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1、本土广告传媒业国际化发展战略(doc24)(l)主题：本土广告传媒业国际化进展战略主持人：北京大学新闻与传播学院广告学系主任主持人：各位嘉宾下午好，2006中国广告论坛现在开始。中国的广告下一步应该怎么走？特别是本土广告公司的进展前景，有很多专家从不一致的角度进行了论证。在座的各位有99.9%的都是从事这个行业的。在进展的过程中这种压力是特别巨大的，下一步如何进展是现在各位都在关注的问题。大家可能看到在中国广告业当中各类广告公司所占的份额与影响力。2004年我们对前一百名的统计显示，有跨国广告公司在内的广告额加起来是208亿元人民币，这个数量是整个2004年全年的广告额中的40%。在这一百名广
2、告公司里，之外的本土广告公司，也有很多的类型。每一类进展至今都遇到了不一致的问题，大家可能越来越关注的是我们在中国的广告公司依托媒介进展起来的公司，第二类可能占的数量非常大，最少的一类是我们纯粹的专业化广告公司。这个问题在今天下午与以后关于这个问题的讨论当中我们会进行更加深入的思考。首先让我们来看一下论坛组委会专门为这个主题拍摄的专题片(短片欣赏)主持人：刚才大家看到的最后一位就是我了，今天下午的主题是本土的广告传媒业如何应对国际化的进展趋势，所谓的国际化并不是说我们现在要走出国门，到全球市场上竞争。实际上我们现在面对的是一个全球化的环境。在这个环境下我们每个企业都要思考自己的对手，如何在这个
3、全新的环境下找到自己的机遇，最后找到一条成功的道路。中央电视台是中国媒体方面的领军人物，他在广告经营与媒体经营方面我觉得确确实实对中国的传媒行业的进展是一个巨大的推动。从电视广告题目本身最重要的是要给予节目形态与广告形态的关系。怎么样才能使广告与节目有一个互动，增强广告的效应，扩大媒体的影响，为客户提供一个最好的平台。下面有请中央电视台总编辑王甫博士为我们进行专题演讲，大家热烈欢迎！演讲题目：电视节目形态与广告形态之间的关系王甫中央电视台研究室主任王甫：非常感谢陈刚教授，非常感谢在座的各位来宾，我关于广告事实上是很生疏的。本来今天应该是我们国际组的张总来的，但是他由于同时有其它的活动，他就让我
4、来参加这个会。但是我说关于广告我是一个外行，他说就是要找一个外行，在座的都是专家学者，这里就随便讲一下。我关于广告接触的很少，十年前我第一次接触广告是在中央台做经济活动组的制片人,到广告部去开会，那个时候开会是很辛苦的，当时我对他们说我不懂广告，就给他们做了一首诗歌：“锄禾日当午，汗滴禾下士,谁知盘中餐，来自广告部”。我做节目比较多，我很想把电视节目形态与广告形态他们之间的关系谈一谈自己的办法。刚才情况大家都已经看到了(短片欣赏)全国的广告额已经有1400多亿元，对我们媒体而言，电视、报纸、广播与杂志的广告额是675亿，这是去年的广告经营额，应该说17.3%的增幅还是比较理想的。但是值得人注意
5、的是这个增幅的增长幅度在回落，这里面电视的增幅应该能够达21.9%,但是它的增长幅度也在回落。与报纸与杂志相对来说增长的幅度还是比较高的。这样看起来在媒体当中电视仍然占据着半壁江山，因此电视节目的形态与电视广告的形态的关系最近也是有一些变化的。下面我想谈的第一个问题是电视节目形态目前变化最快的个特点，就是电视节目正在改变为电视新闻，而且会影响到一些广告。应该说我们对电视是非常熟悉的，多少年来我们把电视节目作为一个节目，但是实际上从40年代在西方国家的网络里首先出现了一种综艺节目叫“杂耍秀”以后，广播与电视就逐步的转变为一个“秀”，以至于现在我们在谈到电视的时候很多人会说“电视秀”，当然这个电视
6、秀并不是我们习惯讲的作秀、作假，与一些伪劣的东西，它这个电视秀应该是一种形态，这种形态就是我们所熟悉的脱口秀、游戏秀、问答秀与真人秀，特别是最后一个真人秀，真人秀现在在国内逐步的火爆起来，它不像娱乐节目那么迅速的火爆，但现在正在逐步的升温，特别是去年的超级女声在全国的影响很大，应该说电视秀这个节目已经迅速在业内被观众所认可。这些电视节目的进展形态相对应的带来一些广告的变化，像综艺节目里的产品广告，谈话节目的企业广告，娱乐节目的形象广告与益智节目的品牌广告到现在的体验节目里的植入式广告引起了大家广泛的关注。特别是已经连续两年在中央台春节晚会上使用的植入式广告，应该说在观众中引起了巨大的反响。电视
7、节目转为电视秀特别是在娱乐节目风行的时候，有一句很有名的话叫做“在娱乐节目里面最重要的不是演技也不是明星，最重要的是真实。”在西方里面很流行的一句话是“真实是最大的娱乐”。这几乎成为做娱乐节目成败的一个关键。娱乐节目的真实要紧表达在互动性上，现在我们在考察电视节目的时候都会谈到电视节目的衡量标准。一个节目好看不好看，务必有三性，即：思想性、艺术性、观赏性。几乎所有的节目都要这样来衡量，但是作为电视秀的进展，应该说互动性已经成为一个非常重要的考验标准。也成为电视吸引观众的手段，也能够说互动性是强还是弱也成为一个电视节目转向电视秀的必要条件。从这个意义上来讲，在娱乐节目里真实是必不可少的。也能够说
8、在广告里面真实也是最大的诉求。在强调观众参与性的同时，我们也会有一些行之有效的操作手段，这些也是大家所熟悉的，在我们的节目里也经常被使用。这些手法混合在电视节目当中已经使真人秀越来越受到观众的关注，使真人秀的规模也越来越庞大，影响也越来越广泛。在看到节目形态变化之后，现在我们看一下广告形态的变化，在我们刚才谈到的广告形态里面，应该说现在广告形态有一些非常明显的变化。回到刚才的话题上“植入性广告”，这是我向大家讲的第二个话题，植入性广告一直受到我们的关注，这里有人把它叫做“置入式”，“安置”的“置”，也有人把他叫做“嵌入式广告”,“镶嵌”的“嵌”，也有人叫“植入式”我自己感受更好一些，由于“植入
9、式”更准确一点，对我们表现手法的描述也更加到位。应该说植入式广告在国外一些重大的电视秀节目里面己经开始被运用并得到了各方面的认可，从往常的不被推崇到现在的广泛认可，应该说植入式广告走过了一段艰辛的历程。去年欧盟推出了一项决议就是“无电视国界决议”，他把电视分为两类，一类是限型业务，另外一类是非限型业务。他的非限性业务要紧指的是点播节目，但是在这个非国界电视节目里面，明确谈到植入性广告能够使用，同时也做了相应的规定。比如说谈到植入性广告象虚拟广告、交互式广告一样，都能够进行正常的电视业务。但是也做了一些规定，植入性广告不能在时事性节目、儿童性节目里使用，此外都能够使用。另外还非常明确的规定了使用
10、植入性广告务必在广告片头向观众报明，要有一个明确的提示。应该说欧盟这次通过的这个指令，对广告总体上来说是一个放松，对广告的间隔时间现在已经突破了至少要保持20分钟这个规定，另外对广告的长度也是仍然有严格的规定就是每小时的电视节目里广告不能超过12分钟。应该说植入性广告在欧盟国家里已经广泛的被认可，同时在日本、韩国也会很快的普及。下面我再谈一下第三个问题，也就是目前央视的一些情况，很多朋友是很关注央视情况的。央视在去年的广告营销情况总体上是很好的，在我们全国的广告行业里，央视的收入是遥遥领先的，另外上海文广、山东台等收入也是很可观的。在央视去年我们作为一个品牌营销年，广告的营销在指导思想上有一些
11、变化。我们现在的一个口号就是“心有多大，舞台就有多大”。在去年六月份央视广告部成为全国首个通过IS09000标准的。在去年的招标当中，招标总量达到了52.48亿元，比上一年有了很大的提高。在七、八月的淡季也仍然有较高的增长，取得了很好的成绩。在去年的一些重大活动中如连、宋的大陆行与神舟六号的升空，这些重大活动都实现了节目的互动，并取得了良好的效果。一些重点宣传的电视剧，广告价值提升了将近25%。另外一些海外剧也提供了很好的广告资源。2005年央视在全国共举办了超过100场的大型广告会，央视的要紧领导都到基层与广告界的同仁见面，得到了各界的大力支持，因此说去年的央视总体还是成功的。这里应该感谢广
12、告公司与各位同仁对我们的支持，央视的成功离不开各界的帮助。第四，绿色收视率。绿色收视率是去年的央视台长提出的概念，现在绿色收视率产生了积极的效果。广告部门现在按照绿色收视率的思路正在打造一个绿色收视率、绿色广告、绿色收入的产业价值链。在广告的营销当中应该说我们提出绿色收视率的概念与往常的收视率概念有所差别，这里要防止一些低俗化的倾向，保证我们节目有正确的舆论导向，同时又要保证各方面观众的需求。在这种情况下，各个地方台也有各自的很好的经营战略，各个地方台现在已经开始实现了频道的专业化，或者者说是频道的卫星化。我们注意到，像广西卫视前年广告份额增长了51%,此外很多的省级卫视也在打造各自的特色频道
13、，在全国领域里，某种程度上形成了广告资源的竞争，这也是一种新的竞争的开始。随着这种专业频道的出现，广告的播放也出现了更加集中的情况，在某一个特色频道里，集中了全国更集中的品牌与厂家，这种现象越来越突出。这样有助于广告商的投放也有利于电视台吸引广告品牌，也有利于消费者。这里我想起往常常常听的一个故事，在国外一个以皮鞋出名的城市里面，大家都想听别人说明自己的皮鞋好。因此有个皮鞋匠就做了一个木牌上面写着“本城市最好的皮鞋匠”，第二天就有人挂了一个“本国最好的皮鞋匠”，第三天就是“全世界最好的皮鞋匠”，但是最后生意最好的一个皮鞋匠却写着“本街道最好的皮鞋匠”，我想现在的广告形势也能够当做大家是在一条街
14、上进行竞争。第五个问题，我想谈一下我们广告界现在面临的形势与进展空间，刚才谈到我们广告业的进展趋势是好的，但是相比之下我们也要看到，我们国家与其它国家的电视广告相比较还差得很远。全世界13个国家的一个调研当中，日本是排在第一，人均收看电视的时间是301分钟，印度则在最后是Ill分钟，这里面中国是151分钟。在全世界同意调查的73个国家里面中国排在倒数第七位。因此从电视观众的规模上来说，我们是一个电视大国，但是从收视时间来比较，我们还排在最后。这也在某个方面表达了我们现在的广告空间。2005年有一个调查公司做了一个调研，说我们现在已经提高到154分钟，但是这个数字在全世界仍然属于比较靠后的，电视
15、的收看时间应该有更大的进展空间。相比之下我们的广告价位仍然有待提高，我们的央视广告价位在全国是最高的，但是与美国的一个棒球类节目相比，这个节目现在已经举行到第四十届，现在他的三十秒广告已经达到了250万美金，而且在2005年这个节目基本上与冬季奥运会是排在一起的，受到了一些影响，否则会更高。这样来看我们国内的广告价位仍然是排在较靠后的。看了这些数字之后，我想面对下一步的广告竞争，节目竞争。我们要看到电视节目正在转向电视秀，特别是真人秀会在各个台里面找到一些适合我们中国特色的，适合中国人欣赏口味的方式而成为节目的重要表现主体。我们这些产品广告、企业广告、形象广告、品牌广告都会深入的普及，现在我们
16、关于植入式广告的影响幅度与制作方式，现在都应该是我们进行认真思考、研究的时候了。最后，还是像一开始我接触广告的那样把这首诗献给大家“锄禾日当午，汗滴禾下土，谁知盘中餐，来自广告部”。谢谢大家！（鼓掌）主持人：感谢王甫博士，在这个环境下，广告正在成为一个备受关注的行业。如何将一个企业变成一个平台来扩大宣传，这是一个全球性的话题，中央电视台正是习惯了这样一种变化，我想这个过程还需要共同的努力。电视广告在很多的方面都有一些不一样，比如说如何收费，这个是我们最关心的。另外如何限制广告的影响，这些王甫博士都给我们提供了非常好的深入的思考。现在是一个多元化的时代，中国电视的进展将来确信是一个整体的进展，上
17、海文广是中国这个行业进展最快的企业，它们有很多自己的特色。每一个媒体都要有自己的特点与长处，下面我们会听到一个专门的演讲。这个演讲会谈到在市场接轨当中，上海文广在媒体整合方面，如何扩大电视媒体的效果方面的一些思考。下面我们用热烈的掌声邀请上海文广传媒集团的副总裁高韵斐先生。演讲题目：与市场接轨，开拓电视媒体的进展之路高韵斐上海文广新闻传媒集团副总裁兼广告经营中心主任谢谢陈教授，各位下午好。刚才王甫主任做了一个很好的演讲。我注意到他在演讲当中有四个最好的招牌，我们现在只能这样说上海文广在全国范围来讲，也就是本街道的一-个最好的皮鞋匠了。由于我也不能再往上挂了，我们怎么办，怎么来做这个市场？我就在
18、想我挂牌子怎么挂，我就把这几个招牌叠在一起，上面写着两个大字“入口”，所有最好的皮鞋匠都在我这里。这说明一个什么问题呢？渠道。昨天我与大会的副秘书长谈到，这次参会的人数大概有多少，他说大概有250多人是来自广告公司的。我认为这非常好，由于我们今天就是广告公司之间的沟通。我想讲的是在今天电信媒体市场竞争特殊猛烈的情况下，我们如何生存。应该说整体上电视媒体的进展还是不慢的，但就去年来讲不管哪个电视台，总体的增长幅度都是低于广告业的增长幅度的。因此我们现在如何走出一条自己的电视媒体经营进展道路,这是我自己思考的一个问题，今天我也会着重讲这两个问题。我们现在面临一个非常猛烈的竞争环境，我们有境外媒体的
19、进入，有境内新兴媒体的竞争。从内部来讲我们也有很多问题，比如说多元化竞争格局没有形成,非完全市场化的操作，这些都给我们增加了许多的困难。先讲外部环境，外部环境新兴媒体的兴起，现在的新媒体能够说给我们传统的电视媒体增加了很大的压力。第一个网络媒体，网络媒体在2004年17.7亿的基础上比去年增长了一部分，据说今年的网络广告市场要增长48%,达到46亿元，这给我们造成的冲击是非常大的。我们上海文广在电视媒体经营的过程当中非常困惑的一个问题就是，我们怎么样来吸引15岁到24岁这样的一批观众，他们往往不在电视上而在网络上，网络对他们的影响力是非常巨大的。第二户外媒体，户外媒体去年增长了79%,增长速度
20、也是非常快的。另外的一些新媒体也给我们增加了很大的竞争压力，比如说数字电视，大家明白上海文广是现在目前国内唯一一家取得该执照的企业。从现在的战略布局来讲，我们今天走这一步是领先的，同时也是迫不得已的，由于这是一个趋势。数字电视的本质是什么？本质是我看电视我作主，他能够不根据你的节目时间表来选择他要看的节目。举个例子来说，现在数字电视在哈尔滨运行了，在上海的一些地区也运行了。那么大家能够做的情况就是在回到家以后能够把刚才刚刚播放的电视节目再调出来看一次。也能够在节目正常播出之前，先调出来看一下，还能够过滤掉其中的广告部分。第二是现在的机顶盒已经出来了，安装一个机顶盒自动过滤所有广告，你能够看所有
21、的电视节目，而没有任何广告。这个产品假如普及的话，对我们传统的电视媒体来说是具有致命性的打击的，对我们的影响是颠覆性的。电视广告是我们现在电视媒体的要紧收入来源，而在美国可能电视广告的收入占不到他总收入的50%,他要紧的收入来自于收费，事实上看电视收费很正常。就像我们看报纸一样，你要看报纸就务必先花钱买报纸。在上海很多地区，甚至能够看到95套的电视，免费的电视，他为什么要付费？因此现在中国观众的付费习惯是非常不好的。这也是过去几年我们收费电视进展速度缓慢的要紧原因。假如说更先进的技术如：光缆、数字电视系统建立起来以后，这个新的技术被社会大众缓慢同意以后，我想收费电视务必掀起，而这个会对我们电视
22、广告造成很大的冲击。由于现在中国信息产业部公布的一条法规在数字电视当中不同意做广告。在分众电视当中，我看到一个报告是XX广告公司将成为第三大传媒集团。去年的分众电视做了5亿多的收入，聚众有两亿多，假如再加上框架媒体就有10个亿。我们来算一下这个帐，不算聚众，只算传统的分众。这7个亿意味着什么？意味着分众电视的市场有将近一半来自于上海，也就是3.5个亿是来自上海市的。这其中就算一半是来自原先电视的预算，也就是说分众活生生的从我们的手中刮出了L75个亿。因此我们现在的压力是非常大的。再谈境外媒体，现在境外驻上海的机构已经有70多家。咱们的问题是什么呢？问题是迪斯尼乐园假如有一天在上海被批准建设的话
23、，他的迪斯尼频道将在上海甚至更大的范围里落地，由于这是他产业当中不可分割的一部分，不可能他的电视频道没有被批准的情况下建一个迪斯尼乐园。因此在这种可能性极大，马上成为一种现实的情况下，全国有350个电视台，我们内部的问题是规避经营风险的战略化转变还没有完成。这里我说一个收入就是广告的收入，四年前我们上海文广传媒集团的收入92%来自于广告，去年己经下降到82%。这其中最重要的就是我们进展了电视购物，我们现在的电视购物每天晚上五个小时的时间，在过去几年时间里己经做到了很大的提高，假如说广电总局能够批准我们成立一个24小时的电视频道的话，我们相信在未来不长的时间里我们的销售收入能够增长到100个亿。
24、到那个时候我们整个销售收入当中广告所占的比例会下降，而问题是卖东西所获得的利润是非常薄的，我们现在广告的收入利润是很厚的。在今后的多元化经营格局当中，收费应该成为一个非常非常厚的来源。资源与价格的瓶颈，资源的有限性。别的不说，我们现在有那么多的电视台，播出这么长的电视节目，但是我们的节目生产能力是多少？是相当薄弱的。我们电视行业现在散与乱的情况仍然没有得到改善，到现在为止，所造成的资源分散给行业今后进展所造成的障碍也是现在大家能够看到的。怎么样做电视广告，是在媒体资源不再稀缺的情况下。单纯通过价格来提高经营业绩已经不可能，在过去的一年当中户外广告飞速进展，其中很大一部分就是我们电视广告价格增长
25、太高，人为地提高了进入电视广告的门槛，使很多的客户转而投向了户外。假如我们一味通过价格增长来提升经营业绩的话，将来会遇到很大的问题。多元化经营格局的建立，刚才我已经说了。我们上海文广在这个实践过程当中，一个是进展我们自己的媒体资源，我们有13个频道，另外就是进展我们的平面媒体，当然所占的比例还比较小。在我们的新媒体进展当中，上海文广是做得非常好的。数字付费电视，上海文广到去年已经有200万户的受众。手机电视我们现在也在做，我们现在正在联合东方明珠一起来做一个DMB项目，就是手机是一个手持的移动的电视接收器，信号由东方明珠发射，在上海一定范围内，你能够通过手机接收电视信号。这个我们已经在做了，但
26、是由于手机观众看得电视节目与我们现在看的电视节目是不一样的，由于他们是移动状态下所看的，因此要求你简短，这个我们还是能够做的。移动电视是我们在上海的公交车上提供的移动电视服务，公众电视是我们与分众的一个非常不起眼的对手，现在也进入了，但是规模非常小。我们第一财经利用了电视频道的品牌，延伸进了其它的媒体。比如我们现在与北京青年报与广州日报联合起来在三地同时发行。第一财经就是利用电视与广播的品牌优势进入多个媒体形态当中，同时现在又建立了多种的品牌形态与延伸产品的开发。利用一些电视的品牌做一些其它的延伸产品，包含一些评奖、会展，我们将做一个上海国际地产大会，这些并不是仅仅支出而没有收入的项目，而是在
27、于扩大我们现在第一财经的品牌影响力。这些都是通过多元化的经营来规避单一经营所带来的风险。这里我们需要注意的是进入自己所不熟悉的行业时如何来获取核心竞争优势。核心竞争力总的来说归纳为三个方面，第一，客户价值。核心竞争力务必对客户所重视的价值有关键性的奉献，如收视率、覆盖率等。这几年我们的广告经营正是在这样一个收视份额不断被吞食的情况下高速进展的，因此我们今年的工作重点就放在了内容生产本身上。今年要紧是把收视率市场当中被吞食的份额夺回第二，竞争差异化。核心竞争力务必能够使竞争力独树一帜，不易被竞争对手模仿。上海是一个财经中心，在上海聚集了中国财经类的最广大的观众，或者者说观众的聚集度是最高的。第一
28、财经出来以后到现在为止没有出现第二个竞争对手，这意味着什么？意味着这种核心竞争力是不易被对手所模仿、复制的。第三，延展性。刚才也说了，第一财经也是这么做的。资源创新当中我们刚才也讲了，在这方面我们上海文广新闻传媒集团也做了一些有益的探索，从去年的一次广告中心的整合当中，我们专门成立了营销小组。它要紧的任务就是沟通客户与节目制作双方的信息，第二就是在节目当中发现新的广告投放机会，我们有专门的一个小组来做这些情况。短信收入，大家明白超女就是一个非常好的例子。比如说，超女总决赛当天我们达到了很高的收入。演出收入，现在3G的各个频道是我们上海的各大出版社追逐的对象，他们都希望能够与我们的电视节目结合，
29、出版一些书籍，获得一些比较好的收入。节目频道的品牌化运作，这里也不再多说。我觉得要建立一个突出平台的品牌，同时我们现在也在探索建立一个制作人的品牌。大家都明白现在的好莱坞电影，香港电影会在片子开头时说明是谁的片子。未来关于电视节目来说怎么样树立起主持人以外的制作人，制片人的品牌是非常重要的。由于我们务必在电视投播一段时间以后才会获得一个稳固的收视观众，从而获得一个比较受社会、市场认可的投放价值。假如说是一季播出，播出完以后这个节目就没有了，现在上海有一个非常好的节目叫舞林大会，上个星期已经达到了15%的收视率。节目的要紧特色就是观众能够与主持人跳舞，主持人不断的被淘汰。这个节目非常的好，但是是
30、一个播出季，像这种播出季的节目就要使市场相信他能够制造出一个非常好的收视率，从而使在节目播出之前我们的广告商能够掀起收入获得一定的收入，获得一定的收入后再投播。这里面我觉得树立制作人、导演的品牌也是非常重要的。其他的我就不多说了，我们非常的期待大家能够跟我们上海文广传媒集团提供很好的合作，一起为中国电视业的进展作出奉献，谢谢大家！（鼓掌）主持人：感谢高总，上海文广跟中央电视台我感受就是，北京非常博大，上海很潇洒。中央台给我们树立了一个大旗，其它的所有电视台都在整体的环境中寻找各自的空间。2006年中国本土的广告传媒中，最惹人注目的一个亮点是分众，分众能够让人引起很多的思考。但是最要紧的是分众能
31、够让我们找到一个本土广告如何在国际市场上打拼的思路，分众的经验对我们都很有帮助。在过去与江南春接触的时候，一直觉得他是一个很有魅力的人，他的理念也是很有高度的，这个高度在什么地方？我想今天就会明白分众的魅力与高度在什么地方。下面有请分众传媒中国控股有限公司首席营销官陈从容小姐！（鼓掌）演讲题目：从分众传媒的成长来探索中国本土广告传媒业品牌的国际化之路陈从容分众传媒（中国）控股有限公司首席营销官我今天讲的主题是从分众传媒的成长来探索中国本土广告传媒业品牌的国际化之路。今年在举行第35届广告年会时，参加论坛的这些人都称赞中国的经济进入一个非常好的状态，同时对中国的经济保持乐观。诸多的经济学家在盛赞
32、之下，美国的学者认为中国在不久的将来会成为世界经济增长的一个新的支撑点。这里我讲几个方面，一个是飞速进展的中国经济，一个是国际资本市场。国家统计局的数字显示出来，2005年中国的GDP又达到了9.9%的高速增长，日本东京大学教授预测：2006中国经济增长率将达到9.5%,还有专家预测10年后将有50多家中国企业跻身世界最强企业行列。也就是说中国经济的强劲进展使得中国企业有机会走向世界，与走向世界的最强之列。经济的快速进展加剧了中国融入全世界的格局的步伐，外资的市场准入限制已经大幅度降低，对外资的各项要求纷纷都已被取消，这些投资机构通过派驻中国的办事机构与其它外交渠道纷纷争取来中国投资的机会。我
33、们能够看到，境外资金进入中国的上升趋势，不管是从外汇储备还是外资投入的角度来看，2002年以来的规模金额持续扩大。分别是700、1200、2000与IOlO亿元，总的增长态势是非常明显的。同样受到国际资本市场的青睐与追捧，越来越多的中国企业走向了国际市场。2004年底，我国在香港、美国、新加坡及境外其他股市上市的企业达265家,总市值3492.04亿美元，总的势头是非常好的。05年的数字还没有出来，但是统计家有一个总结就是会远远超过2004年数字，会达到4000亿美元以上。中国的企业之因此到国际市场上市，也是想通过国际化的资本管理来迅速做大做强。2005年英国的独立报曾经说过中国决定一切，中国
34、走向世界势不可当。这是一个非常大的评价，当整个的国家分量越来越重，并朝着国际化的方向迈进的时候，中国的传媒业也在朝着国际化的方向迈进。随着时间的推进，海外的传媒与外资对投入中国这个市场都跃跃欲试，各国的传媒业巨头包含我们周边的东南亚国家都纷纷进入中国市场。一个中国传媒业改革开放、重组、并购的浪潮正在悄悄兴起，而中国传媒业也需要在改革开放中与国际企业融合，才能不断做大做强。同时也能在各类外资进入中国的山雨欲来的市场竞争环境中游刃有余。分众传媒是广告传媒的一个新星，它的高度成长被业界看作是一个奇迹。2003年时分众传媒的创始人江南春还是一个只站在电梯里面的。而现在分众传媒则已普及到全国80多个城市
35、，同时在资本市场上受到了极大的追捧，2年多以后就登入纳斯达克，这样的进展速度可能是其它的媒体很难达到的。2005年7月分众传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以L72亿美元的募资额制造了IPO记录。到了今年的二月份，分众传媒已经超过了27亿美元，成为纳斯达服上市最大的中国概念股之一，目前分众传媒是市值最高的媒体上市公司。除了资本市场的追捧以外，我们还能够从广告市场的成长看出公众传媒受到的市场认可，现在有1500余个国内外知名品牌，26%为国际客户，52%的收入来自境外品牌。我们分众传媒获得了各类协会、调查机构的评价，被评为最具销售力媒体，最佳投资案例，亚洲户外论坛广
36、告主广告大奖等，我们去年已经占据了98%的楼宇电视市场份额，确立了楼宇液晶电视的主导地位。进展速度是极其迅速的，05年我们是10个亿，06年有海外的分析师做过一个预测说会达到20个亿，我们现在也在朝着这个目标在努力。从分众的进展来说，品牌的国际化更需要的是公司有一个专业的积存，在进展当中，分众得到了很多专业化的公司与专家的指导帮助，同时与国内国外的机构包含今天在座的各位专家学者有合作，使得分众朝着前面不断的迈进，这些都为分众的市场垫定了一个良好的基础。此外我还要讲的就是分众的创新性也为分众的国际化制造了非常好的机会，分众传媒能够说是国际上的一个创新，目前的商业模式加上整个进展的规模来讲在国际上
37、都是首屈一指的，形成了企业的特殊文化与特殊的核心竞争力。分众在纳斯达克的登陆为在国际上的宣传也提供了一个非常好的平台。目前来说，我们在中国大陆有非常多的加盟商，同时扩大到了中国台湾、香港、新加坡、阿联酋等国家，此外还有英国、马来西亚、加拿大等国正在积极地与我们洽商，要加入分众传媒。也就是说我们的国际化之路是依靠一个品牌的推广来形成的。通过加盟，分众的合作伙伴不但能够使用分众这样一个在国际上已经具有较高知名度的名称，成为分众在这个国家的独家合作方式，同时还能够享受到分众在这个楼宇液晶电视领域的各类经验，包含广告营销的方式，制作、剪辑与第三方市场调研等一系列运营流程，我们会对合作伙伴进行专门的培训
38、，必要时会派出人力资源，因此海外加盟商对我们是非常有兴趣的。从我们的经验来看，任何企业的进展都是务必符合国际市场的需求才会有竞争力的，媒体也是一样。国际化是一个资源结合的过程，这么大的一个品牌关于广告来说是具有无限商机的。我非常赞成上午镜明先生讲的理念，媒体本身就是创意，分众本身的进展就是通过一个创意而进展成今天的市场的。我们所谓的户外圈媒体，就是我们的广告将会从消费者出门开始的各个生活点，包含电梯，与晚上娱乐的酒吧,周末的电影院很多地方都会遇到分众的影子。包含现在的药店、便利店也会有我们分众。上午讲到国际调查说明，人们在户外生活的时间有大幅度的增加，那我想关于形成一种户外生活群体的行业来说是
39、一个好消息，也就是说人们在户外的活动时间增加，对我们户外媒体的接触也会增加。我们把这种成长今天与大家做一个分享，希望行业的专家与同仁给我们这种年轻的媒体更多的关心与支持，能够使我们分众传媒在新媒体进展之路上继续保持增长，谢谢大家！（鼓掌）主持人：感谢陈从容小姐，我想大家也充分的感受到了分众的高度与魅力。从媒体的角度，如何国际化的角度来讲，分众给我们提供的是如何建立一个良性的循环，使行业不断的进展。这些是非常值得研究与学习的，陈从容小姐负责整个分众的营销，在这方面他利用媒体时，特别善于把自己要表现的表达出来。在中国的广告业当中，本土的广告公司一直是广告业的脊梁,但是这个脊梁,在本土的广告公司当中
40、，我们领头公司是中国的未来广告公司。那么广告公司如何进展，在当前复杂的情况下如何找到自己的道路，下面就有请未来广告公司的张勇先生为我们进行精彩的演讲。（鼓掌）演讲题目：中国本土广告公司国际化思考张勇北京未来广告有限公司总经理各位广告界的同仁大家下午好，很高兴能够在这个春暖花开的季节里，在这个有很多辛劳朋友的地方相聚，畅谈各自工作的感受。交流大家各自取得的成果。同时站在一个本土广告公司的角度来讲也很荣幸能够与各位专家一起探讨中国传统广告公司的进展方向。关于有着二十几年进展历程的中国广告行业来说，外资广告公司的进入无疑是一个巨大的冲击。尽管从近期来看，外资广告公司的一进入对中国传统广告公司的冲击还
41、不是很大，但是从长远来看，在外资广告公司面前中国本土广告公司的进展是任重而道远。2006年对我们未来广告公司是一个关键的一年，我们将面对市场，思考如何与国际资本、国际广告公司抗衡，寻求突破，提升本土广告的整体竞争力。这些都是我们需要面对的一个课题。这里我想用几个词来形容今天想说的就是形势、优势、布局、竞合与战略。形势，就是要认清大环境，看到国际化的趋势。随着经济全球化的到来，与国际市场化的开放。本土广告公司同国际接轨，迎接世界竞争的时代己经到来，广告市场全面开放，将中国广告业、传媒业推向一个升级与整合的拐点，全球大型的广告集团广泛地涉猎代理、媒介与咨询。这对我们现在的经营模式与服务模式提出了一
42、个挑战，在面对国外资本冲击的同时，本土广告公司也面对国内各类专业性公司的竞争，一些专业公司、调研公司、制作公司各方面的挤压与吞食，生存空间日渐狭窄，而各类新媒体不断涌现。使得整个传统媒体遭受到前所未有的挑战与冲击，市场更加多元化、复杂化。与此同时广告客户的投放越来越理性,注重传播效率、品牌影响，成为现在广告主选择的要紧考虑因素。客户对广告公司的综合服务水平与市场运营能力都提出了更高的要求。要确信自我，认识自我，发扬本土广告公司的优势，事实上不管是本土广告公司还是国际化，最终的目标都是市场化，两者之间不存在根本的矛盾。而对国际化的大趋势，我们未来广告公司的态度是比较乐观的，之因此乐观是由于面对国
43、际化的大趋势，由于中国的广告市场的开放并不是从今天开始的。大家早已习惯了与平共处，外资企业与本土公司各有各的长处，关键是我们能否扬长避短。最近几年本土广告公司深受外资的影响，相比而言在资本与规模上的优势不容置疑。他们不仅历史悠久，经验丰富有系统的品牌、营销理论与严格的广告操作流程，他们的这些优点都是我们本土广告公司需要学习的。但是我们也要看到外国广告公司进入本土，遇到了水土不服的问题。很多广告方面的营销案例与中国企业的进展应该说还是有一些脱节，经常听到一些本土广告公司的埋怨“国际公司的作品能够拿到国际上的大奖，但是却不能被中国本土市场所认可”。中国本土的广告公司通过二十多年的历练，基本上与本土
44、企业同呼吸、共命运，他们对中国市场与传媒环境，与本土企业的特性都有很好的懂得与把握，在满足客户需求的时候更具灵活性与创新性，本土广告的理论与规范性更习惯于使用市场随机性的推广。从而慢慢积存品牌与资金的实力，对他们来说，广告的理论规范尽管重要，但目前阶段而言，广告传播效率的促销更加实际一点。形势与优势之下的就是国际化的思考，对国际化问题与本身优势的双重分析之后，本土广告公司开始思考如何习惯国际化大环境，如何做强、做大、走向国际化，今天我们以广告谈一些体会。作为中央电视台所属的全资广告公司，从1992年至今走过了十四个年头，公司的成立是东方时空栏目广告代理起家的，当时我们想到用广告给予节目收入，他
45、的成立一开始就具有典型的东方色彩与东方特色，多年来未来广告肩负着央视媒体广告经营任务的同时，也是中央电视台面向市场、探索专业频道的一个平台。未来广告公司的优势首先是频道权威、专业地位的日益稳固与媒体品牌价值的市场认可。其次，体育、电视剧与中央电视台的社会与法频道CCTVl2,这些都是大众化的电视节目形态，都带有明显的受众特征，成为广告主与消费者进行深度沟通、实现对位传播的高效平台第三，未来广告凭借对媒体的熟悉与专业的运作，为客户提供个性化服务，确保广告的增值与增效。2005年未来广告公司顺利实现了近20个亿的经营目标，同时被授予“中国本土第一广告公司”的称号，应该说荣誉的背后我们也感受压力非常
46、的大。2006年凭借强大的资源优势、经营规模与长达14年的积存，我们提出了品牌化、市场化、专业化、多元化的全新进展战略，我们相信只要布局得当任何压力都能够转化为动力。第三是SWOT五的分析作为中央电视台多个电视频道的资源整合，我们从游击作战到转播，从频道专业化到频道品牌化一系列变迁的过程，并在多年的实践过程中探索了一条属于自己的道路，那就是“提升专业关系，密切客户关系”这是我们这几年所得出的一个结论。特别是体育频道与电视剧频道给全国观众带来了耳目一新的感受。2005年我们不仅优化了频道资源，更强调了频道专业化的特点，同时这个频道得到了充分的巩固，并走出了品牌化的第一步。第一是资源。它是市场竞争
47、的一个基础，谁掌握了资源谁就有了得天独厚的优势。第二是专业品质。有了好的资源还要有好的经营，最大限度的发挥资源的优势，使之与客户营销相匹配，首先我们一方面注重频道传播优势的挖掘，另一方面注重频道营销方面的价值，其次是在宣传推广上坚持媒体频道与营销价值的配合。吸引一些国内客户，这个通过去年一年我们与中央电视台体育中心与文艺中心节目上的经常沟通，根据客户、市场的需求进行调整，有很多的成功案例。中央电视台的频道有很多的资源，根据我们前期的调研做了一些重新的开发与调整。第三是客户的关系。2005年中央电视台将原有的销售模式改变为多个独立单位所开展的立体化的营销活动。扩大了公司在行业内外的影响。专业化的
48、推广活动解决了公司以往的沟通不畅、交流不足的问题。同时行业客户多个立体单位的营销活动让客户看到了一个具备强大执行能力与综合运作能力的未来广告公司，使我们的品牌得到了大幅度的提升。第四是渠道拓展。在深度挖掘现有市场的同时，我们还大量的开发新的市场,比如说与渠道客户的建立，利益共享战略的确定。大客户开发具有更高匹配的专业项目，比如说他们有一些需求我们单单给他们做服务。像新兴行业的媒体专业资源拓展。第五是竞合。未来广告公司的渠道应该是有一个很大的拓展。优胜劣汰是现在市场经济的不二法则，未来广告公司保持了企业的先进性与竞争力，不仅取得了经营业绩的稳步提升，同时也赢得了市场与企业客户的认可。竞合就是在竞
49、争的过程当中，创新合作形式，服务国际客户。竞争与合作是一个互进的过程，随着市场机制的不断完善与成熟，媒介与客户的关系也发生了一些变化，由原先的单纯买卖型转化为战略合作型，首先合作是一种生存的方式，强强联合，相互生存。其二是一种利益共享的模式，在这种利益共享的过程当中，双方有一种深入的信任。第三是这种合作更多的着眼于一种远景，双方一荣俱荣，一损俱损。最后合作本身也是一种战略性合作，本身是一种创新，能够使企业在竞争中脱颖而出。品牌与媒体的战略合作最完美的表达就是奥林匹克运动会，在叹为观止的同时，我们也看到众多的赞助商在奥运会召开期间，一些大品牌迅速成长为全球性大的品牌，成为行业的领导品牌。在越来越成熟的市场经济中，要求打破行业的平衡，寻找出创新之路，是非常重要的。我们的进展战略现在己经转换到与国际品牌进行战略合作。2005年我们吸引了相当多的大客户，成为
