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1、零售学试题库及参考答案（一）一、判断题（每题2分，共10分）1、零售企业纷纷涉足自有品牌开发，主要是希望将商店信誉延伸到商品品牌上，从而使商品更具竞争力。答：错2、集中采购方式中采购权限高度集中，因而更容易规范采购行为。答：对3、拼多多的迅猛发展说明中国大多数消费者仍然比较重视商品价格而不是商品品质。答：错4、商店使用各种颜色突出产品特质，主要目的是给顾客产生一种错觉而诱导消费。答：错5、零售商全渠道经营是建立在企业数字化基础之上，必须进行彻底的数字化转型。答：对二、选择题（单选，每题2分，共10分）1、零售组织结构设计最重要的是满足的需要。OA.目标市场OB.公司管理OC.员工发展oD.三者
2、同样重要答案：A2、窄而深的商品结构具有的优点是。OA.经营的商品大多为周转迅速的日常用品OB.目标市场比较广泛,经营面广，但选择性不强OC.目标市场比较广泛，经营面广，选择性强。口专业商品种类充分，品种齐全，挑选性强答案：D3、零售商每年定期考核供应商，对于的供应商要求整改。OA.考核优秀OB.考核一般oC.考核基本合格OD.考核不合格答案：C4、零售商希望以一带十达到连带消费的目的，它会采取OoA.成本定价政策OB.高/低价格政策oC.稳定价格政策oD.竞争价格政策答案：B5、商店在打洋的时候，有时会放些快节奏的音乐目的是。OA.提醒顾客加快购物OB.提升顾客购物情绪oC.使顾客产生一种舒
3、缓的情绪OD刺激顾客购物欲望答案：A三、问答题（每题10分，共30分）1.零售商的竞争优势主要来源于哪些方面？答案要点：零售商的竞争优势主要来源于显性能力和隐性能力两大类。显性能力是指零售商所拥有的能让消费者感知的能力，消费者被其吸引前来购物而不会去竞争对手的商店,主要有商品力、价格力、服务力、沟通力和渠道力五个方面。隐性能力是消费者不容易感知的能力，同时也是竞争对手不容易模仿的能力，是在背后支撑显性能力的能力，主要有组织力和生态力两种。2、零售饱和指数在零售商的商圈分析中有何作用？答案要点：根据商圈饱和度计算结果，我们可以将分析的零售区域分为商店不足区、商店过多区和商店均衡区，并依此做出选址
4、决策。商店不足区是指销售某一类产品或服务的商店太少，以至于难以满足所有消费者的需求；商店过多区是指销售某一类产品或服务的商店数量太多，以至于某些零售商店难以获取正常利润；而商店均衡区则是零售商店数量与消费者需求大致相符，同时零售商店又能获得正常盈利。3、新媒体广告为什么越来越受到零售商的欢迎？答案要点：主要是因为新媒体具备以下特征：一是打破传统媒体信息传播的局限性，去中心化，传播迅速；二是信息传播渠道分散，传播主体多元化，分众定制算法推荐；三是消费者信息获取习惯碎片化、快阅读、移动化；四是信息内容丰富下沉、强互动、视频化。所以，新媒体目前越来越被商家所重视，投入不断增加。四、案例分析（2题，每
5、题15分，共30分）1.中国李宁凭国潮崛起李宁品牌由著名运动员李宁于1990年创办，到如今刚好走过了30年的历程。在这三十年间，李宁品牌走得并不是一帆风顺，而是经历了一个又一个险坡。尤其是北京奥运会之后，由于公司对市场估计太乐观，导致大量的库存积压。最困难的时候，库存比销售额还大，经销商赊账进货，导致李宁公司应收账款增速远超营收增速，现金流差一点儿崩断。财报显示，2012年李宁营业收入比上一年下降25%,经营亏损达到了约16亿元。面对陈年累积的库存积压、产品创新不足、门店经营低效等问题，李宁公司用尽一切改革办法,依然未能改变公司一路向下”的发展势头。彼时，李宁公司就像走在悬崖边上，一个不留神，
6、公司就会倒闭，坠入万丈深渊。将李宁公司带回巅峰的一把猛火，是2017年底子品牌中国李宁的诞生。这一次的创新，大起大落的李宁品牌终于找准了自己的定位，打出“中国李宁这张时尚王牌，要把一个单纯的运动品牌，打造成国潮品牌。2018年2月，“中国李宁亮相纽约时装周，一炮而红。在2018年2月的这场至关重要的纽约秋冬时装周上，李宁以悟道为主题，上半场以心之悟为出发点，体现了中国文化及天人合一的精神。下半场以型之悟”为出发点，展现街头、混搭、未来、中西、虚实、潮流与功能的交汇。纽约大秀落幕当天，李宁”的微信指数暴涨700%;发布会结束后3天，有关李宁在纽约时装周的推文曝光总量超过了1500万次。中国李宁偏
7、爱复古元素，勾起了消费者对李宁最辉煌时刻的记忆，且它穿在身上是一种民族标志，重塑了品牌形象，让人不由自主地产生了自豪感，准确压中隐隐波动的国潮风。2018年，中国李宁服装系列销售量超过550万件，售罄率超过70%;鞋系列销售量超过5万件,售罄率超过70%o接下来,李宁公司一边不断开发系列中国风的国潮品牌，一边继续在国际舞台上展示自己的风采。2019年2月的纽约秋冬时装周，李宁以行为主题，将中国河山大川旷世盛景融入到对主题的探索中，产品按照城市和自然之间的旅程分为三大篇章：自然徒步者、城市漫游者、旅程探索者。2020年8月的敦煌时装周，李宁以三十而立丝路探行为主题，在具有文明交融意义的丝绸之路的
8、起点举办，与有历史底蕴的敦煌相互映衬，打破外界对时装秀场的固有观念,丝绸之路寓意李宁一切皆有可能的探索精神和运动精神。短短几年,李宁品牌再次迎来高光时刻，将投资人的信心值拉高至巅峰，市值冲进IiOO亿港元大关，消费者直呼李宁，潮了二主打中国风元素的李宁品牌，不仅走出了经营困境，还引领起一股国潮运动风，促进了国潮品牌的崛起，让世界各国更加了解中国传统文化的魅力。问题：李宁品牌再度崛起的主要原因是什么？中国李宁品牌定位的成功给我们带来什么启示？答案要点：（1）所有品牌的辉煌都是踏准了市场需求变化的节奏。当前中国年轻一代消费者对国潮的热爰，对中国传统文化的高度认可和强烈自信，使得他们不再一味追求外国
9、品牌和外来文化。李宁品牌的再度崛起，正是抓住了年轻人的消费倾向,无论是2018年的悟道”秀，还是2020年的思路探行，都在极力展现一个国潮品牌，并最终赢得了广大消费者的追捧。（2）中国李宁品牌定位不是一个单纯的运动品牌，而是一个时尚的国潮品牌，无论产品设计还是品牌宣传都加入了许多中国元素。它的成功告诉我们，品牌只有适应目标顾客消费需求变化，从自身文化中寻找自己鲜明独特的形象，并一以贯之，才能被消费者真正接受。2、信誉楼的变与不变无理由退货往往是消费者推崇，但企业很难轻易尝试的事情。因为这在某种程度上，极大地考验了企业的经营管理能力，以及对消费者的服务能力。2020年3月期间，总部位于河北省沧州
10、市的信誉楼百货集团就遇到了退货潮。彼时，疫情严峻形势逐渐缓解。经历了闭店的信誉楼，刚刚开门迎客。短短一周内，仅黄骅店一个门店就办理超期过季退货3700多万元。其实，不少前来退换商品的顾客并非对商品不满意,而是由于疫情，导致他们春节前采买的鞋服等商品没能派上用场。尽管这些商品都已超过退换期限，但信誉楼还是为顾客办理了退换货业务。当然，顾客也是知恩感恩，信任信誉楼的。2020年，作为一个不到两万平方米的门店，信誉楼百货黄骅店的年销售额却达到13亿元。来自2012年-2020年的中国连锁百强数据显示，在外资入场、电商冲击、社区团购分流等竞争激烈和不断变换的市场环境下，信誉楼业绩近10年来都保持两位数
11、增长，销售收入从2012年的42亿元增长到2020年的181亿元，中国连锁百强排名从十年前的第84位逐年攀升至2020年的第33位。企业与顾客究竟应该是一种什么样的关系？这是很多商业企业都会思考的问题。有的企业视顾客为流量，也有的企业会说顾客是上帝。而信誉楼从成立之初，就想清楚了这个问题：“视客为友。特别是在诚信环境还没有完全建立起来之时，信誉楼就在1984年提出了讲诚信，买卖不欺”。1996年又提出了“买卖一条心，再到1998年提出为顾客当好参谋，帮助顾客买到适合的商品，以及2001年提出为顾客提供解决问题的方案，尽管信誉楼的服务理念一直在不断升级，但升级的内核始终没变，那就是视客为友。为了
12、防止强行推销等短期行为，保证诚信经营，信誉楼一直坚守员工工资不与销售业绩挂钩，实行岗位薪酬制度。企业评价员工的标准就是看其是否真正做到了视客为友，是否为顾客提供了满意服务。曾经有顾客在信誉楼检查视力，提到自己近期经常头疼眼花的问题，信誉楼眼镜技师随即意识到这不仅仅是视力问题，便迅速帮助顾客用手机预约医院专家,使顾客得到了及时治疗，有效阻止了病情的恶化。这样的例子数不胜数，每天都在信誉楼发生。对于信誉楼员工而言，切实为顾客着想，把顾客当作亲友，早已深耕于心。近两年，信誉楼加大了会员体系建设的力度，一方面是为了增加顾客粘性，更重要的是通过收集会员消费信息，建立数字化管理模型，结合顾客消费行为和消费
13、特点给顾客画像，最终实现更好地满足顾客需求。对此，集团总裁张建港反复强调，会员建设绝对不能与视客为友服务理念产生矛盾和冲突。要把注意力放在顾客的需求上而不是顾客的钱包里，也不能将需求强加于顾客。问题：信誉楼是怎样看待企业和顾客之间关系的？他们是如何实施视客为友这一理念的？答案要点：（1）信誉楼将顾客视为企业的朋友，从创业之初提出的讲诚信，买卖不欺，到后来提出的买卖一条心、为顾客当好参谋，帮助顾客买到适合的商品、为顾客提供解决问题的方案”等服务口号，信誉楼一直秉持视客为友的理念。（2）一是通过顾客画像深入了解顾客的服务需求；二是坚持无理由退货的服务标准；三是在员工的考核标准上加大视客为友的服务内
14、容。五、论述题（1题，20分）1.近代西方零售业发生了几次重大变革，每一次变革都对当时的零售业带来了什么样的影响？答案要点：近代西方零售业发生了四次重大变革。第一次变革以百货商店的出现为标志，其在销售方式上、经营管理和组织规模上都有了根本性的变化，尤其是倡导商业经营道德成为其革命性的一大标志。第二次变革是以超级市场出现为标志，它的出现带来了开架售货方式流行、人们购物时间大大缩短、舒适的购物环境普及、商品包装的变革。第三次变革是以连锁经营为标志，它带来了专业化分工、标准化管理、集中化进货、简单化作业，使传统零售真正向现代零售转型。第四次变革是以网络技术和人工智能技术的发展为标志，在前20多年的变
15、革过程中，它使得店址选择不再重要，新型零售组织形式出现，内部组织面临重组，零售利润进一步降低。第四次变革尚未完成，以物联网和人工智能技术的发展推动第四次变革的不断深入，未来的零售将是智能零售、精准零售、人本零售和赋能零售。第二套试题及参考答案一、判断题（每题2分，共10分）1、购买力指数是测试一个地区或商圈的消费潜力的一个指标。答：对2、零售网络具有商业价值，只要供应商愿意接受，零售商设置各种名目的进场费是合理的。答：错3、降价促销只能达到一种短期效果，很难赢得顾客的长期忠诚。答：对4、零售商提供的无形服务与其他服务行业提供的无形服务有着本质的区别。答：错5、岛屿式布局创造了一个严肃有效率的气
16、氛，更适合超级市场。答：错二、选择题（单选，每题2分，共10分）1.零售商在网点布局时主要考虑在某个地区集中资源密集开店，迅速达成规模效应，这种布局战略属于。oA.区域性集中布局战略。B.物流配送辐射范围内的推进战略OC弱竞争市场先布局战略OD.跳跃式布局战略答案：A2、顾客光顾商店的决策过程按其顺序一般经历六个环节。oA.认识-信任-了解-喜爱-偏好-购买oB.认识-了解-偏好-喜爱-信任-购买oC.认识-了解-喜爱-偏好-信任-购买OD,认识-喜爱-了解-偏好-信任-购买答案：C3、适当服务期望是指顾客可以接受零售商的服务。C)A.最局水平OB.最低水平OC,适当水平OD.边缘水平答案：B
17、4、颜色可以影响顾客的情绪，例如红色一般带给人的感觉。oA.保守、消极、冷静OB热情、活泼、活力oC.优雅、高贵、稳重oD.严肃、坚强、认真答案：B5、全渠道零售运营的订单履约指标主要指OA.履约成本OB.妥投率和及时率oC.订单满足率。口以上都是答案：D三、问答题（每题10分，共30分）1.零售业为什么是一个国家最重要的行业之一？答案要点：零售业是一个国家最重要的行业，其重要性体现在：零售业所创造的产值在国内生产总值中占有举足轻重的地位，零售业税收是国家税收的主要来源之一，零售业的发展与人们生活水平的提高息息相关，零售业是一个国家和地区的主要就业渠道，零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的
18、晴雨表。2、零售商主要采取什么方法对外部环境进行分析？答案要点：外部环境分析主要包括两大内容：宏观环境分析和行业竞争环境分析。在分析宏观环境时，零售商可以采用PEST分析方法，主要分析政治、经济、社会和技术四大因素。在分析行业竞争环境时，零售商一般需要分析竞争类型和竞争结构,可以采用迈克尔波特的五力模型进行分析，即从供应商、购买者、现有竞争者、潜在进入者和替代品五个方面进行分析。3、确定商品经营范围主要考虑什么因素？答案要点：商店业态特征及其规模、商店的目标市场、商品的生命周期、竞争对手情况、商品的相关性。四、案例分析（每题15分，共30分）1、胖东来的组织文化与员工管理胖东来是中国零售业中的
19、一个传奇，无数的企业管理者跑到向胖东来学习，却发现只学到了一点皮毛，而最根本的企业文化无法模仿。创始人于东来称，建立在“自由和爱”土壤上的标准化体系是胖东来最核心的竞争力。胖东来在员工管理上与众不同。于东来的理念是，顾客是他最重要的资产，既包含外部顾客消费者，也包含内部顾客员工，老板只有服务好内部顾客，他们才能对外部顾客服务得尽善尽美。胖东来是这样管理员工的：首先，最令其他企业员工羡慕的是胖东来员工每年享受的休假。原本每人每年享受30天的带薪假，2021年，胖东来将假期延长至40天，其中10天必须用于长途旅行，员工还要将旅行感悟在公司系统上分享。除此之外，胖东来所有门店每周二都会闭店休息（除了
20、禹州店和金三角店），春节从年三十到大年初四不营业。各种法定节假日都有福利，情人节也不例外。其次，胖东来员工的工资水平整体远高于当地其他零售企业。一位售货员告诉记者，自己每月的工资最低5000元，还没算销售抽成，公司会交五险。据河南统计年鉴，2019年全省批发和零售业就业人员平均工资约为3430元。胖东来的高薪高福利源于胖东来实行三三三的分配机制：每年的利润，30%用于社会捐献，30%用于下一年的垫付成本，剩下的30%按照级别分给所有员工。再次,员工在公司享有相对畅通的晋升空间。2015年后,胖东来实行弱总部强门店策略，将权力下放至门店。所有入职满一年的正式员工都有资格申请晋升，但管理层不许参与
21、竞选过程，全程由参选员工自行投票。不过，员工需要服从一套极为严格的管理体系。根据胖东来的官方公众号，超市员工需要遵守的管理制度有438条，从仪容仪表、业务实操、环境卫生、健康安全等均能找到详细规定。而在公司内部手册里，从扬善惩恶的行为准则，到爰情、家庭等生活准则，手册均给出了详细指导意见。胖东来有一套于东来主导的企业文化。超市随处可见胖东来的企业标语自由和爱，走廊顶部悬挂的LED屏上，也循环播放着各种标语，如信念和方向对了，最终我们都会活出自己想要的样子!”在胖东来官方微信号上，专设东来分享一区，他每日在上面分享自己的感悟和见闻。胖东来员工的执行力超强。每一个货柜、每一块地板、每一件商品都没有
22、一点灰尘，就连每一个垃圾桶都亮闪闪，而且垃圾从未满过，不到一半就会被清走。这个一尘不染背后是所有员工一旦面前没有顾客都会自觉拿起手边的抹布不停的擦，保证每一个角落每一件商品都一尘不染。于东来认为只有真正去爱自己的每一个员工，员工才能安心在工作时间内把能动性发挥到极致，才能达到制度管人，人服从制度的最高境界，才能达到所谓的公平、自由、快乐、博爱。问题：胖东来的企业文化为什么能赢得员工的认同？胖东来的员工管理给我们什么启发？答案要点：（1）胖东来的企业文化是建立在自由和爱”土壤上的，公司通过诱人的休假制度、较高的工资水平、畅通的晋升空间等体现了公司服务好内部员工，员工才会服务好外部顾客这一理念，因
23、而赢得了员工的高度认同。（2）启发：一是员工管理体现了一家企业的组织文化，其中领导者扮演着重要角色。胖东来的员工管理都是在于东来的倡导下推行的，由此形成的组织文化真正成为了企业的核心竞争力；二是企业必须爱每一个员工，员工才能安心在工作时间内把能动性发挥到极致，才能达到制度管人，人服从制度的最高境界，从而达到员工管理的最佳效果。2、CoStCo的赢利模式Costco是美国一家收费会员制连锁仓储超市，只有付费会员或者其携带的亲友才能进入消费，其所售商品以低价高质著称。Costco也是全美最大的有机菜市场，是全美红酒等最大零售渠道；Costco的客单价是沃尔玛的2倍以上，坪效比是沃尔玛的2倍，库存周
24、转率是沃尔玛的1.5倍，运营费用率是沃尔玛的一半。Costco的全球付费会员总数已经超过了8103万，老会员的续费率在美国和加拿大达到了91%oCostco做了两件事情，第一件事是通过一系列措施，主动将销售商品的纯利润压缩至几乎为0。所有的超市和便利店,从国际巨头沃尔玛、家乐福，到遍布东亚的7-11,都在追求毛利润率不断增长。只有Costco整天在想,如何可以少赚一点？今年号IJlO%,明年能不能9.5%,后年能不能进一步降低到9%?在能够打平运营费用税费的条件下，毛利润率越低越好。在全球的Costco里，都藏着一个14的神秘数字，意思是任何商品定价后的毛利润率最高不得超过14%oCostco
25、接近个位数的毛利润率，除去费用，交完税款等之后，纯利润就几乎为0了。可见，Costco完全不靠卖东西赚钱二而且，关键的是，这不是被动行为。不是因为竞争激烈导致毛利润率下降。而是主动行为，主动把毛利润率降到根本不赚钱的水平。也就是说，Costco完全不打算靠卖东西赚钱。第二件事是Costco向顾客按人头每年收取刚性的会员费,成为其几乎全部利润的来源。Costco的会员分为非执行会员和执行会员，在美国和加拿大非执行会员的年费为55美元/年，执行会员的年费为HO美元/年。相比非执行会员,执行会员还可以享受一年内销售金额2%返利，以及其他一些优惠。超市的利润，一般来说直接与商品进货价、销售价和销量相关
26、。Costco比他们纯粹得多，它的利润额，不直接与商品进货价、销售价和销售量相关，而是只与会员人数直接相关，会员费就是Costco向每位客户每年收取的定额中介服务费。Costco每年收取的会员费，几乎就等于它全年的纯禾I润额。同样的商品，Costco的价格总是更低；同价的商品,Costco的品质总是更高；花费同样的购物时间，在Costco买得更多、更快、更全、更无后顾之忧相同的交易时间、交易成本，客户获得的总消费者剩余更大。Costco的会员，在消费之前已经缴纳一整年的会员费，最低仅为55美元/人。在之后一年的消费过程中，会员费对于会员来说，就是沉没成本。Costco的商品，一般比市面上同质同
27、量商品价格低很多。反正会员费已经交了，而Costco又更便宜，会员一年之中在Costco消费得越多，获得的消费者剩余总额越大。买到就是赚到，买得越多，赚得越多二会员就倾向于在Costco多消费，倾向于在Costco完成所有可能的消费。问题：Costco的价格上不含利润，它主要是通过什么方式赢利的？答案要点：Costco的商品定价毛利率很低,一般不超过14%,除去费用，交完税款等之后，纯利润就几乎为零。可见，Costco完全不靠卖东西赚钱。但Costco向顾客每年收取刚性的会员费，Costco的会员分为非执行会员和执行会员，在美国和加拿大非执行会员的年费为55美元/年，执行会员的年费为110美元
28、/年，这些会员费几乎成为其全部利润的来源。采取这种赢利模式，必须通过高性价比的商品和良好的服务保持顾客的忠诚，新会员的开拓和老会员续费率是其最终目标。五、论述题（1题，20分）1.什么是便利店？便利店在中国的发展前景如何？答案要点：便利店是指以销售即食商品为主，满足顾客即时性、服务性等便利需求为主要目的的小型综合零售形式的业态。便利店未来在中国发展潜力巨大，原因是：（1）中国居民生活方式在变化，生活节奏越来越快，家庭人口数不断减少，便利店较好地适应了现代人的生活方式；（2）目前国内存在大量散而小的夫妻士多店，由连锁形式的便利店来整合或取代已是大势所趋X3）便利店投入成本低,投资见效快，适合采取
29、特许经营方式发展，形成迅猛发展之势；（4）便利店逐渐向一站式生活中心演变，有可能取代周边的各类服务型小店，未来发展会有无限的想象空间；（5）当前网络购物已成为人们购物的一种重要渠道，便利店通过强大的配送能力将网上所购商品送到消费者最近的提货点，这一新的利润增长点使得未来的便利店具有广阔的发展前景。第三套试题及参考答案一、判断题（每题2分，共10分）1.零售活动主要由零售商来承担，其他行业的企业不会涉及零售活动。答：错2、购物中心相对于线上零售而言在价格竞争上更具优势。答：错3、大型零售企业组织机构设计要避免组织僵化，要注重组织的柔性和韧性设计。答：对4、零售商确定商品初始价格的最简单高效的方法
30、是成本导向型初始价格定价法。答：错5、除了降价方式，零售商通过其他方式与顾客进行良好沟通，也能达到促销目的。答：对二、选择题（单选，每题2分，共10分）1、零售商是主要从事零售活动的。OA.组织OB.企业C）C.个人OD,组织和个人答案：D2、下面的特征中不属于品牌专卖店特征的是。oA.主要选址在居民社区B.销售商品没有品牌oC.采取定价销售和开架销售OD.从业人员往往不具备专业知识答案：B3、在零售组织文化的塑造中，扮演着最重要的角色。OA.领导oB.管理者OC.员工OD.顾客答案：A4、商店采取附加馈赠的促销方法是为了抵消商品的负面效果。OA.降价OB提价oC.日常促销OD,质量下降答案：
31、B5、无人商店的出现表明。OA.零售商店将来不再需要营业人员。B.顾客追求完全自主的购物方式oC.人工智能技术开始应用于零售经营活动中。D.未来人们将无工可做答案：C三、问答题（每题10分，共30分）1.零售商的扩张速度取决于哪些因素？答案要点：零售商的扩张速度取决于三方面：管理基础、资源条件和市场机会。盲目扩张和过于保守的做法都是不足取的，盲目扩张容易使零售商经营陷入困境，而过于保守可能会丧失最佳发展机会，零售商惟一可行的是在稳打稳扎、步步为营以降低风险和孤注一掷以获取跳跃式增长之间权衡利弊，从中找到一个最佳的扩张速度。2、为什么说良好的商品采购对零售商的成败非常关键？答案要点：商品采购不仅
32、直接影响企业利润，而且还影响着零售商的一切经营活动。由于商品采购是零售经营的起点,也是商品流转的首要环节，采购工作的好坏直接关系着零售商是否拥有可靠稳定的货源，关系着后续商品经营活动的正常开展。在营运中谁能抓住商品采购这一环节，谁就等于找到了控制商品流通的源头,谁能采购到适销对路、价廉物美、独具特色的商品，谁就能拥有较其他零售商更突出的竞争优势。正所谓良好的商品采购是经营成功的一半。3、零售商在设计顾客服务水平时需要考虑哪些因素？答案要点：需要考虑如下因素：商店定位及经营策略、竞争对手的服务水平、经营的商品特点、顾客的承受能力、服务的成本与效果。四、案例分析（每题15分，共30分）1 .蚂蚁商
33、联共享式自有品牌开发蚂蚁商联成立于2017年,是由来自中国6个省份的12家商业连锁企业共同组织成立，旨在资源共享、知识共享、联合采购、抱团取暖，以应对当前复杂的零售业变革。2020年底蚂蚁商联的成员企业达到了66家遍布全国26个省、直辖市和自治区，年销售额达到800亿，已成为中国最具成长力的公司化运营的紧密型联盟组织。同时，蚂蚁商联自有品牌矩阵初步形成，形成了以家庭厨房场景解决方案的品牌饕厨放心的家庭食材专家、食品品牌我得更多美味选择；非食品牌极货务实派的生活家三大品牌为核心，高端白酒品牌约一下一一喝好酒，与亲近的人分享；大众白酒品牌争牛就是顺口；基于收银台场景解决方案的电子雾化烟品牌即畅即刻
34、顺畅和安全套品牌功本舒适不止于薄为辅助的品牌矩阵。蚂蚁商联自有品牌最初以纯牛奶和酸奶为切入点，然后不断延伸至休闲食品、酒水饮料、餐厨用品、日用百货、洗护用品、计生用品乃至电子雾化烟，最终形成一个自有品牌矩阵。截止到2020年7月，我得已成功上市194支单品极货品牌已上市436支单品。从销售情况来看，蚂蚁商联自有品牌的销售贡献呈现了持续上涨的趋势，且自有品牌商品毛利率平均高出其他商品10个百分点以上。此外，针对上述自有品牌，蚂蚁商联通过一个叫做“蚁店”的项目以店中店的形式集中陈列，强化了自有品牌陈列的主题性和关联性。蚁店项目于2020年5月启动，这是以品牌化为核心，以52周MD为基础，集自有品牌
35、的商品开发、品牌推广、选品陈列、助销表演、生活提案、销售促进、知识培训”为一体的综合解决方案。2020年6月份，蚁店首次亮相。如今，众多成员企业以蚁店”为标杆，纷纷落地执行联盟开发的自有品牌计划。目前蚂蚁商联已经上市的7个自有品牌，共开发出1400个SKU的商品。可以说，蚂蚁商联正在形成以自有品牌商品开发为核心的行业生态。生态的底层是自有品牌商品开发，目前已初见成效；生态的第二层是连接上游工厂、中间物流服务以及下游零售商的供应链平台。为此，蚂蚁商联开发了一个信息系统来与下游的相关企业数据打通。零售商下订单、工厂生产、品质控制、物流安排、门店收货等系列动作都可以通过该系统完成。生态的外层是由成员
36、企业和合作伙伴延伸出的增值服务。例如，蚂蚁商联与国内最大的两家酒店集团签订了战略合作协议，蚂蚁商联成员企业员工入住华住旗下酒店可享受88折蚂蚁商联成员企业员工入住锦江旗下酒店可享受82折。从目前的发展情况来看，蚂蚁商联这个生态正在成长过程中。问题：作为一个联盟组织，蚂蚁商联是如何通过自有品牌将成员企业聚合在一起的？答案要点：蚂蚁商联属于自愿连锁组织，总部与成员企业之间的联系相对松散。蚂蚁商联为加强成员企业的凝聚力，以开发自有品牌为切入点为成员企业赋能。目前，蚂蚁商联初步形成了不同品类的多个自有品牌矩阵，包括饕厨、我得、极货、约一下、争牛、即畅和功本等，并以“蚁店”形式集中销售，为成员企业带来了
37、更高的毛利率，从而把成员企业聚合在一起。2 .新大新穿越历史的国风设计新大新百货是一家百年老店，1916年屹立在广州千年古道的北京路商业步行街至今。2021年进行升级改造，并于7月1日重新开业。开业后的新大新完全换了容貌，除一楼作为华为旗舰体验店plus之外，二至六楼皆以唐、宋、元、明、清及岭南文化等多个元素为主题进行设计。新大新国风，在广州北京路步行街千年古道上绽放。新大新二楼以唐朝为主题，其名为“金玉满唐，业态为黄金珠宝、美妆，搭配中西方茶饮及轻餐品牌。唐诗三百首享负盛名，通过手扶电梯，映入眼帘的是诗仙李白的静夜思全息投影。手扶电梯底部是象征富贵吉祥的牡丹花。看着上方头顶的斗拱屋檐，脚踏着
38、仿古青砖，来到唐朝的历史长廊,天花悬挂的牛皮纸红灯笼，尽显唐朝的长廊建筑风格。新大新三楼以宋朝为主题，其名为“霓裳雅宋，业态为轻淑女装、家居服饰。宋人的建筑文化一切从简，棒卯结构技术发展至巅峰。这里用简约线条衬托宋代大繁至简的建筑艺术，地面铺满彰显宋代制陶文化的岭南花街砖。进入宋代文化长廊，犹如徐徐展开的宋代风俗花卷，加上代表家庭的人居与服饰，融合楼层的服饰业态，感受宋朝浓郁的文化魅力。新大新四楼以元朝为主题，其名为元之印象，业态为少淑女装，内有汉服和职场装。这里的斗拱、栏杆建筑元素变得厚重了，加大了结构支撑，木栏杆换成花岗岩石柱石栏杆,地面采用了仿古砖点缀岭南花街砖彰显元人粗犷风格。进入元代
39、文化长廊，用蒙太奇叙事手法，提取蒙古包、戏台、元青花、白塔、观星台、关帝庙作为美陈符号，结合元朝多民族文化交融发展、延续汉风又具备蒙古族风情的朝代风格,给人一股粗犷野性的气息。新大新五楼以明朝为主题，其名为“锦绣大明，业态为绅士男装、家居用品。五彩斑斓花纹繁多的建筑斗拱，通铺艳丽的岭南花街砖，结合明朝工艺发达，风格宏大严谨、气象雄伟又不失精致。来到了大明建筑文化长廊，以传世瓷器、明朝小说书架（四大名著明朝有三部，水浒传、西游记、三国演义山水画、明朝服饰等作为美陈元素，采用博物馆陈列形式进行陈述。新大新六楼以清朝为主题，其名为“水木清华，业态为精品馆。本层结合清朝繁盛的建筑园林元素，饰纹繁复，式
40、样多变、追求奇巧的朝代风格，提取屋檐斗拱、花纹、莲花、岭南花街砖、五彩缤纷的色彩为建筑元素，以故宫的春夏秋冬背景四个场景作为美陈元素。走在这里，犹如漫步于清宫之中。新大新七至九楼为岭南文化区。这里体现了岭南建筑风情,有岭南特色艺术品，还有老广最爱的特色餐饮。问题：新大新百货的升级改造采用了哪些国风元素？其设计反映了当代年轻消费者的哪些消费特点?答案要点：（1）升级改造后的新大新百货二至六楼皆以唐、宋、元、明、清及岭南文化等多个元素为主题进行设计，包括金玉满唐、霓裳雅宋元之印象、锦绣大明、水木清华五个国风主题。（2）零售业国潮设计风的兴起，反映了当代年轻消费者在审美倾向和消费偏好上开始注重中国传
41、统文化元素，体现出他们身上一种向往的生活方式、一种文化自信、身份认同，以及某种精神寄托。加上年轻人喜欢打卡的行为，为新大新百货的升级改造创造了新的灵感。五、论述题（1题，20分）1.为什么说顾客服务是零售商建立竞争优势的一个重要手段？百货商店、超级市场、便利店、专业店这四种零售业态的服务优势应有什么不同？答案要点：(1)零售业属于服务行业，服务是直接面对人的活动，它比产品质量、价格更容易深入消费者的内心，好的服务能给顾客带来持久的愉悦，而差劲的服务给顾客带来的是无法忍受的烦恼。今天，在从注重数量向注重质量转变的消费时代，顾客越来越要求零售商提供细致、周到、充满人情味的服务，要求购买与消费的高度
42、满足。于是，高品质、全方位的服务理所当然地成了企业赢得竞争优势的一大法宝。零售商一旦拥有优良的服务，就比竞争对手多拥有一项强大的竞争优势。(2)百货商店的服务优势主要体现在优质的服务环境和人员导购服务上；超级市场的服务优势主要体现在便利服务和快速服务上；便利店的服务优势主要体现在店址便利、营业时间长和各种便民服务上；专业店的服务优势主要体现服务的专业性上。第四套试题及参考答案一、判断题(每题2分，共10分)1.零售商的零售活动对象只包括个体消费者而不包括集团消费者。答：错2、零售商选择成本领先战略的前提是零售商具备超强的成本控制能力。答：对3、跨区域大型零售企业组织结构一般是一种按职能和地区组
43、织的平等型结构。答：错4、零售企业中许多服务设施如电梯、购物篮等都是有形的，所以零售服务有时也是以有形的状态出现。答：错5、音乐和气味会对顾客购物行为产生一定影响，但不会都是正面影响。答：对二、选择题（单选，每题2分，共10分）1、零售轮转理论建立的前提是。oA.市场上存在许多对服务敏感的购物者。B.服务敏感的购物者比价格敏感的购物者忠诚度低。oC.新型零售组织比现有零售组织的运营成本更低。oD.现有零售组织比新型零售组织的运营成本更低。答案：C2、蕴涵在零售商自有品牌和企业形象中的信誉是企业的。OA.实务资产OB.人力资源OC.财务资源OD.无形资源答案：D3、PC)P广告是指零售商在所做的
44、广告。OA店内OB店头OC.橱窗OD.上述都是答案：D4、零售商提供的顾客服务的不可分割性是指.oA.商品和服务不可分割。B.消费者与商品不可分割oC.服务的提供者与接受者不可分割OD.有形性与无形性不可分割答案：C5、情景陈列是指。oA.打破一般陈列的单调感而专门设计的陈列OB.将用途上相互补充的商品陈列在一起OC.突出商品的数量和价格优惠而进行的一种陈列OD.再现生活中的真实情景而将相关商品组合在一起陈列答案：D三、问答题（每题10分，共30分）1.什么是超级市场？超级市场有哪些类型？答案要点：超级市场是指以销售食品、日用品为主，满足消费者日常生活需要的零售业态。通常采取开架销售，也可同时
45、采取在线销售。门店内可提供食品现场加工服务及现场就餐服务。根据营业面积划分,超级市场分为三类：大型超市、中型超市、小型超市；根据生鲜食品营业面积占比划分，超级市场分为两类：生鲜食品超市、综合超市。2、为什么说商品经营范围确定之后还要不时进行调整？调整的内容是什么？答案要点：商店商品经营范围确定之后，并非可以一劳永逸,消费者的偏好在变、生产技术在不断发展、人们收入水平在不断提高、竞争对手的商品策略在变化，企业本身的经营目标也在不断变化。要适应这些变化，零售商就必须经常性地调整商品经营范围。调整的内容是不断引入新产品，淘汰滞3、零售商在制定商品价格时需要考虑那些因素？答案要点：需要考虑商品本身的特
46、征、消费者价格心理、竞争对手的价格策略、商品进货成本、国家法规政策。四、案例分析（每题15分，共30分）1 .山姆云家”的选品逻辑2021年6月8日，沃尔玛（中国）旗下山姆会员店宣布“山姆云家”在全国上线。这是山姆会员店定义为扩展商品品类边界、迎合会员中高端需求，以自营电商形式运营的新品类组合，涵盖时钟珠宝、乐器音响、户外出游、宠物、儿童等品类，初步上线108个SKU。山姆云家采取线下仅展示、线上售卖”的新模式，作为一批客单价从千余元到数万元不等的低频产品，这与线下山姆会员店重点关注的生鲜、熟食、日用品等品类差异较大。“山姆云家”的选品逻辑是什么？沃尔玛中国高级副总裁及山姆中国首席采购官张青在
47、采访时做出了回答。首先，以吃、喝为主的快消品已不是山姆会员群体的消费重心，占家庭支出比重有所降低。山姆关注的核心，是如何领先它的会员半步。把会员有需要，但尚未明确表达为具体商品的潜在需求，于门店中呈现，以此给会员惊喜性，从而带动销售、提高用户忠诚度。其次，云家涵盖品类是山姆认为品类增长的大势所趋，并且具有购买频次低、商品价值高，多数商超企业不敢做、不愿意做等特点。因此是山姆作出差异化、增强会员黏性的机会点。再次，云家业务属于纯线上运营。张青表示，这才是山姆真正的电商业务。即把全渠道运营作为工具，而非目的，从而在线上运营门店无法支持的所有品类为此，山姆首先要精准圈出目标客群，其次实时把握并满足客户需求。山姆定义的客群有三个关键词，即一二线城市、中产阶级、家庭。再具体一些，是有生活品质追求的中产家庭，例如能够吃出大米、青菜等普通食材不同味道，而且不会为品质妥协。那么，如何不断把握精准客群的需求变化,山姆认为要领先会员需求半步。即会员已经有了新需求，但不见得能清晰表达他需要的到底是什么。山姆会翻译出来,使模糊需求成为具
