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1、中国旅游景区消费升级调研报告当下，我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的重要阶段。以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新消费，及其催生的相关产业发展、科技创新、基础设施建设和公共服务等领域的新投资新供给，蕴藏着巨大发展空间，旅游产业与新消费的结合，成为目前行业发展的最大趋势和最重要机遇。十三届全国人大一次会议李克强总理提出增强消费对经济发展的基础性作用，要推进消费升级，发展消费新业态新模式，创建全域旅游示范区，降低重点国有景区门票价格。同年6月，发改委发布了国家发展改革委关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国有景区门票价格的指导意见。意见指出完
2、善国有景区门票价格形成机制、降低重点国有景区门票价格，是加快发展全域旅游，推动景区及旅游业实现持续健康发展的重要举措。景区作为全域旅游的驱动枢纽，作为旅游消费的最重要空间，作为行业创新的桥头阵地，应当在满足国内外游客日益深化的文化需求、体验需求和内容需求方面勇于创新。中国旅游景区协会为了引领促进旅游产业消费升级，凝聚旅游创新内容，重构旅游创新体验、打造旅游新消费一体化运营体系等方面发挥更大作用，深入了解景区旅游二次消费的创新与运营状况，协会日前组织本会消费升级专业委员会专家赴北京、四川、广东、广西、西藏等多个省（区）市的5A级和4A级旅游景区进行了实地调研，召开景区负责人座谈会，结合线上调研工
3、作及线下发放的调查问卷，了解和掌握了许多一手材料。现将调研结果、研究分析及其和有关政策建议报告如下：一、中国旅游景区消费升级发展趋势消费群体趋于年轻化中国旅游人数与消费快速增长,全年消费在1万以上已经达到73%,同时旅游消费比重逐步增加，从去年来看57%游客全年旅游消费占到年收入的10%以上。非常值得注意的是中国游客的结构趋于年轻化，在中国每年数十亿旅游人中，1982年到2000年出生的千禧一代已经成为旅游主力军，80后整体旅游消费总额最高，90后人均消费总额最高。作为当下品质消费的新力量，年轻人正越来越个性化，追求多元消费。消费层次更加丰富中国游客在景区消费愿望强烈，消费类型更加多样，消费投
4、入增多。根据2018年旅游景区调研数据显示，87.9%的景区旅游用户会产生二次消费，其中以餐饮（83.1%）和购物（68.6%）为主。景区的二次消费中人均消费集中在100-300元（3L2%）和300-500元（30.6%）两个区间，其中餐饮、购物和住宿是花费最多的top3,分别达到39.1%.29.2%和15.0%o旅游购物突出主题化与创意性在旅游景区的抽样调查中，40%的游客选择当地特色产品；偏好景区特色文化创意产品及时尚趣味手工艺品的游客分别占到32%及24%o从数据上可以看出游客更为注重文创产品的特色性和文化性。而在调研中，游客也同时反映出对个性化、特色化文创产品的需求。故而景区应推进
5、文化创意和设计服务与文创产品的深度融合，开发具有地域特色、具有民族风情、生活化的文创产品，满足游客较高层次的需求。景区餐饮的定制化与特色化随着旅游业的蓬勃发展，社会经济结构的调整以及人们对外出旅游的要求，促使着餐饮文化也进入了全新的阶段。2018年全国旅游餐饮消费高达10766亿元，综合全国众多旅游景区的美食占比，64%为地方特色，35%为连锁品牌，酒店餐饮只占了约现，由此可见，在旅游餐饮生态中，地方特色美食最受欢迎。而随着整体餐饮市场的深度调整，景区餐饮也逐步进行改变，向“特色”“主题”“新热点”“新需求”等方向转型，以“定制化餐饮”“个性化餐饮”“特色化餐饮”等方向来迎合顾客日益变化的餐饮
6、消费需求。互动体验的场景化与沉浸感在游客调研中，观看景区特色演出的，占比为37%；约50%的游客会通过互动体验项目参与当地生活。然而传统的观光活动已经无法满足当前游客的消费需求。而面向未来的文旅景区,沉浸式体验才是正确的打开方式。通过情景互动实现在有限的时间内最大限度占有游客时间,以愉悦的方式获得最大价值，让游客产生粘性，使游客能够通过感知景点的场景营造、感受到景区的特色及精髓，从而加深体验程度，加强对目的地的认同感。打卡拍照的网红性和艺术化研究表明，这是一个“为社交而生的时代”。随着社交网络的兴盛和旅游主力军呈现年轻化,越来越多的人开启了“打卡拍照”的旅行。他们通过拍照、短视频等方式打卡留念
7、,借助社交软件传播出去并乐此不疲。于是,在“人人打卡”的时代下,富有创意的景观艺术装置不断涌现,并成为了不少景区的颜值担当,吸引大众前赴后继、打卡驻足。90%的旅行者会在同一个地方乐此不疲地拍照，直到出现一张满意的照片才会离开。对于年轻人来说，打卡拍照不但是一种社交货币，还是自身特质的某个标签，用来彰显自己的品位和逼格。二、中国旅游景区消费现状及问题近年来我国出境旅游者在境外表现出超强购买力。资料显示，自2012年中国超越美国，成为世界第一大国际旅游消费国。据UNWTO发布世界旅游组织旅游亮点2018年版数据统计，到2017年中国游客出境旅游消费达到2577亿美元，持续保持世界第一，接近全球旅
8、游总收入的五分之一。其中，在海外消费的前三类是购物（25%）、住宿（19%）和餐饮（16%）o但与此同时，我国国内旅游二消中的购物消费却表现平平。2017年我国旅游购物所占旅游消费的比重不足30%,与旅游发达国家和地区40%60%的水平还存在较大差距。中国旅游景区普遍以门票和交通工具收入为主，2018年上半年，12家上市旅游景区中，有58%的旅游景区“门票+景区客运”营收占比超过60%。而根据线上数据及线下调研，87.9%的在线景区旅游用户、87%的线下游客，会在景区进行除门票和景区大交通以外的二次消费，其中以餐饮（78.6%）和购物（70.8%）为主。具有体验性的交通和休闲娱乐也是景区收入的
9、重要组成部分。口在对旅游用户消费的调研中，显示，游客在旅行过程中，产生的额外人均消费金额为339元，远低于在海外旅行中，中国游客人均762美元的购物消费。因此，中国游客具有强烈的消费需求及较高的消费实力,但景区的消费内容供给不足。（一）景区二次消费体系建设缺失。调研结果显示，90%以上的景区没有针对旅游二次消费进行过系统性的一体化开发。多数景区只是进行了景区二次消费内容的一个环节，或是打造了景区品牌，但是没有品牌的延伸和支撑，缺乏品牌体系下的文创产品、空间场景和系统性的运营体系；或是零散的根据喜好开发了几款文创产品但因为没有景区核心品牌，产品难以形成主题系列，也没有与产品相符合的空间与运营；也
10、有景区进行了销售空间的主题打造，但是空间场景与景区文化的结合不足，销售的产品也较为散乱，不能激发购物欲望；景区品牌运营更成为被忽略的二消环节。（二）旅游景区文创产品品牌建设亟待提升1 .旅游景区品牌建设的意识与行动亟需加强从调研情况看，21%的景区仅开发了单个产品子品牌，未形成统一的旅游景区文创产品品牌。景区对于旅游消费品牌的认知不足，意识薄弱。景区旅游文创产品的品牌建设长期被忽视。通过在景区官网、国家商标局网站、线上电商平台等多个维度的数据抓取和统计，调研结果显示在旅游文创开发方面，全国259家5A景区拥有自有文创品牌的不到50家，占比不足20%。从地区分布来看，可划分为两大梯队，第一梯队华
11、北、华东、西北地区自有品牌数量较多，占目前全国所有旅游消费品自有品牌数量的70%以上；第二梯队华南、东北、西南、华中地区自有品牌数量较少。旅游景区消费内容品牌化潜力巨大。独特的文化、风景、名人名篇、非遗项目、自然特产等都具有强大的品牌资源价值（特别是自然特产和手工艺特产），然而实际情况当中的品牌缺位使得景区在定价权、销售量、知名度等方面都面临巨大劣势。而周边商贩则通过极低价格“劣币驱逐良币”、“李鬼打败李逵”，混乱的价格体系、缺乏品牌保障令游客敬谢不敏。2 .游客对于景区消费品牌的期许不断加强我国旅游景区整体上缺乏旅游文创产品的品牌建设，然而，依据调研数据显示，游客特别是90后、95后客群对旅
12、游文创的品牌却非常看重。数据统计，一半以上的游客想要购买有品牌的景区旅游文创，还有32%的游客会购买地方知名的旅游文创；在复杂的旅游购物中，大多游客认为，品牌是能为送礼带来面子，更能为质量提供保障的保险箱。（三）中国旅游景区购物消费发展现状根据景区访谈和调研结果显示，目前景区旅游消费产品的供给存在着开发不足、同质化严重较差等问题。1 .景区旅游文创开发严重不足根据景区调研情况显示，属于景区自己的文创产品数量非常少，景区旅游文创的开发水平较低。拥有自主知识产权的景区数量不多，总量超过100件的体系化文创产品开发的景区寥寥无几。2 .不同旅游景区购物消费内容同质化严重从全域旅游的视角看，旅游文创、
13、特产、及其他消费品存在着严重的同质化特点，缺乏个性化、情感化、实用化、创新化等问题，导致在旅游二消消费方面，祈福用品的红丝带、爱情文创的同心锁、登山杖、防寒围巾、水上游船、客车索道，全国该类同类型、同功能的产品和服务在所有景区都体现出了极端的同质化，高度重复性的产品和服务，令本应该独一无二的体验情趣尽失。在对游客进行旅游文创偏好抽样调查中，数据显示，40%的游客选择当地特色产品；游客注重旅游文创的特色性和文化性，创意性和趣味性也是打动游客的亮点。3 .特产类产品缺乏二次升级调研结果显示,景区特产类产品以原材料形式进行销售的占比63%,进行过简单加工的达30%,进行过品牌化深加工的仅占比7%。针
14、对大多数景区所具有的特产产品，消费品多以原材料销售为主，映乏能够提升产品价值的原产地识别、溯源认证、二次加工、品牌化运作等增值运营。4 .购物产品的价格与品质不成正比口游客对旅游消费品的感知调研结果显示，游客普遍认为旅游文创存在很多问题，如缺乏品牌、不显档次以及质量不好；还有少部分游客认为商品形式老套，没有创新元素。有27%的游客觉得现有的旅游文创产品价格偏高，无法被大多数游客接受。对于购物产品改进意见的调研中，近四成游客希望能够开发出优质的旅游文创品牌；五分之一的游客认为旅游文创应具有当地特色。5 .高投入束缚旅游文创开发部分景区虽积极致力于旅游文创的自主开发，但只是以主观的意向进行简单的文
15、化元素堆砌，没有进行文化内涵的深入挖掘，更缺乏对旅游文创市场和游客需求的调研分析。比如，有的景区开发的旅游文创或是贵重金属，或是不易携带的大件工艺品，忽视了旅游文创的便携性和实用性等特征，最终导致这些付出了昂贵设计费用的旅游文创并未得到游客的青睐，反而成为了景区的巨大库存，只能以较低的价格进行销售。国内某景区缺少市场调研，开发并推出了售价100O-3000元的旅游工艺品，造成长期滞销就是典型案例之一。事实上，市场对于昂贵的旅游文创没有强烈需求。问卷调研数据分析显示，希望旅游文创价格区间在“1-50元”和“50TOO元”的游客所占比例分别为40%和28%o旅游文创不能得到市场认可，投入与产出不成
16、正比，成为景区的巨大困扰，让众多景区对旅游文创开发望而生畏。当谈及旅游文创开发时,部分负责开发旅游文创的景区领导表示很困扰：一方面，景区已经意识到了旅游文创发展的趋势和市场前景，希望在旅游文创开发方面有所突破；另一方面，因为前期投资与收入的反差，景区对旅游文创开发有了畏惧心理，不得不慎重考虑是否继续追加投入？如果继续投入资金，开发什么？结果又会如何？这些问题一定程度上束缚了景区对旅游文创的开发建设。(四)中国旅游景区餐饮消费发展现状中国人尤其喜欢用味道来记忆一座城市，使旅游过程中美食消费的增长尤为显著。蚂蜂窝旅游网于日前发布的全球自由行报告2017提出，2017年境内旅游餐饮消费增长201乐全
17、年，游客在旅游景区内产生餐饮消费的人数比重已占据第一(78.60%),也就是说游客在景区发生的最多的消费行为就是餐饮行为。餐饮是游客在旅游过程中，刚需消费，因此,餐饮内容是景区建设和游客体验感很重要的部分。我国国家统计局数据显示，2017年全国餐饮收入达4万亿元，同比增长10.7%,其中旅游餐饮占比24%。1.旅游景区餐饮出现两极分化中国旅游景区餐饮呈现出很大的差异性。袁家村、宽窄巷子、锦里等景区以餐饮为主打，餐饮成为这类景区的核心吸引力。同时，调研过程中，众多文化类、自然类景区，将更多的注意力投入到景点建设，往往忽略了餐饮的重要性，只是提供简单的餐食，提供给游客最基本的用餐需求而已，甚至很多
18、景区的餐饮不足以支撑其源源而来的游客量。在综合全国众多旅游城市的美食占比，64%为地方特色，35%为连锁品牌，剩余1%为酒店餐饮。2 .景区餐饮体验感需要更有趣，更符合食物本身约20%的景区在餐饮体验感上花费了功夫，实物的专业制作过程、销售话语、游客互动等方面都有考虑。但还有景区外卖型和堂食型的店铺划分不清，和销售餐食也不匹配，需要坐下用餐的，座位设置太紧俏，制作过程较为繁复的竟作为外带3 .景区餐饮同质化严重，如特色餐饮不突出大江南北景区，总有相同的饮食，让游客搞不清楚身处哪里。景区或者当地特色的美食和特产，未进行个性化、特色化、文化化的包装，仅是作为普通产品销售。当地特色美食的体验不足，8
19、0%的景区给人们留下印记的是走到哪里都能见到的烤玉米、烤肠、烤红薯、煮鸡蛋、爆米花等。4 .旅游景区餐饮以小吃快餐为主，基础设施亟待提升旅游景区中，80%左右的餐饮店为小型店铺，以快速体验的美食餐饮为主。_餐饮美食店铺与景区之间的经营关系，景区的餐饮环境普遍较差。调研中有见到，有的景区食品销售窗口设置在外部吸引人，但是卫生环境影响游客对于餐食的感受；销售人员素质参差不齐等。5 .餐食味道与服务和高昂的价格之间存在落差景区的餐饮费用普遍较高，但是相应提供的餐食和服务却往往让游客失望。调研访问过程中，很多游客表示，实在是饿了，才选择在景区吃,只是填报肚子而已，没有什么舌尖享受的奢求。（五）中国旅游
20、景区体验消费发展现状以“体验”为经济提供物的体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的新经济形势。在体验经济时代，随着旅游者旅游经历的日益丰富而多元，旅游消费观念的日益成熟，旅游者对体验的需求日益高涨，他们已不再满足于大众化的旅游文创产品，更渴望追求个性化、体验化、感情化、休闲化及美化的旅游经历。旅游本身就是一种不一样的体验，异地文化的体验是多元的，是旅游过程中有记忆点的文化感知形式。可以说旅游文创产品就是旅游体验,卖给旅游者的就是一段经历、一段记忆，在旅游景区中这段时间产生的经历越丰富多彩、越精彩难忘，旅游者就满意度越高，认为旅游文创产品质量高。传统的景区在资源方面会有显著的优势，所以才
21、能在很长一段时间内以资源取胜，现在关注到市场的变化，迎合旅游者对产品的需求，在产品提升阶段增加了参与度。1 .景区消费类体验服务水平有待提升根据调研结果显示，在景区餐饮、交通、娱乐、观影观剧等消费类服务的过程中，仅有17.2%的游客表示满意，其余所有游客都选择了普通、不满意等选项，该类服务产品的服务水平显著制约了相关效益的发展。2 .现状旅游景区的体验形式单一尽管互动体验的项目在不断增多，但多是模仿，环节较少，能有创意、让游客常玩常新并且记住的招牌项目却显的那么稀缺。（六）中国旅游景区IP发展现状日本的超级旅游IP“熊本熊”出道4年，为熊本县带来的旅游效益超114亿人民币，代言产品销售额超60
22、亿人民币。文创包括茶叶罐、钥匙圈、钱包、飞机、糕点、包、手机壳、饭盒、袜子、糖果、游戏等。迪士尼的IP市场拉动系数可达1:2.5-5,衍生品、商餐、剧场、酒店、娱乐等，都具有强大的价值释放能力。IP在景区中，获得越来越多的认同；场景和氛围，给游客带来的消费感染力影响越来越大。50%的旅游景区都有开发景区吉祥物，但调研发现，大多数景区的认识和实践，一个普遍的问题就是，人们往往将吉祥物当做IP,或者将IP仅仅作为吉祥物的功能使用。目前景区具有辨识性的IP打造仍具有一定距离，即目前仍然缺乏统一的识别系统、明确的主题及延伸的形象、符合景区的Logo和卡通、以及围绕IP的场景，这个带来的直接影响，就是游
23、客对景区缺乏鲜明的认知、对景区缺乏独特的感受，进而影响景区制造具有感染力的旅游消费场景，影响游客在景区内的非门票消费的动力。（七）中国旅游景区其它业态发展现状1 .旅游演艺业态发展现状根据数据调研结果显示，以我国5A旅游景区为例，在全国259家5A景区当中，共有78家拥有固定演出的品牌演艺演出节目，占比达30.12%,华东地区从旅游演艺项目类型来看，室内演出占比54%、实景演出占比41%,室内剧场式演出与景区实景演出依然是最主流的类型，另外随着科技发展以及浸入式互动体验的国际趋势，创新科技演艺项目、浸入式互动演艺项目也在不断涌现。各区域的景区拥有演艺演出的数量以华东地区为最，共拥有演出29台/
24、幕，其中，华北、华东、西北地区拥有演出的景区占比达到58%、34%和31%。其中，演艺演出的内容情况室内演出和户外实景演出占比达95%,科技类的4D电影、球幕电影、虚拟现实等演出项目占比最少，仅为2%,具有极大发展潜力。2 .旅游亲子业态发展现状旅游亲子业态发展整体缺乏亲子业态和陪伴业态。截至目前为止,我国0-14岁儿童的数量已逾2亿,预计到2020年，我国儿童人口数将达到2.5亿。未来五年，儿童消费市场总额增速将有望突破20%。数据来源：中国产业信息网2017年中国儿童PGC产业概况及未来发展趋势分析根据调研与访谈结果显示，亲子旅游、景区亲子业态和亲子配套，成为近年来的发展热点，各大景区纷纷
25、深耕高频出游和高额消费的亲子客群和家庭客群，但目前，国内大部分儿童旅游文创产品，过度聚焦在娱乐业态或趣味性、体验性较差的第二课堂之类，而忽略对购物、餐饮、家居、教育休闲等关联业态的整合与延展，原本能更加多维立体的体验空间和消费空间变相受到了挤压，产品的格局和版图也因此而变小。其实，餐饮、休闲娱乐、教育课程，甚至是酒店住宿，都能成为儿童旅游业态的一部分，亲子互动需求的共同学习空间、梦幻的居住空间等都可以成为儿童旅游业态的一部分。（八）中国旅游景区消费空间及渠道铺设现状1.消费空间需要以场景讲故事景区调研中发现，从旅游文创的店铺设置来看，有80%的旅游景区的店铺装修普通，没有当地文化元素和时尚元素
26、的融入，缺乏必要的软装和统一的形象规划；商品陈列方式过于简单，以传统的柜台展示为主;建筑风格上不能体现当地风情和本景区特色，部分北方景区喜欢模仿南方地区的建筑，如模仿徽派建筑风格。其实，景区的消费空间也是景区文化内容的展示，是旅游景区讲述文化故事的重要内容组成。空间需要从品牌宣传、产品美陈、产品功能、游客心理、游客动线等整体考虑，打造具有景区文化属性、引流属性、拍照打卡属性的文化空间，通过空间讲述一段与主题相关的故事。2 .渠道设置单一从渠道整体来看，90%的旅游景区存在销售渠道单一的问题。景区零售店铺是旅游文创销售的唯一渠道，部分景区借助游客服务中心进行销售，仅有个别景区进行了渠道拓展，如有
27、的景区专门开设了旅游文创品牌旗舰店、城市主题店、机场专卖店等。3 .渠道设置不合理60%景区的旅游文创销售渠道设置不合理，销售渠道不在游客必经之路上，没有依据游客行为习惯，没有结合景区主题文化区，那就等同虚设。根据某些景区销售人员反映，因为销售区不在游客必经之路，想买文创产品的游客需专门寻找，店铺一天的游客“光顾率”很低，购买旅游文创的人数更少。对于渠道设置，问卷调查分析结果显示59%的游客希望将旅游文创销售点设置在景区出口处，18%的游客倾向于将销售地点设置在景区周边，14%的游客认为将销售地点集中设置较好。口对旅游文创渠道类型的调研显示，约45%的游客偏向于文化特色鲜明的购物村；23%的游
28、客选择原生态的购物市集；17%的游客喜欢精美的旅游文创旗舰店。（九）中国旅游景区运营现状1.无专业运营团队专业人才是景区旅游文创产品开发工作得以顺利开展的重要支撑。而实际情况是，目前景区普遍缺乏在旅游文创品牌、创意、研发、生产、销售等多方面的专业人才，导致景区旅游文创发展缺乏专业指导。调研发现，绝大部分景区都没有专业的旅游文创人才团队，少数景区拥有个别专业人员。一些景区曾进行过相关的专业人员招聘，但专门从事旅游文创开发的人才本来就不多，要组建专业团队就更难；由于景区在专项工作投入、人才专业化培训和培养方面支持力度不够，很难以留住人才，人才队伍建设任重道远。4 .无专项运营费用从多数景区看，旅游
29、文创运营被孤立，投入不足，形式传统，多以传统的电视广告、户外广告、主题活动等方式为主，对于通过特有景区旅游文创的推广营销拓展景区形象宣传很少涉及。调研的景区中，仅37%的景区有旅游文创运营推广建设；63%的景区没有针对旅游文创的运营推广，景区内的观光车和导视导览系统很少设置旅游文创的宣传广告,景区本身的传统资源平台和现代新媒体平台等优质媒体资源被忽略。多数景区在飞机场、火车站等游客中转站未进行相应的旅游文创宣传推广。5 .无专业运营工具旅游景区运营都是随时想起来便自由操作的运营，没有借助专业的终端零售系统，没有考虑景区整体品牌、文创产品特性、景区文化体验属性等需要结合的影响因素。三、中国旅游景
30、区消费升级发展建议解决旅游景区消费体质升级、实现长期可持续发展，在宏观上，需要协会、地方政府、景区、消费升级专业委员会、智库专家等协同作业，立足长项、分工合作、优势互补，从而通过旅游消费建立景区创新发展的新动能，以景区带动旅游产业，以产业带动区域经济，实现旅游消费和全域经济的可持续共同增长。在微观上，需要从景区自身资源和特征出发，对旅游二消业务的提升与发展做出战略高度的研判，将旅游消费业务作为景区未来的重要支柱型业务来重视、发展。首先在管理机制上建立专业化部门，并由景区一把手直接领导负责；其次在品牌建设、市场推广和品牌合作、授权开发等方面配备专业化人才；再次在销售渠道建设方面，从人力资源上配齐
31、线上线下运营及管理团队，尤其要建设现代化管理的、高效的一线销售队伍；最后，广泛展开公关活动，参加会展、联络垂直KOL合作、参与影视剧、节庆活动等大流量活动；在此基础上，全面实施品牌、产品、终端、运营的一体化发展战略，全面实现游客用户化、消费常态化、产品多元化、渠道精致化、运营网络化等目标，从而形成景区收入结构合理化，发展模式多元化的良性可持续发展模式。具体有这五个方向的建议：（一）坚持市场和用户导向景区行业的发展必须打造具有对产业和人员等各要素具有吸引力的环境，力求坚持市场导向、符合市场规律，遵循市场经济环境，主动适应市场需求。同时景区的特色定位、项目投资和市场营销，以及景区发展方向都将围绕游
32、客开展，对游客消费习惯的分析程度，以及如何更好的满足游客需求，将直接影响景区的决策和发展。市场的发展趋势和游客的消费行为，将是景区消费升级的核心决策依据，并且是景区下一步针对性产品和服务提升的依据。（二）推进一体化体系建设体系是整个景区品牌新消费建设的灵魂指引，确定的体系将全方位的贯穿至整个景区。以市场需求为导向，以社会效益、经济效益等综合效益作为衡量旅游景区品牌价值的准则。同时体系化建设可以形象而直观的向游客传达景区元素和产品理念，在一定程度上能够与景区形成相互融合、相互促进的良性互动。逐步推动旅游景区加快由门票经济走向文化、体验、消费为内核的多元产业经济，加快由景点观光向文化旅游、体验旅游
33、转型升级。（三）进行内容型业态规划内容型业态通过实现创意与资源、文化与科技的融合，针对不同的消费群体，开发与景区文化相契合的业态形式如文创产品、文创餐饮、特色小吃、主题互动等。用内容锁定游客，传递核心品牌，将游客变成景区内容的粉丝和长期消费者。借此满足消费者的物质需求和精神需求,传递出景区的品牌文化理念。同时以创新设计、时尚元素等进行创意表达，提升产品价值，拉长业态内容的生命周期。（四）完成场景式空间布局一个具有生命力高价值的旅游景区，应该是一个承载了地方文化，地方情感，地方艺术和地方人文关怀的综合体。通过景区新内容、新产品、新业态、新场景的提升打造，通过空间与空间对话而赋予景区独属的品牌价值
34、和生命力。在此基础上通过品牌旗舰店、主题店、市集、售货亭、跨界营销等方式完成渠道体系，从而实现景区品牌文化的传播和覆盖。（五）打造标准化运营体系保持景区品牌定位唯一性及一体化战略是景区打造标准化运营体系的原则，通过智能化服务、线上线下网络宣传、数据可视化以及导游系统、商业系统、培训系统、导视系统等相结合，有主题有方向的面向用户进行品牌推广和项目推广。以业态内容的推广带动景区营销，以景区推广带动文创产品的销售，确保旅游商品品牌文化的持续传播和一体化贯穿。四、中国旅游景区消费升级发展趋势景区的消费升级发展将深入贯彻习近平总书记围绕着人民群众对幸福美好生活的追求来实践的“惠”民生精神，围绕积极落实“
35、旅游+”融合发展、深化旅游+农业供给侧改革、积极培育旅游消费惠民新动能等三项任务；推动以景区作为区域文化、科技、产业、经济建设的核心品牌和枢纽平台，建设文旅融合、农旅融合、科旅融合、区旅融创四大工作机制和抓手项目。（一）文旅融合景区消费升级发展将以大IP、大市场、大场景、大需求，以文兴旅，以旅彰文，通过国宝+情怀游、红色+献花游、书+慢旅游、P+亲子游、华服+美拍游等概念，为景区打造文旅融合新增长点。（二）农旅融合景区消费升级发展将深入推动城市-农村一二三产业融合创新，以旅游壮大产业市场，推动品牌建设，通过“名物记”特产名物+体验游、“走马记”+特色交通游、“觉味记”特色名吃+美食游等概念，打
36、造乡村特色产业基地、特色旅游项目和特色产品业态。（三）科旅融合景区消费升级发展将引导互联网+、互联网金融、Al科技、VRMR项目等科技成果与旅游产品进行结合，通过“白游”+旅游互联网金融、AI美学+夜游项目、气象服务+旅游项目等概念，开发出景区业务的新增长点。（四）区旅融创景区消费升级发展将通过旅游经济协作区的运作，深化区旅融合发展，带动脱贫攻坚，实现项目扶贫、产业扶贫和旅游扶贫，一方面通过景区和在地经济发展普惠民生；另一方面通过资源聚合、深化改革，为大众提供更优秀的物质产品和精神文化产品。五、中国旅游景区协会专业支撑为深入贯彻落实国家发展改革委发布的关于完善国有景区门票价格形成机制降低重点国
37、有景区门票价格的指导意见，响应“文化+旅游”的号召，紧扣绿色发展理念和“十三五期间旅游业发展规划”，在生态和谐的基础上，引领景区会员单位深入学习绿色、创新的发展理论，向创新要发展、要效益。开发创新项目、培育创新机制，实现中国旅游景区消费升级、创新发展。经中国旅游景区协会批准成立中国旅游景区协会消费升级专业委员会。中国旅游景区协会消费升级专业委员会将成为超级IP、多元文化、创新理念、前沿技术、创意设计等文化交辉平台，成为供应链、服务商、渠道商广泛合作平台。专业委员会将以前所未有的开放与合作，探索旅游行业创新的各种可能，推动旅游景区的跨越式发展，引导各行业强资源与旅游产业深度融合。同时将严格根据中
38、国旅游景区协会章程规定，积极组织成员单位参加协会主办的各项活动。同时建立景区消费升级“521”工程。5项重点工作：创新展会、论坛培训、调研辅导、考察交流、会员服务2个平台机构：中国旅游景区协会消费升级研究院；中国旅游景区协会消费升级金牌服务平台1个计划：“美丽中国”共同行动计划（一）五项重点工作1 .创新展会从文化到内容，从IP到大数据，从亲子到体育，从渠道到运营的跨领域融合，推动旅游产业以开放、合作、融合为宗旨的创新发展，以新内容、新场景、新消费为逻辑，打造景区行业消费创新发展为使命的旅游赋能大赏。2 .论坛培训论坛培训以行业动态、创新理念、实操经验和案例辅导等为内容；通过战略规划、前沿展示
39、、授课培训，应用大数据能力模拟精准运营；从而解决新阵地、新热点、新环境、新平台下景区单位的基因重构和模式创新等问题。通过上述授课内容，期望通过高管人员实现以点及面、自上而下式的旅游创新发展。3 .调研辅导调研辅导工作主要通过考察景区二消项目、非遗资源、特色文化、特色演艺、特产品牌等资源禀赋，以及现有商业业态，访谈消费升级方向的困难、问题等，随后进行针对性授课，共同提升理念，发现机遇，最终运营升级。4 .考察交流举办国内外先进景区企业的学习、参观、考察、会谈等活动，站在国际视野了解行业新理念、新思路、新内容，推动文化旅游业的国际化发展，开拓合作共赢更加广阔的空间。5 .会员服务专业委员会将依托中
40、国旅游景区协会5A、4A共计600余家景区单位，建立会员服务体系，帮助会员进行消费升级项目落实及产业发展升级。(1)景区优质供应商评选服务专业委员会将整合优质供应商资源，并对其进行有效的行业百强评选，为景区单位提供高品质服务。(2)项目扶持及孵化服务专业委员会将搭建项目孵化平台，会员单位可获得专业委员会提供的会刊、会员名录及相关行业资料，享受中国旅游景区协会提供的景区行业信息、咨询等各种服务。(3)项目推介及合作服务专业委员会将搭建行业信息交流平台，会员单位可通过平台进行项目推介、项目交流、项目合作等合作关系的建立。（二）2个平台机构1 .中国旅游景区协会消费升级研究院研究院将进行相关专业领域
41、的理论研究和实操应用研究，及时向中国旅游景区协会提供本专业领域业务发展情况及有关信息，每年发布景区消费升级创新发展年度报告。并组织“景区消费升级创新发展高管培训班”、景区消费升级创新发展实务培训班”O培养及输出景区行业优秀人才。2 .中国旅游景区协会消费升级金牌服务平台专业委员会金牌服务平台是旅游景区领域消费升级的专业内容发布者，是专委会针对会员单位提供的贴身服务管家，以及在线服务的客服机构，致力于实时为会员单位的管理及基层人员提供贴身帮扶。（1）项目孵化平台项目孵化平台将为景区单位提供一体化孵化创新服务，从资源梳理内容策划一一内容研发一一内容落地一一持续运营一一渠道建设金融及版权运营等的全方
42、位梳理、建设基于内容商业模式、盈利模型，致力推动旅游景区产业创新及全面融合发展。（2）新供应链平台依托中国旅游景区旅游文创研发基地，基于柔性生产、智能制造的优质供应链库。为景区文创的打造、消费升级项目的建设提供最优的落地解决方案。(3)渠道支撑平台依托全国景区渠道、全国书店渠道、全国综合商业体渠道为景区消费升级产品提供顺畅的销售渠道。(4)消费大数据平台运用大数据分析能力，实施“互联网+旅游”创新计划，针对景区的用户画像、旅游行为、消费行为等数据进行搜集、整理和综合研究，形成相关研究报告，并为景区单位提供个性化信息系统服务。(三)1个计划开展“美丽中国”共同行动计划专业委员会将联合全国百余城市千家景区，依托强大的文化资源、设计资源、泛娱乐资源，打造“美丽中国”专属行动计划，助力景区发展消费升级产业、建设消费升级品牌，从而完成景区大品牌的整体升级。中国旅游景区协会消费升级专业委员会，将在中国旅游景区协会指导下，将研究和探索旅游景区运营提升、消费升级等相关内容，为景区服务、为行业服务，在政府、行业、市场与景区单位之间发挥桥梁作用，助力景区单位可持续健康发展。并诚挚邀请各单位加入中国旅游景区协会，并作为中国旅游景区协会消费升级专业委员会成员，同谋行业发展,共享行业福利，依托协会优势景区资源，为改善和提升景区消费现状及行业升级做出贡献。
