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1、某省休闲度假旅游房地产市场开发研究王婉飞翟涛董长云摘要：本文要紧论述浙江省休闲度假旅游房地产的市场开发，通过对国内外有关理论研究的综述，剖析浙江省休闲度假旅游房地产市场开发现状与存在的问题，并提出促进旅游房地产市场开发的计策。关键词：休闲分时度假旅游房地产市场开发一、国内外关于休闲、分时度假与旅游房地产概念的文献研究（一）休闲于光远认为：“闲”、“休闲”、“休闲业”在中国的语言里是三个不一致的词，用来表示三个不一致的概念。，闲，是人在社会生活中劳动与非劳动在时间上的分配状况。在今天我们能够把它看作是不以我们的意志改变的东西。它属于一个国家一个地区进展水平的范畴。“休闲”是人们对能够不劳动的时间
2、的一种利用，而休闲业则是“为了满足人们休闲的需要而组织起来的产业“口】。马惠娣认为休闲度假是一项人性化很强的新兴服务产业,在西方已有40余年的历史,在我国近几年才兴起。休闲度假的核心问题是提供一流的服务。我国的旅游度假平均停留时间（隔夜游）只有2.3天，显然不利于休闲度假的进展。据美国有关部门的统计显示:美国人有三分之一的休闲时间，有三分之一的收入用于休闲，有三分之一的土地面积用于休闲。休闲度假在中国有很好的市场进展前景，由于从“有闲”与“有钱”两个方面，中国都具备了进展休闲度假的基础。“有闲”方面，我国法定假日全年有114天，部分群体还享有带薪休假制度；“有钱”方面，有资料显示：到2005年
3、，我国可能会出现两亿人的中产阶级这样一个庞大的群体拥有自己的住房与汽车。旅游或者休闲度假的需求潜力巨大以从休闲、度假、旅游三者的关系来看，休闲是一个大概念，旅游是休闲的一种方式,而度假又是旅游的一种形式，同时也是休闲的一种形式。(二)分时度假分时度假(TimeSharing又称Vacationownership或者Holidayownership)作为一个新兴的产业，国内外很多学者对其给出了定义。张俐俐在分时度假-旅游住宿业与房地产业结合的新理一文中指出分时度假是一种将房地产、酒店住宿与旅游休闲度假完美结合在一起的全新投资模式与度假住宿设施。它起源于六十年代的法国阿尔卑斯地区，70年代引进美国
4、后得到了迅速进展，并延伸到全世界各地，逐步成为全球推崇休闲新型度假方式4分时度假最初在欧洲兴起，在美国得到迅猛进展，因此西方很多学者在这方面的研究走在了国际的前列。RandallS.Upchurcha与KurtGruberb二人在其沉睡的巨人分时度假的演化一文中，对分时度假的内涵做了如下的阐述：分时度假简单地来说一定数量的购买者对度假区内的房产进行一周以上的购买行为，每个购买者仅购买一年内他们想要使用该房产的时间。由于拥有与经营该度假房产的费用平摊在很多购买者中，因此每个购买者仅需要支付该度假房产出售与保护总费用的一小部分。从实践来看，被广泛同意的有目前两种定义：一是在美国佛罗里达州分时度假房
5、产法案(ReaIEStateTimeSharingACtCH721FIorida)中对分时度假的定义“所有以会员制、协议、租契、销售或者出租合同、使用许可证、使用权合同或者其它方式做出的交易设计与项目安排，交易中，购买者获得了关于住宿与其它设施在某些特定年度中低于一年的使用权，同时这一协约有效期在三年以上”，即称之为分时度假项目；二是欧盟分时度假指令(EUroPeanUniOnTimeShareDireCtiVe)中对分时度假交易合同的定义一一“所有的有效期在三年以上、规定消费者在按某一价格付款之后，将直接或者间接获得在一年的某些特定时段(这一期限要在1周以上)使用某项房产的权利的合同，住宿P
6、J体国魔假在中调进总的现状与的素访中体阳位较。*918蜘.中IM伴用傻仪马W2004.3.第27双设施务必是已经建成使用、马上交付使用或者马上建成的项目”。这一定义在于保护消费者购买分时度假产品时的权益。分时度假最大的特色与吸引人之处是它的分时度假交换概念。也就是当某一个分时度假消费者在某一年决定不在其所购买了时段的酒店或者度假村居住时，他就能够用自已购买的时段去“交换”同属于一个交换服务网络中的任一家酒店或者度假村的另一个时段。RandalIS.Upchurch在分时度假给美国消费者带来的利益透视一文中提到：休闲度假旅游房地产的所有者能够通过交换公司把自己的房产单元与相似的住宿单元进行交换。
7、这意味着业主能够与其它所有者交换他们的房产单元与度假时间。因此，房产交换公司把全世界可供交换的房产单元储存为一个数据库。这就是说业主能够在居住地进行事先的时段交换。分时度假,从产业的角度懂得是“时间分割，空间整合”，从消费者的角度懂得是“时间分享，空间共享”。综合地来说，分时度假是伴随全球一体化、按照时间分割、空间整合的理念，给予不动产以流淌特征的网络化经营模式。作为一个新兴的萌芽产业，其构成部分是：由公寓、酒店、度假村等不动产构成的物业网络；由完整产权、共有产权、星期产权、时段使用权、点数制等概念与规则设计的产品系列；由购买者、会员、家庭、继承人及业主委员会等构成的消费群体；由进展商、营销商
8、、交换商、俱乐部、物业管理、信托公司、咨询公司、行业协会等角色构成的组织结构；由行业规则、法律规范、消费者权益保障系统等构成的规范体系。王婉飞在其分时度假在中国本土化面临的问题与计策一文中列举了最新数据以说明国内外分时度假的进展现状，数据显示，目前全球已有60多家大型的分时度假集团，分时度假地超过5000个，分时度假业营业收入已达70亿美元，超过500万个家庭拥有分时度假时段，近7年行业增长率高达16%-18%.根据机构预测，1995年至2009年，全球分时度假营业收入将达到2000亿美元。1999年至2009年，分时度假行业将以两倍于全球旅游行业的速度增长。6维防区，新北香：分附度口2摘条统
9、.北京商学陆学根.2000：15(4),第5G-59贝分时度假的概念与其产品在上世纪90年代末传入我国。2001年RCl中国会员达到2500人，比1999年增长了800多人；加盟RCI的酒店或者度假村13个；RCI会员到中国的交换次数为4200次，住宿间数为29.4万间,停留1.68万天。因此，不管是供给还是需求，我国目前都已具备了进展分时度假的条件。分时度假是一种较高层次的旅游产品，也是一种休闲方式；分时度假隶属于旅游房地产，是旅游房地产的一种产品经营方式。分时度假作为休闲度假方式之一，无疑是新时期进展起来的一种有着广阔前景的时尚旅游产品。（三）旅游房地产目前国内对旅游房地产概念存在不一致的
10、懂得。有些认为旅游房地产就是景观房产,在景区内或者周围建房子；有些认为应利用已有的或者开发新的度假景区，对此区域进行综合利用开发；还有一种观点，认为用“休闲房地产”代替“旅游房地产”的概念更为确切。时至今日，业内对旅游房地产还没有一个准确与公认的概念。目前文献研究中出现频率较高、认识较为一致的旅游房地产概念表述如下：旅游房地产是指与旅游度假为目的的房地产开发营销模式，开发项目全部或者部分实现了旅游功能。通常而言，旅游房地产包含下列形式：休闲度假区内的住宅（别塞、度假村）：投资集团、房地产商，利用旅游开发区、旅游景区、休闲度假区的优越自然条件、地理位置开发的具有投资回报与多种功能的住宅项目。如：
11、景区住宅、海景住宅、风景名胜度假村（风格别塞）、民俗度假村等旅游置业项目。时权酒店：是将酒店的每个单位分为一定的时间份（如：一年51周），出售每一个时间份的一定年限的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（或者一周）的居住权。产权酒店：是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司或者分时度假网络管理，获取一定的投资回报。通常情况下，投资人均拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权。养老型酒店：是指投资人（往往是最终消费者），在退休前购买退休养老度假村的某一个单位。委托管理公司经营管理直至退休后自用。管理期间，将获取一定的投资回报。通常情况下该度假村在产权人去世后由管
12、理公司回购，再出售。收益归其家人所有。高尔夫、登山、滑雪运动度假村：指在高尔夫球场、登山、滑雪等运动地邻近开发的度假别塞项目。旅游（休闲）培训基地、国际休闲度假中心：指具有集旅游、观光、休闲、度假、运动健身、会议、培训等多功能的房地产开发项目。时值度假型酒店：指消费者购买一定数量的“分数”，这些分数”就成为他们选购产品的货币。他们能够使用这些“分数”在不一致时间、地点、档次的度假村灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用权或者产权。只是为休闲消费提供便利、优惠与更多选择。“分数”消费可获取更大的折扣与免费居住时间口。旅游房地产业在国内尚处于起步阶段，其经营与管理方式尚需进一步探索与完
13、善，因此，国外很多该领域中的经营管理经验非常值得我们借鉴。COnSarahReZak在从客户调研看产权酒店业的若干方面一文中提到销售成本的操纵是旅游房产项目经营成功与否的关键所在，而操纵这些成本的关键又在于灵活地使用客户调研的数据。在项目管理方面，要采取一些措施平衡淡旺季客流量与设施设备的使用率口上总之，旅游房地产的概念与其目前市场状况相吻合，如何根据中国国情与产业进展实际情况有效地经营与管理产权酒店尚处于探索阶段。（四）休闲度假、分时度假与旅游房地产三者的结合一休闲度假旅游房地产休闲度假旅游房地产是休闲度假旅游与房地产业相结合的产物，由于从国外导入了分时度假的经营方式，这种度假旅游房地产比不
14、进入度假权交换网络的固定度假地的休闲度假产品更具有进展潜力与魅力。目前，我国有大量的房产资源闲置。据报道，2000年，我国星级酒店有6000多家,平均出租率55.85%,约一半的酒店客房处于闲置状态，闲置资产达数千亿元。到2002年7月止，中国商品房空置总量在12000万平方米左右，其中空置一年以上的超过50%,11ConSarahRezak.SUmCrHospitalityManagement21(2002)245255占压资金超过2500亿元，居中国不良资产之首。专家估计，中国当前的商品房空置率已在26%左右，而美国的约为7%。香港约为3%4%。国际公认的房地产开发红灯为空置率为10%。在
15、这些积压的房产中，有相当大一部分位于度假地与旅游城市，推行分时度假形式是盘活这部分房地产的有效措施。在传统的房地产开发机会逐步减少、住宅消费开始向舒适性转移的情况下，大量的传统房地产资金必定要开发新的领域。随着我国正在形成的旅游强国地位与强大的消费群体，我国旅游房地产市场开发必定有巨大的进展空间。随着人们收入的提高与假期的增加，我国已具备大量开发旅游房地产的各项条件。当前，在全国许多旅游资源较为发达的地区，如海南、浙江、北京、上海、广东、山东、云南、大连、天津、四川等地，此类旅游房地产市场行情十分看好，售价远远超出同类地段普通商品房。促进休闲，推动旅游房地产的开发与分时度假的实行，务必实现休闲
16、、分时度假、旅游房地产的“串联”，在“大市场、大联合”的前提下把休闲、分时度假、旅游房地产捆绑在一起，有关行业联合起来，开发商开发出大量优秀的旅游房地产项目，在项目完成后交给专业的管理公司按照产权式酒店（公寓）进行销售与管理,随着产权式酒店（公寓）数量增加，国内分时度假的交换体系在逐步完善后与国外交换体系进行并轨，行业进入良性运转，如今旅游房地产与分时度假将逐步成为中国旅游业的主导产业，在行业同仁的呼吁与参与下各项法律相继颁布实施，政府的监督职能进一步表达。通过休闲度假、分时度假产权酒店、旅游房地产的结合，达到供求双方的双赢。张俐俐在分时度假-旅游住宿业与房地产业结合的新理一文中指出分时度假作
17、为旅游房地产的一种经营模式，从诞生到现在，通过三十多年的不断完善与进展，已成为当今世界旅游住宿业所有产品中增长最快的部分，成为全球旅游业的一大支柱。目前在全世界90多个国家与地区已有4145家左右的分时度假区，已有来自世界191个国家与地区超过450万个家庭拥有分时度假权，1999年全球分时度假营业收入已超过67亿美元,据专家预测，1995年一一2009年，全球分时度假营业收入将达到2000亿美元，它吸引着越来越多的投资开发商投身其中，同时也吸引着越来越多的购买者。这种蓬勃进展的动力要紧来自于分时度假产品本身的价值与使用价值与它所开发与培养的不受国界、地域、年龄及社会阶层限制的消费市场口叫在国
18、外，休闲旅游度假房地产的进展已经从量的增长阶段进展到了质的提高阶段。RandallS.Upchurcha与KurtGruberb在沉睡的巨人分时度假的演化一文中提到：目前在美国，不仅产权酒店等旅游房产的数量增加很快，而且产品与服务的广泛性也在不断的加强。现今，假如你在一些分时度假网站上搜寻一些产品与服务的信息，你会发现适合不一致细分市场的休闲与娱乐需求的广泛信息。二、浙江省休闲度假旅游房地产市场开发现状与存在问题（一）浙江省休闲度假旅游房地产市场开发现状1 产业进展势头旺盛浙江省位于东部沿海，在全国范围内属于经济发达地区，2003年全省GDP达到7670亿元，位居全国第四位，人均GDP更是位居
19、全国各省首位。经济的健康稳固进展，与随之而来的居民可支配收入与闲暇时间的增多与为休闲度假旅游房地产提供了良好的外部环境。浙江省旅游资源丰富，全省有1个国家级旅游度假区与10个省级旅游度假区，14处国家级自然保护区与4处省级自然保护区，57处国家级及省级森林公园，14个国家级重点风景名胜区与42个省级风景名胜区。全省风景名胜区总面积达到3500平方千米，占全省陆地面积的4.3%,其中国家级风景名胜区数量居全国各省第一。近年来各级政府把大力进展旅游业提到了十分突出的位置，杭州市2006年世界休闲博览会的成功申办提升了杭州的城市形象，极大地促进了浙江省旅游业的进展，旅游业成为浙江省国民经济中增长最快
20、的产业之一。得天独厚的旅游资源优势与良性进展的旅游产业为休闲度假旅游房地产的进展提供了产业基础。浙江省有着优越的旅游地产开发资源，随着2006年世界休闲大会的临近，许多国内外专家正逐步将目光聚集在此。在中国首届旅游房地产影响力项目的推选中，浙江省的产权式酒店在全国可谓首屈一指，影响力大而且进展早，其中4家榜上有名：位于西子湖畔的“阳明谷”、建德“月亮湾国际会展中心”、淳安千岛湖的“天清岛”与“秀水山14RandallS.UpciMircha.*.KunGrubcrb.Theexhtionofasleepingghncrsorttimc5.haringrj.hospitalityManageme
21、nt21(2002)2!12252消费市场日趋成熟浙江省休闲度假旅游房地产市场经历了十年左右的进展，消费市场已日趋成熟，要紧表现在：第一，开发商诚信意识日益加强。尽管目前信誉问题仍然是制约浙江省休闲度假旅游房地产业进展的瓶颈，但较产业初兴时已有了较大的改善。休闲度假旅游房地产的开发商已经越来越认识到诚信经营的重要性，更加注重产品形象、企业信誉与培养稳固的消费群体。第二，经营者管理更加合理化。目前，浙江省休闲度假旅游房地产业的一些经营者在产业的进展过程中积存了一定经验，同时借鉴国外模式，重视高素养人才的引进，其经营管理水平较前几年已有明显的提高。第三，消费者购买决策日益理性化，维权意识加强。随着
22、分时度假与旅游房产市场的进展与完善，消费者在购买产品时已不再一味追求低价，而是对产品的定价，房产的可交换性、开发商的信用、服务的质量等进行综合考虑。（二）存在的问题1.供给与需求矛盾目前浙江省休闲度假旅游房地产开发与经营中存在的最大矛盾是供给与需求的矛盾。要紧表现在价格供求不一致、产品功能结构不一致与旅游产业六要素不配套三个方面。价格供求不一致要紧是指投资者预期的休闲度假旅游房地产价格与消费者所能承受的价格之间的矛盾。目前浙江省产权酒店标准间通常标价20万到40万元之间，假如按照国际市场分时度假产品的平均首付8000美元计算，目前浙江产权酒店首付相当于人民币6万多元口叫目前浙江省居民平均收入约
23、为8000元左右，就收入水平而言，产权酒店仍然是奢侈品，城市工薪阶层多数不具备购买能力。产品功能不一致是指休闲度假旅游房地产产品所能提供给消费者的功能与消费者预期需求的休闲度假产品功能不一致。休闲度假旅游房地产要紧包含者两重功能，一是休闲度假，二是可交换性。其中消费者对休闲度假这一功能的要求有硬件与软件两方面。硬件要求要紧包含房产所在地的自然与人文旅游资源，房产的布局结构与内部设施。软件要求要紧指的是经营者所提供的服务水平。但是目前浙江省很多休闲度假旅游房地产项目在缺乏市场调研的基础上盲目跟进，项目仓促上马，资金实力不足，前期大力炒作,工程进度与后期配套服务跟不上。比如：产权酒店软件服务到底如
24、何，延伸服务如航空、餐饮、休闲娱乐等是否到位，客房大部分时间的保护、出租、管理能否跟上，产权酒店销售时承诺的回报年限到期后怎幺计算等问题，开发商不能给出让人满意的答复口句。可交换性一直是被旅游房地产业所广泛关注的问题。目前，浙江省很多休闲度假旅游房地产开发商关注的仅仅是如何解决自己手中积压的房产，而忽视了与其它开发商之间的联合，因此，目前浙江省的产权酒店数量虽可观，但缺乏一个健全的分时度假网络。旅游业是一个综合性产业，是集食、住、行、游、购、娱六要素为一体的系统工程。旅游者参加休闲度假旅游的目的不仅仅是欣赏自然美景与体验文化差异，而是在参观游览的同时体验到身心的放松与愉悦。这就要求休闲旅游目的
25、地在做到旅游业六要素的配套。目前，浙江省很多分时度假项目的开发商在规划时过分注重食、住、游、娱的基础要素，而忽视了行与购这两项重要的辅助要素。部分休闲度假旅游房地产地处偏远，尽管环境质量较高，旅游资源丰富，但交通不便，可进入性差，因此不被广大投资者所看好。2 .休闲产业政策空白，分时度假法律法规缺失是休闲度假市场进展的制度障碍制度是社会中个人务必遵循的一套行为规则，是人们观念的表达与在既定利益格局下的“公共选择”的产物。T.W.舒尔茨把制度定义为一种行为规则，这些规则涉及社会、政治及经济行为。制度是社会行为的规则，是规范个体与群体行为的框架口工休闲度假旅游房地产涉及到旅游行业管理的饭店业、旅行
26、社、出境旅游市场、信息产业、房地产业、金融保险业等很多个复杂的领域，目前国家有关管理部门对休闲度假旅游房地产产品性质尚未做出明确界定，有关部门也没有出台相应的法律法规，现有的17）大三；力”W.匕馥*济体H分析M浙江大出版HI9邓2月办收制33-31法律只是部分涉及到了与之有关的内容。由于休闲产业政策空白，分时度假法律法规缺失导致制度性隙碍，造成了分时度假旅游房地产产品在销售环节上存在问题与部分不法经营者的抢先进入，影响了市场健康进展，使消费者权益难以得到保障口8】。3 .市场信誉缺乏旅游业与房地产业作为两个传统产业，市场信誉问题本身就是一个被广为关注的问题。作为两者相结合产物的休闲度假旅游房
27、地产，其市场信誉问题便显得更加复杂。目前，浙江省休闲度假旅游房地产市场中的信用问题要紧可分为“欺骗性销售”与“强迫性销售”，其中“欺骗性销售”问题尤为突出，要紧表现为产权酒店实际交换的广度与承诺的不符，实际硬件设施与宣传的不一致，售后服务质量低劣等。近年来，省旅游局已经受理了大量有关分时度假与旅游房地产的投诉，因此，信用机制的不完善已经成为浙江省休闲度假旅游房地产市场开发的瓶颈。4 .缺乏有竞争力的品牌目前，浙江省休闲度假旅游房地产市场尚缺乏有竞争力的品牌。美国的迪斯尼乐园、深圳的锦绣中华等主公园因此在世界与全国范围内家喻户晓，正是由于它们走的是品牌路线。通过联合扩张或者兼并所形成的品牌冲击对
28、消费者的同意速度与程度有着很大的影响。据统计，有60%70%的普通大众表示在购买自己所熟识的品牌的产品时感受到心理上的安定。毫无疑问，品牌将成为决定分时度假产品市场影响力的关键因素。位于世界产权酒店销售量前十位的公司，不是已经建立良好的品牌形象就是准备快速地树立自己的品牌口9】。浙江省分时度假与旅游房地产市场进展到现在，已经拥有了一批具有实力的企业，但其中给人留下深刻影响的企业品牌却不多。品牌战略实施较好的有浙江省开元集团与宋城集团，这两家企业多年以来一直把树立企业品牌作为企业进展的一大战略，这为企业开拓休闲度假市场起到了良好的保障。5 .人力资源问题18仙制.分H魔的j.中区家产生20（坳5
29、）郃27819RandallS.Upchurcha.*.KurtGrubcrt.Theex!utionofasleepingghncrsotimesharingr.HositaliyManagement21(2OO2P21i225休闲度假旅游房地产涉及旅游、房地产、计算机网络等多个领域，对从业人员的素养有较高的要求。其从.业人员不仅需要具备旅游规划，饭店管理，市场营销等专业技能,更要熟悉房地产业运作方式与IT技术等有关知识。休闲度假旅游房地产业在浙江省进展不到10年的时间，目前尚处于市场开发初期，尚未形成一套有针对性的培训体系，也没有建立专业的培训机构。目前从事休闲度假旅游房地产工作的人员或者
30、者是原先旅游业从业人员，或者者是从房地产业转过来，通常都缺乏综合的专业能力。高素养人才的匮乏已经成为制约浙江省休闲旅游房地产进展的一个软肋。三、浙江省休闲度假旅游房地产市场开发计策（一）产业升级一改善供给满足休闲度假需求针对目前浙江休闲度假旅游房地产市场存在的供求矛盾问题，我们建议全国各地楼盘，能够按照一定的模式进行整合运作，改善供给产品，有条件的地区与企业可将闲置的传统观光旅游产品供给改造成休闲度假产品，使休闲度假供求双方都能得到最大收益,为浙江省休闲度假旅游房地产开发制造一个良好的国内大环境。就浙江省而言，能够从下列两方面着手：1 .根据市场需求，实现临旅游产业升级换代的。浙江省要提升休闲
31、度假产品质量，通过休闲度假产品供给，引导与培养消费者的休闲度假理念。在全国休闲度假旅游朝着良性方向进展的大环境下，根据休闲度假旅游细分市场需求，开发满足不一致市场需求的产品，同时通过对传统观光型供给产品的改造，引导消费者将潜在休闲度假旅游需求转化为现实休闲度假需求。2 .优化产业链。与国内同业进行广泛的横向联合，以增强旅游房地产的连锁优势，通过组建行业协会，构建配套的旅游房地产网络体系，整合资源优势，满足消费者多样化需求，并相互监督，形成共赢局面。（二）市场开拓战略1 .针对浙江省市场的客观情况，进行合理的产品设计,突出产品的个性化根据国外的经验，旅游房地产产品具有规模效应，只有目标市场规模足
32、够大，消费者足够多，开发商才能充分利用现有资源，实现最小成本与利润最大化经营。但在国内市场上，产品的有效期过长、时间方面的灵活性不够等因素提高了产品的成本，导致了目标市场过小，无法表达规模效应，产品的价格仍居高不下。近来，国内一些经营商开始了对产品的设计改造工作。比如，许多产品的有效期大大缩短，有些甚至缩短至10年、5年。浙江省未来分时度假产品开发无疑需要进一步缩短年限，而且浙江省对当前分时度假产权酒店的服务与管理水平提高仍需一个长远的努力过程。2 .建立与健全浙江省分时度假旅游房地产度假使用权交换网络。浙江省休闲度假旅游资源丰富，可进行省内与长三角区域分时度假旅游房地产度假使用权的交换。由于
33、我国居民出境旅游的限制，国外度假资源尚不能全面利用，浙江省开发商应充分利用国内现有的度假资源，组建健全的旅游房地产网络。我国地域面积广阔，资源类型丰富，以国内不一致资源类型的旅游目的地为主体，完全能够构建起配套成形的休闲度假网络体系。通过建立交换公司或者成立度假联盟，浙江省能够与国内加强经营商之间的联合，提升产品的价值，充分表达其可交换性的魅力，满足消费者多样化的度假需求。3 .着力打造浙江省休闲度假产品品牌。分时度假旅游房地产产品自进入我国后，涉足的商家众多，竞争猛烈，但并未出现真正为消费者熟悉的品牌。由于在旅游房地产产品进入初期的不良运作，对此品牌造成一定的负面影响。旅游房地产经营商要加强
34、对这一品牌的建设与保护。从国外市场看，实力强大的公司注重品牌经营，不但扩大了自己的市场份额，而且从整体上也带动了旅游房地产业的进展。浙江省有实力的开发商应着力打造品牌，以品牌效应促进休闲度假理念的推广，从而带动省内整个旅游房地产也的进展，为我国休闲度假旅游房地产开发提供一个可借鉴的模式。4 .采取面向中高收入人群的市场营销定位策略。当前，旅游房地产市场开发成本高居不下，导致分时度假产品成为一种高层次的消费品，不管是分时度假还是其它休闲度假产品形式，产品价格相对通常工薪阶层来说都是比较奢侈的。就目前而言，它的目标市场应要紧定位在高收入阶层，由高收入阶层消费者形成良好口碑来推动市场的进一步进展。随
35、着旅游房地产市场的不断进展与市场环境的成熟，目标市场自然逐步拓宽到中低层次的消费者。5 .休闲度假旅游产品网络化营销与客户关系管理网络经济的进展，推动了网络营销的飞速进展。什幺是网络营销呢？网络营销是连接传统营销，又引领与改造传统营销的用信息化技术进行的全部营销活动。休闲度假旅游产品的生产、销售建立在一个庞大的相互关联的网络体系中，对休闲度假旅游产品进行网络营销非常必要且切实可行。一个完整的网络营销系统，通常包含企业内部管理信息系统、网上商务运作系统、网上安全系统三部分。旅游经营商应该从这三个方面进行网络营销系统的建设】。客户关系的管理应从下列几个方面着手：第一，规范为客户服务的业务流程；第二
36、，扩展客户资源；第三建立稳固的客户资源；第四，现客户关系中的整合共羸。客户资源是现代企业的重要的战略资源，当今世界，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌、服务与客户资源的竞争。谁拥有客户，并能与客户建立一种长期、良好的合作关系，谁就有通过为客户服务的最优化来实现企业利润的最大化PL21上汝林.网络含M改略Ml；华大钿*2002a302-303页6 .规范经营与行业自律。从产权酒店的开发商角度分析，务必沿着旅游产业、酒店行业与房地产业的思路运作，切忌一哄而上。开发商不能只看中旅游房地产项目资金回笼快、收益稳固的好处，更要认清这一项目存在需求有待引导、消费观念有待激发的问题。开发商要下大力气培养
37、市场、培养消费者，要运用好的促销手段、示范方式，通过有切身体会的业主口碑吸引大批的跟进业主。（三）整合资源，营造休闲度假旅游环境针对浙江省目前存在的休闲度假旅游房地产项目数量多，规模小，实力弱，精品少的问题，我们认为迫切需要将各类资源进行整合，按照效益第一的原则，进行结构优化、资源配置与利益关系的调整。资源整合要紧能够从下列两方面着手：1 .整合旅游资源，打造精品旅游线路。浙江省旅游资源丰富，但大多各自为政，缺少精品旅游路线，游客多以观光旅游为主，逗留时间短，旅游支出少。因此，浙江省要致力于创建旅游城市的品牌形象，打造有地方特色的精品旅游线路，增加对旅游者的吸引力，延长旅游者逗留时间，从而促使
38、观光型旅游者向休闲度假型旅游者转变。2 .整合旅游业六要素，创建旅游产业链，为休闲度假市场提供良好环境。旅游业是食、住、行、游、购、娱各要素的联合体，整合旅游业各要素有利于充分挖掘各行业的潜在资源，为旅游者提供全方位的服务，从整体上提升旅游业的规模与效益。以云南为例，昆明一一大理一一丽江旅游精品线路，航空、铁路、公路、旅行社与景区景点全都是一条龙服务，形成了旅游产业链条，市场井然有序。相反，假如旅游企业分散经营，各自为政，既耗费了财力、人力，又难以形成规模效应，更为重要的是各企业为了生存,不得不打价格战，搞恶性竞争。因此改变这一局面的唯一出路就是实行资产组合，打造旅游产业链12久浙江的开元旅业
39、集团在开拓旅游产业链上也是一个成功的窠例。开元集团多年以来一直坚持走集团化路线，目前已建立了一条包含饭店，度假区、产权酒店、旅行社、景区开发等项目的旅游产业链，集团化经营带来了规模效应是开元集团成为“中国房地产500强二（四）政府产业政策与市场规制为休闲度假企业诚信经营提供行业规范对市场的研究分析说明，要使旅游房地产成为盘活积压房产的一种有效手段，务必建立一个比较好的政策环境、法规环境、市场环境与行业自律环境，在一个好的担保信用机制的前提下它才能够真正健康进展。浙江省旅游房地产业的可持续进展，需要政府、开发商与业主三方面的共同努力。1 .政府宏观调控。政府给予支持并加强行业管理，是旅游房地产顺
40、利进展的政治前提。政府应提供必要的法律保隙，在市场环境建设方面，政府应加紧对旅游房地产市场的规范与管理，尽快出台并完善有关法律法规，如对旅游房地产业务的界定，开发商、销售商、交换商资格的审定，融资过程的管理，信息明示的规定，合同规范化管理，房产开发、交易、转让、租赁行为的规范，营销方式的管理，会员卡的管理，消费者期权、所有权、使用权的保护等方面的法律法规，从而将旅游房地产业纳入法制化的框架，使旅游房地产被更多的消费者同意，特别是在消费者对这一市场的认知还有待引导的情况下，同时也有利于旅游房地产行业的长远健康进展2 .加大力度整顿国内分时度假市场。制止一些投机者在没有任何实体保障的基础上大肆推销其“分时度假交换体系”。一些投机者的行为，不仅在消费者心中形成很严重的负面影响，也将对旅游房地产的健康进展很不利。3 .给予一定政策支持成长中的旅游房地产经营商。政府要给予适当优惠政策，特别在土地，税收，国外同行业进入等方面要提供适度优惠。政府应在加强管制的基础上，给此行业留出一定的进展空间，以免过分管制使其在重压下消亡。
