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1、文件下载中国旅游研究院饭店产业研究基地首页北京第二外国语学院研究生作业题目：试析主题酒店的色彩营销院系：旅游管理学院方向：旅游市场营销方向姓名：房唱唱学号：2008110298试析主题酒店的色彩营销房唱唱摘要：近几年来，中国酒店业进展迅速，作为一种追求差异化、个性化的酒店，主题酒店之间的竞争也特殊猛烈。面对一个全新的、多维的、开放的市场,不断提高企业竞争力的要求使得主题酒店越来越重视自身的营销活动。本文就主题酒店在酒店VI设计、酒店产品与酒店广告方面对色彩营销的运用进行了简要的分析，希望有助于主题酒店在日益猛烈的市场竞争中获得优势。关键词：主题酒店市场营销色彩营销通过二十多年的进展，我国酒店行
2、业具备了相当的进展水平，市场日趋成熟,酒店竞争模式发生了根本性的变化，通过市场细分与特色营造构建核心竞争力成为酒店不断增强竞争力的要紧手段。其中，表现最为突出的就是主题酒店的出现,它以自身条件的改变来吸引特定的客户群体，为中国酒店业的进展提供了新的思路，是中国酒店业未来进展道路上的必定选择。然而，主题酒店的出现在我国还是新生事物，其进展尚处在初级阶段，市场上产品的特色化不足。在这样的市场背景下，企业运用恰当的营销策略将有利于其获得竞争优势，而“色彩营销”则不失为是一个好的选择。一、概念界定（一）主题酒店主题酒店英文叫ThemedHotel或者ThemeHotel,用得比较多的是ThemedHo
3、tel,从语法的角度解释更为贴切一一被主题化的酒店。在国外，主题酒店仅仅是特殊概念酒店中的一种。特殊概念酒店要紧包含主题酒店、设计酒店、生活方式酒店、精品酒店、联合品牌酒店、优质服务酒店（Franchetti,2004）。实际上这些酒店类型之间的区别很小，特别是主题酒店与精品酒店与生活方式酒店，在很大程度上是一回事。国内学者关于主题酒店的总体定义要紧是从主题性、酒店自身或者顾客角度、体验性等方面对主题酒店进行界定。大致有三种认识：第一种认为主题酒店是以某一素材（自然、历史、文化、名人等）为主题，酒店从硬件（建筑、装饰、产品等有形方面）到软件（氛围的营造、服务等无形方面）围绕主题进行经营的酒店（
4、王奕，2003；欧荔，2003；季哲文，2003；秦浩、孟清超，2004；郭松林,2005）：第二种定义则是除了第一种定义包含的内容外，还强调了主题酒店给顾客特殊的体验（魏小安，2005；王馨娜，2005；袁世伟，2005）；第三种是将主题酒店与特色酒店（何锋，2004；王馨娜，2005）、主题文化酒店（郭雅婷、余炳炎，2005）等同，并做了类似第一种与第二种的界定。由于目前尚无统一的定义，因此本文使用中国国际主题酒店研究会制定的主题酒店开发、运营与服务标准对主题酒店的定义:即主题酒店是指以酒店自身所把握的文化中最具代表性的素材为核心，形成特殊性设计、建造、装饰、生产与提供服务的酒店。（二）色
5、彩营销所谓色彩营销，是根据消费者对美的个性化需求，通过对产品本身及其包装的合理用色与配色，刺激消费者的视觉与感受，以达成与扩大产品销售，满足消费者对美的需求的过程。色彩在企业营销活动中的运用能够追溯到1912年，当时第一块霓虹灯广告出现在法国巴黎的大街上，用霓虹灯塑造的七彩绚丽的图画与广告招牌，标志着企业营销活动中色彩运用的开始。色彩作为一种最普遍的审美形式，存在于我们日常生活的各个方面。色彩营销就是把色彩与营销有机的结合在一起，一方面组织调查目标市场的消费者色彩偏好及需求，另一方面组织将色彩应用于产品外观设计、内在设计、包装设计、陈列设计之中，同时组织使用各类色彩营销组合策略，运用于组织形象
6、宣传、广告、产品促销等营销活动，满足目标市场消费者的需求，实现美学、色彩、商品三者的有机结合，最终促成交换，实现了企业的目标。能够说色彩是最直接的促销语言，有一种只可意会、不可言传的感受。色彩营销理论，最初是由美国的ColorMeBeautiful公司（简称CMB）提出来的。近年来，随着营销理论与实践的进展，色彩营销的内涵不断地扩大与完善，应用的领域也越来越广泛。该理论认为，产品的色彩能够影响人们关于产品的感受，适当的色彩能推动与促进产品的销售。色彩营销将传统的营销概念表现成看得见的有效沟通的形式，很自然地激发消费者的购买行为。用靓丽的色彩来激发消费者的购买欲望，已经成为开拓市场的重要手段。主
7、题酒店运用色彩营销的必要性二、主题酒店运用色彩营销的必要性色彩营销最初要紧被应用于美容美发、化妆品、服装等行业，后来则被广泛地应用于家电、电脑、手机、汽车、家具、房地产等行业的市场营销中，如今则被更广泛地运用到产品及包装设计、商品橱窗设计、商品陈列设计、企业品牌形象、广告宣传、城市色彩规划等方面，而且都取得了非凡的业绩。关于主题酒店而言，众多行业运用色彩营销的成功事实，无疑为其提供了极佳的营销范例。（一）增强酒店竞争力的必定结果近年来，我国的主题酒店正在经历一个急速扩张的阶段，不仅原有品牌纷纷引资扩大规模，新的品牌也在不断涌现。所有这些都意味着主题酒店在品牌、服务、运营能力与成本操纵方面的竞争
8、日益趋向白热化，意味着主题酒店对物业、人才、客源等各类资源的争夺更加猛烈。同时，这也意味着主题酒店自身利润空间的缩小。当盈利空间大幅萎缩，全球金融危机又带来经济寒潮，在这种情况下,各主题酒店在营销方面另辟蹊径，不断创新就显得尤为重要。从成本一收益的角度来看，色彩营销，无疑是最有实效的营销手段。（二）色彩对企业文化的渗透在现代营销活动中，企业的产品蕴涵着色彩的文化，而企业文化也需要由色彩来烘托与“装扮”。不一致的主题酒店要突出自己的个性，吸引目标顾客群，就要针对顾客的需要及色彩偏好设计、开发出能够代表企业形象，传递企业文化的产品，这样才能给顾客留下极其深刻的个性印象，从而引发顾客联想。不一致国家
9、与民族的人，都有各自所喜欢的色彩。比如中国人喜欢红色，美国人比较偏爱黄色，而日本人则更加喜欢淡雅的色彩，显示出其喜爱清洁、清爽、淡漠的色彩感受。因此主题酒店在运用色彩营销时要针对目标顾客群的色彩文化差异选择适当的色彩，通过这个特定的色彩来宣扬其自身不一致的企业文化，让顾客一看到这种色彩头脑中立刻会浮现出某一主题的酒店。（三）色彩对顾客购买行为的影响色彩，这一有效的视觉吸引元素，在21世纪的市场竞争中已经成为了核心卖点。实验证明，不一致波长酒店色彩的光信息作用于人的视觉器官，通过视觉神经传入大脑后，通过思维，与以往的经历及经验产生联想，从而会形成一系列不一致的色彩心理反应。比如，当人们见到红、红
10、橙、橙、黄橙、红紫等颜色后，马上会联想到太阳、火焰、热血等物像，产生温暖、热烈、危险等感受，而当见到蓝、蓝紫、蓝绿等颜色后，则很容易联想到太空、冰雪、海洋等物像，产生严寒、理智、平静等感受。因此，暖色的酒店色彩会给人一种温馨的感受，让人仿佛回到自己家里通常。可见，酒店色彩本身并无冷暖的温度差别，而是视觉酒店色彩引起了人们对冷暖感受的心理联想。因此，主题酒店要针对自己的主题运用合适的色彩,让顾客产生良好的心理反应，从而吸引顾客购买酒店的产品与服务。（四）色彩对培养忠诚客户群的影响色彩，具有增强人们识别经历力的功效，能够帮助顾客识别不一致企业的产品，强化经历，引发回忆，从而成为顾客再次购买该产品的
11、根据。而随着主题酒店市场的日益成熟与竞争的日益猛烈，越来越多的企业开始认识到只有培养自己的忠诚客户群，才能确保企业市场份额的占有率。培养忠诚的客户群，就要针对顾客的需要及色彩偏好设计、开发出有竞争力的产品，这样才会使顾客与产品之间形成某种情感上的联系，继而使顾客建立并巩固消费信心。三、色彩营销在主题酒店营销中的运用在主题酒店的营销中，色彩营销的运用应要紧表达在下面的几个方面：（一）运用于主题酒店的Vl设计VI是企业形象识别系统（Cl）中的视觉识别部分，是企业形象最外在、最直观、最具感染力的表现，而色彩则是Vl中最鲜明的部分，具有最特殊的视觉识别特征。主题酒店若能在企业名称、企业标志、产品内容、
12、生产设备、办公用品、员工制服、广告媒体等方面恰到好处地运用、表达标准色，则将有益于宣传品牌、刺激消费、培养忠诚客户群。从而使得某一种或者者几种色彩代表着企业的产品形象，传递着企业的特殊文化。倘若能够让顾客在城市林立的高楼中，看到某一建筑物的颜色，就会感到亲切、舒适与温暖，就会想到某一主题的酒店，毫无疑问企业的Vl设计就取得了成功。比如看到全桔色的楼体外观，就会使人想到桔子酒店，想到其简约、自由、随意的情调与时尚、开放的Party氛围，而看到紫色为主体的建筑，就会使人想到斯威特洛芙主题酒店，如下图（图一）所示：图一：斯威特洛芙主题酒店（二）运用于主题酒店产品设计本文对主题酒店产品设计的探讨只是针
13、对产品的有形部分，如酒店客房、餐饮场所、公共区域、服务设施等等。现有的主题酒店产品大多追求新奇、特殊与个性，其产品的色彩风格也是追求神秘、别致，致力于带给顾客与众不一致的感受。要想在猛烈的市场竞争中脱颖而出，主题酒店就需要对其产品所表达的理念进行全新的诠释，在酒店所确定的标准色与酒店产品间形成密切联系。比如在客房设计上，就能够将酒店的标准色作为房间基调，选择目标群体所偏爱的、与酒店标准色相近的色系的颜色作为客房的主体色彩，在客房的装修、装饰、布置等各个环节予以表达。而不一致客房与不一致楼层的客房之间，又能够在主体色彩上有所差异，从而给顾客带来新鲜感。比如艾卡酒店就是一家由著名的日本设计公司精心
14、设计的时尚酒店。他们家以8种主色红，黄，绿，蓝，紫，粉，黑，金为基调的空间构成，酒店共有32间客房，所有房间的设计都不相雷同，富有的时候尚感。其中深色调3号房以黑色为主色调，神秘的黑色空间，让奢侈的性感蹦然而出。大厅墙壁与天花板是大方格的黑白交接，唾床有层次的渐进，像置身于交错的时空。（见图二）酒店的28号房以金色为主色调，铺张艳丽的金色是此房间的最大特色。床的背后有大大的金色镜子，四条金色绸缎在床四角处垂钓而下。床前放置一个金色的金属浴池，顾客能够尽情享受戏水之趣。（见图三）而酒店的31号房则以红色为主色调，柔与的闪亮的红色，与夜晚的气氛非常相配。红木大床四角大柱上悬挂的大红丝绸垂坠而下，增
15、添无尽的柔情。大红窗帘，大红沙发，大红的墙面整个房间的中国红色调带来喜庆，也带来情趣。(见图四)艾卡时尚酒店的其它房间也各有特色，对色彩的运用能够说是淋漓尽致，别具特色。图二：艾卡时尚酒店深色调3号房图三：艾卡时尚酒店金色调28号房图四：艾卡时尚酒店红色调31号房(三)运用于主题酒店广告设计任何一个主题酒店都有一定的主题，或者是以历史为主题，或者是以某个名人为主题，又或者是以城市特色为主题，不论是何种形式的主题，都是为了吸引特定的顾客群，因此，主题酒店需要选择一些传播面广的促销手段。比如，利用酒店的订房卡、宣传单、优惠券或者现金抵用券、手机短信、道路两侧的路牌、车体及车内广告、楼宇广告等等。而
16、鉴于主题酒店的目标市场要紧由商务客人、自助游旅游者、学生旅游者等构成，他们依靠或者是非常熟悉网络，且都对新鲜事物有着极大的兴趣，因此，能够充分运用网络，使用网站社区、博客、播客、论坛等等各类促销方式。而不管选择哪种促销手段，最重要的是要将酒店的标准色充分、恰当地运用于广告的标题、正文、插图、标志与酒店名称上。由于在广告的这些构成要素中，色彩的传播是最迅速、最强有力的。那些在强调酒店标准色的前提下而创作的广告画面、文字及企业Log0,将会传递给顾客与谐、统一的酒店形象与产品形象,更会强化顾客对该产品的感知，从而形成酒店特殊的广告宣传效应。四、主题酒店运用色彩营销应注意的问题（一）色彩要服从于主题
17、酒店产品定位主题酒店的市场定位是围绕酒店与产品在消费者心目中的特殊优势展开的。什么样的定位，就应有什么样的色彩，不管从哪个定位角度去考虑这个问题都很现实。产品定位取决于特定顾客群的特定要求，而色彩的运用也是一个道理，务必迎合这一特定顾客群的需求与喜好。（二）色彩要服从于主题酒店品牌理念品牌理念包含品牌个性、品牌主张、品牌价值等方面，很多品牌在色彩方面是很“固执”的，然而正是这种固执的坚持，才使品牌个性更加清晰、更容易识别。很多主题酒店早就认识到了这一点，纷纷通过规划酒店的色彩营销战略，作为参与竞争的有力手段。桔子酒店的桔色，斯威特洛芙的紫色，colourinn-红”酒店的红色酒店个性化的色彩早
18、已经同它们的品牌一起深入人心。（三）色彩要服从于社会时尚社会时尚作为商品文化的一个重要方面，在消费上表现为一定时期内消费潮流对崇尚事物的追求。不一致历史时期的社会时尚不一致，人们的消费行为也表现各异。色彩也具有的时候间性，产品色彩是有生命周期的。主题酒店对色彩的运用也务必与社会上所流行的时尚观念相吻合。（四）色彩要服务于地域文化不一致国家及至不一致地区的顾客对酒店产品色彩的喜好与需求是不一致的，比如在中东地区，人们特别珍爱绿色。伊拉克人视绿色为伊斯兰教的代表，但视蓝色为不吉利。而日本人却忌绿色，认为绿色是不祥的颜色。因此，色彩营销理论运用的基础是对不一致地域文化顾客的色彩需求进行分析，使酒店找
19、准目标市场上的色彩偏好。参考文献：1吴晓梅.主题酒店需要深化“主题”N.中国旅游报，2005,(5).2陈文娟.主题酒店的主题选择J.企业活力一营销管理，2007,(11)：22-23.3黄永一.主题酒店竞争优势研究D.上海：复旦大学，2008.4秦浩，孟清超.主题饭店的定位研究J.商业经济文萃，2004,(4):58-64.5井树枫.浅析色彩营销策略J.中国民营科技与经济，2007,(6)：82-83.6张璐.色彩营销一企业提升竞争力的捷径J.品牌创意，2004,(7)：70-72.7涂奉军.色彩在营销中的魅力J.时代金融,2007,(11)：101-102.8杨威，陈志华.论营销策略J.商场现代化，2008,(10)：949柳思维，尹元元.再论色彩营销J.商业时代理论，2005,(9)：23-25.
