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1、高速率光芯片市场需求分析一、整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。二、整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色 和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合, 为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的 调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够 融合于其中。高速率光芯片市场需求全球流量快速增长、各场景对带宽的需求不断提升，带动高速率 模
2、块器件市场的快速发展。当前光芯片主要应用场景包括光纤接入、 4G/5G移动通信网络、数据中心等，都处于速率升级、代际更迭的关键 窗口期。电信市场方面，光纤接入市场，FTTX普遍采用PoN技术接入，当前PON技术跨入以10G-PON技术为代表的双千兆时代。10G-PON需求快 速增长及未来25G/50G-P0N的出现将驱动IOG以上高速光芯片用量需 求大幅增加。同时，移动通信网络市场，随着4G向5G的过渡，无线 前传光模块将从IOG逐渐升级到25G,电信模块将进入高速率时代。中 回传将更加广泛采用长距离IOkm-8OknI的10G、25G、50G、100G. 200G 光模块，该类高速率模块中将
3、需要采用对应的10G、25G、50G等高速 率和更长适用距离的光芯片，推动高端光芯片用量不断增加。数据中心方面，随着数据流量的不断增多，交换机互联速率逐步由IOOG向40OG升级，且未来将逐渐出现80OG需求。根据 LightCOUnting的统计，预计至2025年，400G光模块市场规模将快速 增长并达到18. 67亿美元，带动25G及以上速率光芯片需求。在对高速传输需求不断提升背景下，25G及以上高速率光芯片市场 增长迅速。根据Omdia对数据中心和电信场景激光器芯片的预测，高 速率光芯片增速较快，2019年至2025年，25G以上速率光模块所使用 的光芯片占比逐渐扩大，整体市场空间将从1
4、3. 56亿美元增长至 43. 40亿美元，年均复合增长率将达到21. 40%o三、光芯片应用场景随着信息技术的快速发展，全球数据量需求持续增长，根据Omdia 的统计，2017年至2020年，全球固定网络和移动网络数据量从92万 PB增长至217万PB,年均复合增长率为33. 1%,预计2024年将增长 至575万PB,年均复合增长率为27. 6%o同时，光电子、云计算技术 等不断成熟，将促进更多终端应用需求出现，并对通信技术提出更高 的要求。受益于信息应用流量需求的增长和光通信技术的升级，光模 块作为光通信产业链最为重要的器件保持持续增长。根据 LightCOUnting的数据，2016年
5、至2020年，全球光模块市场规模从 58. 6亿美元增长到66. 7亿美元，预测2025年全球光模块市场将达 到113亿美元，为2020年的L 7倍。光芯片作为光模块核心元件有 望持续受益。2021年11月，工信部发布十四五信息通信行业发展规划要求 全面部署新一代通信网络基础设施，全面推进5G移动通信网络、千兆 光纤网络、骨干网、IPV6、移动物联网、卫星通信网络等的建设或升 级；统筹优化数据中心布局，构建绿色智能、互通共享的数据与算力 设施；积极发展工业互联网和车联网等融合基础设施。宽带中国推动光纤网络建设，千兆光纤网络升级推动光芯片用量 提升FTTX光纤接入是全球光模块用量最多的场景之一，
6、而我国是FTTX 市场的主要推动者。受制于电通信电子器件的带宽限制、损耗较大、 功耗较高等，运营商逐步替换铜线网络为光纤网络。目前，全球运营 商骨干网和城域网已实现光纤化，部分地区接入网已逐渐向全网光纤 化演进。PON （无源光网络）技术是实现FTTX的最佳技术方案之一， PON是指OLT （光线路终端，用于数据下传）和ONU （光网络单元，用 于数据上传）之间的ODN （光分配网络）全部采用无源设备的光接入网 络，是点到多点结构的无源光网络。PON技术传输容量大，相对成本低, 维护简单，有很好的可靠性、稳定性、保密性，已被证明是当前光纤 接入中非常经济有效的方式，成为光纤接入技术主流。目前P
7、ON技术 主要包括APON/BPON、EPON、GPoN和10G-PON几类，当前主流的 EPON/GPoN技术采用L 25G2. 5G光芯片，并向IoG光芯片过渡。IOG-PON技术支持数据上下传速率对称IOGbps,能够更好地满足各类 高速宽带业务应用的接入网络需求。根据LightCounting的数据， 2020年FTTx全球光模块市场出货量约6, 289万只，市场规模为4. 73亿美元，随着新代际PON的应用逐渐推广，预计至2025年全球 FTTX光模块市场出货量将达到9, 208万只，年均复合增长率为7. 92%,市场规模达到6. 31亿美元，年均复合增长率为593%o我国是光纤接入
8、全面覆盖的大国，为国内光芯片产业发展带来良 好机遇。根据工信部宽带发展白皮书，2020年，我国光纤接入用 户占比全球第二，仅次于新加坡。此外，根据十四五信息通信行业 发展规划，在持续推进光纤覆盖范围的同时，我国要求全面部署千 兆光纤网络。以IOG-PON技术为基础的千兆光纤网络具备全光联接， 海量带宽，极致体验的特点，将在云化虚拟现实（CIOUdVR）、超高清 视频、智慧家庭、在线教育、远程医疗等场景部署，引导用户向千兆 速率宽带升级。2020年，我国10G-PON及以上端口数达到320万个， 到2025年将达到1, 200万个。全球正在加快5G建设进程，5G建设和商用化的开启，将拉动市场 对
9、光芯片的需求。相比于4G, 5G的传输速度更快、质量更稳定、传输 更高频，满足数据流量大幅增长的需求，实现更多终端设备接入网络 并与人交互，丰富产品的应用场景。根据全球移动供应商协会（GSA） 的数据，截至2021年10月末，全球469家运营商正在投资5G建设， 其中48个国家或地区的94家运营商已开始投资公共5G独立组网 （5GSA） o5G移动通信网络提供更高的传输速率和更低的时延，各级光传输 节点间的光端口速率明显提升，要求光模块能够承载更高的速率。5G 移动通信网络可大致分为前传、中传、回传，光模块也可按应用场景 分为前传、中回传光模块，前传光模块速率需达到25G,中回传光模块 速率则
10、需达到50G/100G/200G/400G,带动25G甚至更高速率光芯片的 市场需求。根据LightCounting的数据，全球电信侧光模块市场前传、 （中）回传和核心波分市场需求将持续上升，2020年分别达到8. 21 亿美元、2. 61亿美元和10. 84亿美元，预计到2025年，将分别达到 5. 88亿美元、2. 48亿美元和25. 18亿美元。电信市场的持续发展, 将带动电信侧光芯片应用需求的增加。我国5G建设走在全球前列。根据工信部的数据，截至2021年9月末，我国5G基站总数5. 9万个，占国内移动基站总数的12%,占 全球比例约70%,是目前全球规模最大的5G独立组网网络。202
11、1年上 半年国内5G基站建设进度有所推迟，但下半年招标及建设节奏明显提 速。根据双千兆网络协同发展行动计划（2021-2023年），到2021年底，5G网络基本实现县级以上区域、部分重点乡镇覆盖，新增 5G基站超过60万个；到2023年底，5G网络基本实现乡镇级以上区域 和重点行政村覆盖，推进5G的规模化应用。四、光芯片行业未来发展趋势（一）光传感应用领域的拓展，为光芯片带来更多的市场需求光芯片在消费电子市场的应用领域不断拓展。目前，智能终端方 面，已使用基于3DVCSEL激光器芯片的方案，实现3D信息传感，如人 脸识别。根据YoIe的研究报告，医疗市场方面，智能穿戴设备正在开 发基于激光器芯
12、片及硅光技术方案，实现健康医疗的实时监测。同时，随着传统乘用车的电动化、智能化发展，高级别的辅助驾 驶技术逐步普及，核心传感器件激光雷达的应用规模将会增大。基于 碑化钱（GaAs）和磷化锢（InP）的光芯片作为激光雷达的核心部件， 其未来的市场需求将会不断增加。（二）下游模块厂商布局硅光方案，大功率、小发散角、宽工作 温度DFB激光器芯片将被广泛应用随着电信骨干网络和数据中心流量快速增长，更高速率光模块的 市场需求不断凸显。传统技术主要通过多通道方案实现IOOG以上光模 块速度的提升，然而随着数据中心、核心骨干网等场景进入到40OG及 更高速率时代，单通道所需的激光器芯片速率要求将随之提高。以
13、 400GQSFP-DDDR4硅光模块为例，需要单通道激光器芯片速率达到IOoG。 在此背景下，利用CMOS工艺进行光器件开发和集成的新一代硅光技术 成为一种趋势。硅光方案中，激光器芯片仅作为外置光源，硅基芯片承担速率调 制功能，因此需将激光器芯片发射的光源耦合至硅基材料中。凭借高 度集成的制程优势，硅基材料能够整合调制器和无源光路，从而实现 调制功能与光路传导功能的集成。例如40OG光模块中，硅光技术利用 70硕大功率激光器芯片，将其发射的大功率光源分出4路光路，每一 光路以硅基调制器与无源光路波导实现IOOG的调制速率，即可实现 400G传输速率。硅光方案使用的大功率激光器芯片，要求同时具
14、备大 功率、高耦合效率、宽工作温度的性能指标，对激光器芯片要求更高。（三）磷化锢（InP）集成光芯片方案是满足下一代高性能网络需 求的重要发展方向为满足电信中长距离传输市场对光器件高速率、高性能的需求， 现阶段广泛应用基于磷化锢（InP）集成技术的EML激光器芯片。随着 光纤接入PON市场逐步升级为25G/50G-P0N方案，基于激光器芯片、 半导体光放大器（SOA）的磷化锢集成方案，如DFB+S0A和EML+S0A, 将取代现有的分立DFB激光器芯片方案，提供更高的传输速率和更大 的输出功率。此外，下一代数据中心应用400G/800G传输速率方案，传统DFB 激光器芯片短期内无法同时满足高带
15、宽性能、高良率的要求，需考虑 采用EML激光器芯片以实现单波长IOOG的高速传输特性。同时，随着 应用于数据中心间互联的波分相干技术普及，基于磷化锢（InP）集成 技术的光芯片由于具备紧凑小型化、高密集成等特点，可应用于双密 度四通道小型可插拔封装（QSFP-DD）等更小型端口光模块，其应用规 模将进一步的提升。（四）中美贸易摩擦加快进口替代进程，给我国光芯片企业带来 增长机遇近年来中美间频繁产生贸易摩擦，美国对诸多商品征收关税，并 加大对部分中国企业的限制。由于高端光芯片技术门槛高，我国核心 光芯片的国产化率较低，主要依靠进口。根据中国光电子器件产业 技术发展路线图（2018-2022年），
16、IOG速率以下激光器芯片国产化 率接近80%, IOG速率激光器芯片国产化率接近50%,但25G及以上高 速率激光器芯片国产化率不高，国内企业主要依赖于美日领先企业进 口。在中美贸易关系存在较大不确定的背景下，国内企业开始测试并 验证国内的光芯片产品，寻求，将促进光芯片行业的自主化进程。五、全球光芯片行业发展现状光芯片主要使用光电子技术，海外在近代光电子技术起步较早、 积累较多，欧美日等发达国家陆续将光子集成产业列入国家发展战略 规划，其中，美国建立国家光子集成制造创新研究所，打造光子集成 器件研发制备平台；欧盟实施地平线2020计划，集中部署光电子集成 研究项目；日本实施先端研究开发计划，部
17、署光电子融合系统技术开 发项目。海外光芯片拥有先发优势，通过积累核心技术及生产工艺， 逐步实现产业闭环，建立起较高的行业壁垒。海外光芯片普遍具有从光芯片、光收发组件、光模块全产业链覆 盖能力。除了衬底需要对外采购，海外领先光芯片企业可自行完成芯 片设计、晶圆外延等关键工序，可量产25G及以上速率光芯片。此外, 海外领先光芯片企业在高端通信激光器领域已经广泛布局，在可调谐 激光器、超窄线宽激光器、大功率激光器等领域也已有深厚积累。国内的光芯片生产商普遍具有除晶圆外延环节之外的后端加工能 力，而光芯片核心的外延技术并不成熟，高端的外延片需向国际外延 厂进行采购，限制了高端光芯片的发展。以激光器芯片
18、为例，我国能 够规模量产IOG及以下中低速率激光器芯片，但25G激光器芯片仅少 部分厂商实现批量发货，25G以上速率激光器芯片大部分厂商仍在研发 或小规模试产阶段。整体来看高速率光芯片严重依赖进口，与国外产 业领先水平存在一定差距。我国在光电子技术产业进行重点政策布局，2017年中国电子元件 行业协会发布中国光电子器件产业技术发展路线图(2018-2022 年)，明确2022年25G及以上速率DFB激光器芯片国产化率超过 60%,实现高端光芯片逐步的目标。十三五国家战略性新兴产业发展规 划，要求做强信息技术核心产业，推动光通信器件的保障能力。六、我国光芯片厂商的全球份额根据ICC预测，2019
19、-2024年，中国光芯片厂商销售规模占全球光 芯片市场的比例将不断提升，中高速率光芯片增长更快。我国光芯片企业已基本掌握2. 5G及以下速率光芯片的核心技术, 根据ICC预测，2021年该速率国产光芯片占全球比重超过90%； IOG光 芯片方面，2021年国产光芯片占全球比重约60虬但不同光芯片的国 产化情况存在一定差异，部分IOG光芯片产品性能要求较高、难度较 大,如IoGVCSEL/EML激光器芯片等，国产化率不到40%； 25G及以上 光芯片方面，随着5G建设推进，我国光芯片厂商在应用于5G基站前 传光模块的25GDFB激光器芯片有所突破，数据中心市场光模块企业开 始逐步使用国产厂商的2
20、5GDFB激光器芯片，2021年25G光芯片的国产 化率约20%,但25G以上光芯片的国产化率仍较低约5队目前仍以海 外光芯片厂商为主。七、光芯片原材料分类光芯片企业通常采用三五族化合物磷化锢(InP)和神化线(GaAs) 作为芯片的衬底材料，相关材料具有高频、高低温性能好、噪声小、 抗辐射能力强等优点，符合高频通信的特点，因而在光通信芯片领域 得到重要应用。其中，磷化锢(InP)衬底用于制作FP、DFB. EML边 发射激光器芯片和PIN、APD探测器芯片，主要应用于电信、数据中心 等中长距离传输；碑化钱(GaAs)衬底用于制作VCSEL面发射激光器 芯片，主要应用于数据中心短距离传输、3D
21、感测等领域。八、光芯片行业面临的挑战光芯片行业技术难度大、投资门槛高，对工艺有严格要求，需要 长时间生产经验的积累与资金投入。专注于光芯片的研发、设计、生 产与销售，产品性能获得客户的高度认可，销售规模不断扩大。但由 于国际竞争者起步较早，积累了丰富的研发技术、生产经验及客户供 应商资源，与其相比仍有一定差距。此外，近年来在产业政策及地方推动下，国内光芯片的市场参与者数量不断增多、技术迭代加快，产 生较大的市场竞争压力。九、扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利 润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就 会自动增加利润，还应考虑以
22、下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限 度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过 某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速 度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市 场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度 以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格, 过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等 促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额 的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场
23、垄断，许多国家的法律规定， 当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干 个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条 法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者 地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动 加以控制。十、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意, 最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这 一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世 纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面
24、 实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的 基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力 之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观 点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此, 自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯 彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值 传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、 保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与 其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后 实际感受到的
25、绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩 效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩 效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影 响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过 高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业 把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购 买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却 是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务 价值的综合评估。研究表明，顾客满意
26、既是顾客本人再购买的基础， 也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老 顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得 顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大 意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度 满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种 理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度, 努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建
27、立持 久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感 知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形 成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企 业。十一、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和 市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论， 而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。 从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细
28、分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会 经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖 方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产 品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不 可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业 面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营
29、销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客 需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的 研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅 度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化 为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转
30、向 以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础 上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相 互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理 论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革 命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消 费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来， 企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理 论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强 企业
31、产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源 危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出 现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比 较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场 细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比 较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋 予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市 场营销活动具有更强的可操作性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更 新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别 和满足世界各国
32、消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和 更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是 简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在 需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营 销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世 界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同 的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家 企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的 优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提 供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利
33、的交换 关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十二、制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计 划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个 品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销 计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有 产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场 计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向 不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要 顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整 合。
34、从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。 战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的 不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一 个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对 战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对 营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。十三、体验营销的概念体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产 品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆 的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体 验需求，从而达到企业目标
35、的营销模式。体验营销建立在对消费者个 性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感 为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平 均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得 最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地 说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日 趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值, 比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看 到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场 景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在 购
36、买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会 马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下 质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人 员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去因此，对于 企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。十四、营销调研的方法(一)确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的 及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查 对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信 息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择
37、 有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调 查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时, 依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样 本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：(1)纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总 体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。(2)机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志 无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查 样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。(3)类型抽
38、样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究 现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组 内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按 各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽 样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。(4)整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样 则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容 易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。(5)判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。(二)收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样
39、方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一 段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、 问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事 项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌 烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观 察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记 录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知 不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果 数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观, 实用性也较大。其局限
40、性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原 因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中 某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推 销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是 否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式, 向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者 的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的 资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问 技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且 同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题 只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是 将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调 查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解 问卷或不愿认真回答造成误差较大。
