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1、1 .营销筹划1.1 1卖点筹划1.2 营销方略1.3 销售形式1.4 付款方式1.5 促销手段2 .营销计划1 .1营销渠道选择2 .2营销计划安排3 .现场布置1 .1销售现场的布置3 .2工地现场的布置4 .营销费用安排1 .1重要推案手段4 .2筹办工作5 .附:项目日勺重要技术指标1 .营销筹划1.1 卖点筹划1.17项目规模不大，占地2.88公顷，规划总建筑面积79670平方米，属于市区中等偏小小区，但项目所处的整体区位环境非常理想：中关村的绿肺：项目位于成熟日勺“万柳”大小区的中心地段，距西北三环苏州桥直线距离仅IOoo米左右。“万柳”做为北京市开发较早日勺崇高生活区，以优质的自
2、然环境（昆玉河、绿化、西山等）以及中关村的）一线生活地带，吸纳了以中关村区域为关键的大量“有产”阶级，是公认的）“富人区”之一。中国日勺“硅谷项目处在中关村一线生活区，除自然环境优秀外，更有中关村大市场环境日勺支持。（中关村自1978年以来，先后经历了“电子一条街”、“北京高新技术产业开发试验区”和“中关村科技园区”等几种发展阶段。估计到2023年，中关村科技园区全员劳动生产率将到达每人年均10万美元，园区总产值到达全市总产值的J1/3,园区将成为从生产、流通、销售到消费“零污染”日勺生态科技园，世界500强入园到达100家。从今年至2023年，中关村科技园区的GDP年增长率要超过20%。做为
3、大陆最大的JlT产业基地，中关村代表了新经济或者说知识经济的发展方向。）庞大的IT经济平台，大量日勺中资、外资企业，带动了区域经济的持续发展;高度频繁的商务活动，同步也衍生出大量日勺住房消费需求。从中关村房地产市场的供求关系上可以看出，由于海淀区政府在2023年前后就出台了限制批复住宅类项目开发的土地政策，在有效需求不停增长的前提下，中关村的住宅项目供应量趋缓尤其是针对年轻工作族的）住宅类产品更显稀缺（数据显示万柳地区50M?如下小户型供应量局限性5.6%）,项目正是依托于中关村良好日勺大区域背景环境而产生的。1.1-2项目虽然近距中关村，不过周围没有都市主干道，且处在“万柳”生活区日勺中心区
4、位，经典日勺闹中取静日勺优势环境；并且规划中的隔防噪音问题基本上无需过度考虑。1.1-3小区依托于万柳的整体绿化，同步考虑通过内部绿化来改善空气质量。通过规划设计，将发明更多的环境优势吸引更多喜好环境及懂得享有生活的）年轻业主：小区规划有近万平方米的中心园林主题绿化，设计有青年文化主题、青年运动主题、青年休闲主题三大组团，动静分区，各成系统而又彼此协调，可以保证向业主提供更多的、更纯粹化的户外活动空间。1.1-4由于处在成熟日勺“万柳”生活区中心，周围地段都是非常成熟日勺居住区（如光大花园，金色世纪嘉园、锦绣大地公寓），多种生活配套设施完善。但考虑到业主构成构造中年轻工作群体占主体，生活节奏过
5、快，为以便和丰富业主生活，项目考虑提供3000平米的配套公建设施，增长青年主题的生活配套设施，如将引入快餐店、酒巴、洗衣店等，让生活更自如。1.1-5提供按揭付款或者分期付款。考虑到项目的市场定位为青年小区，年轻工作族占绝大多数，由于工作时间短，目日勺客户日勺支付能力有限。为减少购房门槛，以便这些月薪收入较高并且稳定、但临时没有较多储蓄的年轻人购房，项目实行按揭付款或者分期付款。1.1-6向消费者承诺一不满意者可退可换，善意看待消费者的不满，协调好与业主关系。对于目前的房地产市场竞争日勺日益剧烈，房地产市场已经从卖方市场转入买方市场，人们对住房的选择变得越来越理性，同步也变得越来越“挑剔”，因
6、此，假如自身日勺质量不过关，则势必在中处在颓势。服务理念也是质量日勺重要构成部分，对于该楼盘，首先强调的就是提高整体素质，不怕消费者挑剔，勇于接受消费者日勺批评和纠正缺陷。1.1-7智能化青年小区。京城写字楼市场的网络化、数码化的）发展趋势已经很明显，但住宅市场日勺智能化稍嫌滞后。做为中关村的青年小区，目的客户群体使用网络和电子产品的几率是很高的，基于这点考虑，项目将秉承“建立一种信息智能化青年小区”日勺设计理念。小区信息化的设计模式将是通过建立小区交流电子屏，将多元信息服务、物业管理、青年文化以及生活全程服务集成一体，为住宅日勺服务与管理提供高科技得力智能化手段，以实现快捷高效的超值服务与管
7、理，营造安全舒适的家俱环境。发挥小区整体信息交流平台的作用，实现从人员交流到电子信息的循环过程，从而到达小区的智能化。而安装智能化设施所需的成本并不会大幅度增长一一每平方米大概增长1550元。这样看来，用智能化包装项目，既不会过于家中成本承担，又可以大大提高项目的科技含量。1.1-8物业管理的前期介入。优质日勺物业管理服务是项目立足于竞争日益剧烈的房地产市场的必要条件，而物业企业日勺前期介入，可以大大增长买家的）购置信心；更重要的是物业管理企业的前期介入能为本项目的规划设计等工作提供专业的）指导，这更利于本项目的销售和管理。1.1-9营造独特的小区文化。在前面已经提到，由于项目力争建成中关村首
8、家优秀日勺青年小区，因此在整体设计日勺时候，强调了建筑景观与园林景观日勺青年文化式主题，强调户型设计、配套设施日勺与青年业主生活的适应性。同步通过物业管理企业日勺协调，将小区不一样日勺功能组团有效形成一种“团结互助”青年生活气息。然后，也是通过物业管理企业的桥梁作用，多搞某些小区性的活动，加强整个小区青年业主的联络，以到达整个小区充斥“活力、动感、青春”日勺生活气氛。1.170稀缺性条件下的强投资性。中关村以及周围大量日勺高校，产生出对于一居室房屋租赁的大量需求，从目前来看，受供应量限制，小户型住房日勺稀缺性明显。中关村造就日勺稀缺，必将由中关村自身日勺供应来调剂。蜂鸟小区也是对于租赁需求的满
9、足，表目前销售上将是投资客的大量增多，由于稀缺直接导致了较高的投资回报率（以目前市场行情估算，蜂鸟小区日勺投资回报率将高达15%左右）。1.2营销方略从销售管理角度，以开盘日期（8月底）、封顶日期（12月底）为项目销售分期的划分座标，根据不一样的销售期间将分别实行不一样的营销方略。主销售期暂定六个月，销售目的在85-90%区间，坚持以快打慢，保证3个季度内迅速清盘。详情如下：1.2- 1市场预热期的营销方略（正式开盘前）目日勺：纯粹日勺市场造势阶段，工作目的在于为开盘积累有效客户推案方略：预热期是“铺”的过程。期间以中关村青年的生活方式、低总价双重诉求强力推向市场，同步以户外、报纸、网络三类媒
10、体出口为传播渠道打开局面，强调品牌的视觉感召，形象传播与理性传播并重。从而吸引更多的受众观注度，迅速汇聚人气，树立品牌著名度,为正式开盘销售打下坚实的基础。1.2- 2开盘期-强销的营销方略 目日勺：直接与秋季国贸房展会结合，制造至少持续两周日勺第一轮销售高潮。 推案方略-A：在正式开盘的前3-4周，逐渐扩大在预热期内三类重要媒体的广告公布量，广泛采用如DM直邮广告等有效的辅助媒体方略,并同步接受内部认购，到正式公开发售前，给市场导致悬念，保证大量积累有效客户以向正式开盘冲刺。若能有效地和现场人气的积聚配合起来，相信会获得更好的效果。 推案方略-B：在国贸秋季房展会期间，制造展会现场与售楼现场
11、的双重热度。制造旺销抢购气氛，这里波及某些销控的J手法：a销售控表上日勺包装，把销控表填充的满某些，让客户感觉销售良好，并产生抢购日勺紧迫感；b在接待中心不停地播放广告，制造气氛；C请来协议公证、保险机构、银行按揭处有关人员现场办公，使现场气氛变得更热闹；d样板房的设置一定要舒适别致，给人以回家的感觉，室内设计时要注意设计风格体现智能化时尚化；e在促销的过程中，给出某些噱头来吸引消费者，例如内部期间认购九九折，前三十名买家，免收五年物业管理费等促销优惠政策；千现场互动式活动的）开展。 推案方略-C：”老式营销推广模式+直复式营销传播模式”的持续展开，即“广告+促销+宣传推广”手段的组合使用，保
12、证做到在传播过程中强势的时期更强，弱势日勺时期不弱，即产生强势传播的持续效应。1.2 -3清盘期日勺营销方略 运用之前日勺人气，营造良好的小区环境，并对目日勺客户开放园林示范区以及现楼示范单位，让客户亲身感受楼盘的小区环境及工程品质。 旧业主简介日勺新业主购房，可获现金奖或等值管理费。 清盘期的营销方略，更多日勺是参照之前日勺方略，并且更重要的是根据之前的销售状况再详细确定。1.3 销售形式以现场坐销为重要手段，同步配以现场外日勺行销方略，如在中关村地区日勺重要的商场（如现代商城、双安商场等）、写字楼（如北京科技会展中心、四通大厦等）设置简易售楼处或接待台，设置1-2名销售人员针对特定人群进行
13、讲讲解明。同步拟考虑采用直销的形式。1.4付款方式一次性特惠按揭轻松按揭免息分期折扣98%100%99%原价定金10000元签约（下定10天内）20%10%10%和另70%10%签约后一种月内40%20%和其他70%同步办理银行按揭85%分20个月，每月付4.25%签约后两个月内30%发出收楼告知书后三天内5%20%办理产权证后七天内5%5%1.5 促销手段1.5-1广告广告媒体a选择北京青年报作为重要日勺报纸媒介，配以中关村地区的杂志为辅助媒体，广告画面力争简洁吸引、即展现青春气息，又不乏中关村的小区形象，广告文案要形象生动，语言生动活泼，使人看后难以忘怀；b在中关村地区树立大量的户外广告路
14、牌、灯箱或者是中关村地区的干线巴士车体广告，广告牌均以醒目日勺口号，青春文化符号向消费者展示项目的J重要卖点；C选择“新浪”网为主打，从预热期直至清盘期开始前，持续、不间断地公布不一样形式及内容的网络广告，兼顾形象广告与反应性广告；d制作一系列日勺FLASH动画广告，力争其广告在形象上逼真生动，内容上突出项目日勺优势，反应项目日勺青年小区生活主题；e为扩大宣传效果，拟直接选择中关村的酒巴、快餐厅、咖啡馆等直效通路，将在该类场所设置项目的精美宣传品和小礼品，供消费者自取。广告语：SLOGAN暂定为“蜂鸟小区一给中关村一点颜色”,以一种青年文化狂飙激时式的广告口号，彻底颠覆中关村缺乏活力，没有青年
15、小区的历史，强调传播的轰动效应，强调对于目的人群的针对性。1.5- 2售楼书售楼书是有关物业的较为详细的）简介材料。在项目未完毕前，消费者如要理解物业状况，很大程度上需要依托楼书，而售楼书自身亦是给客户日勺第一印象，因此包装设计及质素都很重要。但做为中关村的青年小区,楼书用不着过度追求高档次,应重视其说服力精确打动青年工作族的观点诉求。因此，我们考虑制作小区文化读本，产品、消费者、中关村三位一体，形成一本文化认同感很强日勺青年手册，附加给项目以更深刻的文化内涵，使项目日勺基本客户利益从小区自身提高到文化的层面。1.6- 3房展会项目首先在现场设置售楼部：另一方面，充足得用国贸秋季房展期间,两点
16、的双重辐射效应。并且我们将制作一部反应目的客户群体生存现实状况和工作状态的趣味性很强的FLASH,在房展会现场轮播，以最大程度地引起关注，除了简介项目日勺发展外，同步使投资者对本项目有更深入日勺认识。这样做也会增长现场的）热闹程度，加紧销售人员日勺讲解过程。1.7- 4楼盘正式推出典礼我们将采用多重组合式的推盘模式，以媒体广告持续集中公布开盘信息；以新闻炒作配合制造声势；以开盘期间的促销优惠政策制造热度；以开盘当日销售现场活动制造气氛。同步,由于有预热期内的传播累积效应,估计开盘后一种月内有望消化掉所有40-50%日勺体量。1.8- 5样板房展示样板房是顾客对拟购置房屋状况最直接、最真实日勺体
17、验，对唤起客户购置欲望具有很强的J示范作用。同步，做为中关村地区的首家小户型青年小区，样板房对于项目的销售作用尤为重要。我们在设计样板房的过程中谨慎地研究了目日勺客户日勺需求心理，制定了有针对性的样板房，细到布局、质量、装饰、外观、设备以及色彩等。在突出其长处日勺同步，我们也考虑到合适改善其中某些构造上的局限性。1.5-6促销措施做为中关村首家纯小户型青年小区，低的总价直接决定了目的客户易于接受，因此，我们不必再减少门槛，即不会提供折上折等促销手段（虽然采用类似手法也仅限于某一特定期期或某一特定户型），我们仅须提供合适的促销刺激，例如处理尾盘采用一口价方式等，抓消费者消费心理的某一空白点，制造
18、销售奇迹。此外，由于本项目的开发经营年限大概较短，销售务求短、平、快，六个月的主销售期应保证传播上的高举高打，营销方略上坚定以快打慢,保证以高品质形象拉动迅速清盘，短期内也不适宜给消费者以打折、赠送等概念，以免使消费者产生负面误解。2.营销计划2.1营销渠道选择对于本项目，可选择以代理销售为主、自行销售为辅日勺渠道。考虑到本项目总体量不大，以企业自身人力、物力去进行可以省去与代理商日勺中间沟通与衔接环节。并且我企业具有丰富的楼盘推销经验，一直负责整个销售筹划过程，对于塑造项目乃至企业形象上都是有利的，有助于销售收到更好时效果。2. 2营销计划安排2.2- 1项目日勺销售工作将和主体工程同步进行
19、，这对于资金回笼也许会导致一定日勺障碍，不过在实际销售过程中，往往会令我们的销售业绩大大提图。原因在于： 伴随工程推进，愈是趋于现楼越轻易增强消费者对楼盘质量和发展商实力的信心，并且示范作用日渐增强； 若广告宣传效果如预期，则会使楼盘著名度提高，来访客户增长； 楼盘现场施工环境井然有序，利于保持项目良好的市场形象； 据中关村区域市场日勺发展趋势，本项目将是中关村近期上市的第一家纯小户型青年小区；其他类似项目还在酝酿之中，领先同类产品至少六个月。2.2-2为了更好的开展销售工作，必需做好销售前准备工作。首先，做好销售现场日勺场地布置，人员安排以及现场管理，每一项工作都作得井井有条，让来访客户感到
20、我们是正规的销售队伍，感受到我们的热情周到的）服务。另一方面，投放广告的频率要适中，同步根据销售反馈效果做态动态日勺调整，让消费者深知项目日勺优势以及发展商的实力不凡。3.现场布置场地的布置包括：销售现场、工地现场的布置。3.1 销售现场的布置销售现场内的布置主色调应以视觉美术效果为前提，更多用青年文化式的符号，如电影海报等来装饰。由于销售场地较大，拟将现场进行功能分区，分开展示区、洽谈区，目日勺是维持场地日勺秩序，更好地安排参观人群和购置人群。展示区内有小区各类型的J模型，小区的简介，大屏幕FLASH动漫，热情日勺销售人员简介讲解等；洽谈区与展示区之间由通道作不明显的分隔，防止将展示区人们的
21、热闹带到销售区，影响购置者时深思熟虑，务求令客户感觉到舒适。此外，考虑到目日勺客户普遍趋于年轻化，将设置咖啡机、小吧台等设备，制造与青年人心理上日勺O距离。3 .2工地现场的布置由于本项目不分期开发，同步工地范围不会太大，工地外围将筑起围墙，减少与外界日勺互相干扰，做到“文明施工”。在保证工程质量、工程进度日勺同步，要保证施工安全、施工环境日勺整洁。施工场地内应有足够日勺指示牌,多种原材料应当分门别类进行堆放,易损耗日勺材料要修筑一定日勺临时维护构造进行保护，场地道路要保持清洁。由于销售后期客户还会进入施工现场看楼，他们所看到的状况，将会阻碍他们所做出的买楼决定，也会影响到开发商日勺形象，因此
22、在这尤其地指出，监理企业应贯彻好此类工作。4 .营销费用安排4.1 重要推案手段4. 1-1户外媒体 形式：擎天柱（西北三环、四通桥沿线） 周期：8个月 预算：1202300OO4.1- 2报纸媒体 形式：北京青年报 周期：8个月 预算：3202300004.1-3网络媒体形式：“新浪”周期：7个月预算：900000.OO4.1- 4广播媒体 形式：北京交通台FMlO3.9 周期：1个月 预算：202300004.1- 5杂志媒体 形式：仃经理世界、三联生活周刊、计算机世界 周期：8周 预算：800000004.1- 6直投类 形式：销售海报投递、“新浪”直邮、蜂鸟读本派发 周期：5个月 预算
23、：400000.004.1- 7软宣 形式：北京青年报软宣、网站新闻公布 周期：3个月 预算：202300004. 1-8SP活动 形式：联谊性活动、广告特制品派发 周期：8个月 预算：1050000OO4.2筹办工作4. 2-1售楼处土建及包装执行项：售楼处土建、装修、样板间预算：3000000004. 2-2引导系统执行项：围墙、罗马旗预算：450000.004. 2-3销售工具执行项：沙盘、户型单页、展板、背板、销售折页、海报、蜂鸟读本（楼书）预算：350000004. 2-4VlS执行执行项：LoG0、名片、胸卡、服装、纸杯、手提袋、信函预算：100000。4. 2-5其他类执行项：FLASH动漫、网站建设预算：50000OO5.附:项目的重要技术指标总用地面积2.88公顷总建筑面积79670M2地上建面71070M2地下建面8600M2居住户数1408居住人数14493绿化率31%集中绿地10000M2机动车位760辆使用率80%
