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1、整合营销传播理论及其演变一、整合营销传播的内涵1、关于整合营销传播整合营销传播（即IntegratedMarketingCOmmUniCation,缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的进展，整合营销传播理论也得到了企业界与营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。整合营销传播理论是随着营销实践的进展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的进展不断的丰富与完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引
2、了营销人员、传播从业者与专家学者的广泛注意,如Caywood舒尔茨与王，1991；舒尔茨、TarmenbaUm与LaUterborrb1992；DUnCan与埃弗雷特，1993；DuncanMoriarity,1997；Hutton,1995；Wolters,1993；Nowak与费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者与营销效果评价者以各类方式，从不一致的角度来给整合营销传播进行定义与研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的懂得与研究整合营销传播理论。美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAg
3、enCieS,4AS）是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各类带来附加值的传播手段一一如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系一一并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”我们能够看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的与最有效的传播影响力。美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或者与未来顾客的各类说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或者直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或者一个未来顾客
4、在产品或者服务方面与品牌或者公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。继而,整合营销传播利用与顾客或者未来顾客有关的并有可能被同意的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或者未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法根据上述定义,我们能够看出整合营销传播学是要影响受播者行为，而且营销传播者不仅要影响受播者一一顾客或者未来顾客一一的态度,更应鼓励他们作出某种形式的行为反应,推动他们采取购物行动。整合营销传播计划合理与否的尺度,在于它是否影响顾客的行为。这一定义强调了对传播受众的重视。美国学者舒尔茨.唐列巴姆与劳特鲍恩也给出了他们的观察结论：“整合营销传播是一种看待事物
5、整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流托马斯.罗索与罗纳德.莱恩认为：“整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包含广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化与相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或者印象，假如这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整
6、合营销传播：“整合营销传播指企业或者品牌通过进展与协调战略传播活动，使自己借助各类媒介或者其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立与加强他们之间的互利关系的过程J整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者唐E舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播的研究，并考虑到营销传播不断变动的管理环境，给整合营销传播下一个新的定义。他们认为它将包含整合营销传播当前及能够预见的将来的进展范围。“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包含消费者、顾客、潜在顾客、内部与外部
7、受众及其他目标J这一定义与其他定义的不一致之处在于：它将重点放在商业过程上。这最终将形成一个封闭的回路系统，它深入地分析消费者的感知状态及品牌传播情况，最重要的是它隐含地提供了一种能够评价所有广告投资活动的机制，由于它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。2、整合营销传播的层次第四阶段：财务及战略整合第三阶段：信息技术的应用第二阶段：重新界定营销传播范围一第一阶段：战术性协调整合营销传播是一个概念，也是一个过程，整合意味着完整，实现传播活动的完整性便能够产生协同效应。在整合的过程中，每个公司在进行整合营销传播时所遇到的机遇与挑战不尽相同，这要紧取决于它们的业务、所依靠的渠道、消费者/客户数
8、据的可获得性、对顾客进行细分的能力，显然不存在统一的整合方法。但最重要的决定因素是组织的管理模式与战略方针。然而，尽管存在这些组织性的差异，在进行整合时还是有一些共同之处的，各个组织在进行营销传播时也要历经相似的阶段或者层次。然而，各个组织在进行整合营销传播时，他们从战术的、面向结果的阶段开始，当胜利结束这一阶段后，他们开始考虑更高层次的传播计划，与组织与战略的协调问图1、整合营销的四个阶段（唐舒尔茨）题西北大学商学院的整合营销传播教授唐舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（如图1）。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们能够看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而
9、言之，由于组织特殊的资产或者者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而,要使营销传播真正实现整合，组织务必出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。根据唐舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下：第一阶段：战术协调。组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者者品牌管理计划，或者者说，首先决定管理其品牌与它公布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象与一个声音”的概念或者定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。第二阶段：重新界定营销传播范围。在这一阶段，“公
10、司开始定义新的或者者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。通常，公司首先通过品牌接触与品牌传播评估来决定在哪里与在哪种情况下品牌或者公司与其顾客与潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。通常这些行动包含内部营销或者与公司雇员与销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道与业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流与公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包含建立多功能小组，这些小组关注的是顾客与最终使用者而不是公司的产品与服务J第三阶段：信息技术的应用。在
11、这一阶段，“营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各类营销传播形式。比如，通过使用包含数据库技术在内的各类研究方法，组织开始研究顾客态度与行为数据上的差异与如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的特殊的需要与欲望来确认顾客。通过这种方法，组织能够进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不一致的评估工具与技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求与潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包含从经济状况来区分顾客与潜在顾客第四阶段：关于财务与战略的整合。在该阶段，“组织开始制订计划
12、说明书,该说明书是基于对顾客与他们的市场或者财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划与测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，由于高层管理者想要明白整合营销传播能给公司带来的价值科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯（TOmDuncan）从传播涉及到的领域为出发点给出了四种整合层次（如图2）,这些层次揭示了整合营销传播活动的领域：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最后从内到外产生
13、了一种渗透到整个组织并驱动一切的组织文化。层次名称簸四1筑一形象f面孔、一种声音、注意强烈品牌形象3M2一致声音前后一致的声音和面孔，对不同受众（顾客、同行、供应商等）采取相应讯息费受Hallmark可口可乐3好听众采取双向传播；通过免费电话号码、通查、商展等获取反馈，注重长期联系安德森窗户公司土星4世界级公民关注社会、环保、健全的企业文化、注重广阔的社会羊果、本田二、IMC理论的进展阶段整合营销传播理论缘于组织对习惯己经变化了的与正在变化着的市场环境的需要。开始时，整合营销传播的重点是如何通过各类传播活动(如广告，公共关系，直邮等)制造一个统一的组织形象，也就是营销人员希望能为其组织与品牌制
14、造“一种形象与一个声音”。但是，理论的进一步进展，IMC己经涉及到了更为广泛的领域，并变得更为复杂。本质上，它已经从一种通过传播管理来协调与联合各类传播要素的战术方法转变为一种不一致的标杆体系，围绕该标杆体系，组织能够制定战略计划并执行所有的市场传播活动。整合营销传播理论已经被很多的企业所应用，成为一种可有效指导人们营销实践的理论工具。为了理论研究的需要，我们能够将整合营销传播理论的进展过程分为三个阶段。1、孕育阶段：20世纪80年代往常为了更好的懂得整合营销传播理论，我们有必要对80年代往常的市场营销与营销传播的进展做一简要回顾。1)营销理论中的4P密西根大学教授杰罗姆麦卡锡I960年提出的
15、4Ps理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。麦卡锡的著名“4P”组合,即产品(PRoDUCT)、价格(PRICE)、通路(PLACE)、促销(PROMOTION)o4P理论的提出最为有价值的地方在于它把营销简化并便于经历与传播，这一理论的提出本身就表达了人们开始把营销的一些要素综合起来去研究现代营销。由于服务业在70年代迅速进展，传统的组合不能很好地习惯服务业的需要,有学者又增加了第5个“P”，即“人(PEoPLE)；又由于包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(PACKAGING)成为又一个“P”；70年代，科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(PUBLlCR
16、ELATIONS)与政治(POLITICS)o在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARrnTIONlNG)即细分(Segmen-TATion)优先(PRloRrnZing)、定位(positioning)。随着营销实践与营销理论的进展，人们逐步开始认识到对促销工具进行策略性整合的必要，并开始进行了整合营销传播的尝试。营销理论中的4P使得我们的企业在进行营销规划与营销传播的过程中，将营销的有关要素按照有效合理的方式整合起来。2)、定位理论在竞争日趋猛烈的市场中,如何制造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点,营销大师先
17、后提出了三种有效的理论与策略，参见下图。50年代一产品时代：50年代初雷斯提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张FUniqueSalesPtopwrtion）,而且这个主张是版都瞬做到的.但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种*代品和仿制品不勘涌现，尊找USP受律愈益困遵.2、6。年代形象时代：大卫.噩触出品牌形象论,U为在产品功能利益点越来越4田常况下，消费者购买时看重的是实质与心理和眨数，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益.广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。3、70年代一定位时代：1969年两（2臭B3年害人屈特和里斯CrIOJJRseA）提出定位论（Pceition
18、mg）,1979年出版考著定位：攻心之鼓定位论强调随着竞争激化,ffl质化、相似化的日益严重,所以需要创迨心理夔界、个性差异.主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。70年代的定位理论的本身就意味着企业应围绕自己的定位来进行组织传播活动，通过“统一的形象、统一的声音”来实现与强化产品的定位。因此，定位论不仅以更大的创意提供了新的思路与方法,而且成为整个营销活动的战略制高点,是决定诸多策略的出发点与根据。这同样为整合营销传播思想的产生提供理论基础。2、产生阶段：80年代在上个世纪80及90年代，MarCOm部门用以向顾客、潜在顾客及股东传递信息的工具与技术得到
19、了迅速的进展。在早期市场上，营销传播只有几种基本的方法可代选择：电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似的方法。然而当媒体变得更加专业化后，每种媒体都务必予以特别的重视。有的时候候甚至需要进行专门的活动以将差异化的信息传递给不一致的受众。同时其他新型工具也有了巨大的进展，比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争联盟、担保，当然还有电子的与其他互动性的工具。许多学者预感到具有战略意义的“传播合作效应”时代的到来，开始各自从自己的观点出发提出了传播合作效应的定义，并逐步进展出整合营销传播这一概念。二十世纪八十年代中期在西北大学MEDlLL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进
20、行定义。对许多组织而言，要进行整合营销传播意味着有必要协调各个产品、分部、地区及国家的营销活动。这一时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果。有的时候，这使营销传播活动集中化的目的是希望通过整合各类活动以获得更大的协同效应。在另外一些情况下，它一方面使得公司制定严格的信息公布政策，另一方面却让那些对经营业绩负责的主管自行决定计划的执行。本时期整合的另一个特点是跨职能（CrOSS-functionality）。不一致的组织使用不一致跨职能形式，其潜在的目标是为了获得更高的能力。这种能力不仅包含管理单个的传播活动，也包含如何使各类
21、活动显得更有生气并获得协同效应。有的时候候，营销传播部门要建立由广告专家，公关专家及其他传播领域的专家构成的跨专业小组。这些小组要负责特定的产品多媒介多维度的传播活动。另一种方法是对各个传播媒介的雇员进行培训I,从而使该部门的每个人都熟知最有效的实施方法及各类传播渠道的运用战略。在80年代，整合营销传播理论研究的重点在于对这一理论进行描述与定义,并把整合营销传播放在企业营销战术的角度上去研究，研究的出发点仍然是站在企业的角度上来考虑。企业对整合营销传播也持有一种狭义的观点，把它当作协调与管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售与直接营销），保持企业讯息一致的一种途径。3、进展阶段：20
22、世纪90年代自20世纪80年代后期形成以来，IMC的概念与结构己经有了很大的变化。到20世纪90年代，已经形成许多清晰的、关于整合营销传播的定义。AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了下列一个更为清晰的、关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行与评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客与其他内部与外部的有关目标为受众（APQC标杆研究，1997）。而且，90年代美国4A协会对整合营销传播的定义（定义见本文第一部分）。很大程度上推动整合营销传播的研究与进展。90年代整合营销传播理论的进展要紧表现在下列几个方面：
23、第一，理论界开始把营销与传播紧密结合在一起进行研究，4C理论成为整合营销的支撑点与核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统与整体。美国营销传播学专家特伦希希姆普甚至提出“90年代的营销是传播,传播亦是营销。两者不可分割二随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战（参见图）。5。年代一产品时代：50年代初雷斯提出USP理论,要求向消费者说一个“独特的销售主张UniqueSalesProposition）,而且这个主张是靠金翥所没援做到的但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，再找USP变
24、律愈益困难.2、60年代豚时代：大卫密格威舞出,品牌形象论,认为在产品功髭利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之麴，而形象化的品牌就是带来品需的心理他广青界SlJ起了“品耦鸵象论”的旋风.3、70年代定位时代：1969年两住美国年香人屈特和里斯（Tmu!J&*A）提出定位论（Positioning）9T9年出版专著定位：攻心之典定位论强调随着竞争激化且觑相似化的日益严重,所以需要创造心理差异、个性差异.主张从传捶对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利僮置.第二、将“关系利益人”这一概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的进展，逐步产
25、生了一种更成熟、更全面完全的观点，把消费者视为现行关系中的伙伴,把他们作为参照对象,懂得了整个传播体系的重要性,并同意他们与企业或者品牌保持联系的多种方法。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆.邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传播,他认为整合营销传播指企业或者品牌通过进展与协调战略传播活动，使自己借助各类媒介或者其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立建设性的关系，从而建立与加强他们之间的互利关系的过程。4、成熟阶段：21世纪整合营销传播理论远远没有成熟，进入21世纪，随着营销实践进展与传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论会走向成熟与完善的。我们无法
26、凭空给整合营销的明天描绘出一个清晰的蓝图，但是我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备下列几点特征：第一、更具有操作性。我们认为一个成熟的理论应该能够更好的、有效的指导我们的实践活动，才能算是一个成熟的理论。第二、能够有效的监测与评估绩效，运用技术来测量与评估传播规划对传播者们来说是一个巨大的挑战。的确，像数据库形式、收入流测量等技术的使用使得大多数传播专业人员面临许多问题，它对我们的历史、工具方法、经验与管理能力都形成了挑战。三、小结正如整合营销传播理论的权威唐舒尔茨所言，“我们对传播知识掌握得越多，对顾客、技术熟悉得越多与对如何整合各类要素探索得越多，我们对如何去开展传播活动就明白得越少。就未来而言，重要的不是去开展整合营销传播或者整合传播甚至整合，而是要去学习懂得别人、顾客与潜在顾客并明白如何经营。此外，我们也务必熟悉这些顾客正在发生的变化。因此，我们对整合规划的研究不能终止；最好的方法是不断地去尝试与探索。对我而言，这才是整合传播与整合营销传播的未来二在中国,整合营销传播理论还是一种比较新的理论工具与思维方式,我们的企业在运用整合营销传播理论时,一定要弄清晰其理论的假设前提与应用条件。我们应该冷静的去思考我们的企业与国外企业的差距，然后加以改进。我们相信中国的企业能够找到一条更适合自己的整合营销传播的渠道与方法。
