《经典案例公共关系策划的成功范本.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《经典案例公共关系策划的成功范本.docx（28页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、公共关系筹划经典案例1、中国一未来50年99财霄全球论标国际公关案例主办单位：财富杂志征询单位：奥美国际公关集团（上海、北京、香港）项目背景假如说评比财害500强是财富杂志一项创举，那么每年挑选世界经济热点举行财富全球论坛不愧为颇具远见、施力和创意的公关实例。1999年9月27至9月29日，世人所瞩目的财富全球论坛在中国上海成功召开。在此之前财富论坛已举行了4届，分别在新加坡城、巴塞罗纳、曼谷和布达佩斯举行。今年这一盛事恰好选在中华人民共和国成立50周年的前夕，财富不仅挑中上海-当今中国最具经济潜力和活力B都市为论坛地点，还以“中国-未来50年”为主题，吸引了全球商界、政界、学术界各精英人物参
2、与探讨。奥美公共关系企业有幸成为财富论标的合作伙伴，协助世界上最优秀的商业杂志进行99财富论坛9新闻媒体宣传工作。项目调查历届财富论坛都通过恰当选择论坛8地点、时间和主题来吸引全球商界和政界翘楚的踊跃参与。因此对于财官来说，论坛并不缺乏对各国媒体的吸引力，其关使在于怎样管理众多媒体的报道规定和设备支持，并保证财富8讯息能很好的被传达。奥美公关通过其在中国、无太区及欧美各地B成敷媒体网络，联络财经商业线a资深记者,事先理解他们对论标报道0期望和规定；同步也征询参与论标的财富500强CEO与否乐意接受采访的意向，以期综合各方的规定，并在短短的论坛期间内到达各方的报道宣传目的。项目筹划目B和方喀_借
3、此激发新思维并促成合作伙伴关系的良机，扩大财富全球论坛在商界的影响力和权威性。_让全球各地、亚洲、中国的百姓、大众媒体、商业媒体更好地理解财富的编辑人员、风格内容和方针，从而增进财富杂志的前啸性和领导地位。_通过中国政府的大力支持和东道主上海市政府各部门时紧密合作，为发明未来中国市场的商机铺平道路。目的受众合计有近千位各界人士参与了本次论坛，其中包括：_300多位来自世界各地的CEO或企业内仅次于CEO8高层管理人士,如福特的杰克纳赛尔、通用电气的杰克威尔奇、时代华纳B李文、可口可乐的丈华土等200多位中国国企CEO,如海尔集团张瑞敏、联想集团柳传志等_中央和地方各级政府的官员，如：国家计划发
4、展委员会主任彳培炎、国务院新闻办公室主任赵启正、信息产业部部长吴基传等_各国政要如：美国前国务卿基辛格、新加坡咨政李光耀、美国前财政部长鲁宾等_400多位来自世界各地8媒体论标重要赞助商包括美国国际集团、安达信企业、中国银行、英国电讯、戴尔电脑、高盛企业、北方电讯、指定航空企业国泰航空以及东道主赞助商上海市政府挑战对这样一种大型的国际活动来说，媒体工作无疑是至关重要的，繁杂的细织工作稍有不慎，引起媒体不满和注意，就也许对论坛产生负面影响。我们面临的挑战有:_大数量B媒体（300多位海外记者，200多位国内记者）确认和邀请，必须跟每位记者进行多种来回的沟通，明确制证手续和规定。一论坛的媒体工作不
5、也许单独进行，与其他十几项同步进行的工作有千丝万缕的球络，而其他各项工作又都是10多种不一样的企业、部门负责，须与各方沟通清晰、理清工作程序，磨合工作方式和习惯。在这方面所用时间也许会比详细执行自身还多。一论坛期间B新闻中心规划管理工作，须兼顾场地布置、有线无线电讯设备、照明设备、电视转播设备、电脑网络甚至媒体餐饮等多方考虑。对于CNN和CCTV这样B豆要媒体，还需灵活安排，作尤其配合。一新闻媒体H报道规定管理，须在论标各区域通行证复杂严格8条件下，就满足众多中外媒体的不一样的报道需求，又要顾及到上百位与会者繁忙的个人及会议安排等原因，排出对双方皆宜的采访安排。项目实行论坛前期（4月一8月）论
6、坛前期媒体工作自4月份开始，奥美协助财富会议部总裁倪德瀚及宣传总监麦特威与有关的政府各部门沟通，并协同计划安排各阶段B媒体活动，各项活动和准备工作有：一综合各地区和国家的重要商业财经记者和编辑名单，开始发出征询函，获得该媒体与否乐意参与报道的答复。_6月10日在上海举行国内重要媒体和境内海外重要媒体的状况简介会。简介论标的各方面的准备状况。_7月，开始向欧美和港台的境外媒体和境内媒体发函邀请，并就论坛进展、媒体申请制证领证规定、媒体采访CEo规定申请、电视媒体技术规定等细节进行多次来回沟通。_同步，与各政府部门磋商媒体抵达接待细节（如：市内班车停拿地点，提议住宿的酒店、电视媒体器材入关手续等）
7、和论坛期间各新闻活动的安排细节（如：开幕典礼时江泽民主席致辞，李光耀和基辛格B午餐致词以及多种新闻简报会）。_8月，与论坛会址，将要建成的上海国际会议中心有关部门负责人多次协调，确认安排5楼新闻中心各区域的媒体工作设备和工作间布置。_准备媒体新闻资料失，公布有关论坛进展、科技HO桌会议、论标通讯系统、盖洛普对中国消费行为调查等4篇新闻稿。一统筹计划各媒体工作区域的人员配置，并对各支援者进行培训。论坛期间（9月27日一29日）财富论坛提供的舞台上，与会政要纷纷刊登演讲指点未来经济风云，全球商界精英脑力激荡探讨经商实务，200多位国内企业家首获良机与全球商界巨擘交流，吸引500多位中外记者参与报道
8、。自9月26日起，奥美公关管理的财富新闻中心开始全面运作，为论标所管理服务B媒体活动包括：_600份新闻资料翻译和装订，300多位海外媒体报到领证；论坛媒体活动区域引领阐明。_管理媒体参与科技圆桌会议、开幕典礼时江泽民主席致辞、开幕典礼夜的焰火、媒体晚餐、李光耀和基辛格的午餐致词等活动报道。_联络组织20多场政府、CEO和主赞助商举行的即时新闻简报会。_即时撰写公布论坛有关新闻稿6篇。_为媒体的采访报道工作提供行政上B支持，协助媒体安排专访场地和寻找联络有关专访对象的渠道。_新闻中心所设置的音视技术工作室为30多家中外电视广播媒体如CNN、CCTV提供转播和其他播出技术支持。项目评估_出席本次
9、99财官论坛H各国媒体人数为历届之最，也许是自香港回将以来，在非太地区内媒体参与人数最多的活动之一。奥美公关通过其全球各洲的企业网络组织邀请17个国家和地区的300多位记者受邀前来报道。一论坛的媒体工作运用了多种最新的通讯和网络技术手段，成功满足了电视、报纸、杂志、广播以及新崛起的因特网媒体报道和设备上的规定。_并且，在历届论坛和同类大型国际性活动中，初次用内联网络的技术协助安排将媒体采访规定沟通给各位与会者。_同步，奥美公关也协助财富理解在中国的作业方式，协同财富同中国和上海市政府，以及其他10多种工作组设置好工作框架、理顺被此间B沟通渠道。案例点评1999年国内的诸多经济事件中，从效果看最
10、引人瞩目B莫过于在上海举行B全球财富论坛了。尽管它的召开离50周年国庆大典只有几天时间，但其影响力丝毫没有因此而减弱。采访这样a会议，来的新闻记者虽然不是最敝感或者最挑剔a,其职业特性也会规定他们将所碰到B每一件事告诉公众，不管此事是快乐的还是恰好相反。于是为这样的全球性会议做媒介支持与管理工作，无疑是被数百家海内外媒体身后的数十亿受众所紧紧盯住，你a做法无论成败都会被成百上千倍地放大。奥美的案例就是在这样的背景下展开的。1、奥美所饰演的角色，与财富论坛上其他重要部门同样，必须具有丰厚的经验、优秀的组织、周密的计划、严格地执行乃至相称a预见能力。这种挑战与考验早在论坛前期的准备中便已显现出来：
11、正如奥美所说，”论坛并不缺乏对媒体B吸引力，其关使在于怎样管理众多媒体报道规定与设备支持”，面对即将蜂拥而来的全球记者团，假如不能充足理解他们的需求并合理地做出反应，将是一件非常遭糕的事。尽管财富论坛只开了三天，但比起一般8新闻公布来，这里有太多的新闻媒体、太多的新闻事件以及太多的新闻人物，而在其之间互相交叉的采访需求，简直就是令人头痛B天文数字。假如没有成熟B全球媒介网络，没有相称的亲和力，是很难妥善处理媒介与论坛各方三复杂关系的。2、本案例的可贵之处还体目前协作精神方面。对于诸多企业来说，独立执行一种案例可以做得十分圆满，但一波及到与其他机构合作时便往往显得大失水准，这实际上反应出专业素质
12、难以到达更高层次的问题。奥美在本次活动的执行中，自身的能力当然重要，但也必须通过与许多机构B合作才能完毕工作目B,这其中既包括有关政府部门、财富杂志，也包括负责论坛其他组织工作的十几家企业、部门。除了要处理这种多元协作关系以外，此外值得一提的是，本次臭美的执行人员是由上海、北京、香港三地的分支机构中选拔组阁的，他们之间的默契协作，是本案例成功B另一重要基础。3、在本案例中我们还可以看到掌握有关媒介知识的重要性，奥美对于新闻中心的规划布置、新闻资料、各类采访证件、有线无线电讯设备、照明设备、电视转播设备、电脑网络的筹办乃至媒体餐饮的安排，都体现出他们对所掌握的媒体知识的精确运用。此外我们也注意到
13、奥美对有关媒介知识中的新生事物的应用，如以多种最新的通讯和网络技术支持包括因特网媒体在内的各类媒介的报道工作，以及初次在同类大型国际性活动中，用内联网络技术沟通采访者与被采访者等。奥美在国内推广他们的经营理念时，有一种很故意味的论述，即要成为客户的“品牌管家，就本次公关活动而言，不管是说奥美在新闻传播方面很好地管理了”全球财富论坛这一会议品牌，还是说奥美充足展现了其作为国际性活动”新闻管家B能力，均不为过。2、启动“本土化”之门联合利华双总裁访华政府关系案例主办单位：联合利华企业征询单位：中国环球公共关系企业项目背景联合利华企业是世界上最大8跨国企业之一。该企业成立于1930年，由荷兰的尤尼麦
14、格林企业与英国利华兄弟企业构成。目前，或合利华企业在全世界拥有500多家分企业，1997年全球销售额趣过500亿美元，在世界大型跨国工业企业中列第20为左右。与大多数跨国企业不一样，联合利华企业拥有两位总裁，截止到1998年6月，两位总裁历来没有同步出访一种国家的先例。当时，联合利华的两住总裁分别是英国总部主席及首席执行官裴聚禄先生(Mr.NaiFitzGerad)和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐先生(Mr.MorrisTabaksbat)o早在1932年，联合利华在上海开办了第一家工厂一上海制电厂，生产“日光牌”香皂。1986年，联合利华重新回到中国投资建厂。截止到1997年，联合利华在华总
15、投资趣过6亿4千万美元，投资行业为日用消费品和食品。1997年前，联合利华每年向中国政府交纳税收5亿元人民币。“本土化”是联合利华在中国发展8最终目的。联合利华在全球执行同样的准则，即成为一种“本土化的跨国企业”，联合利华在中国同样遵照这一准则。1998年，当联合利华企业进入中国市场的第十二个年头来临的时候,“本土化”问题不可防止地提到了联合利华决策者的议事日程上。为了到达“本土化”的目的，1998年，联合利华企业针对中国市场酝酿了一系列重大的举措:首先，调整联合利华企业内部的组织构造，“中国”被提高为一种业务集团，同步把区域性总部从新加坡转移到上海；另一方面，动用大量资金，准备采用多种形式发
16、展包括“中华牙青”、“京华茶叶”、“老蔡酱油”等多种中国民族品牌；再者，准备对华的联合利华企业进行资产重组，成立一系列控股企业，到达资本优化，提高市场竞争力；尚有，组织有才华的中方雇员到海外接受培训，实现当地化管理，等等。在此基础上，联合利华认为，在此后一段时间内，运用多种手段，实现由联合利华控股的企业在中国上市，其“本土化”进程才能实现阶段性的成功。基于强烈的“本土化”愿望，联合利华企业1998年在中国的各项工作都围绕这一主旨展开。优化外部环境，为“本土化”进程铺平道路，成为联合利华1998年乃至此后公共关系工作当中不可回避同步也是最为重要B任务。中国环球公共关系企业在1998年初与联合利华
17、方面进行了接触，进而接受联合利华企业的委托，筹划执行以推进“本土化”为目的系列公关活动。项目调查中国环球公共关系企业在接受联合利华企业的委托之后，就“运用公关手段推进联合利华本土化进程”这一命题进行有针对性的调查、研究。调研对象一国家主管部门一专家、学者一资深新闻界人士一业内人士调研方式：访谈结论：联合利华“本土化”问题上面临a机遇宏观形势：伴随中国对外开放的不停深化，以及世界经济一体化进程的不停加紧，中国经济必将纳入全球经济的轨道运行。外资企业的“本土化”已不再是空谈，而是历史发展的必然。长期投资：在上海建立地区性总部，充足体现了联合利华在中国长期投资的信心。在中国长期投资，这是联合利华实现
18、“本土化”的主线保证。利税大户：联合利华每年向中国政府交纳税收5亿元人民币，轻易获得政府的好感。产品优势：我合利华在中国生产、销售的产品为家庭及护理产品和食品，“力士”、“夏士莲”、“奥妙”、“和路常”等品牌已经深入人心，有助于获得公众B认同。发展民族品牌：联合利华以多种形式优先发展“中华牙膏”、“京华茶叶”等在中国家喻户晓的民族品牌，假如处理得当，可以大大提高公众与联合利华的亲近感。联合利华在“本土化”进程中不能回避的问题官方认同官方认同包括三方面内容:首先，拥有并发展诸如“中华牙膏”、“京华茶叶”等民族品牌是联合利华“本土化”进程中的重要环节，但面对联合利华大规模的收购计划，政府主管部门的
19、态度就显得十分重要了。在实际经济运行当中，有些外资企业收购了民族品牌之后将其束之高阁甚至转卖，导致民族品牌的贬值甚至消灭。联合利华向有关部门表明长期发展民族品牌B意向就显得十分必要了。另一方面，联合利华处在食品及日用工业品行业，并不属于中国政府但愿优先注入外资8行业。从这个意义上讲，与中国政府的沟通就显得十分必要。此外，由联合利华控股a企业在中国上市是联合利华完毕本土化进程的支要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。处理上述问题，首先要进行政府游说工作，获得政策的支持。在这个问题上，政策的支持包括两个层面，第一，中国政府公开表达容许外资控股企业上市；第二，在条件成熟
20、的状况下，容许联合利华作为第一批外资控股企业上市。为了到达以上目的，联合利华需要进行长期B政府公关工作。重组“阵痛”在准备实行大规模收购计划的同步，联合利华准备将在中国的资产进行重组。资产重组必然带来部分企业的关闭以及企业与部分员工提前解除劳动协议，势必带来地方经济利益的损失和人员下向。在当时的社会条件下，各方面对“下面”问题十分敏感，一旦处理不要，激化了矛盾，“下肉”问题有也许对联合利华的资产重组行使“一票否决权”。舆论压力在中国国内，保护国有资产和国有品牌的呼声很i,有些媒体甚至喊出“狼来了”的感慨。其实，联合利华8做法实际上是把引进外资与保护国有品牌统一起来，既发展自己，同步也为民族品牌
21、注入新的生命力。但这种做法轻易产生误解，需要必要的舆论支持。社会心理看待外资的“本土化”问题上，公众在心理上的接受需要一种相对较长的过程。在这个层面上，联合利华还需做长期、细致的工作。综上所述，在当时的条件下，联合利华实现“本土化”的关使问题在于政府支持。中国环球公共关系企业提议或合利华以伊调政府关系为突破口，在短时间内深入优化联合利华在华经营的政策环境，同步、围绕协调政府关系的公关活动，进行必要的媒介活动，形成有助于联合利华的社会舆论环境，启动“本土化”之门。项目筹划公关目的：完毕联合利华高层与中国政府有关主管领导沟通，借此机会体现联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略8立场
22、，同步在“本土化”过程中s关键问题上（如合作发展民族品牌、在华资产重组、控股企业在华上市等）获得必要的支持。目B受众一有最终决策权的国家领导人及上海市领导人一有关政府部门主管领导一我合利华在华各方面的合作者一新闻界一社会公众公关方略：在1998年的合适时候，安排联合利华两位总裁同步访问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次表明联合联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过如下举措完毕既定公关目的。一会见有决策权的领导人一国务庞总理朱4容基；上海市市长徐匡迪，沟通状况，获得必要的支持一总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要8沟通：同步宴请在华合作单位代表，维系长期稳定的合作
23、关系一总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有助于联合利华的社会舆论一访华期间，参与联合利华支持中国公益事业的捐助典礼，获得社会赞誉和认同感项目实行访华时间、地点：1998年6月5日一6月10日（上海）1998年6月10日一6月11日（北京）会见为了减少会见申报B中间环节，中国环球公共关系企业运用自身的新华社背景，协调新华社作为二住总裁访华的中方接待单位，由新华社直接上报国务庞，减少了申报会见的时间。6月10日下午3:00,国务院总理朱4容基接见了联合利华二位总裁。会谈期间，联合利华方面体现了在中国长期投资的信心，同步就“本土化”进程中的某些问题与朱总理互换了见解。在早
24、些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的二位总裁。借此机会，联合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海B原因，同步就在上海的联合利华资产重组问题与徐市长互换了意见。宴请6月10日，人民大会堂宴会厅。联合利华举行丰盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构a负责人、中方合作单位代表及社会著名人士。全国人大副姿员长王光英、全国政协副主席曹志、中国中央统战部副部长刘延东以及国家计委、经贸部、国家工商局、轻工总局等有关部门领导人出席了隆重的宴会。同步，二位总裁借此机会宴请在浜合利华的退休职工，体现关爱之情。公差活动6月10日，联合利华企业出资200万元人民币，资助125名贫困大学生B学习生活费用。这125
25、名“联合利华但愿之星”来自江西、陕西、云南、湖南和重庆市的三帙库区，每名学生每年获得4000元的资助。在人民大会堂举行的捐助典礼上，联合利华B二位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。捐助典礼上，来自云南省B哈尼族少年罗兴大代表贫困大学生用英语激动8表达：“拥有了机会，我们更感到任重道远，展望明天，我们充斥信心。为了家乡父老B重托，为了让更多的人富裕起来，为了我们伟大祖国三振兴，我们将努力奋斗，以此作为我们对或合利华企业及一切关怀爱惜我们的人们的报答。”媒介宣传变传粘式：新闻公布会/新闻专访/CCTV专题片/文字专稿/图片专稿媒介：中央级媒介/上海当地重要媒介/全国重点地区关使媒介交传要点:一联
26、合利华对在中国投资充斥信心一联合利华重新进入中国23年，业绩斐然一联合利华的国际地位、经营业绩一联合利华支持中国公益事业，捐资协助贫困大学生媒介活动北京、上海新闻公布会：6月10日下午5:15:00,联合利华在北京人民大会堂河北厅举行新闻公布会。联合利华二位总裁及来自北京34家新闻单位的42位记者出席了新闻公布会。会议期间，两位总裁透露了联合利华在中国深入发展B设想并回答了记者感爱好8问题。在早些时候，安排在上海举行了同样内容的新闻公布会，会议上#重强调联合利华将总部迁往上海的理由，从而获得上海媒介的认同感。一图片专稿：6月10日两位总裁在天安门前与中国少年小朋友共同品嬖“和路雪”，同步邀请在
27、京新闻重要新闻单位的摄影记者到现场采访。天安门具有非同一般B象征意义，安排联合利华两位总裁以这种轻松、独特的方式“亮相”，巧妙的体现了联合利华对中国的友好与亲近，预示春联合利华在华实行“本土化”战略的强烈愿望。一电视专访：6月10日，安排承合利华二位总裁接受CCTV“世界经济报道”栏目的专访，运用CCTV金牌经济栏目集中公布联合利华的声音，可以系统化的论述联合利华在中国发展的长远设想，全面的体现了“本土化”8意愿，对中国有关方面产生影响。项目评估活动执行圆满成功会见：国务院总理朱4容基及上海市市长徐匡迪接见了联合利华二位总裁，效果良好。朱总理接见8原定期间是半小时，但听了联合利华准备实行本土化
28、战略的举措，朱总理很感受好，会谈时间延长至一小时。徐匡迪市长也表达，首先对联合利华将总部设在上海表达赞赏，同步上海市政府将支持联合利华在上海资产的重组。宴请：6月10日的晚宴，获得成功。公益活动：在成功举行了捐助典礼的同步，本次公益活动引起了新闻界的关注同步产生了良好的社会影响。媒介宣传到达预期效果新华社、人民日报、光明日报、科技日报等中央级媒介及北京日报、北京青年报、新民晚报、文汇报、解放日报等北京、上海的地方媒介均以较大的篇幅对活动进行了报道。同步，天安门广场图片专稿、CCTV专访等特色新闻活动8实行，也为整体的新闻宣传活动增色不少。42家文字媒介、3家电视台B集中报道使整体新闻活动到达了
29、预期效果。联合利华本土化进程进展顺利作为波及公共事务（政府关系）领域B公关项目，客户诉求的事实效果是最重要的评估根据。联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实然阐明，1998年的系列公关活动获得了成功：在上海市政府的大力支持下，联合利华在华顺利完毕资产重组。重组后的企业到达了资源的合理配置，大大减少了生产成本，提高了产品的市场竞争力。1999年，“奥妙”洗衣粉降价3040%,销售势头十分强劲。在有关部门的支持下，联合利华实现了支持民族品牌的愿望。“中华牙膏”、“京华茶叶”成为联合利华优先发展的品牌。1999年，新产品“中华氯钙牙膏”和“中华中草药牙膏”的推出，标志着具有50年历史的“中华牙膏”
30、进入了崭新的发展纪元。在联合利华旗下，“中华牙膏”的销量已经稳居国内同行业之首。1999年终，“中国证券报”有报道称，国家有关部门负责人明确表达，国家正在考虑出台有关政策，容许像联合利华股份有限企业这样的外资控股企业在华上市。1998年的一系列举措，确实为寐合利华在中国市场启动了“本土化”之门。案例点评：从标题上看，你大概会认为这一案例与一般B国际著名企业总裁访华活动不会有太大的不一样，但当你深入深入去理解中国环球公共关系企业对这一项目筹划B全过程以及最终获得8效杲时，你就不能不为筹划者B战略眼光、处理政府关系的强大实力和富有发明性的沟通传播筹划所折服。首先，此项以政府关系为目的的公关活动之因
31、此获得巨大成功，重要是得墓于环球对联合利华B企业发展战略的精确把握。环球不是仅仅把总裁访华作为单独的一项政府关系的公关活动来筹划，而是站在联合利华在中国发展的战略高度来审阅，站的高，看得远，以推行“本土化”战略为议题，争取政府高层的支持为突破口，以在中国长期投资的信心和诚意，协调政府关系，实现营造良好的公众、舆论环境B整体战略目的。整个筹划的每一种细节都充足考虑到为战略目的服务的问题，体现出强烈的整体战略意识。成果不仅实现了一次成功的访问，并且成功地实现了启动联合利华在中国推行本土化发展战略之门B战略性目B另一方面、筹划者对中国社会、政治环境的鞭辟入里B分析，深谙政府运作之道，娴熟的政府关系处
32、理技巧也是这一案例成功，值得推崇的另一种原因。成功的政府关系筹划关使是能提出能吸引政府注意、引起爱好并能获取支持的议题。由于议题抓得准，茯合利华从事的虽不属于中国政府重点扶植，重点引资改造的行业，但仍争取到政府最高规格接待，与国务院总理长时间深入的会谈，其成效令人刮目相看。在联合利华总裁宴请中国政府有关政要及合作企业有关人士时，同步宴请联合利华的退休职工，这样做既体现了对职工的重视和关爱，又可让舆论和政府放心，可见专心良苦。紧接着又通过在人民大会堂举行的“联合利华但愿之星”助学活动的捐助典礼，将联合利华的诚心，好公民的形象深入传达给政府和大众。这一招一式在开释公众误解，减少舆论压力，争取政府支
33、持等方面可谓招招切中要害，也充足显示了环球在推进、实行政府关系方面的强大实力。第三个值得同行借筌的是富有成效的传播沟通筹划，既为访问活动营造了一种有利舆论环境，又兼顾到精确、全面传达企业形象的目的。成功之处重要表目前三个方面：一是多层次的媒体传播沟通筹划，到达了把本来复杂8议题说清晰讲明白效果。面向大众的有40多家新闻媒体的新闻报道，有CCTV黄金时间的专访，以及文字稿和图片专稿等的深度报道。面向特定对象公众的有上海、北京两地的记者招待会，与有关政府官员的会面、餐会，以及与国务院总理、上海市长的会见等。二是在传播内容安排上尤其注意给公众校全面企业形象信息，使得传播沟通产生的效果更具战略恚义。三
34、是成功地把一种严厉B议题做轻松独特处理并获得良好的沟通效果。政府关系议题一般较为严厉、复杂，因此也较难吸引大众注意。联合利华两总裁在天安门前与中国少年小朋友共同品尝“和路雪”B图片专稿，以轻松、独粉方式，用天安门这一强烈象征意义的符号，表明企业在华实行“本土化”战略8态度，巧妙传达了对中国的友好与亲近，也到达了更全面、精确传达企业形象效果。点评者：纪华强，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；厦门大学新闻传播系广告教研室主任、副专家。3、老字号新辉煌全聚德135周年店庆大型活动公关案例主办单位：中国北京全聚德集团有限责任企业征询单位：中国北京全聚德集团有限责任企业项目背景“全聚德”作为我国餐饮业
35、驰名中外B老字号企业，自清朝同治三年（公元1864年）创立至今已经有135年8发展历程，通过几代人努力，全聚德舫成了以烤傅为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。全聚德”这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的重要场所，成为国际国内朋友理解、认识北京的窗口。改革开放以来，我国餐饮市场迅速发展。面对日趋剧烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战，”全聚德.于1993年5月组建了此前门、和平门、王府井全聚德三家店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营8不利局面，全聚德集团成为“全聚德商标的唯一持有人，从而开创了“全聚德”这一北京老式名牌集团化经营发展的新阶段。
36、截至1999年初，全聚德集团在国内已注册11个商标，涵Jt25大类124种商品或服务项目；同步在世界31个重点国家和地区注册了全聚德”商标。1996-1998年度全聚德商标持犊两届被北京市工商局评为“北京市著名商标1999年1月“全聚绿品牌又被国家工商局认定为中国肋名商标二它是我国首例服务类驰名商标。二十一世纪即将到来，全聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力B关使。项目调查面对二十一世纪，全聚德品牌的发展同中国B餐饮业、乃至中国商业、服务业同样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。面临的机遇：1、伴随市场经济的发展和人们消费水平的提高
37、，名牌效应日益明显，使用名牌、享有名牌逐渐成为一种社会时尚，久负盛名8全聚德将深入得到社会与消费者的推崇与青睐；2、全聚德国有企业改革的推进，现代企业制度确实立，企业经营机制B完善，为全聚德企业形象的提而奠定了良好的制度保证；3、全聚德全体员工对”全聚德.具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础；4、此外，全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998年3月北京电视台北京特快栏目组与中国人民大学舆论研究所就哪些产品最能代表北京的品牌形象？.这一话题采用问卷方式调查。调查问卷规定被访者详细写出4种最能代表北京经济形象B产品，成
38、果被提名的北京产品有四五十种之多，其中，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象8标志性产品。北京杲脯、北京吉普、牡丹彩电、二锅头酒、北京小吃、燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同仁堂中药分列第2-11位。碰到的挑战：1、从买方（消费者）的角度看：伴随人民生活水平的提高和生活方式的变化，广大消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高规定：2、从卖方（生产者、经营者）的自身看：全常德集团特许经营管理体系的运作，规定然一企业形象；3、从目前国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以“北京烤鸭”命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争
39、愈加刷烈;4、从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球经济一体化进程加紧，我国加入国际贸易组织后，洋餐饮将愈加无障碍地长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业B生存与发展将会构成威胁。为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，发明具有中国文化底蕊、实力雄厚、品质超凡、市场体现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团企业决定以1999年全聚德建店135周年为契机，整年推出多层次、一系列B企业形象公关活动。项目筹划公关目9:发扬全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号B崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文
40、化内涵，鼓励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。公关方略：为了到达这一目的，准备举行全聚德杯”有奖征集对球、全聚德烤傅美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上重要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以我司克传刊物。详细计划：整年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：第一阶段：在具有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日B第一季度与北京晚报、北京楹联研究会联合举行”全聚德杯”新春有奖征集对联活动（如下简称征决）；面向全社会（包括集团员工）开展我与全聚德征文，征集店史文物活动；着手整顿资料，编辑、出版全聚德今昔一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创立日B7月
41、18日举行全聚德建店135周年店庆受首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式”。第三阶段：在金秋B10月份，借新中国五十华诞举行全聚德品牌战略研讨会。列表如下：（见表）项目实行年初，集团企业在工作会上针对整年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不一样业务部室有关人员构成的专门工作组负责详细实行。（一）序曲：“全聚德杯”新春有奖征联活动（1998年12月-1999年3月）下面是本次活动期间北京晚报五色主版的媒体宣传报道：1998年12月22日刊受”本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会寐合举行全聚德杯新春有奖征联活动告知。【引起注意】1999年1月10日.全聚德杯新春
42、有奖征联评委会名单【突出权威性，以引起读者重视并参与】1999年1月16日全聚德杯新春有奖征联作品”选磬之一【6天后，初次活动提醒】1999年1月22日全索德杯新春有奖征联作品选登之二【6天后，再次提醒活动正在进行中】1999年1月26日-全聚德杯新春有奖征联作品”选登之三【4天后，第三次提醒活动截稿日期将至】1999年2月15日（农历除夕）公布全聚德杯新春有奖征联活动获奖作品及名单【选在大年三十这一天公布，一来读者比平日多，二来也算给广大读者送上新春文化礼品，以示祝愿。】1999年2月25日-全聚德杯新春有奖征联活动获奖作者名单”【答谢广大读者及社会各界的关注】1999年3月12日刊鳌”全聚
43、德杯新春有奖征联颁奖会消息。【宣布活动BI满结束】1999年3月16日北京人民广播电台企业文化栏目播放“全聚德杯新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。第一阶段征联活动绿束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团企业及时进行总结，并于99年3月30日以书面形式正式下发有关庆祝全聚德建店135周年系列活动三安排的告知，将每项活动深入分解贯彻。向全社会开展我与全聚德征文，征集店史文物活动；着手整顿资料，编馨全聚德今昔一书，在全聚德135周年店庆日当日举行首发典礼；请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以1999年1月I日为基准日B全聚德无形资产价值为7.0858亿元人
44、民币，是1994年第一次评估的2.63倍。（不仅使全聚德国有有形资产保值增值，并且使无肪资产也增值。）这一消息放在全聚德135周年店庆日当日通过新闻媒体向社会公布。（二）主旋：全聚德建店135周年店庆普首届全聚德烤傅美食文化节开幕式99年7月18日上午9:30-11:30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举行了隆重的开幕典礼。来自国家内贸局、北京市委、市政府有关委办局、所格区委、区政府的领导和负责同志、新闻单位的记者及全聚德组员企业代表200余人出席了本次活动。详细安排：1、唱集团歌2、集团董事长致辞3、北京市商业联合会致贺词4、向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长投聘书、竣带【展示全聚德雄厚的技
45、术力量。】5、新编全聚德今昔一书首发式【传播全聚德历史文化。】6、第135号全聚德冰酒珍藏典礼【展示全聚德品牌延伸产品。】7、请有关方面的领导发言8、打开老墙，重现老铺一全聚德老墙开幕典礼【向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象。】9、第1亿只全聚德烤鸭出炉典礼【第1亿只烤鸭出炉成为新闻记者争相报道的热点。在11点钟，全聚德第1亿只烤鸭出炉之前，10几名摄影记者平平等待在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位置。烤鸭出炉时，记者们迅速按下快门，用相机记录下这一故意义的历史时刻。北京晚报的记者为了抢得第一新闻，顾不上吃午饭，立即返回报社发照片，当日下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使晚报成为第一家报道
46、报道这一活动B媒体。】10、第1亿只全聚德烤鸭片1典礼。【由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖给了当日中午来全聚德就餐8一对法国夫妇。】为了报道这次活动，中央电视台还对集团董事长进行了独家采访。出乎预料B是，尚有某些国外的新闻记者不邀自来。如当日上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶来，进行现场拍摄；在活动结束后，香港商报H记者对未能进行现场采访而深感遣撼，事后专门来企业进行了追访。全聚德特色菜品推出典礼（1999年7月18日）时间：下午：15:00-18:00地点：和平门全聚德烤，店208房间出席：集团企业领导、各组员企业代表、有关部室负责人内容：1、集团主
47、管副总简介推出全聚德特色菜的重要意义及安排【统一菜品质量，实行精品战喀】2、集团总厨师长讲解全聚德将色菜品的制作、口味特点【菜品量化定标，提商科技含量】3、”打通一楼，亮出大厅”揭匾典礼【重新装修B一楼大厅一中华一绝“重新开张】4、来宾观摩特色菜品制作过程，并品委用餐”美食文化节”活动（7月18-25日）期间推出B活动尚有：1、精品烤德优惠销售【真诚回报消费者】2、国际烹饪大师巡回献艺3、正洲大厨、获奖名厨精彩绝活演出4、发放”全聚德会员卡”5、赠送全聚德135周年龄念品6、开展由顾客参与的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动。（三）提高：全聚德品牌发展战喀研讨会（1999年10月16日）9:00-12:00在和平门全聚德烤鸭店500会议室邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学庞、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、北京财贸管理干部学院B专家、专家、副专家与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。【借助外脑进行分析，理论指导实践】项目评估1999年全聚德集团企业形象公关活动到达了预期8公
