浑有力，突出项目的价值感。 山水别墅四个字变形为流水的形状，有飘逸感，颜色为绿色，强调项目亲近自然的属性。 整个画面突出的是“福瑞山”三个字，“山水别墅”更象是作为图案存在。 设计力求简洁，不再增加其它任何图形元素，色彩只有黑、绿两色（绿色可有过度）。 整个设计色彩鲜明，图形简洁，形成强烈的视觉冲击。2、销售工具 楼书：特种纸，骑马钉，
8、500份方案一：16PPl封面：福瑞山山水别墅一一太原首席山水别墅P2-3仁者乐山，智者乐水！住是人生大智慧！（配环境照片，山林水路，云山雾罩）P4-5规模宏大（配总体规划图）P6-7设计别致功能完善（配别里外立面与花园照片，可以不是实景，照片最好有人物）P8-9配套齐全（配会所、湖面钓鱼等图片）PlO-H交通便利（配小车驶过林荫大道的图）P12-15户型图（4种）P16：封底方案二：8P楼书中不放户型图，以上内容根据具体版面合并。户型单页：签约用户型图：B5纸大小，由设计院提供，细部尺寸标注清晰，打印清楚。派发的资料：如楼书中没有户型图，则需另外印制，由广告公司设计DM：铜版纸，三折页，方便
9、邮寄，2000份，是楼书的压缩（概念、交通、规模）。海报：山水环境实景（可以不是）配合钓鱼或栈桥的合成画面，可以是楼书封面或第二页的画面，配合文字为：项目LoGO太原首席山水别墅，以及电话。3、道路引导与工地包装 道路引导由太原至清徐的主要路口设交通指示牌或路牌广告，画面要求同海报。清徐县沿途设交通指示牌。清徐县水塔悬挂条幅或画布。 工地包装围墙，粉刷为浅的暖色系，上面刷项目LOGO与主题推广词一太原首席山水别墅。园区：别墅区分为3个组团，区内设路标，每栋别墅设计统一的标牌。工地保持整齐干净。4、售楼处和样板间 售楼处和样板间应该是示范区，展示的不仅是装修，花园部分也应做合理规划。 花园部分可
10、考虑的内容包括：鲜花、小园林、秋千、烧烤等。 把有限的资金合理使用，只做一套样板间，体现与售楼处不同的设计风格。 样板间不应只是展示设计风格，要有生活的痕迹，比如儿童房可安排滑梯、散落的乐高玩具、芭比娃娃等等，书房可安排独特的收藏品（小人书、连环画）不追求整齐划一。 参观样板间不需带鞋套，客人可在样板间内小坐，虽然增加了管理维护的工作，但更能营造亲切的氛围，也可树立独特形象。 大门口有保安站岗，并安排足够的、方便的、安全的停车位。 售楼处空间要求前台、接待区，背景墙的设计要有文化气息，项目VI、CI标识及“销售部”或“售楼处”字样显著，安排12名工作人员在此区域为客人提供电话、现场服务。私密谈
11、判区和会议室（2个）。当客户确定成交意向，需要进一步洽谈相关事宜的细节问题时，有个私密的谈判空间。销售人员办公区（5人）经理室：做一个相对独立的房间，因为销售部的业绩报表，数据、人事等重要文件都会在这里处理与放置，同时也是一个更亲切的谈判空间。储物室与更衣室：是工作人员每日更换工作装，放置私人物品的场所。同时也为销售部使用的散杂物件开辟了储存空间。茶水间-厨房。除了满足工作人员的饮用水需要外，我们还可以为客人提供热饮与水果。这样的服务一定会拉近业务员与客户的心理距离。卫生间：保持卫生间的整洁、卫生与良好的空气，忽略这个细节很容易在前期给客户带来负面的心理影响。 售楼处功能售楼处配备两台电瓶车，
12、业务员配备对讲机。智能化办公水平高，至少每一配备一台电脑，不少于3条电话直线。夜晚开启灯光（大门、售楼处、花园地灯），把销售部变成一个活广告。冷暖空调、卫生、茶水等设备要考虑，可通过背景音乐活跃现场气氛。 交通引导销售部是一个从外到里，从印象到实景的中转站，所以从工地到卖场、再从卖场到样板间，这两条路线的周边环境布置与行进路线的合理设计直接关系到项目对外的整体形象。两条路线的沿途一定要保持整洁和安全。在施工状态下，安全当然是第一要素。而整洁则会直接增强客户的安全感。如须安全防护，则应做到美观，不影响到客户的行进与参观；不让他们产生任何对本案不良的感受与印象。 接待的程序为：保安引导客人停车，同
13、时用对讲机通知销售部客人到访；业务员乘电瓶车到大门口迎接客人，或在售楼处外迎接客人；业务员乘电瓶车带客人参观别墅区与样板间；用电瓶车送客人到大门口；如客人有兴趣，带客人参观湖区：送客人上车，目送汽车调头开走。5、公关礼品：印有项目标志的棒球帽和T恤衫，派发给记者及国庆节期间来访客户。三、广告与推广推广要点：打太原，卖清徐。1、广告 广告以特定渠道和路牌为主，报纸硬性广告只是辅助作用。 特定渠道包括：在太原所有高档场所派发资料或张贴海报；银行信用卡对帐单跟单广告；汽车行取得高级轿车客户名单；清徐熟人介绍客户与所有的企业（优先）；现有的客户积累（优先）。 路牌既作为道路引导，同时也是最佳的广告媒体
14、，与交通指示牌配合使用。 报纸广告作为前期造势和压迫客户签约使用，一般采用半版。2、软性宣传 作为太原市第一个别墅项目，本案有足够多的新闻点，必须合理运用媒体，在开盘前期制造轰炸效应。 9月21日25日期间，根据届时工程进展情况安排媒体采访，如进展顺利则安排电视台拍摄实景，否则主要采用报纸。最迟26日安排软稿刊出，一周内要达到不少于5-7篇，主题分别为：太原第一个别墅项目横空出世；仁者乐山，智者乐水！住是人生大智慧！福瑞山一太原成功人士的理想居所；太原需要别墅吗？是炒作，还是市场细分？一有感于山水别墅什么人选择住别墅？ 销售期间不少于每月3-4篇软稿。 稿件篇幅以1/4版为宜，但最初的7篇要争
15、取一个整版，至少要有2个半版。 安排摄影师照相，包括湖面和别墅区，发稿用。 项目推广过程中要不断的制造新的热点，给软性报道提供弹药，比如福瑞山组织客户联谊活动、福瑞山组织业主园艺大赛等。3、公关活动 公关活动包括两种，一种是针对媒体，一种是针对客户。针对媒体的活动是为了制造新闻热点，针对客户的活动主要是为了吸引客户。 开盘阶段我们将安排媒体活动与客户联谊活动各一次。 具体可组织的活动有：公开上市记者发布会销售中心、样板间开放仪式国庆节篝火晚会联合媒体举办答谢客户联谊活动物业管理说明会圣诞新年联欢会/春节联欢会等主题晚会成立福瑞山水上俱乐部，招募会员4、销售促进：针对客户、针对业务员 针对客户前
16、10名成交优惠政策（送电器，电视、冰箱、洗衣机总价在二万元左右）客户带客户成交优惠3%送花园精装修计划送装修设计免2年物业管理费针对业务员销售竞赛前3名成交奖励每人的第一单奖励计划赛季（三个月）销售冠奖（5000元）四、销售阶段安排本项目正式销售期预计为2003年10月份一2004年3月份，总计6个月，目前的推广工作主要可划分为四个阶段进行：1、销售引导期（亦称作渗透期）：9月份这个是项目推广中一个较为关键的阶段目的： 完成项目定位和项目推广一系列的准备工作，为后续工作打下基础； 在短时间内将项目向外发散，提高项目在社会的认知度； 建立公司形象； 塑造项目品牌形象，引起受众的注意。在这个阶段，
17、主要利用各种媒体（诸如报纸软性文章、户外广告、DM等），并配合相关的公关活动和新闻发布会以增强受众对项目的认知。主要工作包括：楼书、广告的设计制作卖场的设计施工宣传资料的设计制作户外广告的申报及设立销售资料完善与设计制作新闻“放风”工作销售中心建造及装修收集目标客户资料销售架构组建销售资料准备（楼书、宣传单张、DM、现场包装、户外广告、电视广告等）媒介计划（包括报纸、电视、电台、户外、互联网等投放计划及预算）2、内部认购期：10月1日10月15日为公开发售作蓄势准备目的： 积累客户 让项目的知名度得以进一步提升 锁定目标买家 激发买家购买欲望 在这阶段主要是通过详细的销售资料和现场售楼部、样板
18、间、以及对项目卖点的整合宣传包装，使受众对项目产生共鸣和认同，从而诱发他们的购买欲望。 主要工作：DM派发：让受众开始接触本项目，并通过公关活动使之能加深对本项目的认知。新闻媒介见面会买房究竟买什么？-一仁者乐山，智者乐水，居住需要大智慧！接受预定登记推出约10-20套单位作内部认购，并向客户收取2万元诚意金。3、公开发售期：10月18日一一次年2月中旬 收获的阶段，同时亦是第一期推广的阶段性总结 目的：促成买家成交开盘同时配合大量的广告宣传和公关活动，将项目推广推向高潮，令项目成为市场的焦点，致使引发市场的购买者关注，最终达至成交。主要工作：日常销售及客户跟进业主联谊会业主推介活动4、销售延
19、续期：2月中旬一一3月底是公开发售的延续目的： 消化剩余单位 巩固项目在市场上的知名度和认知度 为后续项目的推广作铺垫 通过公关活动和软性新闻的宣传，维系项目和市场的关系：同时亦增强企业在市场的地位和公信度，对日后的销售大有帮助。五、销售组织1、人员要求 销售经理1人 现场销售人员4人（本地人2人；太原人2人） 太原卖场销售人员2人 市场部1人（现场）2、运做模式 现场为第一卖场，太原卖场负责收集客户信息、介绍项目、带客户去现场工作，一切销售事宜均在现场进行。 销控由经理一人负责。 8个店设宣传展板，作为项目客户收集场所。由销售经理统一调度。 6个业务人员采用周异地工作制，即每周有两人在现场、
20、太原卖场轮换值班。 市场部人员制定每月项目推广方案，并经北京公司审批后执行。3、佣金制度 本项目采用半私佣半公佣办法。如每一单业务员佣金为千分之二，则个人佣金为千分之一点五，集体佣金为万分之五。 每月规定销售任务，当月完不成者必须辞退。4、内部认购期销售方案1）总原则：高报价，高折扣；限出售别墅数量。2）具体实施办法 认购期销售均价在2400-2500左右（毛坯），与太原当地高档房价格基本持平。提供装修套餐，分为每平方米500和800元两个标准，客户可选择买毛坯或精装修两种方式购买。 认购期销售价格折扣报价为：一次性94折；按揭95折。底价为比报价底3个点。底价折扣掌握在经理手中。 认购期必须
21、限量发售，拿出20栋别墅，而且只卖这20栋。开盘后毛坯均价在2800元/平方米。 收定购金，但定的不是房子，而是优先选择房子的序号，每套2万元。可以不限订购数量，并要求在订购过程中找人作假。在有十个左右意向客户定房后将客户集中在同一天里约到现场售楼处换签认购书，造成抢购热销假象。 做开放式销控板，制定真假销控。一期无论最终销售结果如何，在销控板上一定要体现热销。 在销售期中，经常组织公司员工、亲属、记者等人来现场看房，一定要将现场制造成“人声鼎沸”假象。 采取比较法销售，折算成使用面积价格，再加上奉送的花园，让客户感觉到更实在。六、开盘阶段活动策划1、新闻发布会 9月25日左右，组织记者现场参
22、观。 9月23日完成新闻稿撰写。 9月24日，印刷品到位。 9月15日安排好活动当天的活动流程，作出活动执行控制表。 9月26日，软稿见报，销售部整理全部稿件做成销售工具。2、客户联谊会 本案示范区和售楼处预计于10月1日对外开放，此前要求业务员通知客户，邀请意向客户于10月1日10月6日来现场参观。 安排公司员工及亲属在国庆期间来现场。 每天傍晚18:15开始在售楼处的花园安排座椅，提供茶点、烧烤、啤酒、饮料，招待当时未走的客户。 如果树林中施工完成，10月6日晚在树林中组织篝火晚会 篝火晚会时间控制在2个小时左右，请太原酒吧乐队协助，安排歌舞表演、晚餐会，供酒水、饮料、自助餐等，要充分调动客户参与，比如做游戏、给小朋友表演的机会、抽奖等。参与客户提供小礼品。为活跃气氛，要求部分同源公司员工参加。 18日前安排好晚会当天活动流程，要具体到分钟，责任落实到人，并安排好客人停车、接待、返回、各项准备工作等等。作出活动执行控制表。 活动总体费用（包括1日到5日的费用）控制在2万元以内。
