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1、一.推盘背景及对项目的利好分析二.推盘基础1 .项目销售基础2 .客户意向分析（截至2006-3-2）3 .推广基础三.推盘思路及策略四.北京洋房市场攻击战略1 .北京洋房36月份市场攻击战略示意:2 .北京洋房阶段性推盘计划3 .推盘计划说明:一.推盘背景及对项目的利好分析1 .06年下半年新盘放量势不可挡2005年受到宏观调控的影响，不少开发商放缓了开发的步伐，预计今年至少有2500万平方米的商品房可以进入市场，保守估计320个新项目将在下半年集中上市，市场竞争日益加剧。项目利好分析：避免恶性竞争导致客群流失或利润损失，项目走“小步快跑”的推盘策略，牢牢把握4-5月份郊区住宅的销售旺季，在
2、6、7月前消化近60%的房源，留置一部分好景观、好户型的楼座在下半年，以期保证项目利润率，减轻竞争压力。2 .住宅郊区化引发产品的泛区域竞争楼市的竞争激烈不仅体现在同区域竞争,竞争的硝烟已经逐渐蔓延到周边相关区域,形成泛区域竞争。就北京洋房而言，形成泛区域竞争的原因主要有三点:一总价在120T50万左右的郊区联排别蟹，总价相差无几，居住品质有所提升，如莫奈花园等低价位的联排别墅将是项目下叠的强有力的竞争者；二是郊区化住宅的低总价优势抑制了中叠的涨价幅度；三是郊区化住宅与生俱来的交通、配套劣势也限制了北京洋房价格制高点。项目利好分析:北京洋房地处亚北核心区域，其产品的稀缺性为实现利润最大化提供了
3、依据，但同时我们也要清楚地认识到我们泛区域的竞争是激烈的，必须有计划、有步骤地做调整推盘节奏、价格上涨的频次和幅度。二.推盘基础1.项目销售基础第一阶段开盘：项目自2005年八月底入场，采用常规新盘的开盘蓄客模式，经过2个月的蓄水期，排VIP卡376张，有效成交126位，部分客户由于等待时间过长、未选到满意房源，成交率33.5%。第二阶段小规模推盘：采用挤压式销售模式，在近2个月没有有效推广，周来电仅在20批的推广前提下，2月18日小规模放出28套房源试探市场，置业顾问一消化老客户资源为主，截至3月1日，成交20套，同时消化了一期剩余房源5套，效果显著。这种挤压式销售模式，强调置业顾问的现场成
4、交能力，避免不确定因素造成客户流失，同时价格的不断更新促成了犹豫客户下定的决心。同时较高的成交率增强了置业顾问对项目的荣誉感，调动了置业顾问的积极性，约客率达幅度上升，近两周，约客率达到了来访客户50%以上，现场成交能力大幅度提高。2.客户意向分析（截至2006-3-2）意向等级意向楼层意向户型上叠中叠下叠DPlDP2DP3A15428B21562C根据不完全统计，在A类意向客户中，80%的客户选择DP2户型，这亦决定了我们必须在现阶段拿出一部分DP2户型满足这一部分A类客群的需要，避免客群流失。此外，下叠的需求依然强势，占总客群50%以上，我们必须控制下叠的去化速度，依靠下叠优势，拉升整个项
5、目均价，利用销售策略，制造下叠脱销的场面，同时促进上、中叠的去化速度。3.推广基础2006年1月至2月，项目有效推广基本停滞，来电来访量如下:统计结点周来电量周来访量平均日来电量平均日主动来访量主动来访约访约访率1月第一周31412638.8%461月第二周57675243.7%89.51月第三周23463140.3%36.51月第四周11411121.2%1.562月第一周24581722.7%382月第二周18525651.9%2.572月第三周16585247.2%28平均每天3批左右的来电量、8批的主动来访量无法满足平均每月四千万的销售额，当前推广的诉求点因该从以往常用的“形象稿”转变
6、为实际卖点介绍，吸引客群的主诉求，如“项目热销”、“百万置业亚北”等一个或多个诉求点和多个支持点或利益点相组合，积极发挥广告公司的创意，一切以吸引客户眼球服务。三.推盘思路及策略北京市房地产市场供给2006年下半年呈现集中大量入市的趋势，项目只有在5、6月份之前放出70%左右的量提前抢占市场，避免因为恶性市场竞争产生的损失利润、客源等不良因素的影响，保证项目整体的销售率、利润率。A通过结合前期产品的销售情况以及目前现有房源情况、以及项目价格成长的要求，采用“小步快跑”的推盘模式，以及“挤压式”的销售模式，格稳步上涨。待每一次小规模推盘去化至70-80%,结合重要的销售节点，如展会、开盘、样板间
7、开放等，及时补充房源。A经过第一阶段一期开盘市场的预热，项目建立了一定的口碑传播层，同时步入了新的一个周期，放出一部分房源试探市场，这部分房源以前期积累的客户为基础，在本次推盘中，尽可能的要保证此类客户的顺利成交，因此将首推房源底价均价水平控制在5350元/平米，保证将前期积累的客户成交率。此外，由于前期积累的部分DP2客户，必需放出一部分DP2户型满足这部分客群的需求，避免这部分客群流失。经过示范攻击市场的第二阶段，结合郊区住宅销售黄金季节以及样板间投入使用，4月初，以展会为销售节点，进入销售的第三阶段。根据房源情况拉开一定的价格差距，即满足客户对价格的敏感度，又保证一定成交量及价格利润。A
8、项目第四阶段预期在项目准现房阶段入市，小区基本成形，可是对于本项目的“类别墅”产品而言，产品与生俱来的弊端暴露无疑，如7层的板楼降低别墅感、户型中某些硬伤（客厅中的立柱、DP2户型中叠客厅、主卧中的管道井、卧室面积小）此时置业顾问也无法像客户描述“别墅生活的憧憬”，必将对销售产生一定的阻碍。同时，市场的竞争加剧。此时推出项目景观、户型较好的楼号，配以较高的性价比冲击市场。建议在第三阶段房源去化率达到70%左右，做该阶段去化速度及价格涨幅的价差分析后，及时补充新房源，调整第四阶段推盘节奏、价格上涨的频次和幅度。此外，项目进展至此，我们必须理性的思考项目的价格制高点，以期合理控制涨价速度。结合置业
9、顾问反馈意见、竞争项目价格以及对市场的预期，根据后续项目需求情况，灵活调整，以期追求利润最大化。在每个阶段推盘时，秉承前期推盘经验”月月新盘、周周涨价”的销售模式，在保证每一阶段均价实现的基础上，分段小规模推盘，价格策略上实行“小步微调”，以每一次小规模推盘周期为单位进行单价平均20-50元11f的上调低，一方面促进仍在签约方面犹豫的客户尽快签约，给客户、置业顾问制造压迫、紧张感。此外在每一次小规模推盘时，牢牢把握下叠的去化速度，留置后期涨价，以期实现利润最大化的目标。四.北京洋房市场攻击战略1.北京洋房3-6月份市场攻击战略示意：第一阶段：形象展示攻击阶段时间：05年11月06年2月下旬推盘
10、量体：2.0亿第二阶段：总攻阶段（分两部分推出）时间：06年3月下旬06年6月中旬总推盘量体：2.29亿第二阶段第一部分：示范攻击阶段时间：06年3月上旬06年3月下旬推盘量体：1.04亿第二阶段第二部分：实景攻击阶段时间：06年4月上旬06年6月中真推盘量体：125亿第三阶段：准现楼攻击阶段时间：06年6月中旬06年9月下旬推盘量体：2.1亿阶段楼号套数目标均价放量时间放量一阶段2-6#、16#、18#198503005年11月中旬183252960二阶段第一次14#一部分2853252月下旬27434400第二次14#剩余部分2053753月上旬1978000013#一部分24560024
11、729600第三次13#剩余部分24568025082880第四次7#24568025082880第五次10#24573025303680过渡期15#一部分1256004月1日12364800三阶段第一次17#2957304月6日305752809#24578025524480第二次1#3653004月23日3510720011#24585025833600第三次12#245880259660808#30595032844000小计5215412.68714518881840过渡期22#2922tt视17#去化情况机动放量四阶段15#4219、20、21#72商业总平面EE 1 mx第四阶段I
12、l第一阶段Il第二阶段Il第三阶段3.推盘计划说明： 项目11月19日开盘至今，经过形象展示攻击阶段，树立良好的北京洋房形象，现已进入示范攻击阶段。放出部分14#,每平米挑高300元用来试探市场，将价格固定至一个高位，待去化70%,放出DP2户型的部分13#,其景观、位置较佳，用于预热市场，消化前期积累客户，拉出一定差价利用价格杠杆促进14#的去化。待该部分房源去化70%,放出剩余13#,价格上调50元/平米，促进前期犹豫客户下定。待着部分房源去划70%.推出DPl户型的7、10#楼。 预备15#的2个单元的隐性房源做为3月至4月的过渡单元，由于该单元存在设计缺陷，同时位于小区东南角，较10#
13、低100元左右入市，去化前期由于价格抗性而犹豫的客户以及老带新的客户。 项目进入第三阶段，4月初有展会的推广支持，放出户型较佳的17#、9#,以5680元/平米的价格冲击市场，引爆热销的舆论导向，为后期推盘奠定基础。同时，17#楼的表现可以为22#楼的推盘提供切实的市场依据。4月底开盘，同时放出景观、位置较差，下叠户型有缺陷的1号楼以5300元/平米均价，作为特价楼，同时搭配着景观较好的11#楼，拉开650元每平米的差价，以5850元/平米同时面世，在推出特价楼的同时又不降低项目品质，利用价格杠杆调整销售，引发开发商返利给消费者的噱头，不仅消化了1#楼，树立了开发商服务于消费者的良好形象，建立
14、了北京洋房品牌项目。此外预备8#作为补充房源，叫11#楼有100元/平米的涨幅，其中设置12#楼为隐性房源，避免价格上涨产生抗性。5-6月份消化第三阶段余量，根据实际销售情况，及时补充第四阶段房源。考虑到第四阶段的销售压力，根据实际销售情况，15#楼可做为第三、第四阶段的过渡，待第三阶段去化80%左右以加高的性价比推出，预热第四阶段的市场。第四阶段的19#、21#、20#为本项目最具景观优势、户型优势的楼座，留置项目销售的末期消化，根据前三个阶段的市场反应、市场竞争定价，在保证整盘住宅均价的基础上追求利润最大化的目标。五、阶段性战术调整结合阶段性推盘计划以及北京洋房2006年上半年营销计划，我
15、司建议整合第二阶段及第三阶段传播构架，做阶段性战术调整,如下所示：1.北京洋房第二攻击阶段示范性攻击阶段三月份四月份核心攻击点战术一:现场攻击（持续效果）战术一：媒体攻击展示中心（做好销控，制造热销现场）北青整版1次（第二次开盘宣告）工地现场（暂辟一条看房通道）电视广告（BTV-7持续投放15天）战术二:展示攻击（持续效果）精品（外立面、户型、均价）外形象效果（道旗、路牌）战术二：国贸春展户外广告牌展场出位战术三:媒体攻击模型展示北青整版1次（主诉求：一期热销、展会亮相）战术三：客户会（持续活动）软性广告（安家、目标）客户通讯录电视广告（BTV-7持续投放15天）客户会会员战术四：SP活动1次
16、战术四：开盘活动战术五：网络广告（持续投放）配合活动及销售接点持续投放六月份战术一：媒体攻击北青整版I次（五月底，开盘热销）软性广告（安家、目标）战术二：SP活动1次实景攻击阶段五月份核心攻击点战术一：样板间攻击（持续效果,）样板间展示看房通道建议在二次开盘前完成，投入使用战术二：媒体攻击软性广告（安家、目标）电视广告（BTV-7持续投放15天）北青整版1次（配合样板间开放）精品（样板间）战术三。SP活动战术四：软文炒作3.调整建议户外广告的效果具有持续性、影响广泛性等效果，建议尽快上户外广告牌，截流一定量的外围客户。客户通讯必须保证在房展会上投用使用。楼书按原定计划在样板间完成后制作，考虑到
17、样板间完成在5月底，此时制作楼书，可以投入使用已经到6月，本项目预期销售在9月基本结束，楼书制作的成本较高，按现行经仅能使用2-3个月。建议将楼书制作提前，以起到物尽其用的效果。建议增加配合样板间开放做一版北青，在五月底或6月初根据销售需要增加一版热销，版面选择形式可以多样，但是一定要牢牢掌控报广的诉求点、平面表现，同时配合专业杂志类媒体如好家、时尚家具、生活速递等进行样板间形象的点对点客户传播，通过以上复合性传播渠道，起到促进销售的作用。同时考虑到精品结合5.1黄金周会有大量的旅游、购物信息，吸引一部分人群阅读，尤其是女性人群。建议在4月底做一版精品，针对女性客群，以外立面、户型平面以及价格
18、等亮点吸引女性客群的眼球。网络广告在牢牢把握好的购买资源的前提下，基本开盘、重要销售节点的投入费用应该控制在10-12万元/月，蓄水期控制在10万以内。关于网络资源的选择，我司在入场前期做过阐述，在此不再累述。4.推广目标北京洋房后期放量较大、销售任务重，且无一定时间段的蓄水期，前期老客户资源仅本消化完毕，仅靠地缘性客户无法提供如此大的消化量，必须保证推广的有效支持。我司其他项目每日来电来访量统计如下:项目名称星河城原生墅中体奥园周一至周五来电20-25批20批左右20批左右主动来访15-20批10批10批周八、周口来电25批左右25批30批主动来访60-70批30-40批左右30批左右统计阶
19、段2月平均值（无推出房源）11月平均值（11月上旬开盘）2月平均值（2月25日有40套放量）综合以上案例，北京洋房在整个销售周期中保证每天25批的来电量（含周六、周日）以及每天20批的主动来访客户是有可能实现的，而且是为了配合销售任务必须实现的，同时扩大了项目知名度，树立北京洋房品牌形象，为后续开盘奠定了基础。六.重点战术模拟1 .北京洋房亲和品牌1) 客户会。2) 活动营销： 开盘活动，聚集人气，制造声势提升项目形象，促进销售。 SP活动，利用项目利好信息、销售节点组织客户活动。在树立项目亲和力形象、传播口碑的同时，不断吸引新客户关注，促进老客户成交。2 .媒介攻击1) 媒介后续的攻击目标在
20、于建立良好的品牌形象。2) 媒介攻击主要由报纸广告、电视广告、网络广告、活动品牌宣传三方面组成。3) 销售开始充分利用热销氛围题材，采用新闻的形式攻击市场，全面建立楼盘热销的概念。4) 后续的宣传采用报纸广告及活动品牌宣传相穿插的方式，主要销售结点采用报纸广告；活动期间采用品牌宣传。5) 媒介的投入量需要根据市场销售的反馈确定。4.样板间攻击样板间是攻击的决战点，将把北京洋房的价值点展现，尤其是庭院、露台的展示，其市场的杀伤力一定非常之强，所以样板间一定要做好；1) 样板间一定参照南方的方式，所有细节要布置到位，一定要按实际居家的效果布置，注重装饰：家私、灯具、饰品，效果一定要艺术化、有号召力、感染力。2) 样板间历来的经验是最先卖掉，所以样板间实际花费的只是设计费而已，同时也给设计提出了户型设计时要考虑实用的要求。3) 与样板间相配合的通路需要包装，如看房通道、电梯庭、楼梯通路，让客户感受全新的展示效应。
