服务营销参考书目.docx

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1、服务营销参考书目服务营销（第三版）（美）克里斯托弗.H.洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学（意大利）G.佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年服务营销李海洋牛海鹏编著企业管理出版社1996年互动服务营销（美）雷蒙德P菲斯克史蒂芬.J.格罗夫乔比约翰著机械工业出版社2001年第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务服务的定义1 .用于出售或者者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或者满足感（I960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者者与有形商品或者其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。2 .可被独立识别的不可感知活动，为消费者或者工业用

2、户提供满足感，但并非一定与某个产品或者服务连在一起出售（SIantOn,1974）3 .是与某个中介人或者机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者者一系列活动（Lehtinen莱特楠1983）4 .指或者多或者少具有无形特征的一种或者一系列活动,通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或者系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5 .一种涉及某些无形性因素的活动，它不可能造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或者不可能与物质产品紧密联系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）我们给服务下的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益

3、或者满足感的可供有偿转让的一种或者一系列活动。产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）二、服务的分类根据顾客对服务推广的参与程度分类1 .高接触性服务顾客在服务推广的过程中参与其中全部或者大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务2 .中接触性服务顾客只是部分地或者在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务3 .低接触性服务在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。科特勒的分类1.根据提供服务的工具分类以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）与以人为基础（如会计服务）2 .根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类要

4、求顾客亲临现场（身体检查、理发）与不需要亲临现场（汽车修理服务）3 .根据消费对象分类个人需要的服务与企业需要的服务4 .根据服务组织的目的与所有制分类盈利性与非盈利性服务、私人服务与公共服务根据服务分类与管理过程结合的分类根据服务活动的本质分类1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）人体处理在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以同意这样的服务所带来的预期效益2 .作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）物体处理被处理的物体对象务必在场，而顾客本人则不需在场3 .作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐与某些宗教活动）脑刺激处理顾客的意识务必在场4 .作用于物的无形服务（保

5、险、咨询）信息处理一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。根据服务组织同顾客之间的关系分类1.连续性、会员关系的服务保险、汽车协会与银行2 .连续性、非正式关系的服务广播电台、警察保护3 .间断的、会员关系的服务担保维修、对方付费电话服务4 .间断的、非正式关系的服务邮购、接头收费电话。根据选择服务方式的自由度大小与对顾客需求的满足程度划分1 .服务提供者及顾客的选择余地小公共汽车服务2 .顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小电话服务、旅馆服务3 .服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求教师大课堂讲课4 .顾客需求与服务提供者的需求都能得到满足美容、建

6、筑设计、律师服务、医疗保健等。根据服务供应与需求的关系划分1.需求波动较大的服务保险、法律、银行服务2 .需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务电力、天然气、电话）3 .需求波动大并超出供应能力的服务交通运输、饭店与宾馆根据服务推广的方法划分1.在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）2 .在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）3 .在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）4 .在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）5 .在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）6 .在多个地点顾客与组织远距离交易（广播网、电话公司）。三、服务的特征1.不可感知性（in

7、tangibility）特质及构成服务的元素、使用服务后的利益2 .不可分离性（inseparability）3 .差异性（heterogeneity）服务人员、顾客4 .不可贮存性（PeriShability）5 .缺乏所有权（absenceownership）四、服务业的分类 流通服务业商业（包含国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业;电讯业等 生产与生活服务业金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业;会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等 精神与素养服务业文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物

8、；出版体育；医疗卫生；环境卫生;环境保护；宗教；慈善事业等公共服务业政府机构；军队；检察院；法院；警察等。第二节服务营销一、市场营销的含义 市场营销是关于构思、货物与服务的设计、定价、促销与分销的规划与实践过程，目的是制造能实现个人与组织目标的交换（AMAI985年） 市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要与欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，同时设计适当的产品、服务与项目以满足这些市场的需求 市场营销的核心是营销观念。二、营销在服务业中的作用 营销上有困难 拒绝同意营销观念 不需要营销技巧 需求量过大 缺乏竞争 计算成本困难 道德限制 素养太低三、服务营销与产品营销的区别 产品特点不

9、一致 顾客对生产过程的参与服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理人是产品的一部分服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素养，也与顾客的行为密切有关 质量操纵问题 产品无法贮存与制造企业相比，供给与需求间的“同步营销”对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 时间因素的重要性 分销渠道不一致借助电子渠道或者是把生产、零售与消费的地点连在一起来推广产品四、服务营销学的进展过程第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段第一阶段要紧是界定服务的基本特征第二阶段（80年代初一中期）：服务营销的理论探索阶段要紧探索服务的特征如何影响消费者购买行为，特别集中于消费者对服务的特质、优缺点

10、及潜在的购买风险的评估第三阶段（80年代中期一现在）：理论突破及实践阶段提出了7P理论。服务营销组合（7PS）人（prople）指服务生产人员，广义地包含参与服务的顾客服务人员的分类一接触者，即一线的服务生产与销售人员改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或者登记人员、信贷人员、电话总机话务员等影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门与数据处理部门等的人员。服务营销组合(7PS)有形展示(PhySiCalevidence) 服务环境的装修 服务环境的色彩与氛围 服务环境的布置 服务环境防噪音水平 服务设施与用品 有形线索服务

11、营销组合(7PS) 服务过程(PrOCeSS)所有服务制造并交付给顾客的程序、机制与惯例整个体系的运作政策与程序方法的使用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。服务营销组合(7PS)产品(ProdUCt) 提供服务范围 服务质量 服务档次 服务项目 服务担保 服务业的售后服务 服务品牌服务营销组合(7PS)定价(PriCe) 服务收费的档次 服务收费的打折 服务收费的项目 顾客对服务收费的评估 服务收费与服务质量的匹配 服务的差异收费服务营销组合(7PS) 渠道(PlaCe)服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠

12、道服务渠道涉及的地区与行业 促销（PrOmotion）服务广告服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的公关宣传服务营销管理过程 服务企业发现、分析评价、选择与利用市场机会，以实现企业经营任务与目标的过程 第一，服务信息的收集与处理 第二，企业自身经营优势与劣势、营销机会与威胁分析 第三，企业服务的目标市场的确定 第四，企业营销目标的确定 第五，企业服务营销组合的策划 第六，营销方案的实施与操纵 第七，营销方案的评估、检讨与调整。一、服务信息的收集与处理 外部环境信息人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境、竞争环境（竞争对手的数量、经营规模、营业环境设施等有形展示

13、情况，所经营或者提供的服务、企业市场定位，区位经营环境，可服务的半径，服务的对象，促销策划的方案与措施，与供货商的关系，是否采取会员方式等）、供货者环境（供货者的数量、分布与地理位置、经济实力、资信情况、与其他服务企业的关系与供货政策，资源供应者生产经营水平与服务能力，对企业依靠程度等） 内部环境信息企业人力资源状况；企业经营商品或者提供服务的种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理念、企业营销整体策略、企业的区位特征及网络规划等。二、企业经营的优劣势、机会威胁分析优势与劣势分析人力资源、资金实力及规模、企业及品牌社会信誉、与供货商的关系、经营的历史及经验、资源是否独占、企业的对外关系状

14、况、区位、软硬件设施 注意区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势，分清并把握企业经营要紧优势与劣势。二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 市场机会分析成功的可能性二、企业经营的优劣势、机会威胁分析 市场威胁分析出现威胁的可能性企业业务性质威胁水平三、企业目标服务市场的确定 服务市场的市场需求的测量与预测 服务市场细分 选择目标市场 进行市场定位。树立特色，形成差异。四、企业营销目标的确定 企业营销目标既包含经济效益目标也包含社会目标 经济效益目标企业的营业收入额、企业的毛利率、利润额、利润率、市场占有率、资金周转率、服务企业重要客户进展与巩固数、企业服务分支机构进展数

15、等社会目标担一定的社会责任。第一章服务营销概论第一节服务业概况第二节服务营销第三节服务营销组合第四节服务营销管理过程第五节服务营销的核心理念一、顾客满意满意是指一个人通过对一个产品与服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感受状态满意水平是可感知效果与期望之间的差异函数。顾客能够经历三种不一致满意度中的一种 顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友与伙伴的各类言论、销售者与竞争者的信息与许诺等基础上形成的 90年代以来，顾客满意(cs)已经被作为企业一种重要的整体经营手段。顾客满意度的内涵 个人层面懂得：顾客满意度是指顾客对产品或者服务的消费经验的情感反映状态物质满意层面、精神层面、社会满意

16、层次企业层面懂得：顾客满意度是指企业用以评价与增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买与消费经验的实际与预期的总体评价，它是企业经营“质量的衡量方式企业经营理念方面、企业的营销行为方面、企业的外在视觉形象方面、企业的产品方面、企业的服务方面。顾客满意度的衡量标准 顾客满意度是一种很难测量的、不易稳固的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品与服务，是衡量顾客满意度的要紧标准 顾客重复购买次数及重复购买率 产品或者服务购买的种类数量与购买百分比 顾客购买时的选择时间 顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量事故的承受能力二、关系营销 关系营

17、销是服务机构吸引、保护与增进与顾客的关系 关系营销的利润率应从长期的、持久进展的关系角度加以衡量 除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构与内部市场等 关系营销包含建立新的关系、维持与强化现存关系，与不断扩大关系的范围关系营销与交易营销的区别比较内容交易营销关系营销 侧重的营销手段传统4P营销 表达竞争优势的质量过程质量 顾客对价格的敏感程度不十分敏感 营销部门与生产、人事部门接触的战略意义很重要 行业类型品一服务业互动营销产出质量十分敏感不 很 重 要非耐用消费品一耐用消费品一生产资料产第二章服务营销环境分析第一节服务营销的环境构成

18、一、服务营销的宏观环境 服务营销环境，是指影响服务企业生存与进展、制约服务企业营销决策的内外部各类因素与力量的集合 人口环境人口规模、人口结构、人口地区分布 经济环境1AA-.EuEUiuNOBE6EeiU3nEZEDiDAzuEAE0A6oi 自然环境OEEOzliE、3iUEi11J0。氏,角6%6cz一、服务营销的宏观环境 技术环境制造新需求、改善经营管理知识经济带来的机会与挑战 政治与法律环境6tE66色f)3j(yj6Di0A%AA它、EoOUAuaefAia,Cei 社会与文化环境文化是影响人们欲望与行为的基本因素之一。 服务营销宏观环境的特点一客观性、差异性、多变性、有关性。二、

19、营销的微观环境 服务的微观环境是指对服务企业服务其顾客的能力构成直接影响的各类因索 企业自身 ED3i6aIui)AE ED3J 竞争者服务业面临猛烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。 公众第二节服务营销环境要素分析一、动态的服务营销环境及其影响力 消费者的巨大变化越来越善变，对服务产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化；人口老龄化趋势;城市空心化与郊区住宅化 新的服务竞争者制造商成为某些服务提供者、非商业组织正在使用以市场为核心的战略 新的经营方式的进展服务连锁店与特许经营的出现、租赁业务的进展一、动态的服务营销环境及其影响力政府管制与行业限制的变化政府已经消除了对航运、铁

20、路、银行、证券、保险、电信等行业内竞争性活动的限制或者把限制降低到最低限度（进入壁垒、地理限制、价格竞争、业务范围等）；政府直接通过法律迫使行业协会解除或者放松对广告与促销活动的禁令 经济与竞争的全球化国家之间的自由贸易协定推动着服务业的国际化 私有化或者市场化私有化发生在一些国有航空公司、电信服务、天然气等公共服务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的放松，同意新的竞争者加入。 计算机化与技术革新以信息为基础服务的公司，其业务本质与范围出现完全改变技术革新推动服务创新与改进，如业务流程再造（订货与付款），制定统一服务标准（顾客服务部门集中化），机器人的使用，顾客自我服务等。 服务质量运动公

21、共服务行业长期以来由于垄断一直成为公众抨击的对象。质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求，同时建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。 营销道德与社会责任服务企业在营销中承担相应的社会责任，消除欺诈、歧视、短期行为，开展服务领域绿色营销。二、动态的服务环境带来的营销机会 较少的政府管制与行业限制带来的营销机会 更容易进入特定的产品市场； 价格竞争方面更多的自由； 服务传递的许多地理限制被取消； 以有效方式进行差异化服务的激励；利用大众媒体对专业服务

22、进行促销的能力；经济全球化带来的营销机会一务必要在相应的国外市场上进展服务网络以配合或者支持其产品的销售；大型的服务企业凭借其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地。新技术带来的营销机会制造出新的或者经改进的服务（如自助式服务）一在自助服务的业务中顾客的参与更多集中的顾客服务部门的建立（如顾客通过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费电话得到服务）顾客数据库的建立，通过顾客数据库，营销人员能够同顾客一起，对他们之间的沟通方式进行个性化定做，此外还能够对机器与顾客的相互作用进行人性化的设计为实体产品服务的营销机会运输与储存；安装；保护、修理与升级；清洗与重新装饰

23、；环保处理或者回收再利用等。 特许经营的进展带来的营销机会对服务特色与价格进行标准化；对品牌名称、标志与服务人员的着装进行完善，以确保全系统的认知与标准化；通过大众媒介来制造跨地区、跨国界的品牌知名度与品牌偏好；连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能。第三节服务营销环境分析方法一、案例：旅游营销的环境分析 影响旅游需求的要紧因素有：人口因素、地理因素、社会文化因素与社会态度、相对价格、移动性、政府法规因索、媒介传播因素 经济因索经济发达国家与经济进展快的国家，因各类各样的公务目的而离家旅行人数非常多，这些是旅游业的重要构成部分人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会极大影响休闲旅

24、游领域人口因素影响旅游市场的要紧因索有家庭规模、家庭结构、年龄与同意教育的经历等一各个人口群的总人数是计算任何市场的估计客流量的基础家庭中子女数量的减少，妇女就业的比例上升，离婚率的上升导致了许多单身家庭与单亲家庭的出现，这种现象也在改变着需求的性质家庭规模的缩小意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去拜访居住在别处的亲朋好友老龄化增加了老年旅游的规模人们受教育程度越高，旅行的次数就越多。 地理因素气候不仅是决定休闲旅游需求的要紧因索之一，而且也说明了其目的地模式的成因人口所居住社区的规模，通常居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区特别是农村社区 文化因素影响人们的旅游态度，如太阳是具有

25、医疗价值还是具有毒性作用，影响对阳光目的地产品的未来需求；度假能够显示一个人在社会中所处的位置的价值高低。 比较价格价格强化了经济因素，又与社会文化态度有关个人移动性一在国内旅游中，汽车带给个人的移动灵活性在过去20年已经成为决定旅游数量与性质的要紧因素政府与法规因素旅游营销者务必熟悉交通运输法规、旅行社与饭店、计算机预定系统与关于环境的新法规大众传播媒介倡导某些行为模式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义。二、服务营销环境的分析方法步骤第一，调查收集有关服务营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各类方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的

26、结果。调查收集与服务营销环境有关的信息二手资料调研利用各类案头资料，即公开出版、发表的资料。案头资料包含诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各类咨询公司所做的专题研究与各类行业协会出版的资料等一手资料调研对包含行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进行实地调研。实地调研方法 询问法先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或者书面形式向被调查者熟悉情况、收集信息资料 观察法调查人员凭借自己的眼睛或者借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或者状况，常用于顾客注意力的调查、顾客购买品种、数量、替代品的调查试验法 试验法一把调查对象置于一定条件下，有目

27、的地操纵一个或者几个市场因索的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因索影响下的变动情况。组要调查企业的产品是否受欢迎。二、服务营销环境的分析方法步骤第一，调查收集有关服务营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各类方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的结果。1、企业经营的机会威胁分析 市场机会分析成功的可能性1、企业经营的机会威胁分析 市场威胁分析出现威胁的可能性企业业务性质威胁水平2、SWTO分析方法 分析企业内外环境形成的机会(OPPOrtUnities)、威胁(threats)、优势(StrCngths)、劣势(weakness)2、SWTo分析方法 SO

28、战略：即利用企业优势去抓住外部机会。 ST战略：即利用企业的优势去回避或者减少外部威胁。 Wo战略：即利用外部机会去改进内部弱点。 WT战略：即克服企业内部弱点，避免外部威胁。四、归纳环境分析结果 环境分析报告是环境分析结果的概括与总结 企业今后将面临什么样的环境 各个环境因素的变化趋势，对企业将产生如何的影响 未来企业面临什么什么环境机会与威胁，他们出现的概率是多大 企业习惯未来环境的初步设想与战略课题是什么？第二章服务营销环境分析第一节服务营销的环境构成第二节服务营销环境要素分析第三节服务营销环境分析方法一、服务营销的宏观环境 服务营销环境，是指影响服务企业生存与进展、制约服务企业营销决策

29、的内外部各类因素与力量的集合 人口环境人口规模、人口结构、人口地区分布经济环境loAA-EuEUiuNOEEei0U4nEVDiDA,uEAE0A6oi自然环境OEEOz1IE、3iOE%加剧、6iitEO116Ci一、服务营销的宏观环境技术环境制造新需求、改善经营管理知识经济带来的机会与挑战政治与法律环境6t2E66总f3j6li6Di0A%AA*、EoOUAuaeiAIa,ei社会与文化环境文化是影响人们欲望与行为的基本因素之一。 服务营销宏观环境的特点客观性、差异性、多变性、有关性。二、营销的微观环境 服务的微观环境是指对服务企业服务其顾客的能力构成直接影响的各类因索 企业自身 ED3j

30、6uIui)A6 ED3J 竞争者服务业面临猛烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。 公众第二章服务营销环境分析第一节服务营销的环境构成第二节服务营销环境要素分析第三节服务营销环境分析方法一、动态的服务营销环境及其影响力 消费者的巨大变化越来越善变，对服务产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化；人口老龄化趋势;城市空心化与郊区住宅化 新的服务竞争者制造商成为某些服务提供者、非商业组织正在使用以市场为核心的战略 新的经营方式的进展服务连锁店与特许经营的出现、租赁业务的进展一、动态的服务营销环境及其影响力政府管制与行业限制的变化政府已经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行

31、业内竞争性活动的限制或者把限制降低到最低限度（进入壁垒、地理限制、价格竞争、业务范围等）；政府直接通过法律迫使行业协会解除或者放松对广告与促销活动的禁令 经济与竞争的全球化国家之间的自由贸易协定推动着服务业的国际化 私有化或者市场化私有化发生在一些国有航空公司、电信服务、天然气等公共服务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的放松，同意新的竞争者加入。一、动态的服务营销环境及其影响力 计算机化与技术革新以信息为基础服务的公司，其业务本质与范围出现完全改变一技术革新推动服务创新与改进，如业务流程再造（订货与付款），制定统一服务标准（顾客服务部门集中化），机器人的使用，顾客自我服务等。一、动态的服

32、务营销环境及其影响力 服务质量运动公共服务行业长期以来由于垄断一直成为公众抨击的对象。质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求，同时建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。 营销道德与社会责任服务企业在营销中承担相应的社会责任，消除欺诈、歧视、短期行为，开展服务领域绿色营销。二、动态的服务环境带来的营销机会 较少的政府管制与行业限制带来的营销机会更容易进入特定的产品市场；价格竞争方面更多的自由；服务传递的许多地理限制被取消；以有效方式进行差异化服务的

33、激励；利用大众媒体对专业服务进行促销的能力；经济全球化带来的营销机会一务必要在相应的国外市场上进展服务网络以配合或者支持其产品的销售；大型的服务企业凭借其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地。二、动态的服务环境带来的营销机会新技术带来的营销机会制造出新的或者经改进的服务（如自助式服务）一在自助服务的业务中顾客的参与更多集中的顾客服务部门的建立（如顾客通过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费电话得到服务）顾客数据库的建立，通过顾客数据库，营销人员能够同顾客一起，对他们之间的沟通方式进行个性化定做，此外还能够对机器与顾客的相互作用进行人性化的设计为实体产品服务

34、的营销机会运输与储存；安装；保护、修理与升级；清洗与重新装饰：环保处理或者回收再利用等。二、动态的服务环境带来的营销机会特许经营的进展带来的营销机会 对服务特色与价格进行标准化; 对品牌名称、标志与服务人员的着装进行完善，以确保全系统的认知与标准化； 通过大众媒介来制造跨地区、跨国界的品牌知名度与品牌偏好； 连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能。第二章服务营销环境分析第一节服务营销的环境构成第二节服务营销环境要素分析第三节服务营销环境分析方法一、案例：旅游营销的环境分析 影响旅游需求的要紧因素有:人口因素、地理因素、社会文化因素与社会态度、相对价格、移动性、政府法规因索、媒介传播

35、因素 经济因索经济发达国家与经济进展快的国家，因各类各样的公务目的而离家旅行人数非常多，这些是旅游业的重要构成部分人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会极大影响休闲旅游领域一、案例：旅游营销的环境分析 人口因索影响旅游市场的要紧因索有家庭规模、家庭结构、年龄与同意教育的经历等一各个人口群的总人数是计算任何市场的估计客流量的基础家庭中子女数量的减少，妇女就业的比例上升，离婚率的上升导致了许多单身家庭与单亲家庭的出现，这种现象也在改变着需求的性质家庭规模的缩小意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去拜访居住在别处的亲朋好友老龄化增加了老年旅游的规模人们受教育程度越高，旅行的次数就越多。一

36、、案例：旅游营销的环境分析地理因素气候不仅是决定休闲旅游需求的要紧因素之一，而且也说明了其目的地模式的成因人口所居住社区的规模，通常居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区特别是农村社区文化因素影响人们的旅游态度，如太阳是具有医疗价值还是具有毒性作用，影响对阳光目的地产品的未来需求；度假能够显示一个人在社会中所处的位置的价值高低。一、案例：旅游营销的环境分析比较价格价格强化了经济因素，又与社会文化态度有关 个人移动性一在国内旅游中，汽车带给个人的移动灵活性在过去20年已经成为决定旅游数量与性质的要紧因索 政府与法规因素旅游营销者务必熟悉交通运输法规、旅行社与饭店、计算机预定系统与关于环境的新法规

37、 大众传播媒介倡导某些行为模式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义。二、服务营销环境的分析方法 步骤第一，调查收集有关服务营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各类方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的结果。调查收集与服务营销环境有关的信息 二手资料调研利用各类案头资料，即公开出版、发表的资料。案头资料包含诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各类咨询公司所做的专题研究与各类行业协会出版的资料等 一手资料调研对包含行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进行实地调研。实地调研方法 询问法先拟订调查提纲，然后通过口

38、头、电讯、电脑网络或者书面形式向被调查者熟悉情况、收集信息资料 观察法调查人员凭借自己的眼睛或者借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或者状况，常用于顾客注意力的调查、顾客购买品种、数量、替代品的调查试验法 试验法一把调查对象置于一定条件下，有目的地操纵一个或者几个市场因索的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况。组要调查企业的产品是否受欢迎。二、服务营销环境的分析方法 步骤第一，调查收集有关服务营销环境的信息；第二，预测营销环境的变化趋势；第三，利用各类方法分析企业面临的机会与威胁；第四，归纳环境分析的结果。1、企业经营的机会威胁分析 市场机会分析成功的

39、可能性1、企业经营的机会威胁分析 市场威胁分析出现威胁的可能性企业业务性质威胁水平2、SWTo分析方法 分析企业内外环境形成的机会(OPPortUlIities)、威胁(threats)、优势(StrCngths)、劣势(weakness)2、SWTo分析方法 So战略：即利用企业优势去抓住外部机会。 ST战略：即利用企业的优势去回避或者减少外部威胁。 WO战略：即利用外部机会去改进内部弱点。 WT战略：即克服企业内部弱点，避免外部威胁。四、归纳环境分析结果 环境分析报告是环境分析结果的概括与总结 企业今后将面临什么样的环境 各个环境因素的变化趋势，对企业将产生如何的影响 未来企业面临什么什么

40、环境机会与威胁，他们出现的概率是多大 企业习惯未来环境的初步设想与战略课题是什么？第四章服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、市场细分的概念与意义 概念识别与划分不一致需求顾客群的活动。市场细分的理论基础是需求的异质性市场细分对服务企业的意义能够发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费有助于企业通过产品差异化建立竞争优势有利于促进顾客的满意与忠诚。二、市场细分的步骤 根据需求选定产品市场范围 列举潜在顾客的基本需求 分析潜在顾客的不一致需求 移去潜在顾客的共同需求 为分市场哲时起个名字 进一步认识各分市场的特点三、细分消费者

41、服务市场的根据 按人口统计因索细分年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的 按心理因素细分生活态度、生活方式、个性与消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式O三、细分消费者服务市场的根据 按地理因素细分地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不一致地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大 按行为细分O顾客利益强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身O购买者与使用者特征细分一经常使用者、通常使用者、偶尔使用者、无使用者细分消费者服务市场的根据

42、按行为细分O按促销反应细分按服务要素细分按服务要索进行市场细分时，通常要考虑三个问题：一是，是否存在拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是,是否所有的产品都需要同一水平的服务？四、有效市场细分的原则 可测量 可进入 可盈利性 一个顾客在不一致的时间会被划分入不一致的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不一致的细分市场。五、服务市场细分的方法（104页） 平行细分法选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，能够把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数 交叉细分法按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两

43、个细分标准档次的乘积 立体细分法所用的细分变量是三个，每个变量又能够再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。第四章服务市场细分与定位第一节服务市场细分第二节服务目标市场选择第三节服务定位第四节服务差异化的途径一、细分市场的评估 细分市场的规模与进展衡量一个企业在某一细分市场的进展潜力能够使用购买力指标法。购买力指标（BPD=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额该细分市场的潜在销售额=X*BPI一、细分市场的评估 细分市场结构的吸引力细分市场内竞争猛烈程度新参加的竞争者的状况替代服务的状况购买者的议价能力供应商的议价能力一、细分市场的评估 公司的目标与资源某些细分市场尽管有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃即使这个细分市场符合公司的目标，公司也务必考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术与资源。假如公司在某个细分市场中在某个或者某些方面缺乏必要的能力，同时无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场即使公司