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1、摘要：基于2013年15省份城镇居民的调查数据，对转基因偏好者、转基因排斥者以及价格敏感者人群的消费行为及其影响因素进行了分析。研究结果显示，转基因排斥者与价格敏感者是社会经济层次不同的两个群体；随着转基因大米主观认知水平的提高，转基因排斥者对转基因大米愈加排斥，表明这个群体对转基因技术及食品的负面认知主导了其消费行为；“2012年黄金大米事件”对价格敏感者产生了显著的负向影响，表明媒体对转基因技术及食品的客观报道会有助于提高这个人群对转基因大米的购买意愿；转基因偏好者和价格敏感者均视转基因大米为“正常品”，而转基因排斥者则视转基因大米为“劣等品”，表明收入水平的提高，并不必然导致消费者对转基
2、因大米的排斥。关键词：消费者分类；转基因大米；购买意愿一、引言转基因技术在农业生产上的应用被认为是继绿色革命后的一次新的农业科技革命，很可能成为解决21世纪人类和社会发展所面口R的食物短缺问题的最有力工具。165农业转基因技术良好的发展前景和巨大的发展潜力，引起了我国政府的高度重视。政府为加强转基因技术的研究与应用，投入了大量人力、物力、财力，建立了公共科研主导的农业转基因生物技术研发体系，取得了显著成果。自1997年以来，我国已允许杨树、矮牵牛花、番茄、甜椒、转基因棉花、木瓜等6个品种的商业化，转基因作物种植面积居世界第六位。2009年，我国政府为植酸酶玉米和转基因Bt水稻颁发了安全生产证书
3、。然而，转基因技术从其问世的那天起就伴随着巨大的争议，特别是2009年农业部发放转基因水稻品系安全证书以来，对转基因技术及食品的态度几乎一边倒是反对的声音。这些争论加剧了社会公众对转基因技术及食品的疑虑，影响了政府和企业对转基因技术的研究和投资，制约了转基因产业的发展。1于是,继国产转基因抗虫棉于1997年获准生产之后，我国重要转基因农作物的商业化种植便再未有任何进展。研究消费者转基因食品的消费行为，明晰消费者对转基因食品和技术的态度及其影响因素，对于全面了解这场争论并制定相应的公共政策具有重要意义。2本世纪初以来，国内外学者针对我国消费者对转基因食品的态度问题做了大量的研究。相关的研究结果表
4、明，随着转基因技术研究和应用的发展以及转基因技术及食品信息的传播，消费者对转基因食品的接受程度和支付意愿均明显下降。例如，黄季口等3的研究结果显示，消费者对抗病虫害的转基因大米和改善营养的转基因大米的接受程度分别为61%和67%；张熠婿等4的研究结果表明，接受上述两种转基因大米的消费者比例分别为228%和320%OLietal5的研究结果显示，相对于非转基因大米，消费者愿意为转基因大米支付38%的额外价格；而郑志浩2的研究结果表明，只有在转基因大米比普通大米价格低42%的情形下，消费者方愿意购买转基因大米。然而,上述研究结果均基于消费者样本总体,除了Zhangetal6外，很少有研究致力于分析
5、不同类型的中国消费者对转基因食品的消费行为。开展不同类型的消费者对转基因食品的消费行为研究，可以挖掘消费者行为的深层次动因，丰富消费者行为的研究内涵，同时有助于政府或者企业制定有针对性的发展战略或营销策略。GaSkeli7基于欧洲17个国家的民意调查结果，根据消费者对转基因技术及食品风险和利益的感知情况而将消费者划分为“考虑风险与利益的谨慎派”“仅考虑利益的乐观派”“仅考虑风险的怀疑派”以及“对风险和利益都不感兴趣的逍遥派。Chirstopheetal网根据消费者对转基因技术及食品的态度将样本总体划分为支持者、反对者及中立者。此外，BakerandBUmham9和Kaye-Blakeetal1
6、0,也分别根据不同的标准对消费者进行了分类研究。Zhangetal6基于中国科学院农业政策中心收集的20022003年的城市消费者调查数据，采用主成分分析法和聚类分析法，将中国城市消费者分为“食品安全第一”人群、“营养品质第一”人群、“转基因怀疑者”人群以及“转基因非食品支持者”人群。上述国内外的研究结果表明，现代消费者的转基因食品消费行为并不是整齐划一的；消费者的个人与家庭特征、对风险的感知以及生活方式等，均能够反映出不同类型消费者群体对转基因技术及食品的认知和态度。基于2013年全国15省份城镇居民的调查数据，本文的研究目标是，剖析不同类型消费者对转基因大米的购买意愿及其影响因素，可视为郑
7、志浩2研究的延续。本文余下部分的结构如下：第二部分介绍问卷的设计与消费者的分类；第三部分报告调查的组织实施情况及其结果；第四部分设定模型、展示并分析结果；第五部分得出基本结论。华南理工大学学报（社会科学版）第1期高杨：消费者对转基因大米的购买意愿二、问卷设计及消费者归类本文基于“中国城市消费者对转基因大米的消费意愿调查”数据开展研究工作。问卷由五个部分组成：第一部分为受访者的基本情况，包括消费者个体和家庭特征；第二部分为消费者对转基因技术及食品的认识水平，包括消费者的生物技术知识水平、对转基因技术和食品的主观认知水平以及消费者获取食品知识和信息的渠道等；第三部分为消费者对转基因大豆油、用转基因
8、玉米饲养的畜产品、抗病虫害的转基因大米和改善营养的转基因大米的接受程度；第四部分为消费者对转基因大米的购买意愿，采用三边界二分选择法，了解不同转基因水稻信息提示下，消费者对转基因大米意愿的购买意愿；第五部分为信息接收情况，通过设置3个对/错提问，了解消费者是否接收了第四部分中所述信息。有关问卷设计方面的具体内容参见郑志浩。2图1展示了三边界二分选择的提问设置内容。转基因大米概念之后，所有调查对象均回答以下提问：“如果您购买大米时有两种选择：一种大米是普通非转基因大米，另一种是转基因大米。在其他条件相同的情况下，如果两种售价均为5元/公斤，您会买哪种？”如果调查对象选择购买普通大米，则其必须回答
9、起始价格低于5元的双边界二分选择提问，即“如果转基因大米价格为pl（小于5元）时您是否购买转基因大米？”如果该调查对象回答“否”,则其须选择“如果转基因大米价格为pll时您是否购买转基因大米？”此时的转基因大米价格pll低于pl；如果该调查对象回答“是”,则其须回答“如果转基因大米价格为p2时您是否购买转基因大米？”此时的转基因大米价格p2高于ph如果调查对象选择购买转基因大米或者转基因大米和普通大米皆可，则其必须回答起始价格高于5元的双边界二分选择提问，即“如果转基因大米价格为ph（大于5元）时您是否购买转基因大米？”如果该调查对象回答“否”，则其须选择“如果转基因大米价格为ph1时您是否购
10、买转基因大米？”此时的转基因大米价格ph1低于ph；如果该调查对象回答“是”,则其须回答“如果转基因大米价格为p2时您是否购买转基因大米？”此时的转基因大米价格p2高于ph。为了避免起始价格偏差，共。置了10套初始投标值Pl和ph,次投标值相应地以025元幅度递增或递减。图1三边界二分选择提问设置根据三边界二分选择结果，本文将调查对象划分为转基因大米偏好者群体、转基因大米排斥者群体以及价格敏感者群体。具体说，在标价范围内，无论提问标价如何上升均愿意购买转基因大米的调查对象，归类为转基因大米偏好者群体，简称转基因偏好者；无论提问标价如何降低均无购买转基因大米意愿的调查对象，归类为转基因大米排斥者
11、群体，简称转基因排斥者；介于上述两个群体之间的调查对象，则归类为转基因大米价格敏感者群体，简称价格敏感者（见图1）。三、样本调查及调查结果本次问卷调查时间为2013年7-8月份，调查区域涵盖了12省3直辖市共49个城镇，北京、上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、河南、湖北、湖南、广东、广西、重庆、四川、云南。均是大米为主食的城镇。调查工作由招聘的中国农业大学学生承担，通过对其亲戚、朋友或者邻居进行面对面的访问调查，收集调查数据。为了确保调查质量，所有调查员均参加了培训，并领取了关于如何填报相关项目、如何询问以及调查工作应注意的问题的调查指导手册。另外,调查组织者通过电话和电子邮件督查和指导调查
12、工作；调查组织者发放给每名调查员高于一般调查活动的劳务费，以增强调查员工作的责任心。本次调查共回收问卷1050份，剔除不符合要求的问卷114份，有效问卷936份。调查结果显示（见表1）,由于剔除了“对转基因大米的了解程度提问项中回答“不知道”的样本，本文研究所用样本少于张熠婿等（2015）采用的952个样本。调查对象的男性比例为516%,男女数量基本持平；样本总体的平均年龄为37到38岁之间；样本中受教育程度一项比例最高的是大专或本科，占416%,其次是高中或高职、初中或中专，各占五分之一左右，最少的是小学及以下(738%)和研究生(636%)O本次调查的家庭平均人口数为352人，大于中国统计
13、年鉴2013年城镇家庭规模286人。该结果，可能与调查项目的具体规定有关。国家统计局调查的城镇家庭规模数据来自于城镇住户登记，其对家庭有严格的定义，即城镇家庭人口指居住在一起、经济上合在一起共同生活的家庭成员。而本次调查并没有强调这一点，部分子女虽已婚配，未与父母共同居住生活但联系密切，在调查过程中，仍被其算作家庭人口。样本平均家庭月均收入为50006000元之间，稍低于中国统计年鉴2013年全国城镇居民家庭月均收入(6425元)。来自直辖市或省会城市、地级市、县城、镇的受访者比例分别为46%、592%、225%和183%。转基因偏好者人数为57人，占样本总体的比例为61%(见表1)。这个群体
14、似乎已经建立起对转基因大米的强烈购买欲望，当其平均标价高达72元时依然选择购买转基因大米。转基因排斥者人数达408人，占样本总体的比例为436%o与转基因偏好者群体完全相反，转基因排斥者群体似乎已经形成了对转基因大米明显反感态度，当转基因大米标价为25元时依然选择不购买转基因大米。2价格敏感者人群消费行为的影响因素与表1和图2的结果一致，价格对价格敏感者人群的转基因大米购买意愿有显著的影响。价格的边际效应结果显示，每升高1元，消费者购买转基因大米的概率降低343%o此外，价格敏感者人群对转基因大米的购买意愿与其收入水平呈现正相关关系。随着消费者收入水平的上升，其对转基因大米的购买意愿也随之提高
15、，表明价格敏感者人群视转基因大米为“正常品”。因此，收入水平与转基因食品接受程度呈负相关的研究结论（仇焕广等，2007）,适用于部分消费者（如转基因排斥人群），但并不适用于占消费者比例50%以上的转基因大米价格敏感者人群。,（2012年黄金大米事件”对价格敏感者人群有显著的负向影响，表明媒体对转基因技术及食品的负面报道会显著降低这个群体的购买意愿。价格敏感者人群关于转基因大米的主观认知水平对其购买意愿有显著的正向影响，表明价格敏感者人群对转基因大米的利益感知大于风险感知，其对转基因大米的认知基本上是正面的。除了上述变量外，年龄和职业变量也对价格敏感者人群的消费行为产生显著影响。表2结果显示（模
16、型3）,年龄越大的消费者对转基因大米的购买意愿越高；政府或事业单位工作人员和学生对转基因大米的购买意愿相对于其他不稳定职业明显较低。五、基本结论开展不同类型消费者群体对转基因大米的消费行为研究,对于转基因技术的研发与推广具有重要价值。本文基于2013年15省份城镇居民的调查数据，依据对转基因大米价格的反应结果，将消费者总体划分为转基因偏好者、转基因排斥者以及转基因大米价格敏感者人群，并对这三个人群的转基因大米消费行为及其影响因素进行了分析。研究结果如下：第一，D基因排斥者与价格敏感者是社会经济层次不同的两个群体，前者受教育程度、生物技术知识水平、来自大城市比重、在政府或事业单位工作的比例、家庭
17、月均收入水平、对转基因大米的了解程度以及对“2012年黄金大米事件”的知晓程度等，均显著高于后者。第二，随着对转基因大米主观认知水平的提高，转基因排斥者对转基因大米表现出愈加排斥的倾向，表明这个群体对转基因大米的负面认知主导了其消费行为。因此，强化政府对转基因技术及食品的监管，完善转基因食品的标识制度，加强科学的转基因技术及食品知识的传播，既有利于保护这个人群的利益，也有助于逐渐改变这个群体对转基因大米所持的排斥态度。第三，除了价格和其他消费者个人和家庭特征外,转基因大米的主观认知水平对价格敏感人群产生了显著的正向影响，表明这个群体对转基因大米的认知基本是正面的；“2012年黄金大米事件”则对
18、这个人群产生了显著的负向影响，表明媒体对转基因技术及食品的客观报道内容有助于提高这个人群对转基因大米的购买意愿。第四，转基因偏好者人群和价格敏感者人群均视转基因大米为“正常品”，而转基因排斥者人群则视转基因大米为“劣等品”。因此，从消费者整体来看，居民收入水平的提高，并不必然导致消费者对转基因大米的排斥。参考文献：1仇焕广，黄季口，杨军政府信任对消费者行为的影响研究J经济研究，2007(6)：65-74,153.2郑志浩.城镇消费者对转基因大米的需求研究J.管理世界，2015(3)：66-75.3黄季Lj,仇焕广，白军飞，等.中国城市消费者对转基因食品的认知程度、接受程度和购买意愿J中国软科学
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