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1、某胶囊市场营销策略企划案芦荟灵芝胶囊市场营销策略企划案【写在前面】策划的前提与对象根据A集团芦荟产业的进展战略、经营宗旨与宏伟目标，结合国内芦荟保健品市场现状，设定在未来的销售活动中推出一种以芦荟、灵芝为要紧成份、科技含量高的肠道保健食品一芦荟灵芝胶囊。该产品获国家“保健食品”批文及“绿色食品”称号。策划的根据与目的以市场调查为基础，将收集的信息资料进行整理、分析与利用。本人认为该类产品市场需求大，本产品具有很强的生命力,值得研制开发与市场推广。策划的另一个目的是为A集团经营决策提供参考。一、市场分析中国保健品市场进展速度之快、规模之大令人鼓舞。从“太阳神”时代至今已有十余年历史。在这十几年的
2、历程中，保健品市场风风雨雨，几经波折，造就了很多知名品牌，培养了很多营销精英，也让很多企业与商贾竞折腰。九五年前，保健品市场高潮叠起，打从“沈阳飞龙”、“巨人脑黄金”之后就一蹶不振；九九年下半年以来，市场又开始升温。新世纪保健品市场将东山再起。随着市场经济与科学技术的快速进展，国家有关法律法规的不断完善，行业管理的进一步规范，保健品市场一定会真正地走向健康稳固的进展轨道。这关于保健品产业的进展与人民生活质量的提高都大有裨益。(一)保健品市场现状1、保健品的生产企业多、品种多，大部分企业规模小，产品同质性强。2000年国内从事保健品生产销售的厂商达5万多家，品种2万多种，全年保健品销售额超过50
3、0亿元人民币。2、市场还处于无序竞争状态，夸大功效、虚假广告屡见不鲜。市场短期行为、自生自灭现象严重，给其他规范运作、规模化经营的企业带来很大的行销阻力。3、80%的市场份额掌握在20舟的企业与品牌手中。这20%的企业通常都是综合实力强，并具一定规模。4、天然原料，成分简单、功能明确的产品更受消费者青睐。生物工程或者基因技术在保健食品生产中被广泛关注与应用。5、品牌创新能力强，产品附加值高的产品容易被市场接纳。6、市场推广投入力度大的产品其市场份额明显趋高，强势推广仍然是中国保健品市场的惯用办法。7、国外保健品企业特别是大型企业进军中国市场带来的影响力、冲击力非常明显。8、一对一营销（1:1M
4、arketing）.特许经营、连锁经营、电子商务活动等将营造亮丽的市场风景。（二）芦荟保健品市场现状芦荟保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有下列特点：1、国内市场对芦荟的基本功能尽管有一定的认识，但其广度与深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。2、政府、企业都热心进展这一产业，但真正投入的行动与力度还非常不够，科研深度不够，这是芦荟保健品市场进展缓慢的要紧原因。3、芦荟保健品生产的企业与品种都少得可怜。由于芦荟产业自身的特性要求与生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产与开发芦荟产品的企业尚未超过十家。目前能
5、生产保健食品的企业只有35家。金芦荟是国内芦荟制品企业的老大，现有保健品（口服液、胶囊与含片三种剂型）与化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。4、芦荟类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有特殊的销售主张，因此品牌知名度低。5、国外进II的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。综上分析，芦荟产业进展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大；产业前景十分光明、市场商机巨大。（三）肠道保健品要紧竞争产品肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100种。1、消费需求现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是
6、内生疾患之根源。人生下来后，由于吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，特别是肠内积存大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会枳肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急！2、目标市场（1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或者阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50%以上的人患有便秘症。（2） 43.8%的妇女都有不一致程度的便秘。（3） 中老年人50%以上都有便秘症状。据此，能够清晰地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币（这一消费不包含
7、药店OTC、保健品商场与柜台的销售额）。由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大。经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将达到150亿元以上。（四）市场机会分析1、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不一致程度、不一致方式的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不断增大。很多消费者已经认识到净肠的好处与肠道不净的危害。时下流行的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。2、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”与“脑白金”等在市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了柒道，奠定了基础。3、灵芝类食品、饮料被市场广泛同意，特别是中老年消费者。4、上述知名品牌在
8、市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。5、目前市场上还没有主推或者力推“净肠通便”功能的芦荟保健品。特别是没有与灵芝相配合的芦荟类保健品上市。6、芦荟保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。7、国家与当地政府大力扶持芦荟产业的进展。综上分析，在近年内将芦荟灵芝胶囊推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者羸。（五）行销阻力分析多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板块市场的第一位。因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。关于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有：1、产品
9、品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。特别是医药体制改革、OTC市场的放开，这一现象更为加剧。2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策与市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。5、我国加入肝。后，美国、日本、韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或者相近，科技含量高的产品进入。（六）应对市场威胁的办法1、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符事实上地，造就企业与产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳固的产品一芦荟灵芝胶囊
10、，这是重中之重。2、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。3、以产品本身的真实效果吸引消费，达成需求。4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。5、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。6、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。7、着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健进展打好坚实基础。二、产品定位（一）定位的认识1、产品是企业生存与进展的基础，消费者接触到的与公司最终销售出去的都是产品（或者服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。因此产品定位是所有定位的基
11、础。2、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品是完全不一致的。区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。3、以市场需求为根据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产与销售的定位观念，有利于准确把握市场。（二）产品功能定位产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力与市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，要紧站在市场营销的角度进行策划。1、定位的根据（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）（2）市场现实需求很强烈的功能。（3）利用营销手法挖掘与发挥的与市场潜在需求相对标的功能。2、定位的策略重点功能与多项功能相
12、结合的策略。3、产品功能净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。4、产品命名使用“成份+剂型”的形式命名为：芦荟灵芝胶囊，（三）产品包装策略本产品使用高档品质包装。为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品使用下列包装策略：1、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。2、包装风格：与产品功能相符，表达出清新、健康气息、让消费者感受到天然绿色食品的亲与力。3、包装规格：待定。4、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。三、产品价格策略1、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。2、产品价格与其生产
13、成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。3、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联产品定价。每一服用周期（10天左右）消费额在150180元，每一疗程为二个服用周期。四、市场定位（一）目标市场1、按年龄细分，本产品的目标市场为25岁以上（不习惯者除）的所有人员；2、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士；3、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性与中老年人士；4、按区域与经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市与中心城市。综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力与迫切需求的青年女性与中老年人土。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。（二）目标市
14、场需求研究1、购买保健品的要紧原因：（1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老；（2）将保健品当做药品来使用，期望值较高；（3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。2、要紧消费者状况（1）年龄状况：A、2535岁的女性，55岁以上的女性：B、45岁以上的男性；C、23岁以上的子女。（2）收入状况：都有固定的经济收入。（3）文化状况：文化层次较高3、购买心理状况（1）看重实效；（2）看重品牌；（3）相互比较；（4）试试。4、购买场所（1）药店；（2）商场：（3）超市。5、购买方式（1）按产品说明书购买；（2）按促销人员推荐购买；（3）单盒购买。6、信息来源渠道（1）广告告知：（2）终端促销：（3）专
15、家、朋友推荐：（4）其他渠道。（三）市场地位1、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品上市后关于市场竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。2、市场地位。迎头竞争策略决定了我们务必争取的市场地位：2年内，争创芦荟保健品行业的第一品牌：23年内，争创全国保健品行业知名品牌。五、销售渠道策略（一）渠道体制基本体制：厂家一经销商一零售商为了增强厂家对销售渠道的操纵能力，增加销售网点与销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样能够直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场。（二）渠道建设与运作渠道建设以终端建设为中心，让产品
16、、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息、做好销售服务与各类促销活动。厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。（三）市场管理市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员（如营销经理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。（四）管理创新在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。六、市场开发策略新品牌产品的上市会遇到各类各
17、样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。因此,市场开发务必按计划有序地往前推进。（-*）上市初期，选择56个中型城市作为首批开发的市场，其特点是：1、其他保健品市场启动速度快、效果明显；2、同类型保健品竞争相对不太猛烈：3、市场容量大，有明显的消费习惯与能力；4、媒介投入成本相对较低；5、政府对市场管理政策相对宽松。（二）开发计划1、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是:（1）昆明；（2）厦门；（3）宁波；（4）苏州；（5）南宁；（6）东莞。2、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发下列区域市场。（1）成都;（2）福州；杭州、温州；（
18、4）无锡、常州；（5）大连；（6）济南：（7）长沙；（8）珠江三角洲等。3、其他各批计划（略）（三）市场开发时间安排计划用45个月时间完成首批市场开发工作：用34个月完成第二批市场开发工作：用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用1618个月时间基本完成全国大中型城市的市场开发工作。七、销售目标计划（略）八、销售组织工作计划争取用34个月时间完成下列八方面的工作。（一）配套建设市场营销管理机构。在原有基础上，根据市场开发计划与上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构一万绿集团营销中心（或者销售公司）。（一）专业企划市场营销方案与实施工作准备。
19、（三）招聘培训与选拨营销经理人员。（四）市场调查研究。（五）产品上市前期造势宣传活动组织实施。（六）产品上市招商活动组织实施。（七）市场开发建设与管理基础工作。（八）强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。九、广告宣传策略保健产品销售额与广告宣传力度的有关性很强。因此广告宣传策略的制定与实施十分重要。（一）广告目的将产品销售分成初期、中期与后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有：1、扩大影响，提高产品知名度：2、告知目标市场，制造豳求；3、教育培养消费群，扩大销售；4、为中期制造条件，打好基础。（二）广告策略1、广告宣传造势使用现代生物工程技术，根据生态理论，仿生学方法研
20、制生产的高科技产品，在上市之前若能做好“造势”工作，为产品上市做好“铺垫”。（1）在国家权威、专业报刊杂志上公布产品研制开发成功的新闻报道。（2）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加有关评审、检测、评价活动。（3）举办新闻公布会、开展捐赠产品等公益性活动。（4）宣传产品开发研制过程，投入情况（或者者是巨资购买产品专利等）。2、招商广告策略充分利用上述造势活动取得的成果，更省力更有效地开展上市招商活动。（1）全国性招商广告，在“中国经营报”与有关刊物上公布，以平面广告为主。（2）区域性招商广告，在目标市场区域里的报纸上公布。（3）广告内容（详略）。3、上市期广告策略（1）投入计划：根据市场
21、开发计划，招商成果与投入产出计划，决定上市期的广告投入计划；根据产品成本、销售成本与利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。（2）广告表现：上市期，广告表现要紧以报刊、电台、杂志广告为主。（3）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。（4）诉求形式：功能广告诉求使用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。4、广告创意（1）产品理论体系保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续与有效，关于高科技产品务必有独自的理论体系。A、产品功能理论。以药理作用与产品作用机理为根据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合
22、本产品促销的理论，如“双重神奇论”、“科学净肠论”。B、产品豳求理论。根据有关症状发生的原因、表现与后果，编写一套习惯本产品宣传的产品筋求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等，以教育消费者。C、产品竞争理论（即排它理论），根据产品功能与成份的特点，编写一套表达自身优势，治当地映射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。D、产品特殊的销售主张,每一个产品都应有它自身的销售主张（USP）,这一主张应该是新颖特殊最能促销产品，同时能稳固地扎根于市场。本人建议使用“内清，才能外秀”、“肠净，才能健康”的主张。（2）诉求内容提钢A、科技价值。如“中国首创，国际专利”。B、产地资源
23、优势。如“芦荟之乡”、“灵芝家园”。C、产品功能（细化）：“以润致通，轻松自在”、“净化肠道，清除肠毒”、“补养结合，保肝护胃”、“抵御衰老,美容养颜”。D、Cl形象：品牌标识及其他元素。（3）硬性广告口号A、“内清外秀”的真谛。功能诉求与情感诉求相结合，要紧诉求对象为青年女性，简称“外秀篇”OB、“肠长清，人健康”。功能诉求与情感诉求相结合，要紧诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。C、“善待肠道，全身受益”。功能诉求与情感诉求结合。主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。D、“芦荟灵芝胶囊，令我神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。（4）软性广告主题软性广告是硬性广告好拍档，运作得当，其促销作用十分明显，现草拟主题如下：A、”败絮其中，怎能金玉其表？“（针对女性症状）。B、“都是肠道不净添的乱”（共性人群）。C、“天生的真，自然的好”（对产品的评价）。D、“白娘子盗仙草的启谛”（对产品成份与功能的诠释）.E、“埃及皇后美艳无比的奥妙”（同上）oF、“一旦拥有，另无它求”。
