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1、昆明假日小镇总体营销山嵋销售策略全案61页暨一期山郡开盘前销售策略弟一早野鸭湖假日小镇一一山郡开盘前营销策略野鸭湖假日小镇开盘前营销策略作为百大2005年的战略性项目，野鸭湖假日小镇通过多年的立项筹备，已确定今年的正式营销目标，将于2005年10月正式开盘面市。本报告是戴比天扬公司通过多轮的项目论证参与，在确定项目的策划思路与营销策略之后，配合策略公司的战略及戴比天扬公司提出的推广主题，要紧就项目开盘前后的实际销售所进行的配合性策略。一、市场状况分析（一）、市场基本状况（略）本部分经由开发公司研发部多次调研论证，已经有大量的资讯与数据显示目前昆明市场的远郊型别墅的市场利好与开发潜在蓄积量巨大导
2、致压力与风险增大的双重现象，在研发部内部调研中已有有关结论。（见研发部有关文件）（二）、经济型远郊别墅的市场前瞻从昆明市的房地产市场进展与导向来看，昆明市民对居住产品的不断升级进展的同意力还是很高。这一方面是由于市区内的城市规划与缺陷导致市区内中大型规模化社区无法形成，导致居住产品的品质不高；另一方面也与昆明市在独占一隅的云南市场的集中性所带来的较大的市场消费有一定关系。在市区住宅逐步增高的房价追捧下，城市中高端消费群特别是本地市民的居住需求逐步向代表中产阶级生活品质需求的HoUSE&VILLA（洋房、排屋或者别墅）转换。而在市区，环滤池带的海填因其价位的高档次与环境逐步被否定而不认为是未来中
3、产阶级生活主流的情况下，市区内其他地方无明显提升住宅产品升级换代产品的情况下，市场的消费潜力逐步向近、远郊环境较好，居住产品品质易于提高与满足的经济型别墅产品释放。随着昆明城区的重新调整规划，各区向外拓展的空间加大，各行政区也在适合房地产开发的良好环境区域大力进展中高品质的居住型社区，直接引领了城市近远郊别墅的兴起，开发承接城市中产阶级渴望同时适用的居住产品将在2008年往常成为有号召力的居住生活的导向。（三）、野鸭湖假日小镇入市时机分析从目前的市场面看来，作为昆明东北部唯的超大型开发规模的以高品质居住生活为主的综合性小城镇建设与开发，其超强的规模优势与应与市场消费的时机与其先天的优势资源，选
4、择在房地产整体市场盘整的今年上市，其利弊各有不一致：1、有利因素： 迎合房地产需求市场在下半年入市，必定带来一定的追捧效应； 东三围绕城线估计年底竣工，将极大程度改善现有的交通条件，换得市场的认同感； 受今年房地产新政打压的中高端房地产市场将在下半年恢复经济信心与活力； 城区房价的稳固与逐步上升趋势导致二次置业者在购房取向时的升级衡量； 城区内同等类型产品价格的居高不下带来市场消费趋向的外延； 以公园道1号为代表的中高等消费市场在当前所显示出来的庞大消费实力令人不可小觑； 目标消费群对世博生态的认知逐步大于海埃，同意力也越来越强； 公交车的开通，将为项目带来正面交通便利的影响力；2、不利因素
5、同等项目将有部分集中在下半年放盘，直接带来竞争冲击 在金浑路未改造之前，交通仍然是阻断项目市场的一个重大因素； 即使在10月满水期开盘,但从现阶段的蓄水工作仍不可能有太大起色,湖面的干涸将使到现场参观者有失望心境； 推广投入的力度偏弱是影响项目营销的重大环节； 9月是房展会的时节，市场上集中放盘将对项目的销售造成压力； 9、10月会是节气比较多的时间段,这段时间项目将流失部分优质客源;结论：从现阶段开始进行全面的营销推广应该有的时候间、有机会来达成市场对野鸭湖假日小镇的认知；蓄积市场上的能量来最大限度获得客户资源；同时从现在开始，通过大量的项目品牌推广让昆明市场乃至整个云南省市场对此品牌的兴趣
6、与好感；而且，在9月份，整个项目的推广将会受到房交会的较大冲击,但9月份却是一个很好的宣传与蓄势的机会，在此期间完全能够进行排号认购等销售前的销售手段来达成市场对项目的认可。而在10月份，还能够大假的机会，在已经具备销售条件的野鸭湖现场举行活动，全面开放样板，参与优惠等活动，绑定潜在顾客群；同时在大假之后通过10天到半月的媒体轰炸性传播，将项目的销售信息推向高潮，因此，我们认为最佳的时机应该就在10月下旬。二、野鸭湖假日小镇一期山郡的销售策略由于野鸭湖项目规模的存在，项目销售的直接推出将很大程度上影响项目未来几年的开发成败，也会直接对整个项目的开发导向产生巨大影响，因此务必做足前期工作，在即使
7、产品相对不成功的前提下，也要做足项目的品牌影响力与项目所表达的生活方式，更要规划与描绘好未来期许的远景的美妙，让市场足以产生兴奋与期待。鉴于一期项目在产品规划设计上的平凡与市场策略的保守，为充分达成项目的成功，为后续开发积存经验，为此，野鸭湖假日小镇一期山郡的销售策略为：通过对整体项目概念主题的大势宣传与推广，在整体品牌与整体项目大势的影响下，着重就现有市场的认知进行挖掘，开发现有的目标消费市场，力求着眼于今明两年的市场消费需求进行挖掘。（一）、山郡的销售分段。一期项目山郡总共分为7个地块，目前的规划与开发为134好地块与567号地块的分期开工。就销售而言，建议将山郡分为两期开发：第一期即目前
8、开工的134号地块；山郡一期为开盘上市立即面向市场，力求在2005年前全面完成销售的区域，总栋数约160栋左右；第二期为下一阶段马上开发的567号地块；山郡二期为开盘后即进入销售排号程序，力求在2005年底开盘，并在2006年3月前完成其余170栋的销售。为保证开盘销售成功，山郡一期的1号地块务必与34号地块分割，以34号地块先期入市，以较低价格强占市场先机，再推出1号地块的较高端产品，形成错位或者错时销售，形成入市价格由低到高的趋势，以便于销控的实施。（二）、山郡的营销节点时间销售工作内容项目7月上旬整体项目营销及推广思路确定7月15日整体项目对外正式公开全面启用新的路牌形象广告：用现有要紧
9、的两块路牌如机场路、机场的广告启用“中国假日，昆明生活”形象；以项目入市活动“7月狂享野鸭湖免费游”的启动为契机正式对外宣传信息一活动正式公开其他户外则以启动“七月假日狂享”的活动告之广告；品牌媒介宣传展开软文炒作开始（见附件）7月29日接续活动的持续展开，在当天正式启动百大业主联谊会 火把节 山地车越野赛闭幕颁奖 百大业主联谊开始野鸭湖现场接待现场临时售楼处（1号楼茶厅）启用8月1日免费游结束整体项目全新公开“中国假日昆明生活”上市户外全面换妆；报纸广告面市大观周刊广告内部认购通知开始同意内部认购咨询8月10日内部认购按认购级别分别开始进行内部认购：排号/选房/缴纳定金依次内部认购后，向8月
10、15日开放性内部认购内部认购房源放开，向社会大众开放进行开盘前的认购9月21日中秋赏月现场开放房交会政策并赠月饼房交会促销活动房交会期间促销认购10月456十一大假活动大地的节日岁月的假期10月13-22日山郡销售广告连续轰炸性上市山居岁月悠长假日10月21山郡开盘开山度日野鸭湖假日小镇开盘10月21-11月山郡产品诉求 山林假日 第二居所的升级版 度假别墅，别样生活 坡地别墅坡地生活 三环+生活的一环二奥迪品质 金浑路公交车开通 山林景观观山望湖 瑞士苏黎世风情街区 度假设施（三）、山郡的销售目标:项目内部认购阶段预售阶段现楼销售阶段时期售时期售时期售山郡期1号地块8月10月25%10月06
11、年3月40%06年10月后15%06年3月10月20%34号地块8月10月40%10月06年3,月35%06年10月后5%06年3月10月20%山郡二期（567号地块）10月06年3月40%12月06年3月25%06年12月后5%06年3月12月30%（四）、山郡的卖点选择:山郡的销售，离开整体野鸭湖假日小镇的总体宣传与推广是不成立的。只有依靠于整体项目的定位与营销思路，才能吸引消费群为了一个宏大的远景与希望，冒险前往。为此，山郡的卖点，还需要依附于总体项目的卖点而存在，其总卖点，分卖点罗列如下：项目总体卖点项目标签中国假日昆明生活项目主题象度假一样地生活泛假日时代后假日生活项规模目万亩规模超
12、大型新兴市镇新市镇新生活区域进展空港经济走廊森林城市生活项目资源山水景观森林资源中央森林公园区项目人文苏黎世风情小镇创意居住创意生活山郡分卖点位置坡地别墅坡地生活交通概念东三环边缘昆曲高速金浑路公交车开通环境概念山林景观观山望湖配套瑞士苏黎世风情街区度假设施产品概念度假生活别堂第二居所的升级版样板区、样板间一一样板生活概念（五）、销售渠道:以自销为主，开发关系网络销售，实现通过各类与度假有关的协会组织的口媒传播销售渠道的突破。1、设置市内售楼处，通过看房专车接送至现场看房销售。2、设置互连网络虚拟销售处，实现网络接洽，网络选购、交易等形式。（六）、销售策略:1、内部认购阶段先期划定内部认购的范
13、围与层次，以锁定内部客户为原则，严格制定好价格政策，严格操纵好内部认购的秩序，通过最大限度的价格优惠套牢内部客户，以免内部认购的泡沫虚拟，从而避免正式开盘后内部客户的大量流失。内部认购政策：内部认购客群划分：（特级与一级为严格操纵级，需事业部总裁签核）内部认购等级内部客群范围认购优惠（限1套）锁定限制备注特级集团董事会成员、个人股东成本价基础下浮15%3万定金不退政府处级以上官员享受该待遇，定金可退一级集团各公司总经理级别成本价基础下浮10%2万定金不退二级集团公司中层（含地产公司职员）成本价1万定金不退政府关系人员享受,公司有关关系户享受,定金不退三级集团公司职员成本价基础上浮5%5000元
14、定金不退集团公司客户，关系单位客户享受,定金不退通普级开放性客户公布价基础下浮10%2万元诚心金可退只要在开盘前预登记客户均可享受2、预售阶段开盘后的销售即为预售，在逐步解决内部认购的销售合约及有关手续后,大量的销售工作将围绕开盘后的销售展开。预售阶段销售政策:一次性付款优惠5%,按揭优惠2%,分期付款（首期交40%,半年后交20%,交房时付尾款40%,分期付款不予优惠）3、现房阶段现房阶段，基本上房源全部释放，剩余住宅均在户型、朝向、大小、单价、总价等各方面存在一定问题，现房的销售难度实际大于期房阶段。现房阶段的政策：按牌价实际销售，对外公开价格保持不变，以为后续产品奠定基价，但余房之处理可
15、按内部运作予以清销。（七）、促销策略:1、内部认购阶段（1）、百大高层VlP销售金卡由于百大整个集团体系拥有强大的客户资源，而且个百大系统的高层也辐射了较广范围的高端朋友、顾客、关系户资源，因此充分挖掘这部分人的潜力与能动性将直接扩大销售对象的范围，准确锁定目标客户，力争最大限度地发掘项目的销售市场。为此，特别制作仅在百大集团高层领导才专有的VIP购房礼金卡，以供高层礼赠友人、亲友。VIP伯金卡面值：20000元VIP伯金黄金值：10000元发卡等级发放对象派发卡数额数量使用限制备注VIP钳金卡VIP黄金卡特级集团董事会成员、个人股东2张3张可转让每卡限1人在实施购买山郡时使用，一级集团各公司
16、总经理1张3张可转让每卡限1人级别在实施购买山郡时使用，(2)、百大礼金券赠送按内部认购的销售政策执行。但是由于项目在认购期将跨越9月份的房展会，因此为加强内部认购的积极性，需要在房展会期间，对在次期间认购的购房者进行刺激，以在10月开盘前扩大认购。其具体促销为凡是房展会期间认购者，可获赠20000元现金券大礼包一套,内含：昆百大百货5000元礼金券一份；昆百大家电5000元礼金券一份；昆百大珠宝10000元礼金券一份；上述消费券需在签定购房合同并交纳房款后发放，发放后需在半年内全额消费，过期作废。该券针对房交会前客户同样有效。如退房时，该礼金需全额现金退还，直接在购房款中冲抵。2、预售阶段预
17、售阶段持续时间较长，能够运用综合的促销手段进行阶段性促销，并根据不一致的阶段，不一致的市场反应来展开促销活动。如：房车联动展销；认养野鸭湖区域内的古木、中欧度假抽奖、野外生存培训3、现房阶段现房阶段，要紧就是针对现房房源展开适时促销。如：免费园艺设计、施工；家居展览及赠送；家电展览及赠送；名木赠送;野外用品赠送(八)、价格策略:不管现阶段成本是如何概念，进展商务必让出部分先期利益以引导与刺激市场，让最早投资山郡项目的消费群获得实际利益，形成良好口碑传送效果，达成硬性广告无法达成之目的。为此，就现有产品来说，普遍压低售价是形成市场追捧的较好办法。建议将现有产品入市市场价格调配如下：独立别墅：均价
18、在80万左右；根据位置及产品特征可上为120万，下为65万左右；双拼别墅：均价在60万左右；幅度为5070万；联排别墅：均价在50万左右，大多数操纵在50万以内,以与市区高层项目争夺市场份额。建议总体产品入市单价起价为2980元/M2,均价为3580元/M2价格制定后确定一个涨价幅度。第一次公布价为内部认购价的二级单价：3280元/M元三级、普通级依次类推为3450元/M2,3600元/M2；第二次公布价为房展会期间价格,在第一次公布价格基础上上涨50元/M2；让市场上形成野鸭湖确信升值的认知；第三次公布价为开盘期间价格，直接在第一次价格基础上上涨150元/M2；其目的不是吸引更多的购房者入场
19、，真实目的是直接通过大幅调价的空间锁定已经排号认购客户，让他们产生欲罢不能的实际购买状态一一不买将会导致表面帐面近5万多元加上不退款总共近7万元的经济缺失！即使不买，也要让自己的这些资源转给朋友或者亲人。开盘后（开盘先开3、4号地块），又专门针对1号地块的高断别塞产品再次公布价格，普遍比3、4号地块高300元左右，达到均价3980元/M2；最高价突破4800元/M2；让人们普遍获知野鸭湖的成熟后的价格认知,也为二期项目的开发埋下伏笔。（九）、付款方式及折扣、退单操纵:1、付款方式按传统的付款方式予以结算：一次性付款、按揭付款、分期付款，此外可根据需要实行按揭的首期也分期付款的方式，以减低购房者
20、经济压力同时也只是于损害开发商利益，最大限度锁定目标客户的目的。扣，只有在开盘后的期房阶段或者现房销售阶段实施管理折扣：现场销售员1%折扣；现场经理2%；营销副总3%；常务总经理5%；总裁实际批准，最多不超过8%。3、严格操纵退单，特别是集团内部的退单现象，规定退单务必承受缺失的机制，折扣单按实际折扣额扣除现金后退款；优惠单则将优惠金额折现扣除后退款，并全部获得常务总经理签核认可。（十）、保值措施:签定“房地产”买卖合同一年后，两年内可由业主委托双方认定的大型中介机构估价，假如房屋贬值，进展商退还差额部分，并付评估费；假如升值，业主自付评估费。三、野鸭湖假日小镇一期山郡的销售计划（一）、销售进
21、程节奏野鸭湖项目一期山郡的销售，要紧分为1、3、4号地块的一区先期入市，5、6、7号地块年内随动推出，其具体推进节奏如下：时间营销进程3、4号地块1号地块5、6、7号地块7月15日总体项目形象公开同意预登记同意预登记同意预登记25日内部认购通知出台同意诚心金同意诚心金8月20日对外全面公布项目一期山郡销售预约硬广信息，认购3、4号地块价格对外公开同意排号登记同意预约登记9月房展会期间，公布第二次价格与促销信息10月开盘第三次价格公布全面销售展开排号登记H月公布1号地块价格促销公布567号地块产品信息，同意预约登记12月1号地块开盘，价格上浮10%全面销售公布567号地块价促销展开排号格2005
22、年1月567号地块开盘，价格上扬5%，全面销售2月，促销3月，494月34号地块尾盘促销促销4，5月清盘6月7月8月34号地块清盘34号地块交房促销I号地块尾盘促销34号地块清盘清盘促销9月1号地块清盘1号地块交房10月567号地块清盘促销H月567号地块交房清盘促销12月清盘（二）、销售工作准备7月： 野鸭湖现场3号别墅湖岸餐厅正式售楼处的施工 野鸭湖现场1号别墅区茶亭临时售楼处的设计、施工、装饰 市区内售楼处的选址定点、设计 公司临时售楼接待人员到岗 销售工具、销售道具的完善8月： 野鸭湖现场1号别墅区茶亭临时售楼处正式接待 市区内售楼处施工及装饰 中旬开始排号登记 9月房展会展场的设计
23、销售工具到位、服装、销售培训开始9月： 野鸭湖现场售楼处进入装修、装饰的最后阶段 市区内售楼处正式对外公开 9月房展会展场的包装制作 最大限度收集资源客户，锁定部分目标客群10月： 现场售楼处正式对外公开 开盘销售（三）、销售总体费用 办公费用 销售员提成奖励其他（略）弟一早野鸭湖假日小镇总体营销推广策划野鸭湖假日小镇总体营销推广策划第一部分推广要求推广性质：大型别墅群营销推广企划推广策略要求：1 .项目推广概念定位2 .项目SWOT分析3 .项目宣传思路与平面表现思路4 .提升项目知名度，塑造本项目的全新理念与形象。5 .整合百大多年开发的项目的品牌资源6 .通过传播的综合效应加速项目的销售
24、进程第二部分推广背景一、背景（一）开发背景开发商成熟。百大地产完全按照现代化企业制度运作，现已进展成为市场化程度与专业化程度均较高的云南知名房地产企业。目前年开工量超过了13万平方米，年销售额近3亿元。在坚持“以人为本，精益求精”的原则下，用激情与拼搏奋斗的百大地产，已成为云南地产业现代化房地产开发企业翘楚。（二）市场状况城市空间的膨胀将逐步把现在的远郊变为近郊，乃至市区，城市建设将缩短野鸭湖到市区的时间；同时也逐步打破人们对远郊居住的抗性。政府的城市定位与经济导向有利于野鸭湖这样具备旅游开发背静的项目：这一定位明确的表述出云南省、昆明市在未来的基本规划将围绕云南的自然资源与区域位置这两大核心
25、优势。双龙乡广袤的土地将为盘龙区提供新的进展空间，盘龙区也必定将双龙乡作为一个新区来开发，使双龙乡迎来一个崭新的进展机会，必将推动区域经济的进展，大量的城市市政配套将会修建，土地也将纳入城市规划开发范围，为野鸭湖的开发奠定了社会基础。（三）项目自身质素 位置为远郊区，社会生活配套尚不完全具备，项目通达程度不足。 具有昆明周边区域少有自然环境，特别是森林植被。 项目规模较大，但可开发地块小而分散，规划面积约IOoOO亩，但可开发用地不足4000亩，可开发用地散落于山林中。 本项目通过近十年休闲旅游项目的开发，已经具备了较高的知名度，是昆明人要紧的休闲游憩地之一，同时项目所在区域金殿一一野鸭湖片区
26、是昆明要紧的休闲区域。 项目所在地的水电煤气等基础设施不完善，难于解决大规模的增容，特别是给水。二、项目概况（一）建筑指标:总体规划范围： 总用地面积： 总建筑面积： 可销售总面积： 一期用地： 一期建面： 一期可销售面积:8000 亩3000 亩800000平米 760000平米360亩90000平米85000平米（二）项目特征:1、新市镇新生活04年昆明市人民政府提出新的行政区划变更的方案，来平衡因城市快速进展带来的区域进展空间不平衡的矛盾。从而新盘龙总面积129.39平方公里，共分为次区域、核心区、北市区、东市区。在这样的大环境下：盘龙区必定将双龙乡作为一个新区来开发，使双龙乡迎来一个崭
27、新的进展机会，必将推动区域经济的进展，大量的城市市政配套将会修建，土地也将纳入城市规划开发范围，为野鸭湖建设成为“新市镇、新生活”奠定了社会基础。另外，昆明政府提出“住在昆明”，盘龙区提出“住在盘龙”，都使野鸭湖获得了极大的进展机会。2、瑞士风情小镇导入美丽乡村围绕的瑞士小镇的人居环境与文化模式，是野鸭湖生态旅游社区的文化主题，也是其风格定位。以建筑与景观文化为基础，导入相习惯的休闲娱乐方式、游憩方式、居住方式，与各类物化外显的文化，如音乐、绘画等，将形成富有个性，且相对完整的瑞士文化体系。在合理引入瑞士小镇与乡村文化的过程中，别墅、旅游等商业概念将巧妙地被“化解”其中，野鸭湖将在特殊的视角中
28、，以文化情境制造感官震撼，达到刺激消费的目的。同时.，注入瑞士文化，不仅是文化主题上的突破，重要目的也在于搭建撬动目标市场的杠杆。文化注入的过程，就是建立市场渠道的过程，面对瑞士一欧洲一海内外中高端市场，这种“特殊”文化的引证、活化与商业运作将是极富“戏剧化”兴奋点的过程。3、创意生活基地云南是中国境内与海南齐名的度假胜地。其丰富的自然景观、绚烂的阳光与生物多样性不仅吸引了中国人前往度假，其特殊的民风与民族人文更吸引了全世界衷情度假生活的人们来此享受美丽的自然环境，体验丰富而美好的生活;在越来越强调个人体会与新鲜生活的主张下，越来越多的具有一定经济基础与生活品位的人们在设想与创意更多的生活方式
29、：野鸭湖假日小镇充分满足社会知富阶层（有知识、有文化品位与生活情趣的年轻新贵阶层）追求生活个性的需要，将划定专门的区域为个性人士创意设计风格各异、风尚十足、具有高尚生活品位与情趣的创意生活家园、创意生活社区、创意生活城，以其作为标签，吸引更多的文化人、社会知名人士前往享受中国式度假生活。它也将是一种文化现象，为项目注入更强的生命力。第三部分项目SWoT分析一、项目问题点与机会点SWOTS（一）、项目环境优势:野鸭湖是昆明周边区域中鲜有的，将山、水、森林等环境要素有机结合的区域。（二）、项目开发时的知名度:项目开发前社会知名度，远远高于其它楼盘开发初期，为项目的开发提供人气保证。（三）、区域总体
30、进展态势:野鸭湖项目所在区域内的金殿森林公园是昆明传统的知名旅游景点，在昆明享有极高的知名度，是昆明人休闲的好去处。野鸭湖通过百大集团近10年的经营，也成为假日休闲娱乐的优先选择之一。阳光高尔夫的建立填补了区域内高端休闲市场的空白。随着动物园的开业又将为本区域提供了一个新的休闲去处。（四）、足够的项目规模:野鸭湖项目的规划规模为100OO亩，可开发用地4000亩左右，这样的规模比目前的西亚山庄、西山别墅都大，是昆明较大的几个项目之一。SWOTW（一）、交通抗性：项目所在区域的通达度与成熟度较差。（二）、传统的心理抗性：传统居住习惯不选择远郊别墅。（三）、社会生活配套设施：目前只能依靠双龙乡的生
31、活配套设施。（四）、基础设施投入过大：基础设施不完善，难于解决大规模的增容。SWOTO（一）、来自竞争对手的威胁：要紧竞争区域中西山片区、金殿片区、果林水库片区，西山山水别墅、西亚山庄、世林国际别墅。SWOTT（一）、三环路、东绕城线的带来的机会:昆明决定规划在06年底完成东三环与东绕城线的建设，从而根本性的改变东市区交通落后的现状。东绕城线的建设并与金浑路、昆曲高速路相交并留有开口。从而使野鸭湖区域的通达程度完全得到改善。（二）、昆明房地产市场的进展:城市中产阶级队伍的不断壮大，远郊别墅市场总体上扬。（三）、区域房地产市场形成的联动效应:目前区域内随着阳光高尔夫的投入使用；高天流云，世博IN
32、家园等高档物业的推广，野鸭湖所处区域高档地产逐步升温已炒热，区域板块逐步形成，为野鸭湖项目的推出提供了良好的区域环境。二、目标顾客市场及描述 年龄基本在30岁以上，家庭开始进入满巢期。 收入高同时稳固，但又不是大富大贵，目前已经拥有住房与私家车，处于二次置业或者多次置业。 认同环保的、自然的等理念，追求独立自主与私密的生活空间。乐于出游休闲度假，追求生活的质量。 因远郊别墅的环境取胜，距离空间远的特点，生活的态势必定是宁静的，清幽的甚至是隐士的。因此这类产品的客户群体，在生活形态上必定是平实型或者是名土型的，不太可能是炫耀型的，夸张型的。 在心理结构上看，喜欢自然并同时能同意长时间的清幽与隐土
33、式的生活人，不太可能是冲动型的，野心型的，独断型、热闹型的；应该比较倾向于理智型，平与型，合群但又不凑热闹的这些形式的人。第四部分品牌策略一、项目定位：中央森林公园湖区低密度住群森林是休闲康体要紧支持要素之一，目前金殿-一一野鸭湖片区是昆明最大自然林分布区域，这里拥有数万亩的森林，是昆明永久保护林带，其森林资源是昆明周边区域所不能比拟的。在自然环境日益减少的今天，森林已经成为一种生活品质的标志，它意味着“自然的，无污染的、康体的、清新的、绿色的”等一系列高档生活的概念。片区内分布着10多个小湖泊，面积都比较小，野鸭湖天生坝是该区域最大的水库。这些水景虽面积较小，但因分布在长满自然森林的山林之中
34、，山水交融的特点得到充分表达。在野鸭湖项目的建筑规划中，前期选择了以联排为主的建筑形式，后期则以双拼与独幢为主，低密度住区的品质与身份感充分表达。综上，对野鸭湖项目的产品定位即突显了项目特点，又展示了其特殊优势,精确详实。二、项目品牌策划(一)项目品牌命名:野鸭湖假日小镇消费群对项目的认可与共鸣源自于项目的调性表达，这在很大程度上取决于项目名称的制定，项目名称之项目调性延伸预留了发挥的空间，它的好坏影响着推广思路与广告调性。(二)项目品牌诠释由于项目的命名是根据项目不一致的品牌思路演绎得来的，命名模式与策划思路有关联，为此，我们根据野鸭湖假日小镇进行品牌演绎。案名内涵： 野鸭湖作为已具备一定知
35、名度与传播性的地名，在案名中出现具有极强的辩别性，受众对野鸭湖假日小镇的区域性一目了然。 小镇的提法即点明了小镇的规模，又将“宁静怡然”的小镇生活跃然纸上，项目特质清晰明了。 “假日小镇”，可有两层的懂得：第一是度假休闲的小镇，第二是在小镇的生活都象在度假。作为第一点，呼应了前期入世时由于周边环境的不成熟，项目可能作为第二居所出现的情况。第二点，则是能够长期延用与丰满的小镇形象一一小镇生活,就象度假。 “度假”的说法又正呼应了本案最突出与特殊的山林自然特色。（三）项目品牌延展一期:山郡二期:峰境三期:鹭洲四期:红城五期:岭域六期:瞰胜七期：涧筑第五部分项目推广策略一、推广主题:野鸭湖假日小镇象
36、度假一样地生活曾几何时，“度假”这一词汇已越来越多地占据了中国人的生活。这个从70年代末打开大门后就不断有各类思潮涌入的国家，从来没有停止过对各类优越生活方式的追求。中国，已成为度假的风潮的追随者。而随着国家有关政策的出台，国家法定假期的增加，国家对度假消费的支持态度，度假在中国已滋生出了更多的附加含义，假日、旅游、节日与度假经济、度假文化、度假地假日与度假分明地标榜了社会经济的进展，以休闲、玩乐构造出了一片属于自我与享受的世界。但是，在某种程度上来说，当“假日”由于短暂而珍贵的情况下，度假是一种奢侈，一种短期行为，我们将度假与生活的界限径渭分明。基于这种状况，野鸭湖假日小镇才响亮地提出“象度
37、假一样地生活:它所寓意的是：假日不是节日,度假不是旅游,懂得享受心灵假日。在野鸭湖,生活就是度假;在野鸭湖,每天都在度假;在野鸭湖,心灵假日无限期;在野鸭湖,拥有悠长假期的生活。“象度假一样地生活”作为本项目的推广主题，响亮地提出了野鸭湖假日小镇的生活主张，从而为项目的主题形象打上了鲜明的假日烙印。二、概念包装在推广主题确定之后，我们所面临的就是如何将项目的主题概念进行精确地包装，有效地传播给我们的目标受众，使他们兴奋、关注、从而引起合鸣产生认同感，最终导致购买行为的产生。“象度假一样地生活”作为一种生活主张的倡导，必定有其产生的时代背景，而作为一种新生活的倡导者，必定需要一个新概念的支持，这
38、种概念性的口号应该是极具煽动性与鼓惑性的，因此我们提出一一野鸭湖假日小镇泛假日时代后假日生活作为概念性的主张，应该有其丰富的外延与内涵支持，才能达到掷地有声的效果。（一）、“泛假日时代”，以一种崭新提法宣告一个时代的来临。1、曾经，中国没有假日。在中国的几千年的封建社会与古代文化中，是没有假日概念的。中国的传统文化里，提倡的是辛勤的劳作，刻苦地耕耘。而中国人提倡的是勤劳、大公无私、以国家与集体利益为主，视休息为懒惰。加上统治者对人民的操纵，假日与传统的中国根本无缘。甚至从某种意义上说，度假所表现出的享乐主义与重视自我与中国儒家传统的学说，与中国传统的文化是完全背道而驰的。直至民国建立后，开始大
39、量崇尚与学习西方的生活方式，假日这一从西方现代社会兴起的生活方式也开始在懵懂的中国出现。中国人开始有了“周末”的概念，直至1993年国家假日办的一纸法规开启了中国的假日时代，双休日来临了。如梦初醒的中国人带着欣喜同意了这一馈赠。开始有了真正意义上的假日生活J假如说双休日是中国假日生活的起点，还只是让中国人从家务中解脱出来;那2000年国家假日办又一政策一一法定“黄金周”的到来，将中国的假日生活推向了高潮，实现了从假日到假期的转变，再一次解放了国人的休息时间。2、中国人的假日时代已然来临。但是，假如单纯地提及假日时代，是不具备震撼力与冲击力的，而且更不具备前瞻眼光。基于项目的特殊度假性与时代进展
40、的规律，我们提出了“泛假日时代”，它是高于假日时代的，它所享有的不只是固定时间内的身心放松，而是一种任何时间内都能够享受到的心态与生活方式。任何时候的度假状态，带来了象度假一样的生活。（二）、泛假日时代，制造出了后假日生活。后假日生活,是假日生活的最高状态。后假日生活,悠长假期不受时间局限。后假日生活,在山水自然间让生活天天在度假。后假日生活,享受真正的心灵假期。三、概念表述在推广主题与概念确定之后，我们需要一面大旗，冠于我们的主题概念之上，从而让项目具有一定的高度与气质，这是对概念的升华，也是对项目影响力的扩张。因此，我们提出一一野鸭湖假日小镇中国假日昆明生活当“假日”已不局限于野鸭湖假日小
41、镇，而上升到了中国的高度，它便成为了一个全民的话题，从“中国无假日”到“中国有假日”到“泛假日时代”；从“无假日生活”到“假日生活”到“后假日生活”，这个话题具备无限的延展性，而且这个渐近的过程与项目所倡导的生活方式最后殊途同归，“中国假日”的提出，使野鸭湖假日小镇作为一个地产项目不容争议地站在了一个地产商关心国民话题的高度上。“昆明生活”作为整句口号的落脚点，又自然地落到了项目本身。毕竟，野鸭湖假日小镇是昆明的项目，它带有极鲜明的地域属性，野鸭湖作为昆明极具知名度的旅游地，也是家喻户晓的，因此回归本源，在“中国假日”的旗帜下，我们势必回到“昆明生活”。而“昆明生活”的提法同样也使项目站在了一
42、个城市的角度来考虑与审视现状，大气而张扬。“中国假日昆明生活”作为一面旗帜，必定引起广泛的社会关注与话题，而提出这一口号的野鸭湖假日小镇同样不容小觊。在项目前期的概念塑造阶段，我们将通过这一话题建立野鸭湖假日小镇的社会知名度，相信它所激起的就是一个大范围内的回响。四、概念主题分解:A、泛假日时代(一)假日用来享受生活的日子假日一一按照规定或者通过暂时不工作或者学习的时间：请-、暑-、病-、婚-、；说文解字一说“假”同“枷”，假日既解开枷锁之日，来自于人们对生活之切肤感悟，甚至有人戏认为假日即“生活的假象”，可见其少而稀珍。原多指休息日，后由于holiday假期(vacation)的出现与文化渗
43、透，假日便成了今日度假(OnVaCatiOn)最为适宜的日子，从而上升到经济乃至政治的高度,成为人们生活中越来越重要的一项需求指标。(二)中国无假日1、“类假日”与先辈传统节日文化(1)古代“类假日”少数人的游戏在人类文明还未出现的远古时代，先辈的需求几乎等同于原始欲望，简单而赤裸。除了猎渔采摘与带着警戒的酣睡，剩下的就只是淋漓尽致的狂欢，一切都在不自知的情节里得到满足。物质的匮乏与来自自然与非自然的恐惧远远被原始的心灵欲求所渐次稀释一一从某种意义上来说，那可能就是“生活即是度假”最原始最初级的的真实状态，尽管它与我们现实意义中的“假日”相去甚远，但其高度的自由却实在是难于逾越。晚些时候，由于
44、私有制出现，社会机制建立，社会分工的进一步分解，人与人之间的关系开始变得复杂并多样化，更多的束缚开始吞噬自由，从奴隶制到封建制，从国家到地方中央集权与“普天之下莫非王土”使阶级划分更加明显，剥削使得更多的人开始失去生活最为本质的意义。辛劳与疾苦是属于金字塔底层的劳动人民的，而享乐则属于上层社会少数人。即使统治阶层的中下层(尽管这些人并不象底层人民一样没日没夜的劳作)，依然少有“赋闲”时刻，也仅能以“探亲”、“踏青”、“郊游”、“看戏”等方式来充斥闲暇时光。在那个没有“假日”的时代，只有很少一部分人可尽可能的享受生活，尽管它依然与我们今天的“假日”相去甚远，但也被认为是当时生活意义的最高表现形式
45、。假如我们主观的将这种工作之外或者不用工作的“享受”称之“假日式生活”的话，那么在当时它就只是一个少数人的游戏，且其表现形式与内容竟是如此的低级与可怜。更况且，这种物欲居上的生活毕竟不是真正意义上的“假日”生活。其“闲暇”时光也并非真正意义上的假日。(2)中国无假日一那些与生俱来被压抑的欲望由于长期的等级压迫与精神统治，无自由之于劳苦大众大概是与生俱来，加之“忠、孝、礼、义、廉”等封建忠君思想的奴驭，除以勤劳求得温饱平安之外，更多的人几乎别无他想。那些生命之中最重要的意义有如梦里云烟，甚至连想都不敢去想。历经上千年，“假日”，一直在奢望之外！(3)传统节日一唯一属于平民的生命狂欢假如要说还有什么能够给带给先民们精神上的满足或者生命上的期盼，在数千年华夏文明中，估计就要数“节日”了。也只有在“节日”的时候，他
