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1、某山营销项目规划书浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司是中国黄酒行业第一家也是唯一的一家上市公司，它于1997年在上证所挂牌交易。公司的主营业务与要紧利润都来自于绍兴的传统产品一一绍兴酒。公司拥有中国弛名商标“古越龙山”，浙江省著名商标，具有300多年历史的品牌“沈永与”，与“鉴湖”、“状元红”等在消费者中有一定影响力的品牌。在率先通过IS09002认证后，公司又于2001年成为黄酒行业第一家通过ISOI4000认证的企业。能够说，古越龙山是黄酒行业当之无愧的龙头企业。但是公司在黄酒主业上却受到了强有力的挑战。据对该公司2001年年报分析,公司盈利能力下降，赚取现金能力削弱，每股收益(2001年0.
2、31%,2000年0.40元)与净资产收益率(2001年7,56,2000年11.05)下降突出。公司近三年的销售额为482,342,560元，462,137,408元，510,229,568元，假如剔除新上项目的影响，能够得出一个主业绍兴酒销售额逐年小幅递减的结论。而公司近三年的存货占用现金净增长却呈持续上升的态势，1999年为59,994,280元，2000年为73,008,776元，2001年为78,253,848元，如此大幅的库存增长使公司的现金能力下降，在国内22家酿酒上市公司中排名为17位。为什么会出现这种情况？除了该企业的产能大大高于销售能力（该企业具有年产绍兴酒11万吨的生产能
3、力，而销量大约徘徊在4万吨左右）与必要的熟化库存等客观原因外，更深层次的原因在哪里？我们认为，该企业的营销战略上存在一定的误区。我们将从消费者需求、竞争对手战略、公司传统优势等要素入手，来分析古越龙山公司所应采取的整体营销战略。一、消费者分析一种产品之因此能立足于市场，是由于它能够满足一个消费群体的某种需求。从深一层的意义上讲，消费者需要的并不是产品，而是产品的功能与价值。就如同消费者购买钻头，他真正的需要是“钻洞”的功能。有一些产品的价值，只要购买者自己认可就能够了，比如钻头。而另一些消费品，消费者则需要很好的消费体验，他们希望这种产品能够得到别人的认可才能达到自身的满足，比如服装。宴酒的消
4、费应属于后者。“古越龙山”是古越龙山绍兴酒股份有限公司最有号召力的品牌，同时在其产品系列中有很多的高档酒种，因此由“古越龙山”作为中高档绍兴酒的品牌是比较恰当的。中高档绍兴酒的消费能够用一句话来概括，即“江浙沪地区中年男子在酒店或者家宴中的低度酒精饮料”，我们能够把中年男子的年龄界定为3565岁。江浙沪地区一向以富庶而著称，在改革开放之后社会经济文化得到了长足的进展，而35-65岁年龄段的人正是这个时代的中坚，是这一经济奇迹的制造者。他们的人生阅历较为丰富，重视文化教育，对自己的文化传统很重视。当然这种对文化的尊重他们通常不可能用明确的语言来表达，但是只要我们认确实观察一下他们的生活细节与偏好
5、，还是能够看到他们这种对地方文化与传统的强烈认同。绍兴酒与仿绍酒的生产厂家很多，但是资质却很差，用一句话来概括现在的绍兴酒市场，就是“在一个低层次上展开的很猛烈的竞争:真正品牌个性鲜明，能够反映中高档绍兴酒消费者的个性、消费心态与价值观念的品牌还没有出现。这就给古越龙山品牌的个性定位留下了一个宽松的范围。产品的自然属性、品牌个性与消费者个性的一致必将能够铸就一个伟大的品lLrf牌。现在让我们再回到中高档绍兴酒的消费者的个性上来，假如用最凝练的词语来概括，那么我们能够用下面的几个词来表述：成熟谦与丰富传统厚重在中高档绍兴酒的消费过程中，消费者需要产品提供的价值是什么？我想对一个请客的人来说，他对
6、产品的最重要的要求就是要让对方能够懂得他所提供的酒的品位与价值，而自己的感官感受则处于次要的位置。这种酒应该在下列几个方面表达上述价值：知名度品位个性恰当醇与只有在这几个方面认消费者感受到产品的价值，才能引起他们的消费欲望，从而达到从其它绍兴酒与白酒、果酒的竞争对手那里争夺到一些市场份额。二、竞争对手的战略古越龙山公司的传统竞争对手有会稽山、塔牌、黄中黄、女儿红、金枫与众多的小型企业，它们的战略也并不都是十分清晰。目前在绍兴酒的主战场之一上海市场上，竞争的格局正在悄然的发生着变化。以与酒为代表的营养型黄酒市场份额快速扩张，而这一市场上传统的领导厂商古越龙山的份额却出现了萎缩。高端市场上，由古越
7、龙山、会稽山、塔牌所构成的“两山一塔”的市场格局已完全被打破。而在低端市场上，金枫公司依靠其扁平化的营销模式与有效的配送网络，实现了稳步的扩张。作为一家兼顾高中低端市场的公司，古越龙山公司在上海处于一个腹背受敌的局面。与酒是挂靠于冠生园旗下的一家公司，它并不从事绍兴酒的生产。其所有原酒都由绍兴某酒厂代工，在得到原酒后，与酒对其进行简单的再加工即可。与酒的核心竞争力在于其强大的广告传播能力，他们是第一家大规模投入电视广告的黄酒商。之因此说他们的核心能力是广告传播能力而不是品牌的建立与管理，是由于它们的品牌观念还是比较原始的。能够说他们的品牌并没有一个明确的战略平台，只是围绕“与文化”作大量的广告
8、轰炸而已。只要有一个强有力的，有战略眼光的品牌出现，他们这种缺乏个性的品牌就会受到很大的冲击。与酒在生产上使用外包形式是一招高明之举，但是关于古越龙山却没有借鉴意义。金枫酒厂在上海市场深耕细作，使用了直接向零售商配送的方式,每年的销量达到6万吨左右，成为销量最大的黄酒商。渠道的扁平化使其对销售终端的操纵力大为增强，而且由于它在上海市场的密集营销战略，使其平均销售成本并没有没大的攀升。能够说，金枫酒厂是一个典型的低成本战略的实践者。古越龙山公司具有年产绍兴酒11万吨的生产能力，假如仅仅在中高端市场上消化，显然是不可能的，因此，利用“沈永与”品牌冲击低端市场是能够考虑的一项决策。如何实施这个方案，
9、本文将不作深入的讨论。三、公司的传统优势古越龙山公司作为黄酒行业的领袖企业，并非徒具虚名。黄酒行业许多里程碑式的进展都发生在该公司。中国酿酒协会黄酒分会就设在该公司，该公司生产的古越龙山绍兴酒是中国钓鱼台国宾馆国宴用酒。能够说，古越龙山代表的是国酒正宗。古越龙山公司拥有的国家级评酒员、ISOl4000与ISO9(X)0双料注册审核员、具有丰富操作经验的开耙师傅都令其它黄酒企业艳羡不已。公司在江、浙、沪市场上具有良好的口碑，拥有一批忠诚的用户群。即使在公司投入的宣传很少，品牌的个性并没有树立起来的阶段,这些忠诚消费群体也依然把古越龙山作为其购买的首选。公司具有一个比较稳固的销售网络，多年的合作使
10、他们与古越龙山公司结成良好的伙伴关系。四、古越龙山之品牌战略平台品牌个性与战略定位是创建品牌的两大战略平台，古越龙山的战略定位是中高档宴会用酒，消费者群体界定为3565岁的中年男子。人们总是喜欢符合自己观念的品牌，因此在进行品牌个性的确定过程中，尽可能使品牌的个性与消费者的个性或者与他们追求的个性相一致。前文我们已经对目标消费群的特征做了刻画，即：成熟谦与丰富传统厚重当品牌个性与顾客个性彼此交融时，消费者就会产生强烈的消费体验，从而影响其购买欲望，而品牌的体验来自对顾客需求的不断满足。这些需求包含与购买产品或者服务有关的功能性需求，与从品牌衍生出来的情感需求与效应。现在我们来继续分析宴酒对消费
11、者需求的满足。通常来说，喝酒的人是怕喝酒的，当然正宗的酒鬼除外。但是在我们的传统文化中，宴席与酒是紧紧的联系在一起的，不管是在酒店还是家宴中，酒都是必不可少的。那么酒的功能是什么？事实上酒能够制造一种氛围，制造一种有利于人们良好交流的气氛。有许多的话，大家在通常场合是不能说或者者是说了不合适的，放在酒桌上就显得那么的自然。不管是爱酒的还是恨酒的，大家都离不开它。特别是在我们中国这种特定的文化传统下，酒的作用是无可替代的。我们务必饮酒，我们希望我们的酒对身体不要有太大伤害，我们希望在饮酒中良好的沟通，我们希望客人认可我们提供的酒的品位的价值。这就是通常饮者的心态。根据对消费者个性的分析，我们能够
12、把品牌的个性与有关自然属性做如下的提练：消费者个性品牌个性产品自然属性成熟正宗自然熟化谦与丰富入口绵软丰富品位复合香型传统传统国酒正宗厚重与谐回味无穷当然，品牌的个性要从长计议，不能草率从事，一旦确定，就要作为品牌战略的重要要素在一个相当长的时期固定下来。公司的一切活动都要考虑品牌的战略，并在这一平台上展开，任何与品牌个性相悖的宣传与举措都会给品牌造成极大的伤害。树立个性很难，但破坏一个品牌的个性或者使之模糊化却非常简单，因此品牌需要精心的呵护。五、品牌建设的战略宣传不管何人，身处何处，都务必众口一词的支持公司的品牌。假如宣传的任何一部分内容与品牌个性不一致或者不相称，就会极大的损害品牌。我想
13、能够在下列的十个方面对品牌开展全方位的宣传1、 有关品牌的传闻2、 雇员的精神面貌与素养3、 产品性能及开发4、 经营场所的面貌5、 包装6、 公共关系7、 公司的重大活动8、 促销活动9、 赞助与其它活动10、 广告在近期要处理好的几个问题。一是产品线的深度确定，要把低档酒系列全部从古越龙山的品牌中剔除出去，保持在消费者心目中中高档酒的形象。关于确定留下的产品，要重新进行审定，对每一个细节都不放过，由于所谓高档品与大路货，事实上差异就是在产品与包装的细节上。因此，凡高档品无不追求细节之完美。二是广告选择，广告是最简便的一种宣传方式。在广告中一定要坚决的保护品牌的个性，能够只宣传其中的一点，也
14、能够把其中的几点组合起来。假如要选择代言人，则一定要注意代言人与“古越龙山”品牌的个性是否相符，代言人是否有可替代性，以利品牌长期健康成长。在宣传中能够品牌的个性与产品的属性同时进行，做到左右脑同时刺激，但一定要注意品牌自然属性与个性的一致性。在媒体的选择上，要对消费者的行为模式进行深入的分析，寻求最为经济有效的传播媒介。我认为应以主流的报纸为主，在春节前一段时间内能够在电视广告上开展地毯式轰炸的策略。三是促销活动，切忌使用降价、优惠等方法，由于这样等于自贬身价。四是员工的精神面貌上，要做艰难的改进工作。尽管生产性企业中员工的“可感知度”比服务性企业要弱的多，但是，古越龙山公司旗下众多的专卖店
15、与促销人员还是要直面消费者的。他们的一举一动都会影响消费者对品牌的认知。公司中的重要员工，如国家级评酒员、研发与生产骨干的形象也十分重要。由于从通常的逻辑来说，有什么样的人就有什么样的产品。假如消费者与企业员工并不是很深刻，那么一些“表面现象”，如衣着、谈吐、行为方式就显的十分重要。古越龙山是个老企业，要改变员工的行为方式是一项很有难度的工作，但通过培训与考核，还是能够有所作为的。五是要与新闻媒介处理好关系，要让他们多做一些软性的广告来配合。六、项目进度与目标设定7. 5-8.5基础数据的收集与分析，确定品牌的定位与个性8. 69.5产品线的重审与确定9. 69.15整体营销方案的布局10. 1610.15广告与媒体的确定11. 16大规模的广告投放，同时全部撤下古越龙山品牌下的低档酒半年内要在消费者心目基本中确立起古越龙山品牌的一至两条个性，改变古越龙山公司在中高档黄酒市场上销量持续下降的局面，销量要达到10%的增长。完全改变在品牌方面没有指导思想的局面，为公司以后的整体营销方案打下一个坚实的基础。
