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1、某肉类品牌整合营销策划案例XX肉类制品公司是天津市民营企业十强之一，年产值2亿元，它由颇富传奇色彩的民营企业家王孝政先生借贷300元创立。公司成立之时，正值行业增长的黄金时期，企业得以迅速进展壮大。然而近年来，行业竞争日益加剧，WTO的加入更加快了中国市场的国际化，加之新扩建的120亩大型现代化生产基地马上投入使用，目前的生产压力将转变为营销压力。为此，XX一方面从可口可乐、雀巢、康加傅等国际公司引进大批人才：方面决定借助外脑，深入挖掘市场潜力，在几经选择之后，开始了与北京蔚蓝远景营销顾问公司的全面合作。我们对客户合作的方式要紧有三种：外科手术式的“诊断”，住院治疗式的“短期项目合作”与顾问医
2、师式的“品牌全程管理”。考虑到这次合作属于第三种合作方式，我们向XX高层主动提出：1、派遣个专案小组（包含品牌、营销、广告、设计等专家）常驻天津，与企业人员同甘苦，共进退；2、三分策划、七分执行，为了使我们所提交的一揽子解决方案切合企业实际，易于操作，对方案先小规模市场试点，再全国市场推广；3、对企业决策层、中层营销干部、分公司经理、销售代表分别进行品牌战略、营销管理体系、分公司规范化运作、专业销售、销售代表的一天模拟演习等培训，使公司上下对方案做到深刻领会、全力支持、坚决执行。策划，从脚开始我们对XX的策划是从脚开始的，通过对全国各分公司、经销商、超市/商场的全面走访，对竞争品牌的明察暗访，
3、与文献查询、资料收集、小组座谈、消费者问卷调查等方式获得大量材料后，肉类制品市场开始露出庐山真面目。我国是肉类生产大国，肉类总产量居世界第一，为6000万吨左右，因而肉类制品的原材料供应充足，进展空间较大，目前全国肉类制品加工企业已达到2000多个，市场容量已超过每年500亿元人民币。以双汇、雨润为代表的第一梯队，利用其品牌优势，以多品种产品、多层次价格细分市场，占据了市场的主导地位。以金锣、希杰等为代表的第一梯队，紧随旅后，也有不俗的表现。处于第三梯队的地方品牌则大多采取中低价销售政策，要紧在当地商场/超市、集市销售，由于通路短，因此利润较高。由于进入门槛低，为数很多的手工作坊也纷纷上马，采
4、取低价、超低价销售政策，利用劣质品、仿冒品冲击市场，导致市场竞争特殊猛烈而又极不规范，严重地冲击着行业的有序进展。尽管一些强势品牌已经涌现，但企业数量多、规模小、技术低、质量次、秩序乱仍是当前肉类制品行业的总体写照。乱世出英雄，对XX而言，这既是挑战，也是机遇。对消费者调研的结果显示，消费者在选择肉类制品时更多地考虑品牌因素。其次是质量、价格、口味等。肉类制品不一致于通常的消费品，它是直接进口的食物，因此消费者对它的质量与品质都有较高的要求，没有人会拿自己的生命去作试验，但消费者不可能所有产品-一去尝试，他们推断的标准就是品牌，品牌即品质，品牌即承诺。中国加入WTO后，国际资本与国际品牌将大规
5、模进军中国市场，其中一些将以高起点进入肉类制品行业。比如台湾三大食品集团包含统一、顶新及旺旺等，纷纷调整经营策略，将重心转往大陆市场，假如有一天它们挟品牌之雄风，进军肉类制品行业，那么，中国肉类制品行业也许将重新排位。未雨绸缪，XX品牌的全面打造刻不容缓。未来五年、十年甚至更长的时间后，XX应该成为一个什么样的企业，通过周密慎重的考虑，我们提出了这样的设想：1、完成核心产业的升级与扩张，打造品牌核心竞争力。产品升级与产品创新相结合，推动行业革命；战略联盟与规范营销相结合，推动营销领域革命：物流配送与电子商务相结合，推动流通业的革命：2、增强科技含量，抬高行业准入门槛。实现同跨国公司、跨国科研机
6、构的战略联合：3、探索农业产业化途径，取得国家农业政策支持。运用生物工程技术，延伸农产品深加工产业链条，获取企业巨大利润增值开发第二战场品牌战略调整然而，回到现实，形势却不容乐观，甚至有些出乎我们意料。连天津本土的消费者，明白XX的也不多。这期间发生的一件小事，或者许能够让我们以一斑窥全豹：那次出差回津，从机场打车，我告诉司机去XXo怕他不明白，还专门问了句：XX你明白吗？他非常确信的说：当然明白。因此我放心地闭上眼休息，当司机说到了以后，我睁开眼，令我目瞪口呆的是，面前竟是一片茫茫XX，司机把我拉到了塘沽海边，还说你不是要看XX吗，这就是XX。那一刻，我没有笑出来，只感到心情陡然繁重，仿佛千
7、斤压在肩上。此后，在与XX高层的深度访谈中，我们提出了个观点：未来XX的品牌联想应该是：看到海联想到XX,而不是一提到XX就想到海。但是，这种联想并非空中楼阁，它务必建立在品牌个性化表现的基础上，而且须假以时日方可慢慢见效。通过分析竞争品牌，双汇的品牌形象载体是一只威风凛凛的狮子，春都的品牌形象载体是一只老虎，虎视眈眈地盯着消费者，让人不寒而栗。它们表现的是一种王者之气，却无法给人以亲近之感，而且，经调查，谁的狮子，谁的老虎，相当i部分人分不清。假如我们再来一个豹子，那确信是步人后尘，乱上加乱，起跑线就输给r人家，而且，豹子与海之间不能产生任何联想。怎么办？不如另辟蹊径，开发第二战场实现诺曼底
8、登陆。事实证明，关于肉类制品这类以家庭购买为主的食品，亲切的、温装的、专业的形象更受欢迎，更经得起时间考验，由此，XX品牌的核心价值定位于“亲切、温馨的美食专家为了找到最合适的形象载体，专案组列出了近百种动物，最后，XX的品牌形象载体被定为海豚。当一只刚跃出水面，张着小嘴，身上还挂着水珠的小海豚展现在客户面前的时候，得到了客户的一致认可,营销总监李家松先生禁不住喷喷赞叹：太可爱了。事后我们拿着设计稿到街头作拦截测试，在无提示的情况下，被访者中超过半以上的人由海豚联想到亲切、可爱、XX等词汇。其中还有个小朋友，盯着我们手里的海豚，牵着妈妈的手不肯走，真让我们于心不忍。这更增强了我们的信心。在品牌
9、与产品的路线选择上，我们结合企业除了肉类制品，还有“孝志”牌调料等产品的实际情况，提出了一牌多品的思路，全力打造一个有影响力的品牌。将调料也归于XX的旗下，共享XX品牌的“仙气”，降低推广成本。这一思路具体分为三步走：第个阶段，是品牌依附产品的阶段。在这阶段，XX依靠火腿肠这具体的产品打响品牌的知名度。第二个阶段，是品牌脱离产品的阶段，品牌不再等于具体的某类产品，而给予一种文化与精神的内涵。在这一阶段，XX品牌不再等于火腿肠，它代表高品质、专业化、亲与力。第三个阶段，是品牌带动产品的阶段。通过合理的品牌延伸与持续一致的品牌传播，带动多元化产品的进展。重建血缘关系品牌形象整合假如把XX的几十种产
10、品摆在起，从包装上绝对看不出它们是一个娘生的孩子，在超市的陈列架上，它们给人的第一感受便是杂乱无章，根本无法吸引顾客的眼球。更不用说从众多的竞品中“跳”出来了。如何将众多不一致的产品通过相同的纽带紧密地联系在一起，重建彼此之间的血缘关系，成了摆在我们面前的道课题。建立充满个性的品牌识别系统，是重建产品之间血缘关系的捷径。XX原有的标志，给人的感受象是乡镇企业，我们对标志进行了重新设计，新标志是“XX”两个字的艺术处理，海字的三点成了三朵小浪花，单纯、醒目，有力地传达了品牌个性。为了统一传播风格，一些国际品牌都会有自己的风格化标识，比如诺基亚广告中的圆弧设计。我们专门为XX设计了i条前进的波浪，
11、寓意为长江后浪推前浪，XX的进展-浪高浪。作为传播风格，它与品牌形象载体海豚组合在一起使用，形成海豚跃出水面的特定形象动作。这些充满个性的识别符号，通过持续致的传播，将与XX品牌形成一对一的联想。许多年以后，人们看到海豚，看到波浪、看到海，就会联想到XX这个品牌。产品之间的血缘关系已经建立，但不一致类别产品之间又如何区分呢？通过包装上主色块颜色的变换就能够做到这i点。比如高温火腿肠系列，用红色作主色：绿色营养系列用绿色作主色。不一致的产品之间则通过不一致的产品名来进行区分。几个月后，当我们再次走进超市时，在一串长长的同类产品中，我们远远地就看到了XX醒目的包装：标志、波浪，还有那只可爱的如膨相
12、随的小海豚。点穴手法化解营销穴道有了好的品牌思路与品牌形象，还应有好的营销策略作支持，否则，品牌的大厘将如同建造在松软的泥沙上。营销系统与人体系统一样，也有很多穴道，假如穴道不通，整个系统必定无法有序运行。专案组通过望、闻、问、切等诊断手法，找到了XX营销穴道，然后运用点穴手法把它们一化解。穴道一：产品。XX的产品在生产质量上绝对是流的，这种自信源于我们对XX产品与竞品的亲身体验。但生产质量没有问题并不表示就一定是好产品。XX几年前就推出的“XX肠”非常成功，度在市场上供不应求，但“XX肠”以后，直未推出很成功的后续产品。至今在XX的产品群中，“XX肠”仍然占据着主导份额。产品是有生命周期的，
13、一旦XX肠有天退出市场，将面临后继无人的境地。一个产品群就是一支球队，没有明星的球队是没有希望的，i个马拉多纳能够抵过千军万马，但只有一个马拉多纳也是不够的，有一天马拉多纳退役，这个球队也会随之消失在它原先的舞台。应该形成一个明星培养的机制，让明星在市场之手的指导下不断涌现。经我们综合分析，无污染绿色肉制品、三低一高（低脂肪.、低盐、低糖、高蛋白）的保健肉制品，西式肉制品将是未来几年肉类制品市场的进展趋势，因此，我们规划以此为研发方向，加快新产品的更新换代。然而，XX以往的产品研发陷入了一个误区，我们称之为“智囊团法”：几个人关在屋子里，远离市场，不做包装测试、口味测试、价格测试，就匆忙将新产
14、品推向市场，结果往往是凶多吉少。我们发现，问题产生的根源既有客观上机构设置的原因，也有主观思路上的原因。在管理构架的设置上，研发部门脱离于营销体系之外，人为地造成了研发与市场的脱节。因此，我们对整个营销体系进行了重新设计，将研发部门置于营销总监的领导之下，与市场、销售、客户服务等部门协同作战，共同完成产品开发的艰巨任务。同时，要求研发人员贴近市场，完全摒弃由内而外、反客为主的思维观念，认真研究消费者的需求，并要求所有新产品都要作上市前测试，否则不能上市。仿冒产品直困扰着XX。在河北、山东、天津、北京等重点市场，XX的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”等产品比较畅销，一些手工作坊也纷纷推出自己的“啃
15、德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，除了不显眼的标志不一致外，图案、颜色几乎一样，它们利用XX现有的通路，通过劣质原料降低成本，利用价格优势扰乱市场，肉XX产品形成极大威胁。针对这种情况，专案组奔赴现场，提出熟悉决方案：首先，强化品牌识别，将宣传重点从原先的产品类别名，改变为XX的品牌名。因此，表达在新包装的设计上，XX的品牌名比产品类别名更为显眼，让消费者明白是XX的“啃德鸡香肠”、“八珍富贵肠”，只有XX生产的才是高品质的，别的厂家生产的没有保障。其次，对经销商进行约束，陈明利害，凡是经销仿冒产品的经销商律取缔，切断仿冒产品的流通渠道。一些经销商虽一时为眼前利益所迷惑，但长远来看，这些仿冒品牌与X
16、X相比，孰轻孰重，认真一掂量便知。再次，运用法律武器，与工商部门合作开展打假。在上半年的一次打假中，就一举端捕了两个仿冒窝点，有力地保护了产品声誉。穴道二：通路。XX产品的销售渠道要紧是地、县级城市的批发市场、农贸市场，关于省级城市的战略要地超市，却没有有效占领。根据消费者调查，关于肉类制品，特别是需要冷藏设备的低温肉类制品，消费者时超市最为信赖。为此，我们推出，“海纳百川超市推广计划”，将超市销售额在销售总额中的比例逐年提高，并将超市作为展示产品形象的个重要窗口。同时，配备理货员常年巡视各超市，使XX产品获得最佳陈列位置、较大陈列面积，同时定期在超市举办优惠、堆箱、赠卖等活动。通过这些措施，
17、超市的铺货率与销售额都有了较大的提升。在天津市还进行了专卖店的试点，作为替补渠道树立形象权威。通路窜货被业内称之是营销的癌症，几乎所有的企业都有发生，却又没有很好的解决办法，在XX的市场实战中，我们也有幸遇上了。窜货的是XX最大的个经销商，以低于XX规定的价格，蓄意向辖区外的周边地区低价倾销，使周边地区通路利润下降，经销商积极性严重受挫。尽管对其进行了规劝与警告，但该经销商置之不理。在各分公司经理参加的反窜货会议上，时如何处理大家意见不太一致，担心失去最大的经销商，会影响整体销售。通过我们界定，这次窜货被定性为“恶性窜货”，危害巨大，务必立即坚决制止。假如处理不好，市场价格将会陷入混乱，经销商
18、也会对XX失去信心。长痛不如短痛，我们提出了这样的处理意见：1、对该经销商立即停止发货，暂停其经销权；2、取消当年返利：3、视该经销商表现决定是否选择新的经销商。该经销商自恃是XX最大的经销商，没想到会动真格，货断，立即着急了，底下二批商要不到货，找别的经销商去了，看着原先每天都有的利润一下子也全没了，该经销商终于扛不住了，主动找到了公司，保证不再窜货。通过整顿，市场秩序明显好转。同时，为了预防今后再发生窜货事件，我们提出如下解决方案：1、分公司设立销售配送中心，对经销商实行统一的到岸价，送货上门。不再实行货运补贴制度。由于只要进行货运补贴，就会产生价差，就存在窜货的可能：2、实行级差价格体系
19、，构建级差利润分配结构；3、完善对经销商的返利与考核政策，不以销量作为唯的考核指标，还包含对市场的保护、广告宣传等。4、设立市场巡视员制度，加强管控，将窜货行为扼杀在萌芽状态。5、规范总经销商的市场行为，用制度制止跨区销售，在总经销合同中明确加入“禁止跨区销售”的条款，在合同中明确级差价格体系及惩处措施。而发现有窜货行为的经销商，收集证据，决不手软，抓住典型，杀一儆百。对违规的经销商实行四级处罚：A、警告；B、停止广告支持：C、取消当年返利；D、取消经销权。6、实行“一夫一妻制1对经销商实行专营权政策，在同一区域只选择一家经销商，一夫多妻制很容易出现“阿庆嫂与沙奶奶打起来”的现象。穴道三：价格
20、。与双汇、雨润等竞品相比，XX产品的市场价位属于中等偏低。在地、县级市场，这样的价位很有竞争力，支撑起庞大的销量。但在省会大城市，这样的价位给人留下的是中低档形象。点穴手法是对XX产品实行差异化的价格策略，开发中高价位产品以延伸产品线，以中低价位产品求销量,以中高价位产品树形象。时通路价格，实行级差价格体系，构建级差利润分配结构。具体做法是将XX销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销价、出厂价、批发价、零售价，设置合理利润。为保障总经销的利润，XX要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，XX在各类场合公布出厂价，对总经销的价格却严格保密。为
21、保障二级批发商的利润，总经销对外出货实行四种价格：时二级批发商执行出厂价，对超市执行批发价，对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价），对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商能够按相同的价格销售给超市、团体与个人消费者，并以确保应得利润水平为前提。为保障超市利润，总经销与二批在对团体与个人消费者销售时，严格按照团体批发价与零售价销售。实践证明，这些措施，有效地稔固了市场价格秩序。穴道四：促销与公关。在我们对经销商的走访中，经销商时促销、公关活动表现出迫切的愿望，尽管XX也做过些促销活动，比如买火腿肠送T恤衫、送围裙等，在实践中收到了较好的效果，但整体来看，缺乏计划性
22、与连续性。我们提出：在不致的产品生命周期，采取不致的促销与公关方式，以达到促进产品销售与提升品牌形象的目的。在上市期，将促销时象集中在通路，配合广告，最大限度地调动经销商的积极性，确保铺市工作的顺利完成，因此我们推出了“开箱有礼”的活动。新产品刚上市坚决不搞大规模的消贽者促销活动，那样无异于自贬身价。在成长期，人员促销至关重要，对销售人员，引进合理的激励机制，我们调整了销售人员的工资结构，降低基本工资，提高激励工资。如今，能够进行适当的消费者促销活动，但要找到合理的理由与概念，坚决避免直接减价或者打折。在成热期，促销、公关与广告等其它各类宣传手段相呼应，形成相乘累积效应，维持品牌形象，尽量延长
23、成熟期。讲窕区域性策略，在总部统部署下，不一致地区根据当地实际情况同意有调整。衰退期，产品自然淘汰，新产品跟进。做好三个“一”打造广告力最好的品牌战略与营销策略，也要表现在具体的广告中，否则毫无意义。通常来说，广告做得好不好，能够用三个“一”来衡量：一句打动人心的广告词，一张单纯有力的平面，一支“30秒定江山”的广告片。由于这是消费者看得见摸得着的，厂房再漂亮，没有消费者来参观，策略再好，消费者也不可能明白。进行换位思考，把自己当作消费者，体验产品。因此从超市买来了一大堆的火腿肠，天天吃，吃得自己都差不多变成火腿肠了。动脑会议就在餐桌上召开。谁吃边谈边找感受，谁谈得好，奖励一片火腿肠。品牌的口
24、号应该遵循品牌的核心价值，并具备一定的文化内涵，因XX的品牌核心价值是：亲切、温馨的美食专家。因此品牌的口号定为：享受生活，享受美味。而产品的口号应该是卖具体的产品，既表现美味、好吃的诉求点，又深入刻画人们享受美食时的心理与神态，以小见大，显微见著。“让我再多一张嘴！ZXX火腿肠的广告口号因此应运而生。尽管客户对广告片的投入费用偏少，但本着对客户负责的态度，我们力求在创意上取胜，既达到树立品牌的目的，又达到销售产品的目的。广告片从个小小的误解将“XX”当成“海”开始，形成鲜明的经历点，通过对XX品牌的反复强化，建立XX品牌与“海”的直接联想，继而通过细节的描写，表现产品安全放心、美味无比，让人
25、恨不得再多一张嘴的优美意境。XX火腿肠15秒CF误解篇画面音效1、（全景）两个家庭少妇推着推车行走在超市，两个推车碰到一块背景音乐2、（近景）少妇一对着镜头询问：“看见XX了吗？”3、（特写）少妇二不明白地说：“XX?”4、（中景）少妇一右手拿XX火腿胸，对着镜头说：“XX火腿肠！”5、（特写）刀将XX火腿肠一片片切开。“16道工序精心制作”6、（中景）二少妇每人各拿根XX火腿肠交叉成十字，对着镜头说：“更多美味，更多放心”7、背景模糊，前景出现系列产品包装字幕：（手写体）让我再多一张嘴！（童音“让我再多一张嘴!”（男声）“XX火腿肠！”8、企业标版：只海豚跃出水面字幕：享受生活享受美味XX标
26、志海豚叫声波涛声平面则选取电视广告片中的一个画面，这样，平面与电视产生互动，当人们看到平面时，会感到很熟悉，由于在电视广告中见过，而看到电视广告时，又会联想到平面。电视广告首先在山东试播放，播放不到一个月，便引起了市场的强烈反弹，因此，营销公司决定马上在天津、河北等重点市场全面投放。2001年11月下旬，一个阳光明媚的上午，XX营销总监李家松先生打来电话，告诉我们二件事：第一件事是坐落在XX120亩新基地的大型海豚雕塑已经落成，各项方案正在按计划顺利实施：第二件事是电视广告的投放反响强烈，目前的销售额正以40%的速度稳固增长，同时已经出现了多次断货现象。放下话筒，我不禁感到无比的欣慰，在整个肉类制品行业普遍低迷，春都、得利斯等知名企业纷纷落马的2001年，XX的增长显得格外耀眼，成为灰暗天际的道亮丽风景线。
