风电叶片用环氧树脂市场现状分析及发展前景分析.docx

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1、风电叶片用环氧树脂市场现状分析及发展前景分析一、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计

2、，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青

3、 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业

4、应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场

5、所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性 能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并

6、检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。二、环氧树脂行业发展面临的机遇（一）技术进步推动近几年，通过自主创新及引进国外先进生产技术等方式，国内特 种配方改性环氧树脂生产企业技术水平有了很大提高，产品性能已经 达到国际水平，部分自主生产产品已经开始逐步替代进口产品，实现 国产化。（二）对轻量化产品需求的日益提升随着工业社会迅速发展，包括交通运输和桥梁建筑等各行业对轻 量化产品的需求日益增加，这也给树脂基复合材料发展带来机遇，从 而间接增加特种配方改性环氧树脂产品需求。（三）对环保产品需求的日益提升随着我国工业发展进

7、入新阶段，其对VOC排放的要求也变得更为 严格，而随着人们生活水平不断提高，其对环保类产品的需求也日益 提升，应用于汽车和轨道交通零部件具有挥发性气味的传统不饱和聚 酯和酚醛类复合材料可能逐步被替代成更为环保质优的环氧树脂类阻 燃材料。（四）下游行业发展态势良好风电叶片用环氧树脂的下游风力发电行业近年来发展态势良好， 作为全球公认清洁能源，风电已得到各国、企业和技术研发机构的关 注。全球风电累计装机容量持续提升，根据全球风能理事会预测， 2022-2026年全球每年新增风电装机容量都将超过IOOGWo 2021年3月 13日，十三届全国人大四次会议通过中华人民共和国国民经济和社 会发展第十四个

8、五年规划和2035年远景目标纲要，规划指出，加快 发展非化石能源，大力提升风电、光伏发电规模，有序发展海上风电。 到2030年，我国风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。 2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发十四五现代能源体 系规划，规划提出，全面推进风电和太阳能发电大规模开发和高质 量发展。随着我国陆上风电平价化政策实施，风电发展预计也将像光 伏一样逐步走向平稳发展。三、环氧树脂行业概况环氧树脂是指一种含有两个或两个以上环氧基团的高分子化合物, 是环氧氯丙烷与双酚A或多元醇的缩聚产物。环氧树脂具有力学性能 高，内聚力强、分子结构致密，粘接性能优异，固化收缩率小，绝缘 性好

9、，防腐性好，稳定性好，耐热性好等特点，被广泛应用于复合材 料、涂料及胶粘剂以及电子电气等各个领域。四、环氧树脂行业未来发展趋势(一)风电行业发展趋势向好，未来增长空间仍较大随着碳减排成为全球大趋势，已有30多个国家相继明确碳中和目 标，将有效助推新能源行业的发展。根据国家发改委、国家能源局发 布能源生产和消费革命战略(2016-2030),目标为到2030年， 非化石能源发电量占全部发电量的比重力争达到50%,相较现阶段30% 左右的占比情况，非化石能源发电量占比仍有增长空间。2021年3月 13日，十三届全国人大四次会议通过中华人民共和国国民经济和社 会发展第十四个五年规划和2035年远景目

10、标纲要，规划指出，加快 发展非化石能源，坚持集中式和分布式并举，大力提升风电、光伏发 电规模，加快发展东中部分布式能源，有序发展海上风电。到2030年, 我国风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。较2019年 二者合计414GW的规模仍有较大增长空间。2022年1月，国家发展改 革委、国家能源局印发十四五现代能源体系规划，规划提出，到2025年，非化石能源消费比重提高到20%左右，非化石能源发电量比重达到39%左右。全面推进风电和太阳能发电大规模开发和高质量发展。风电作为新能源，作为实现碳达峰、碳中和目标的重要手段之一, 风电行业发展趋势向好，未来增长空间仍较大。（二）风电叶片大型化

11、、轻量化，对新材料的技术要求越来越高风电行业单机容量大型化的发展已成为必然趋势，大兆瓦、高可 靠性、高经济效益的风电项目整体解决方案在市场上的认可度高，具 备大兆瓦机型产品能力的整机厂商在未来将更具市场竞争力。风电技 术进步是单机容量大型化的基础，单机容量大型化将有效提高风能资 源利用效率、提升风电项目投资开发运营的整体经济性、提高土地/海 域利用效率、降低度电成本、提高投资回报、利于大规模项目开发， 而风电度电成本又是平价上网政策稳步推进的重要基础，平价上网政 策也将加速促进风电降本和大兆瓦机型的开发。随着陆上风电平价化发展，市场对风电叶片的利用效率将有更高 要求，风电叶片不断向大型化发展已

12、成为必然趋势。在相同长度叶片 下，使用玻璃纤维作为增强材料的叶片重量显著大于使用碳纤维作为 增强材料的叶片重量，一定程度上影响风电机组的运行性能和转换效 率。传统玻璃纤维制成的复合材料已逐渐暴露出一定缺点，例如弹性 模量和层间剪切强度比较低，长期耐温性差容易老化，材料的质量密 度比较大等。随着发电机组向大型化发展，风机的叶片长度不断增加, 越来越重的叶片对发电机和塔座也提出了更苛刻的要求。相同叶片长 度下，采用碳纤维复合材料制作的重量远远低于玻璃纤维复合材料制 作的重量。叶片质量的减小和刚度的增加，可以有效改善叶片的空气 动力学性能，降低叶片对机塔和轮轴的负载，风机的输出功率更平滑 更均衡、运

13、行效率更高，更有利于风机的风力收集。技术发展趋势上，风电叶片未来将会着重于产品容量逐渐提升， 无论是陆上风电与海上风电均会向大型化发展。现阶段风机主流容量 为2-4MW,未来小容量风机将逐步淡出市场，朝向大型化风机发展。近 年来，风电机组朝着单机大容量方向持续发展。2017年和2018年，我 国单机容量为2-2. 5MW的机组占当年新增机组的比例持续超过70%； 单机容量超过3MW的机组占当年新增机组比例也持续上升，至2018年 已达13%；海上风电方面，2018年12月28日出台的福建省海上风 电项目竞争配置办法（试行）（征求意见稿）提出，原则上采用的 风电机组应具有自主知识产权、单机容量不

14、低于8000千瓦（即8MW）, 广东、浙江等地的规划也倡导海上风电采用5MW及以上机型；同时， 十三五国家战略性新兴产业发展规划，也明确要重点发展5兆瓦 级以上风电机组等领域关键技术和设备。风电机组单机容量不断上升势必要求风电叶片长度越来越长，这 对风电叶片材料供应商也提出了更高要求。（三）产品应用领域在不断延伸，专用化程度也将越来越高随着复合材料工业技术的飞速发展，得益于具备质轻密强、成型 易、稳定性强、耐腐蚀、质感美观等优良特性，树脂基被越来越多的 复合材料制造企业青睐。当前，以树脂基复合材料为代表的新型复合 材料已被广泛应用于石油化工、电子家电、交通汽车、航空航天、能 源工业等多种行业。

15、1、新能源汽车扩容，材料需求增长目前新能源汽车发展路径主要为电动汽车和氢燃料电池汽车，而 电动汽车技术已非常成熟，使用成本较燃油汽车更低，随之而来的是 其市场占有率在逐步提升，随着我国对巴黎协定的执行，未来电动汽 车前景看好。真正意义上零排放的氢燃料电池汽车研发也在不断深入，2020年 日本丰田推出第二代氢能源汽车MIRAI,其在产品性价比上有了较大提 升，同年，我国财政部、工信部、科技部、发改委和国家能源局等五 部委也联合发布了关于开展燃料电池汽车示范应用的通知，自 2020年开始的4年示范期内，采取以奖代补方式，对入围示范的城市 群按照其目标完成情况给予奖励，奖励资金由地方和企业统筹用于燃

16、 料电池汽车关键核心技术产业化，人才引进及团队建设，以及新车型、 新技术的示范应用等。随着国家大力支持发展氢燃料电池汽车技术， 相信氢燃料电池汽车将逐步走进生活。未来新能源汽车在储氢气瓶和 复合材料方面的需求将有较大提升。2、小间距LED持续景气,Mini、MiCrOLED引领成长小间距LED通过缩小灯珠间距实现更细腻的显示效果，且具备无 缝和寿命长等优点，近年来从室内显示向室外进军，形成对LCD和DLP 拼接屏的替代趋势。技术进步和成本下降推动小间距LED性价比持续 提升，叠加供给侧改革的持续推动，国内小间距LED市场从2015年开 始快速增长，并从专显市场向商用、民用市场不断渗透；海外市场

17、对 小间距的需求则从2018年开始提速，进一步拓宽小间距LED潜在市场 空间。Mini/MicroLED在小间距LED的基础上进一步缩小芯片间距和芯片 尺寸，是小间距LED进一步精细化的结果，被认为是未来显示技术的 主流趋势和发展方向。受技术和成本限制，目前MiCroLED量产存在困 难，因此技术门槛相对较低的MiniLED成为突破口。当前MiniLED应 用以作为背光方案为主，搭配量子点膜片或者量子点墨水，具备的较 好的色转换和有效的色域增强，作为背光的同时，更可实现多分区控 制，减少漏光及降低能耗，目前逐渐广泛应用于超高清大尺寸电视、高端显示器和电竞笔记本等终端产品。2019年以来，以苹果

18、、三星、华星光电为代表的国际大企业陆续发布Mini/MicroLED产品，对市场 产生引领示范效应，有望充分拉动行业需求。五、环氧树脂产业链状况基础环氧树脂为产品主要原料，上游环节为基础环氧树脂生产商; 而产品主要用于复合材料生产以及电子电气元器件绝缘封装，故下游 环节为复合材料生产商和电子电气产品生产商。特种配方改性环氧树 脂对复合材料行业发展起着重要作用，具有应用领域多、技术门槛高、 更新速度快等特点。（一）上游原材料价格主要受国际原油价格、市场供求等因素影 响生产特种配方改性环氧树脂的主要原材料为基础环氧树脂、固化 剂、稀释剂和其他添加剂等化工原料。主要使用的原材料基础环氧树脂的主要原材

19、料为环氧氯丙烷和双 酚A,其中环氧氯丙烷主要原料丙烯来自原油裂解，而双酚A的主要原 料是原油炼化产品深加工所得的苯酚和丙酮，由于基础环氧树脂的主 要原材料主要是通过石油炼化深加工后获得，所以间接受到原油价格 的影响较大。此外，2016年以来我国实施的供给侧改革、环保标准的 提高等在客观上导致部分化工原料生产厂家限产、停产，较大程度影 响了基础环氧树脂的供应格局及市场售价。基础环氧树脂与其原材料环氧氯丙烷及双酚A价格波动趋势基本 一致。除2018年初、2020年末以及2021年基础环氧树脂价格大幅变 动外，其他时间基础环氧树脂价格均相对平稳。2018年1-3月，基础 环氧树脂含税价格从28, 2

20、50元/吨的顶峰回调至20, 000元/吨左右, 此后2018年全年价格基本维持在20, ooo-22, Ooo元/吨震荡，直至 2018年12月再次回调至17, OOO元/吨左右。2019年，基础环氧树脂 价格除短暂冲高接近25, 000元/吨外，大部分时间基本维持在17, 000-20, OOO元/吨震荡。2020年，基础环氧树脂价格则维持在16, 000-21, Ooo元/吨震荡,直到2020年月升至近30, OOO元/吨。 2021年以来，基础环氧树脂的价格波动幅度较大，市场含税价由1月 相对低点20, 500元/吨上涨到4月最高峰40, 150元/吨，基础环氧 树脂的价格自4月下旬已

21、开始回落，截至6月30日市场价回落至26, 250元/吨；基础环氧树脂的价格自7月又开始提高，至9月达到价格 相对高点37, 400元/吨，之后价格又逐渐回落，截至12月31日市场 价回落至25, 500元/吨。2022年1-6月，基础环氧树脂的价格整体上 较2021年度有所下降。主要原材料价格波动对行业内企业生产成本带来一定程度的影响, 原材料能否充足、稳定和及时供应将影响行业内企业生产运营状况， 而原材料的质量和性能也直接影响到行业内企业最终产品质量稳定性。（二）树脂基复合材料应用广泛复合材料是人们运用先进的材料制备技术将不同性质的材料组份 优化组合而成的新材料，复合材料必须由两种或两种以

22、上化学、物理 性质不同的材料组份，以所设计的形式、比例、分布组合而成，各组 份之间有明显的界面存在，复合材料具有结构可设计性，可进行复合 结构设计，复合材料不仅保持各组份材料性能的优点，而且通过各组 份性能的互补和关联可以获得单一组成材料所不能达到的综合性能。复合材料由增强材料和基体材料构成，其中基体材料又分为金属 和非金属两大类，金属基体材料常用的有铝、镁、铜、钛及其合金， 而非金属基体材料主要有合成树脂、橡胶、陶瓷、石墨、碳等，生产 的特种配方改性环氧树脂系列产品属于复合材料使用的非金属基体材 料中的合成树脂，由合成树脂制成的复合材料又称为树脂基复合材料。树脂基复合材料也称纤维增强塑料，是

23、以树脂作为基础材料，用 纤维增强得出的一种复合材料，其具备生产容易、能耗较低，且强度 较高等特点，属于性能优异的新型节能环保材料，可替代传统金属材料进行加工生产，符合国家可持续发展战略，应用前景广阔，目前应用比较广泛的树脂基复合材料为玻璃纤维复合材料，俗称玻璃钢。随着复合材料工业技术的飞速发展，得益于具备质轻密强、成型 易、稳定性强、耐腐蚀、质感美观等优良特性，树脂基被越来越多的 复合材料制造企业青睐。当前，以树脂基复合材料为代表的新型复合材料已被广泛应用于 石油化工、电子家电、交通汽车、航空航天、能源工业等多种行业。产品可广泛应用于包括风电、电子电气元器件、交通运输、高压 气瓶、石油化工、体

24、育休闲、新型显示屏等众多行业。所处行业的市 场容量将会随着下游行业不断拓展以及行业需求不断提升而扩大。1、风电行业风力发电是重要的清洁能源，其开发利用受到世界各国的重视。 随着风电的技术进步和规模化发展，推动了风电开发成本迅速下降， 风电的经济性在很多地区已与常规能源发电基本相当。许多国家把大 规模开发风电作为应对气候变化、改善能源结构的重要选择。经历了多年发展，我国风电累计并网装机容量已从2009年的17. 60GW上升到2021年的328. 48GW,年均复合增速达27. 62%o此 外，我国风电在电源结构中占比持续提升，2021年我国风电累计并网 装机容量达到328. 48GW,同比增长

25、16. 68%,占全部发电装机容量的 13. 82%；风电发电量6, 556亿千瓦时，同比增长40. 54%,占全部发 电量的7. 83%o 2022年1月，国家发展改革委、国家能源局印发十 四五现代能源体系规划，规划提出，到2025年，非化石能源消费 比重提高到20%左右，非化石能源发电量比重达到39%左右。全面推 进风电和太阳能发电大规模开发和高质量发展。整体看来，我国风电行业近年来发展较好，新增装机容量及并网 容量稳步发展。生产的风电叶片用环氧树脂已应用于国内各种型号的 陆上和海上风电叶片，未来也将随着风电行业发展而得到持续发展。2、电子电气元器件电子电气元器件是工业现代化的基础。为了保

26、证电子电气元器件 正常工作，通常都要进行封装保护。在半导体技术飞速发展的现阶段, 封装已不仅仅关系到元器件的绝缘问题，而且对元器件的尺寸、热量 散发以及成本都有很重要的影响，封装方式已成为影响电子电气元器 件性能的一个重要的方面，因此，采用合适的封装材料至关重要。目前电子电气绝缘封装的主要原材料是环氧树脂。因为环氧树脂 固化后具有优良的耐热性、电绝缘性能、密着性和介电性能，能够满 足电子电气绝缘封装的基本要求；同时，环氧树脂配方中如选择不同 的固化剂、促进剂或助剂，可以制成各种性能的封装材料，以满足元 器件和集成电路的不同要求。3、交通运输行业新能源汽车、大巴以及轨道交通等对材料的安全、阻燃、

27、气味、 环保等特性有较高要求，而环氧基复合材料因具有质量轻、强度高、 耐腐蚀、耐疲劳、材料各项物性、可设计性强等特点，恰恰满足了这 些要求；此外，环氧基复合材料与同体积的铝合金构件相比减重明显, 由其制作的主承载车身结构件，不仅可大大提高汽车的安全性，还能 有效降低能耗、提高经济性，同时还可改善美观性，目前已应用于生 产包括整车外壳、内饰件、引擎盖、电池包等汽车零部件以及轨道交 通的车头、仪表台、大梁、侧裙等部分。根据中国汽车工业协会统计数据，我国汽车销量从2008年的938 万辆增长至2021年的2, 627. 50万辆，复合增长率达825%o根据 中国汽车工程学会、德国汽车工业协会联合编著

28、的中德电动汽车合 作发展报告，近年来，我国新能源汽车发展迅速，自2015年起，已 连续五年产销量居世界首位。新能源汽车主要由电动技术与复合材料 两个方面组成，其中复合材料主要满足汽车轻量化要求，即在保证汽 车强度和安全性能的前提下，尽可能降低整车质量，从而提高汽车动 力性，减少能耗。碳纤维复合材料是用于交通运输的理想材料，其主要优势在于强 度重量比和刚度重量比，比重不到钢的1/4,而其拉伸强度一般都在3, 500MPa以上，是钢的7-9倍，拉伸模量为23, 000-43, OOOMpa,也高 于钢。碳纤维复合材料还拥有较高的抗腐蚀性，其使用寿命明显长于 金属材料，无须昂贵的防腐蚀保护措施。此外

29、，碳纤维复合材料具有 非常卓越的能量吸收性能，在柱式撞击和侧面撞击试验中，碳纤维复 合材料均表现出优越的安全性能。针对汽车轻量化开发的快速固化RTM环氧树脂体系为高温瞬间成 型体系，可广泛应用于车架、车身、底盘等汽车结构件，一个部件的 制造周期控制在5min内，可极大提高部件生产效率，为碳纤维汽车结 构件量产化铺平道路。4、体育休闲行业树脂基复合材料由于具有优异的强度重量比、耐高温和耐腐蚀等 性能，被广泛应用于羽毛球拍、网球拍、高尔夫球杆、赛艇等体育用 EJ 口口 o5、高压气瓶、高压管道行业复合材料缠绕产品是能够最大发挥复合材料强度的结构形式，具 有强度高、重量轻、抗疲劳、耐腐蚀、寿命长等突

30、出优点。其中用缠 绕技术制造的压力容器在天然气储存及运输方面具有广泛的市场。生产的缠绕工艺用环氧树脂可应用于生产树脂基复合材料的液化 天然气瓶和氢气瓶、输油管道、船用管道等。6、新型显示屏行业随着电子产品不断深入人们生活，显示屏成为大家每天接触最多 的物品。从早期的等离子显示屏，到LCD显示屏，再到OLED显示屏， 屏幕技术不断更新，显示效果越来越好，人们对显示屏性能的预期也 越来越高。针对MiniMicroLED不断探索开发量子点色转换相关产品，以增强 屏幕显示效果，目前已有部分成果。同时也在搭配LED/0LED背光运用 部分，积极研发其他胶水以及透镜等适配产品，为下游客户提供更多 解决方案

31、，以期许量子点相关产品有更佳的扩张机会。六、环氧树脂客户认可壁垒出于产品质量及安全性等方面考虑，客户会要求供应商提供国际 国内权威机构的第三方认证，例如DNV GL等认证。只有通过严格的 认证满足客户对质量标准和性能的要求，才能成为下游客户的合格供 应商，且相关认证流程复杂，认证要求严苛。此外，下游客户为保持其产品性能和质量的稳定性，其选定供应 商并经长期合作认可后，通常不会轻易更换，具有一定粘性。因此供 应商一旦通过下游客户的认证成为其合格供应商，就会形成相对稳定 的合作关系。新进入企业只有在技术水平、供应价格、产品质量和后 续服务等方面显著超过原有供应商，才有可能获得客户订单。七、绿色营销

32、的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡， 更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿 色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环 境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销 以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色 营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种 能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营 的管理过程”。“首先

33、，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个 社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市 场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产 物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自 身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来, 全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层 次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。 人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要 求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)

34、绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中 心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。 绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经 营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层 面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市 场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿 色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利 益。(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进 化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术

35、进步如背 离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促 进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产 品的开发，才是绿色营销的物质保证。八、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向 和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者 总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提 高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号 是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国 家处于工业化初期，

36、市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不 足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注 市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导 致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含 量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许 能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必 然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的 产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断

37、精益求 精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能 鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这 些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。 他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。产品观 念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是 典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两 种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而 非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞 争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖 珍计算器的挑战，其最终结果是产品

38、被市场冷落，经营者陷入困境甚 至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗 衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营 销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推 销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国 科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过 于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机， 前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实 使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品， 也

39、要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品 是“卖出去的”，而不是“被买去的“。他们致力于产品的推广和广 告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费 者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产 定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。九、营销信息系统的内涵与作用每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息 系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、 分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到 产品交付顾客使用，为顾客提供各种服

40、务为止的整个市场营销活动过 程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管 理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质 量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确 地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。（1）目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及 时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。（2）及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。 频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境， 而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。（3）准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的

41、方法科学，信 息能反映客观实际情况。（4）系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一 定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性， 是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完 整。（5）广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活 动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。 伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场 扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、 调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地 区、各行业的营销组织

42、连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此, 营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的 形成。一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能 够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都 是有关管理人员最易了解和消化的。十、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。 为此，它必须建立持

43、久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。(1)财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。(2)社交层次。即通过加强社会

44、交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。(3)结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。十一、营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。 但有一些共性原则需要注意和遵循：(一)整体协调和主导性原则协调是管理的主要

45、功能之一。因此设置营销机构需要注意：(1)设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客 之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责 任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。(2)设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务 顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。(3)营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调， 充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面 对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相 互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要 的组织基础。(二

46、)精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、 因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息 流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积 极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉 及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导 者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管 理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁 平；反

47、之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过 多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性； 管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部 的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性 质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构 合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成 的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务； 能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经 验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时

48、适应环境、 条件的变化。十二、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心 智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供 的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把 顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而 基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化 反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践 中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌 知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或 文案如影随形。” “品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并 给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销 方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所 谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能 的良好感知”“更高的忠诚度” “受到更少的竞争性营销活动的影 响”“受到更小的营销危机的影响” “更大的边际收益” “顾客对涨 价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支 持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会” “具有品牌延 伸的机会”等。