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1、目录1综述41 .前言42 .研究方法简介52.1 研窕背景说明52.2 XX地产研究指标体系说明63 .名词定义74 .XX地产研究中心常规研究延伸服务7摘要9第一节市场容量分析101. 2004年一季度南京市房地产市场总容量101.1 2004年一季度的拆迁购房需求比例较2003年底有所下降111.2 投资购房大幅攀升111.3 结婚购房需求稳定121.4 改善居住环境购房需求增长迅速121.5 城市化进程购房需求增长较快132. 房地产市场需求结构分析132.1 各片区市场容量分析132.2 价格层次容量分析152.3 楼型容量分析163. 2004年一季度南京房地产市场交易状况分析17
2、3.1 一季度商品房需求实现情况173.2 新建商品房交易量增长情况183.3 未实现的需求状况分析194. 2004年一季度南京市房地产市场容量变化原因及趋势分析19第二节产品结构分析201 .南京市2004年一季度房地产开发投资状况202 .2004年一季度南京市分物业类型房地产开发状况203 .2004年一季度南京市存量房市场供应状况214 .2004年一季度南京市土地供应状况215 .经济适用房和中低价商品房供给状况226 .商品房供需状况226.1 2004年一季度南京市房地产市场总体供需分析226.2 各片区供需结构分析226.3 价格层次供需结构分析246.4 楼型供需结构分析2
3、5第三节价格研究271 .供给价格水平分析27XX地产南京市7。典型楼盘价格指数271.IJ2004年2月XX南京70典型楼盘价格总指数表271.1 新建商品房价格水平分析281.2 新建商品住宅价格水平分析291.3 分物业新建商品房价格水平分析.301.4 经济适用房、中低价商品房价格水平分析311.5 存量房价格水平分析311.6 租赁市场价格水平分析321.7 土地价格水平状况322 .2004年一季度南京商品房价格走势分析332.1 供需失衡对房价的影响332.2 地区经济高速发展与持续增强的购买力支撑南京房价上涨342.3 房地产投资增长较快一一南京市房价上涨的基本背景342.4
4、商品房直接成本上升带动房价上涨352.5 城市建设进程继续加快,进一步带动房价上扬352.6 房价与楼盘品质化的互动352.7 新拆迁管理办法颁布与实施的影响362.8 土地市场规范化对房价的影响362.9 南京商品房房价2004年度趋势浅析362.9.1 南京市房价走势将会趋于稳定362.9.2 开征物业税对投资购房的影响362.9.3 信贷消费时代趋势372.10 2004年南京市存量房市场趋势分析37第四节消费者调查381 .研究背景381.1 样本特征381.2 样本量381.3 研窕方法381.4 研究指标.382 .购房者背景特征392.1 购房者年龄结构392.2 购房者学历结构
5、392.3 购房者的家庭结构402.4 购房者家庭年收入分布.403 .购房者需求特征分析413.1 面积需求.413.2 套型需求413.4 购房者对南京市场房价水平的主观评价423.5 J可以承受的最高单价423.4.2可以承受的最高总价434 .购房者的购房行为习惯分析444.1 最理想的购房区域444.3 付款方式454.5 购房目的分析465 .购房者媒体接触习惯及媒体影响475.1 购房者媒体偏好475.2 广告宣传和推荐活动的影响力分析486 .消费者调查的应用与服务48第五节生活指数皿491 .生活指数评价491.1 区域生活指数模型491.2 应用与测评结果502 .典型楼盘
6、生活指数评价512.1 典型楼盘生活指数模型5/2.2 应用与测评结果523 .典型楼盘性价比分析524 .XX地产研究中心生活指数专项研究534.1 ax典型楼盘生活指数及性价比综合分析报告534.2 OCX楼盘项目前期定位研究54第六节媒体监测与研究551. 2004年一季度南京房地产平面广告投放监测551.1 楼盘报纸平面广告投放总量、排名及投放频率551.2 分区域投放量统计561.3 分物业类型投放量统计57开发商投放量统计581.5报纸平面媒体接受房地产广告总量统计592. 2004年一季度南京房地产网络广告监测分析593. 2004年一季度南京市房地广告营销主题与促销活动分析60
7、3.1 房地产营销主题分析603.2 其它促销活动分析614. 结合消费者调查的媒体影响度分析624.1 购房者媒体偏好分析624.2 各类型媒体广告对购房者决策的影响度634.3 典型楼盘广告策略浅析645. XX地产研究中心营销监测产品简介655.1 竞争对手SWOT分析65675.2 片区市场特征分析案例摘要66结束语X.前言2004年，将会是我国房地产业稳步增长，逐渐成熟的一年。今年一季度我国宏观经济继续呈现良好的增长态势，一季度我国国内生产总值达到27106亿元，同比增加了9.7%；一季度全国固定资产投资总额达到8799亿元，同比投资增长率为43%。房地产开发投资增长速度放缓，一季度
8、的房地产开发投资总额达到1820亿元，增长率为41.1%。总体宏观形势有利于全国房地产业的稳定发展。今年一季度，全国居民消费价格总水平同比上涨2.8%,涨幅比去年同期上升2.3个百分点。通货膨胀将会对居民的购房支付能力增长产生一定的影响，居民的相对购房能力会有所下降,但总体来说,投资人群将对置业这一形式继续加大投入,商品房的相对保值功能和稳定的收益率将是房地产市场持续繁荣的重要动力源。2004年，是江苏省委、省政府提出的“沿江开发”战略、市委市政府提出“一城三区”建设进入全面实施的关键性一年，也是政府通过增加土地投放、加大经济适用房和中低价商品房建设来调控市场初见成效的一年。一季度南京市政府相
9、继出台、执行管理南京房地产业的南京市城市房屋拆迁管理办法、加强商品房预售管理细则。2月1日开始实施的南京市城市房屋拆迁管理办法，规范了城市拆迁行为，保障了拆迁户的合法权益；从4月1日加强商品房预售管理细则（即“禁炒令”）正式执行，表明了政府对2003年下半年以来商品房投机行为的高度关注及坚决抑制商品房投机的鲜明态度，是政府加大对房地产市场运行规范的开始，有利于抑制由过量的房地产投机产生的房地产泡沫，保证南京房地产业的健康发展。在走过了飞速发展的2003年以后，2004年南京房地产市场一季度总供需情况接近市场平衡点，供需缺口进一步缩小。但是市场供需情况并没有像众人所期望和预测的那样,达到供过于求
10、的市场状态，并且在供需总量比较接近的情况下,供需依旧存在着结构性矛盾。因为近年来南京房地产市场一直是供需两旺，每年商品房的空置率都比较低，房地产供给的滞后性无法保证短期内实现供需平衡。虽然市场供给还不能完全满足购房者的需求，但市场已经逐渐地走向成熟,购房者的消费观念也逐步理性化。应该说，南京房地产的市场整合时代已经来临，“洗牌”已是房地产业发展的必然趋势，资源的重新组合是要求提高市场运行效率的必然结果，逐渐步入成熟阶段的房地产业竞争将会更加激烈。目前，国内绝大多数大型房地产开发企业普遍看好并进入南京房地产市场，随着这些企业的进入，南京房地产业的管理水平、产品品质、经营手段、服务意识都得到了很大
11、提高，2004年外资也会大规模进入南京房地产市场。随着市场产品供应量的进一步加大，供过于求的市场局面很快就会出现。“沉舟侧畔千帆过”，2004-2005年南京房地产市场会有相当一部分中、小企业将被无情的市场淘汰。为了适应激烈的市场竞争，地产开发企业应当着手提高全程管理意识，在产品研发、营销等各阶段注重市场实际需求，研究需求特征,从而提高开发项目的整体运营水平，而对于市场的了解和准确把握,必须借助于房地产市场研究。XX地产研究中心将继续以建立并完善适应房地产市场发展的信息指标体系及信息共享的基础平台为己任，以及时的微观市场数据来支持市场研究，服务于地产开发企业和全社会，为南京市房地产市场的健康发
12、展做出应有的贡献！2 .研究方法简介2.1 研究背景说明随着房地产市场化进程的加速，产生了对专业房地产市场研究、咨询服务的需求，特别是迫切需要对目前房地产市场状况成体系的市场研究评价模型，XX地产研究中心自2001年开始组建XX购房会员俱乐部,并在会员服务、信息反馈等数据基础上于2003年推出XX房地产市场研究指标体系及研究模型,研究模型建立在XX地产研究中心独有的购房会员俱乐部会员数据库、南京70典型楼盘数据库、媒体监测数据库基础之上,主要从微观角度，利用专业统计软件,对三大数据库进行统计分析，从而获得研究报告所需的总量及分量数据。XX地产研究中心三大市场研究数据库的运行说明，（I）购房会员
13、俱乐部会员数据库:XX地产研究中心的会员俱乐部建立于2001年中，截至2004年3月已经拥有会员15089名，这些会员具有的最大特征就是他们均为近期有实际购房需求的暹购房者。所有的会员数据都经过我中心数据采集人员回访校验确保其真实性，并提供一系列的服务吸引会员及时更新会员数据。在所有会员中，26.45岁中青年人群占到会员总数的2/3,70%的会员家庭年收入在3-8万元之间，大专以上学历会员超过60%,会员数据中涉及会员的家庭基本情况（如：基本收入、人口结构、现有住房情况等），购房意向情况（如:意向购房区域、楼型、面积、单价、总价等），购房行为及心理特征（如：购房决策权、购房决策依据、信息获取渠
14、道、房价接受度、涨跌主观判断等），数据库现有数据量100余万条，每月更新量18%以上。（2）南京70典型楼盘数据库：主要包括楼盘基本信息、价格数据跟踪、销售进程、周边生活便利程度等，依据XX地产生活指数指标系统进行数据收集和分数评定，对项目全程的营销投放进行监测，目前建立起的比较健全的是南京市70典型楼盘价格指数数据库。收录楼盘数据近300家，签订典型楼盘价格指数数据合作协议近100家。每家数据收集项目近100项。XX地产研究中心将在2004年年中构建较为全面的XX长三角地区重点城市楼盘数据库系统，并对全国范围内具有代表意义的各类楼盘进行个案数据收集以建立XX地产项目案例库。(3)媒体监测数据
15、库:XX房地产营销投入监测模型是针对开发企业及楼盘项目，对能够反映房地产营销投放特征的相关数据进行的长期监测，目前监测范围包括报纸、电视、网络媒介等。监测对象：南京市所有房地产开发企业的所有项目，每个监测对象的监测数据近30项。2.2 XX地产研究指标体系说明考虑到目前南京房地产市场各区域的开发状态，本研究报告研究范围为南京房地产市场七大片区：城中、城北、城东、城南、河西、江宁、江北。研究报告的指标体系包括市场容量、产品结构、价格指数、消费者调查、生活指数、媒体监测六大部分。本报告以以上六大指标全面衡量南京市房地产市场的现状及发展水平，研究和评价开发企业及其产品(商品房)的市场地位及竞争力，分
16、析市场的未来发展趋势。市场容量即总需求量。需求决定供给。以XX购房俱乐部会员数据为基础，从整体的角度，根据购房动机等因素，获得南京房地产市场的市场容量，在该基础上，分析南京房地产市场总容量及分季度容量、各区域市场容量、价格层次市场容量、楼型市场容量，及各分量的变化及发展趋势。产品结构一主要分析南京房地产市场的开发状况、存量房、经济适用房供应状况、土地供应状况、从多角度分析楼盘供应状况，并结合需求状况,对南京房地产市场的供需结构作深入分析，找出类别产品需求旺盛区和供给压力区。价格指数一以XX地产研究中心南京70典型楼盘价格指数数据监测平台的数据为依据，监测南京房地产市场的价格走势、总体加权均价、
17、各片区加权均价、分物业加权均价，结合片区及个案销售状况，分析其现状及原因，研究市场价格成因。消费者调查一通过对会员数据进行抽样统计，在了解购房会员即准购房者的基本特征的基础上，分析消费者购房需求、购房行为特征及其变化趋势。生活指数一XX地产研究中心区域及典型楼盘生活指数评价系统，就影响商品房生活便利程度的因素进行指标量化分析，分析片区及典型楼盘的生活便利程度，给出生活指数评价结果，并结合商品房价格研究楼盘的性价比。媒体监测一通过对南京各大媒体（包括报刊、户外、网络、电视等）的房地产类广告投放量、投放频率、投放额等数据的监测，分析开发商的营销投放特征，结合楼盘的开发及销售状况从营销投入的角度研究
18、开发企业、各楼盘的市场营销状况，并对媒体影响度、媒体偏好、消费者决策影响等做相关研究。以上六大指标构成全面衡量南京市房地产市场、某区域、某楼盘发展水平、市场地位及市场竞争力的体系，既独立又互相关联，任何单一指标的研究都不能充分说明市场的全貌，而经过对各主要指标及分级指标的多维度交叉关联分析，才能比较全面地反映某一区域某一时间段内真实的市场状态。3 .名词定义1 .商品房：按楼型分为新建房和存量房。按用途分为商品住宅、写字楼和商住楼、别墅。2 .新建房：包括由开发商负责开发面向所有购房者销售的新建商品房，政府提供土地开发的经济适用房，政府控制价格、销售对象的中低价商品房。3 .存量房：包括己经取
19、得产权证的商品房业主销售的二手房、仅仅取得使用权但无产权可上市的公房。4 .南京市各大片区地理范围定义：江宁片区:绕城公路以南，江宁行政区在内的地区；河西片区:内秦淮河以西地区；城东片区:龙蟠中路以东，宁镇公路以南，光华路以北地区；地担片区:龙蟠中路以西，长乐路以北，建宁路以南，内秦淮河以东地区；城南片K：长乐路、光华路以南，凤台南路以东地区；城北片区:建宁路、宁镇公路以北地区；江北片区:长江以北南京市区。4.XX地产研究中心常规研究延伸服务本报告为南京XX地产研究中心的基础性常规研究报告，是常规层次的市场研究，比较浅显，是为社会各界免费提供的。我中心可为开发企业、相关决策部门提供各类型、层面
20、的房地产市场调查研究延伸服和专项深度研究。我中心认为，开发商在项目开发前期阶段对市场状况的关注要点主要为：地域房地产市场环境、地域房地产市场容量与产品结构/供需关系；宏观经济环境发展状况/区域内房地产市场状况与变化/准购房者购买力及消费特征/区域准购房者特征；地区地价与房价状况/竞争对手价格策略/销售周期预计与销售进度控制。XX地产研究中心建议：通过XX楼盘数据库系统获得基础数据/通过中长期分阶段市场监测跟踪市场变化动态/通过购房会员俱乐部跟踪消费者(准购房者)动态特征，帮助开发者在项目前期阶段获得较精准的数据与关键信息，提供项目的定位决策建议方案。具体来说，XX地产研究中心可提供以下几个层面
21、的房地产市场研究服务：数据库基础上的产品：区域市场总体特征监测、数据定制，时间段内分类项目营销监测分析报告，个案分析报告；专项市场调研：区域经济、人口、地理、基础设施、社会环境专项市场调查报告，时间段区域经济历史、现状、未来发展影响因素分析研究报告，营销环境及市场机会研究即市场环境综合评价，地区消费环境及发展动态分析、消费者需求特征分析，地区房地产市场产品空缺及市场机会研究报告等。深度市场调研：项目可行性方案包括产品定位、市场细分方案，定价策略、营销战略建议，投资-效益财务分析、融资策划，项目全程营销解决方案。注：本报告基础数据除特殊说明外，均来自XX地产研究中心购房会员俱乐部会员数据库、南京
22、7()典型楼盘价格指数数据库、媒体监测数据库。如果您对南京市房地产市场有较深层次了解的愿望和要求，请与南京XX地产研究中心联系。联系电话：XXXXXX摘要1 .2004年一季度南京房地产市场需求稳步增长,房地产开发投资增幅巨大，市场总供给略低于需求2004年一季度南京房地产的市场容量为360万平米。由于一季度拆迁进程放缓，在需求构成中具有需求刚性的拆迁购房需求只占市场容量的24.2%；一季度的投资需求人群占市场容量的27.6%,与2003年四季度相比有所上升；改善居住环境和结婚购房需求共占据了市场容量40.3%的份额。2004年一季度南京市房地产开发投资同比增长了86.9%,一季度房地产的竣工
23、面积同比增长了94.2%o一季度的市场总供给为350万平米，供给略小于需求；城中、城东、城北、河西片区供略小于求，城南、江宁片区供略大于求。2 .政府加大2004年度南京房地产开发用地供给总量2004年土地的计划总供给量将达到1020公顷；一季度土地完成成交量达到82公顷，平均成交价格为2663.8元/平米。土地供应总量增加幅度达50%。3 .2004年一季度南京市新建商品房销售良好,二手房价格不断攀升2004年一季度南京房地产市场上的新建商品房成交量快速增加，价格不断上升，南京新建商品房加权均价达到4729元/平米，其中商品住宅加权均价达到4580元/平米，较上一季度分别增长192元/平米和
24、212元/平米，二手房价格也较2003年底上升了200元/平米以上。4 .消费者行为趋向理性，复合型投资购房人群比例增加消费者购房行为逐渐趋向于理性,住房区域选择中原本占30%份额的河西片区的比例下降到了26.8%；权衡各种付款方式利弊，一季度选择按揭付款的比例由去年的70%上升到了74.7%。消费者对于小高层楼型的需求有了明显增加，由原来的29.64%增加到34.31%o5 .2004年一季度，在南京市房地产市场总体供不应求的状态下，商品房价格、户型、楼型等产品要素均由供方主导，购房者的选择余地有限，所以只能无奈接受，这是市场经济状态下商品短缺的最显著特征。6 .房地产住宅广告投放仍居主导，
25、商住写字楼广告投放有所增加2004年一季度南京楼盘分物业楼盘广告投放量的统计显示，住宅、公寓广告仍然处于各种物业的首位，与2003年不同的是，住宅、公寓投放广告最多的区域由去年的江宁变为河西，是河西房地产开发高速增长，房地产产品供应绝对量增多的结果。与去年物业广告最大的不同是，2004年商住房与写字楼广告的比重有所增加，主要是因为总价较低的小户型商住房大量进入市场。第一节市场容量分析市场容量，指的是在一段时间内、特定区域市场中、消费者有购买力支撑的，对某种商品的现实的和潜在的市场总需求量,南京房地产市场容量，则指的是南京区域市场内一定时间段内有购买能力的购房需求总量。通过分析南京的市场容量，南
26、京房地产开发商可以准确、及时地把握南京房地产市场总体特征及变化趋势，进而及时调整整体战略、产品研发方向和营销策略，做出更符合市场环境变化的各项决策。近几年来，南京房地产业一直处于快速上升的状态，房地产的开发投资额每年都在高速增长，房地产业作为国民经济中一个十分重要的增长点，对国民经济增长的推动作用越来越明显，而南京房地产业之所以能够呈现出如此繁荣的景象，其根本原因在于南京区域市场上拥有十分旺盛的市场需求作为支撑。国民经济和房地产行业的飞速发展，始终都是市场供求双方共同作用的结果，而不断上升的房地产市场需求更是南京市房地产市场高速发展的主要动力。本节主要分析南京市2004年一季度的房地产市场容量
27、，即有购买力作为支撑的、对房地产的现实和潜在的市场需求总量。分析指标主要包括：市场需求总量分析，市场需求结构分析一一分片区、分楼型和分价格层次的房地产市场需求结构、需求量分析。市场供给应服务于市场需求，因此准确、及时地把握市场需求的变化情况及发展趋势至关重要。为此本节最后对2004年一季度南京房地产市场容量与前期情况进行了比较，分析了变化的原因，并对近期的房地产市场容量历史水平和总体趋势做出了分析。1 .2004年一季度南京市房地产市场总容量商品房的市场容量，一般可以用商品房需求的货币总量或面积总量来表示，XX地产研究中心在本报告中将采取面积总量来表示。购房者需求的商品房类型可以分为新建商品房
28、（包括房地产开发商新开发的商品房、政府推出的经济适用房和中低价商品房）和存量商品房（包括二手房和己上市公房）。XX地产研究中心数据分析结果表明：2004年一季度南京房地产市场总容量为360万平米（包括去年未实现的140万平米）。其中分楼型的市场容量为：多层的市场容量为159万平米，小高层的市场容量为124万平米，高层的市场容量为53万平米，别墅的市场容量为24万平米（分区域、分物业的市场容量结构详见本节第二部分）。目前.，推动南京房地产开发投资不断增加的动力主要是强烈的市场需求，而构成南京房地产市场需求的主体主要包括了拆迁、结婚、改善居住、投资购房以及城市化进程所带来的购房意向。下面将详细分析
29、以上各方面所带来的2004年一季度南京房地产市场需求量。根据对XX地产研究中心购房会员俱乐部会员数据库、70典型楼盘信息数据库和准购房者深度调查得到的购房者需求信息的分析，购房者购房动机分布如图1/所示：图1-1一季度购房动因构成图30. 00%25. 00%20.00%15.00%10.00%5. 00%0. 00%1.1 2004年一季度的拆迁购房需求比例较2003年底有所下降2004年依然是南京市大规模建设的一年，建设投资仍会保持在400亿左右，拆迁户数将保持4万户左右，拆迁需求形成了对住房的“刚性需求二但2003年年底至今年一季度的拆迁进程缓慢，截止到一季度只完成拆迁4000余户。造成
30、拆迁进度缓慢的原因，主要在于以往拆迁中存在的各方面问题还没有得到很好的解决。据XX地产研究中心的购房会员俱乐部会员数据库最新数据及XX70典型楼盘数据库数据综合分析结果显示，2004年一季度拆迁人群占总购房人群的24.2%,户数约为0.73万户。该人群对各类商品房的需求平均面积约为每户100平米。据此我们可以得知，一季度的拆迁购房的市场容量约为80万平米（包括新建商品房和存量商品房1.2 投资购房大幅攀升2004年南京市房地产市场上的投资购房依旧呈现出迅速增长的态势，近几年来股市持续低迷，银行存款利率超低，民间投资渠道单一，“房虫”们因为在炒房中尝到了甜头，并且近年来南京房地产市场价格持续走高
31、，投资者对未来的预期较为乐观，所以投资购房不断趋升。在岁末年初，城市居民收入由于短期内激增（例如年终奖及年终分配），这段时间内居民的各项消费支出也会发生较大幅度的增长。特别是在可供选择的投资渠道较少而炒房收益丰厚的示范效应下，居民大量选择购房投资，目前.，“炒房挣钱”己妇孺皆知，“炒房运动”如火如荼。当然投资、改善居住环境及其它的购房动机往往有重叠的成份。一季度投资购房的比例较上一年度有大幅增加，由2003年四季度的24%上升到了27.6%,总人数接近0.83万人。据XX地产研究中心的调查数据显示，投资购房者的平均购买面积约为每人150平米，一季度的投资购房需求的总面积约为124万平米。由于投
32、资购房需求是一种引致需求，并非真正建立在购房者自己实际需要基础之上，因此购房投资和购房者对市场的心理预期有很大的关联性：当市场需求趋升、价格持续走高的时候，投资购房就会推波助澜，使市场需求呈现更旺盛的假相，房地产泡沫由此而生；而当市场低迷的时候，投资购房者就会在短期内匆忙抛售，市场供给剧增，由于大众消费心理的“买涨不买跌”，所以市场需求又会在短时期内骤减，房地产市场从而形成剧烈的动荡，同时波及与房地产业相关的四十多个产业，而如果投资者80%的投资资金来自银行，后果可想而知。因此今年南京市加大了对炒房行为的管理力度，从4月1日起正式实施“禁炒令”，先期得到风声的“房虫”自然也会调整自己的行为,在
33、“禁炒令”实施之前会大量投资房产。应该看到在通货膨胀的压力下，投资购房可以相对地达到资产保值的目的。一季度，南京房地产投资者投资商品房的需求结构也呈现出多样化的趋势，从2003年的大比例投资商品房住宅，到目前开始同时投资住宅物业及商业物业，由于本报告为基础性研究报告，投资的具体需求比例分析在此不便论述，敬请谅解。1.3 结婚购房需求稳定结婚购房一直是南京房地产市场需求的重要组成部分。根据民政部门的数据：南京市每年约有两万对新人结婚，XX地产研究中心调查数据显示70%的结婚者有在结婚前一到两年内购房的需求，房子与车子已成为南京人结婚的新“大件”。随着城市化程度提高，南京市的人口基数不断增加，结婚
34、的人数也随之而增加，结婚购房需求今年来一直稳中有升，这部分人群是南京商品房需求中最稳定的组成部分。根据XX房地产市场研究中心一季度的消费者调查数据显示，一季度结婚购房人数总数达0.45万，占总购房人群的18%。结婚购房需求的平均购买面积约为120平米，这部分需求达54万平米，由于同期的投资购房和改善居住环境购房人数上升较快，此部分购房人数的比例相对有所下降。1.4 改善居住环境购房需求增长迅速近些年来随着南京经济的飞速发展、居民收入也显著提高，城市居民提高生活质量的需求越来越强烈，因此改善居住环境的购房需求也随之上升。据有关数据显示：现阶段中国中产阶级以每年1%的速度递增。从经济学的角度来看，
35、房地产业具有长期性和相关反映的特点，对于购房者来说，收入的增加会加大其对住宅的投入，其收入弹性为2.45,即居民收入每增加1个百分点，其用于住宅的支出将会增加2.45个百分点。不少的中、高收入者开始拥有第二居所、第三居所，以旧换新、以小换大的消费理念逐渐为消费者所接受。改善居住环境购房人群的增加，同时也是二手房市场供给稳定的重要原因。XX地产研究中心数据显示，2004年一季度的改善居住环境购房人群总数约为0.67万人，占购房人群的22.3%,购房需求的总规模为80万平米。1.5 城市化进程购房需求增长较快目前，我国城市化平均水平约为35%,而南京作为东南沿海省会城市，城市化水平明显高于这一平均
36、水平。作为大城市的南京，城市化进程的加快和城市区域的扩大将迅速扩大城市人口数量，形成对城市商品房需求的持续增长动力。按照南京城市发展规划，今后每年城市化进程将会保持在2%左右，每年约有11万人成为南京市城市人口。该群体主要包括每年各高校留在南京工作的毕业生、外来人群和城市化的农村人口。由于该人群中的大部分人会租赁或者购买小套型的住房作为过渡，所以购房数量较少。XX地产研究中心数据显示，一季度这部分人群的购房需求总面积约为22万平米，购房人数占总购房人群的7.9%。2 .房地产市场需求结构分析2.1 各片区市场容量分析商品房作一种特殊商品，区域特性十分明显。没有任何两个商品房是同质的，从而导致了
37、购房者对不同区域商品房的不同需求。目前，南京房地产市场主要被分为城中、城南、城东、城北、河西、江宁和江北七大片区。XX地产研究中心一季度分片区市场容量及半年来分片区市场容量变化状况如图1-2所示：图1-2半年来市场容量片区分布变化图40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%河西江宁、江北城东城中城南城北-2003四季度30.08%20.35%16.50%13.58%11.30%8.20%2004一季度26.80%19.00%14.90%18.30%12.00%9.00%图表显示，一季度购房区域需求以河西片区的比例最高。随着河西地区的市政基础设施建设投入不断地增大，河西板块市场日
38、益火爆。2004年一季度的数据表明，河西片区需求量仍旧最高，但是相对去年年末的需求下降了近3个百分点。原因之一在于河西片区的新建商品房加权均价不断攀升，供给价格结构性失调，和购房者的意向购买单价、总价背离（详见本报告第三节价格研究）。并且随着消费者的购房行为逐渐理性化，对于河西板块的评价更为客观，需求份额也就相对有所下降。其它如交通、持币观望等也是造成这一比例下降的原因。城北地区在河西大规模开发的辐射下，也逐渐受到了关注，并且由于具有一定的价格优势，所以市场需求的份额有所上升，达到了9%。城中和城东片区，由于其本身的地域和市政设施优势，一般都是购房者的首选，所以一季度城东地区的需求份额比较稳定
39、，而城中有大幅上升。城南片区的市场需求一季度也是稳中有升。相对于城中的需求稳中有升，一季度江宁地区的需求有所下降。出现这种现象的原因在于，以往消费者购买江宁片区商品房主要是因为其性价比较高，而2002年下半年以来江宁片区的商品房价格不断上升，该片区商品房性价比下降，使得原本很具竞争力的价格优势逐渐丧失，所以会出现下滑的趋势。一季度分片区市场容量分布情况同比变化如下图1-3所示，通过数据分析中我们得知，同期相比河西、江宁片区的市场需求趋向于下降，而城东、城南、城北市场需求稳步上升：图1-3市场容量片区分布同比变化图注：尽管江北的市场需求2004年一季度有大幅度上升，但因2004年一季度江宁片区市
40、场容量有明显下降，江宁的体量比江北大很多，故上图中经过总体加权计算的江宁、江北2004年一季度市场需求比例有一定幅度下降。我中心将在2004年上半年南京市房地产市场研究报告中，分别分析江宁、江北片区的市场容量变化及走势。2.2 价格层次容量分析在产品供不应求的情况下，商品的供给方主导着产品的价格，这就是为什么所有人都喊商品房价格高、不合理，又会有很多人去购买的原因。因为商品供不应求，所以您无权选择。要彻底解决目前商品房价格不合理的问题，唯一的办法是加大供应量，使产品供过于求。XX地产研究中心通过对购房会员俱乐部的会员数据、70典型楼盘信息数据库数据和一季度购房者调查数据的分析，得出有关一季度南
41、京购房者对商品房的期望价格区间比例，数据如下：图1-4市场容量价格层次分布图从数据中我们可以发现，3000-5000元/平米价位段的中档商品房的市场需求比例最高，占总市场需求份额超过了四分之三。近年来由于有强劲的市场需求作为支撑，南京市的商品房价格不断地创出一个个的历史新高，购房者也就慢慢地被迫接受了不断上涨的价格。另一方面随着购房者收入水平的不断上升,购房者有更多的购买力可供支配,所以购房者的价格承受力不断提高。2004年一季度购房者对5000元/平米以上的新建商品房的需求比例上升到了ll%o图1-5购房者房价承受力变化图60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00
42、%0.00%03-季度03二季度03三季度03四季度04季度一3500以下53.90%43.25%43.87%42.15%34.30%Te3500-500042.32%52.34%49.87%48.56%54.70%5000-70003.23%3.91%5.24%7.42%9.00%7000以卜0.54%0.58%1.14%1.87%2.00%图1-5是2003年以来南京市购房者关于房价心理承受力对比变化曲线。从图中我们可以看到一年来购房者的房价心理承受力变化历程。图中数据显示，南京市购房者的房价承受能力逐年升高。3500元/平米以下价格层次需求容量由2003年占总容量过半下降到今年一季度的3
43、4.3%o而其它价格层次上的市场容量同期都在不断上升，3500-5000元/平米的价格层次比例上升幅度尤为明显，自2003年共上升了近12个百分点。房价承受能力有所提高的主导因素是购房者收入水平的提高及客观供应现实。2.3 楼型容量分析购房者除了考虑商品房的片区位置和销售价格外，也很关注他们所购买的房子的楼型。商品房从楼型角度看主要包括多层、小高层、高层和别墅等。XX地产研究中心通过对购房会员俱乐部的会员数据、70典型楼盘信息数据库数据和一季度购房者调查数据的分析，得出的有关一季度南京购房者楼型选择偏好的统计数据如图1-6：图1-6市场容量楼型分布图75.00%50.00%25.00%0.00
44、%*Uul2003二季度2003三季度2003四季度2004一季度T-多层59.63%51.50%52.57%44.28%T-小高层26.12%28.60%29.64%34.31%一一高层10.25%13.80%12.65%14.71%-别墅3.92%6.10%5.14%6.70%由图可见，原本占楼型需求比例最高的多层商品房，2004年一季度比例有了明显的下降趋势。原因在于多层的市场供给一直无法满足购房者的需求，购房者不得不退而求其次，选择其它楼型产品。随着开发商对商品房推广投入的加大，加上对小高层商品房设计的改进及配套设施的完善，购房者对小高层楼型的需求出现上升的趋势。一季度市场对别墅的需求
45、基本上保持比较稳定的状态。3. 2004年一季度南京房地产市场交易状况分析3.1 一季度商品房需求实现情况市场容量的实现情况，往往会受到商品房供给结构等多种因素的制约和影响，会与同期的市场容量之间有所出入。对于已实现的需求，XX地产中心主要从新建商品房、存量商品房、经济适用房等几个方面进行分析。2004年一季度南京新建商品房市场比较旺盛，1-2月份南京市商品房合同销售契约登记10910件，销售面积130万平米，销售金额达到53.9亿。其中商业用房共计实现交易163件，交易面积3万平米，交易金额达到2.1亿；一季度写字楼共计实现交易88件，交易面积4.7万平米，交易金额达到3.2亿。2004年一
46、季度的存量商品房的交易情况相对于去年同期有所下降，1-2月份存量商品房共计实现交易数7252件,交易面积52.76万平米,交易金额达到18.68亿。为了解决南京市低收入拆迁人群的安置问题，2004年南京市政府将增加经济适用房的供给，今年政府将会提供120万平米的土地用作经济适用房的建造，预计2004年南京市经济适用房开工面积达到210万平米，竣工面积达到120万平米。而今年的中低价商品房有效供给面积将会达到120万平米，一季度的经济适用房供给达到45万平米。由于南京商品房单价不断攀升，住房单套面积过大，使得商品住宅销售总价过高，提高了购房门槛，使很多潜在购房者望而却步。小户型商品房由于其总价较
47、低，投资回报率较高等优势，继续成为市场上被追宠的对象。其中挑高可做加层的商务小户型尤其热销，同时也刺激了此类物业的市场供给。3.2 新建商品房交易量增长情况2004年一季度南京房地产市场的交易情况仍旧保持着快速增长的势头。2003年四季度到2004年一季度的新建商品房交易面积同比增长率的统计数据如下图所示：从上图中我们可以发现，一季度南京房地产市场上的新建商品房同比交易面积涨幅惊人，3月份的同比涨幅突破了100%的大关，而2月份同比则相对于同期增加了两倍，由此可见，2004年的南京房地产市场蕴藏着巨大的市场潜力。造成了一季度南京商品房成交面积不断上升的原因之一，在于旺盛的购房需求。每到岁尾年首，人们的收入在短期内剧增，因此消费支出行为也会发生巨大变化，各项
