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1、某工程二期下半年度企划案壹上半年度营销回顾一、 上半年度市场综述二、 棕梅泉花园二期销售状况三、棕檎泉花园二期推广状况贰下半年度营销计划一、下半年度市场预测二、棕檎泉花园二期销售计划三、棕檎泉花园二期推广计划一、上半年度市场综述上半年度营销回顾清浦其他9%南汇15%松江33%闽行16%I上海别墅市场继续增量，基本面良好2003年上海市别墅上市供应量359.6万平方米，占地面积1058.3万平方米，平均容积率0.34。浦东占15.82%,松江占33.22%,闵行占16.48%、南汇占14.77%,青浦占10.83%,其他区域由于长宁的退出与嘉定、宝山、奉贤等别墅逐步升温，占8.88%。浦东16%
2、上半年度市场综述据中房指数系统上海别塞指数办公室监测显示，2004年别塞指数迅速上涨，2004年1月份数较上年12月上涨36点，3月上涨22点，达到1165点，上涨幅度分别达3.25%与1.92%。自2003年第四季度开始，上海别塞指数接连几个月连续上扬，预示新的一年别墅市场将持续稳健前行。近年上海别墅价格涨幅惊人，2003年平均每月价格指数上涨为11点，至年末涨幅为107点。2004年别堂指数更是迅速上涨，除了需求旺盛，还有一个重要原因是地价的大幅升值，别墅的占地都比较大。2003年上海别嬖市场尽管受别墅用地政策及非典等等一系列的影响，曾使一些待开发别墅、待上市别墅与别墅购买者驻足观望，但当
3、土地供地政策越来越规范化与透明化后，当非典烟消云散不再成为人们评头论足的话题之后，别墅开发及需求又悄然归位继续迈步前行。、上半年度市场综述11浦东高档别墅增多，龙东大道沿线成热点据上海别嬖指数研究报告分析，2004年上海别鸵市场高档别塞竞争猛烈，供给相对较为丰富，正在规划或者者马上启动的别塞大都定位于高档别箜。总价300万元以上将占到60%以上，这也在一定程度上拉高了别嬖市场的均价。2004年上海别里市场六大版块分布与各自特色更为明显：深不可测的浦东版块、颛桥TOWnhouse、沪青平一徐泾板块：老虹桥的延伸、余山板块一高档别墅的发翔地、平民化的九亭一莘闵别墅区、深不可测的浦东别型板块、渐行渐
4、远的大东郊一南汇别墅浦东仍是目前上海房地产市场前景最广阔的区域，浦东的陆家嘴金融贸易区没什么大规模的别墅，犹如浦西的市中心，就几栋别墅也是可遇不可求的。由于近几年市政府的大力规划进展，2004年浦东地区别墅以300平方米至400平方米的户型占市场主导，中高档别墅成消费主流。从现在的别墅供应量与消费量来看，浦东地区别墅成交量开始上升。500平方米一600平方米以上的大户型别墅开始增多。申博成功、浦东机场启用与国际航班全面东移、洋山深水港与海港新城的全面启动，这些都带动浦东别板块价位上涨。再加上磁浮列车与M6地铁等带来的交通改善，配套设施的完善，为周边区域土地带来增值潜力。目前，不仅别墅开发向大户
5、型与高档型转移，而且二手房市场的交易热点也由最初的联体别转向了独立别里。一、上半年度市场综述张江高科技园区呈现出黑马之势，从地理位置来看，该区域坐落在龙东大道，该大道应该是浦东目前最宽敞的道路，因此龙东大道两侧特别是张江往南方向地段的别墅，价位也相当高。世纪公园邻近的别墅在浦东的地位与虹桥别墅相类似，将是上海的顶级别墅。总体来看，浦东的别墅建设水平比松江青浦差很多，但不管如何都卖得快。在浦东未开发之前，上海西郊虹桥被认为是“风水”最好的地方，目前西郊宾馆周边与上海动物园周边的别里也有几十个之多，规模也相当大。但由于西郊虹桥的别墅区域已十分成熟，因此这里的别墅价格不可能大起大落。龙东大道去浦东机
6、场的沿线，南汇康桥地区、航头地区与南六公路邻近三大板块，别墅集中且进展较快。从世纪公园周边到龙东大道，集中了部分上海的高档别墅区，有单价在3万元/平方米一4万元/平方米、总价150()万元以上的顶级别墅。龙东大道往浦东机场方向沿线的张江地区，也以高价位的独立别墅为主，单价在1.5万元/平方米一2万元/平方米。受市政建设及其他各类利好因素的影响，南汇别墅板块正成为备受瞩目的新热点。康桥地区，特别是处于外环线以内沪南路沿线的区域，由于距陆家嘴仅20分钟车程，交通便利，又拥有比较完善的商业配套，越来越受到购房者的关注。这里独立别墅的面积集中在220平方米一500平方米之间，单价从1万元/平方米1.7
7、万元/平方米不等。沿着沪南路再南行20分钟左右，有一些以休闲度假、大花园为特色的别墅区，价位通常为9000元/平方米至13000元/平方米不等。靠近上海野生动物园地区，一些别墅正在开发，未来，这里又将形成一个新兴的大别墅区。一、上半年度市场综述11L5月份起，受宏观调控信贷政策影响，高档别墅市场销售缓慢4月25日，中国人民银行决定将存款准备金率由现行的7%提高到7.5%,锁定商业银行1100亿元。同日，差别存款准备金率制度也开始实施，38家存款类金融机构开始执行8%的存款准备金率。各大银行对贷款额度，特别是贷款资格审核度加强，很大程度上影响高端别里市场销售进度。很多高端房产开发商5月1日后，购
8、房贷款承诺由7成降为6成。同时.，购房者决策开始受到影响，特别总价超过600万之别塞项目，观望气氛非常浓厚。从中房指数做的一些研究能够发现,指数的上升速率正在下降。土地紧缩的压力、金融收紧的压力、利率上升的压力、包含国外游资的投资的不确定性,与政府结构性调整的压力,鼓励中低价位的房子,消费者预期消费的压力,种种不确定因素干扰着豪宅市场的进展,直接影响了高端物业的销售状况。目前汤臣海景因信贷影响，已全部封盘停售。一、上半年度市场综述IV、目今周边竞争及代表性个案列表个案名称地址属性楼盘概述价格（元/平方米）总价销售现况汤臣高尔夫（八期）浦东.龙东大道独立别墅位居整个社区东南侧，全石材别墅，每户安
9、装独立电梯容积率0.29,总户数89户,房型417464平方米2100038000销售率70%余20套。生茂养园南汇航头独立别墅以养生为概念，中式景观、建筑一期44户，房型:320-920平方米样板房已完工未定预订中一、上半年度市场综述个案名称地址属性楼盘概述价格（元/平方米）总价销售现况九间堂（水浦东.世纪公园独立别墅日本、台湾、香港等各清木华二期）路建筑师分别设计50余栋，以东方建筑为主题，户型在500平方米以上40000未售维诗凯亚浦东.碧云独立、双拼容积率非常高,达到0.5,西班牙式别墅，花园面积很小18000-21000预订金爵别墅浦东.龙东大道303-400平方米13000预售趋缓
10、白金翰宫浦东.龙东大道独栋、双拼210-491平方米未定预售趋缓圣马丽诺桥浦东.唐陆路独栋310-419平方米1100017000二期开盘5。余套，销售趋缓建德南郊南六公路578号1118亩,约400户约20套各国建筑风格样式样板房（中式、与式、美式、英式）地理位置较偏远300-500平方米13000400-700万销售70%一、上半年度市场综述绿洲千岛鹤立西路183号600亩，约120户（总规划4500亩）社区内设置高标准高尔夫，体量过18000600-1000一期销售约15套大,要到2010年方全面完工.350-715平米绿洲康城康桥路UOo号1600亩，约150户平均每户占地面积较大，地
11、下室基本无采光，利用率不高，社区规划凌乱308-741平方米1600021000500万3000万帕萨迪娜杨高南路5777号500亩，一期约102户要紧规划小平米户型，花园面积小，生活机能不足。237335平方米13000280万-400万销售70%提香别重秀沿路1号330亩，共165户小区大门入口质感较好，二期尚未动工，工期偏长，且生活设施不足302-455平方米12000-20000300-700万一期剩余1套二期停销二、棕桐泉花园二期销售情况I进度解析可售户数45户，已售17户，余28户，有望客户4组，价格已由16800/平方米攀升至I900020000元/平方米有望客户分析：C型房：2
12、组，与周边楼盘比较A型房：1组，喜欢游泳池，细节还在考虑与汤臣作比较。E型房：1组，约下周二来谈价格二、棕桐泉花园二期销售情况销售中遇到的问题因价格已成功登陆，客户层次提高，同时受信贷政策影响，5月中、下旬至6月初，销售缓慢，一部分客户持币观望:目前棕檎泉花园二期贷款银行贷款总额小于500万元，同时对贷款资格审查严格，门槛偏高造成一部分客户观望，通过协调，一部分客户仍保持购买意愿。例：CIl户型客户因已贷三套住宅，不符贷款资格，后因协调，该客户决定先还清三套房贷，预定6月20日签约购买棕桐泉花园Cll户型。二、棕桐泉花园二期销售情况In销售人员培训工作：在礼貌待客、谈判技巧、产品熟悉总体提高基
13、础上，对棕桐泉花园二期现场销售人员,在剩余28户房型一户户实地讲解，使其对每一户朝向、结构、景观细节等深入熟悉，增强了售房能力。三、棕桐泉花园二期推广情况I推广手段应用针对棕檎泉花园的高端客户群，推广追求简洁有效，精确制导1户外定点看版5块，世纪公园周边迎风旗2销售道具海报、房型图册3邀请汤臣业主举办棕檎泉花园下午茶活动，效果显著。3南方航空杂志（6月份封面拉页）4东方航空杂志（6月份封面拉页）5中国之翼杂志（6月份封面拉页）6小群体邀约汤臣、仁恒滨江业主茶话会6上海楼市每半月报道7东方早报等大众媒体专题报道8搜房网站页面宣传、sp活动筹备中9现场大楼书、DM已设计完成，估计6月20日制作完成
14、10移居上海、世界高尔夫杂志稿已制作完成，7月份可刊登11商业周刊杂志稿设计中三、棕桐泉花园二期推广情况推广效果分析目前余4组5.036.06,共来60人，来电9组，其中有效客户9组,来人来电区域分析5-6月来人来电区域分析外籍三、棕桐泉花园二期推广情况累计来电来人分析分析：区域调查分析显示：上海区域客户依然是本案消化主力，浦东、浦西客户平分秋色，台湾、港澳尽管有效率较高，但客户不多,原因是对台湾、港澳宣传不足，同时该类客户对本案感兴趣的前提是事业版图在浦东，最后，江浙等外地客户亦是来人主力之一。三、棕桐泉花园二期推广情况媒体分析5-6月来电来人媒体分析房展杂志4%4%63%三、棕桐泉花园二期
15、推广情况累计来电来人媒体分析75%分析：户外PoP媒体一直是本案吸引来人的主力，且有效率相当高；熟人介绍亦担当推广主力，显示了本案目标客群对私人性质的推广同意度相当高；房展会与杂志的作用比过去有加强，但因6月份航空杂志需要一个月时间的“发酵作用”，故仍未完全显现。同时，5月底邀请汤臣业主下午茶的活动，其后有一位客户希望购买一套，出价17500/平方米，因不能达到目前棕檎泉二期价格而未果，但同时可验证，该类活动对销售有立竿见影的效果。贰下半年度营销计划一、下半年度市场预测机会与挑战并存机会：A：2004年，上海GDP继续高速增长，在经济飞升、世博会效应、奥运会效应等综合影响下，世界各地资金将继续
16、涌入上海。B：2003年“别墅用地叫停”效应，在2004年开始强烈显现，高端别嬖仍较稀缺，整体态势良好。C：棕梅泉花园产品特色鲜明，样板区完工，整体环境也马上完成，成为市场上无可比较的极品豪宅。D：龙东大道棕桐泉花园身边区域，正逐步成为别墅市场关注热点，新板块正在形成。挑战：A：下半年，宏观调控将继续防止经济过热，银行信贷政策仍模糊不定，目标客群容易持币观望。B：棕檎泉花园价格已攀升到新高，目标客户走向新的金字塔尖，同时决策缓慢。C：下半年浦东将有一批新的单价过20000的别墅出台，形成竞争。I、应对信贷紧缩的方式棕桐泉二期价格已达I900020000,总价走高。为了推动目标客户决策，应对信贷
17、限制，应使用付款优惠的方式，促进客户购买。A:对一次性付款客户采取优惠政策（建议返还总价款半年银行利息）B:根据以往销售经验，建议使用分期付款的方式。可与客户达成协议，在客户付订金后，余款在交房前分六次付款，减少客户不必要的流失，加快进度。II、更加积极主动促销现场销售人员将毫不松懈，全面熟悉更多产品亮点、细节，同时主动与客户联系，挖掘更多潜在客户，同时紧密参与推广,帮助客户解决更多问题，无愧于千万豪宅的顶级服务。HL销售计划在客户付款、贷款顾虑减轻的前提下，销售计划如下:6月：四套7月：各类媒体效应显现一一八套8月：观望客户有望回流一一八套9月：收尾期一一八套至9月底，计28套销售完成。I以
18、往有效推广方式应继续坚持户外大看版等以往有效媒体，是棕檎泉花园销售主力支柱，此类媒体效用为吸引客户到现场，由现场详尽解说促销，实事证明是有效的，不应放弃。建议户外看版延长半年约期，浦东机场看版价值不高，不予考虑，另因浦西客户群的突显，建议在浦西寻定点高炮。117月份，各类计划中媒体效应将逐步显现6月份航空杂志广告效应将开始显现，为达到重复效应，覆盖所有高空人群，7、8、9月乃至年底都可考虑继续追加。商业周刊、移居上海、世界高尔夫等杂志将相继吸引客户，2000份DM寄送，将带来一批新的高端客源，现场大楼书的完成，将帮助到场客户更加详尽熟悉棕檎泉花园，从而加强传播效应。另，建议媒体，银联主办的金卡
19、生活，所有银联标志的金卡客户（月消费过3万元）都会同对账单一同收到杂志，圣马丽诺桥已在其上做广告，效果较好。三、桐泉花园二期推广计划m亲密型SP茶话会活动利用手中客户名单，有选择，有主题地举办茶话会、理财下午茶、品酒会棕桐泉已举办一期汤臣富先生茶话会，小范围推广却取得相当的成效，现因梅雨季节马上到来，因此待夏日风清日朗时，将继续进行多频率、多主题的茶话会推广活动。四、桐泉花园二期推广计划IV、网络媒体、公共宣传建议暂缓千万身价别墅参与业内或者大众化推广是否有益？至今还没有成功过的案例，从上海的世贸滨江花园、紫园到北京的贡院六号，故作神秘很多，大范围宣传的却不多。本案高端客户为我们的最终群体，目标客户群基本没有关注网络媒体、公共宣传的习惯，如搜房网络宣传、SP活动等宣传，利于棕桐泉品牌在业内传播，但目标客户到达率极低,且高端客户对别墅曝光率不一定持确信态度，同时，公共媒体的软新闻等宣传也是这样，因此，建议暂停，按原计划，在后期推广。附：推广计划表
