《裸导线行业分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《裸导线行业分析.docx（20页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、裸导线行业分析一、体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但
2、是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显
3、和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。二、绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生
4、态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯毕泰教授在绿色营销一一化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的
5、产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,全面履行企业的社会责任。(二)绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经
6、营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。三、(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。电线电缆行业需求分析我国
7、电线电缆行业是国民经济中最大的配套产业之一，行业的发展与国民经济发展形势密切相关，与电力系统建设、电气化铁路及城市轨道交通建设、新能源产业等诸多产业的景气度高度关联。产业的发展主要受国家的宏观调控和产业政策的支持影响。根据国家对产业的相关发展规划，十三五期间以及未来更长时间产业发展的景气度较高，电线电缆行业发展前景广阔。四、国内电线电缆行业发展概况我国的电线电缆行业是新中国成立后从无到有发展起来的。进入20世纪90年代以来，我国电线电缆行业迎来高速发展期，目前已发展成为国民经济中最大的配套产业之一。根据中国电线电缆行业十三五发展指导意见，截至十二五期末，全行业销售收入突破一万亿，分别占电器工业
8、总产值的25%以上、机械工业的6%以上。（一）行业整体发展迅速，总量位居世界第一随着我国经济的高速发展，城市配电网及农网升级改造工程、特高压输变电工程、高速电气化铁路、城市轨道交通等一系列重大基础设施建设工程相继投入建设，新能源发电、新能源汽车等新型产业快速崛起，这为我国电线电缆行业的高速发展提供了巨大的市场空间，行业规模快速增长。截至2017年末，全行业规模以上企业4,034家,销售收入总额L35万亿，产销规模均位居世界第一。（二）行业集中度较低，市场竞争激烈与欧美日市场均由少数几家大型电线电缆企业垄断不同，我国电线电缆行业虽然产值过万亿，但行业内企业众多，行业集中度较低，行业前十名企业的市
9、场占有率不到10%。我国电线电缆行业多数企业规模较小，产品单一且多集中在中低压电线电缆领域，因此中低压电线电缆产品同质化严重，市场竞争非常激烈。随着我国城镇化建设的持续推进，新能源、高端装备制造业等领域的快速崛起，各行业客户对电缆性能、质量的要求不断提高，对特高压、超高压电力电缆和高端特种电缆的需求日益增加，行业的技术水平也不断提升。囿于技术门槛和供货业绩资质要求，特高压、超高压电力电缆和高端特种电缆领域国内电缆企业中只有为数不多的企业涉足。受到我国电线电缆市场持续发展的吸引，世界排名前20的电线电缆企业包括普睿司曼、住友电工、古河电工等纷纷在我国建立合资、独资企业。目前，国内大型电线电缆企业
10、、外资企业和合资企业在国内特高压、超高压电力电缆和高端特种电缆如核电、海缆等领域开展市场竞争，在某些细分市场往往形成几家电线电缆企业寡头垄断的竞争格局。(S)全国形成多个电线电缆产业集群长三角地区是我国最大的电线电缆生产基地，形成了数个以区域大型电缆企业为龙头的电线电缆企业集群，如以宝胜股份、上上电缆、智慧能源、亨通光电、中天科技等为代表的江苏企业集群；以杭电股份、万马股份等为代表的浙江企业集群；以太平洋电缆为代表的安徽企业集群；以金龙羽、南洋电缆等企业为代表的珠三角产业集群。五、电线电缆行业与上、下游行业之间的关联性电线电缆行业的上游行业包括铜、铝等金属冶炼行业以及护套料、绝缘料屏蔽料的生产
11、行业，下游行业为电力、交通、新能源、建筑、通信、船舶、石油化工以及民用等诸多行业。电线电缆行业是典型的料重工轻行业，铜和铝是最重要的基础材料，占到电线电缆成本的80%左右。铜、铝属于大宗商品，供应充足，但价格波动较大，因而对电缆产品的成本影响最大。铜和铝的供应商主要包括电解铜、电解铝生产企业以及铜、铝贸易商。为电力交通新能源建筑通信船舶石油化工以及民用等重要的国民经济领域，下游行业的需求状况直接影响到电线电缆行业的发展。随着我国经济持续快速发展以及城市化进程的稳步推进，下游行业在中长期内景气度较高，电线电缆行业发展前景十分广阔。六、电力行业发展规划产品在电力行业中主要应用于电网建设及升级改造，
12、主要应用产品为电力电缆（主要用途为短距离输电及配电）及裸导线（主要用于为超高压、特高压长距离输电），电力电缆和裸导线的市场需求直接受国家对电网建设投入金额的影响。（一）城市配电网及农村电网建设及改造规划2015年和2016年，国家相继发布了关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见、关于加快配电网建设改造的指导意见、配电网建设改造行动计划（2015-2020）、关于十三五期间实施新一轮农村电网改造升级工程的意见，对新一轮城市配电网及农网建设改造进行指导。新一轮城市配电网建设改造提出要对中心城市（区）高起点、高标准建设配电网，提高供电可靠性和智能化水平；目标到2020年，中心城市（区）核心
13、区新建线路电缆化率达到60%,提高城镇地区架空线路绝缘化率。根据配电网建设改造行动计划（2015-2020），十三五期间配电网建设改造投资累计将不低于L7万亿元，年均投资预计3,400亿元。预计到2020年，高压配电网变电容量达到21亿千伏安,线路长度达到101万千米，分别是2014年的L5倍和1、4倍，中压公用配变容量达到IL5亿千伏安，线路长度达到404万千米，分别是2014年的1.4倍和1.3倍。（二）特高压输电工程建设规划十三五期间，国家电网将加快建设中国能源互联网，建设以特高压电网为骨干网架，各级电网协调发展的坚强智能电网。十三五期间国家电网将规划分三批建设23条特高压工程，其中，十
14、三五期间建成投运19条，开工4条。到2020年，国家电网将建成东部、西部同步电网，总体形成送、受端结构清晰，交直流协调发展的骨干网架；特高压建设线路长度将达到8.9万千米，IlokV及以上线路长度将超过129万千米；特高压项目投资预计将达到7,OOO亿元。七、电线电缆行业技术水平和技术特点(1)新材料与新工艺的应用各种性能合成材料的研发和应用能力是衡量电线电缆企业技术水平的重要标志。随着碳纤维、弹性体、石墨烯、陶瓷化橡胶、超高压直流电缆用绝缘料等新材料合成技术与新配方的成功开发，大批新材料在电线电缆行业得到应用和推广，满足了各种恶劣和特殊应用环境对电线电缆产品安全性、可靠性的要求，推动了特种电
15、线电缆产品的发展。在电线电缆的制造过程中，随着拉丝一退火一镀锡一挤出、绞合一挤出、在线检测、大容量、高速化等新工艺的采用，生产设备自动化程度日渐提高，显著提高了生产效率和产品质量的稳定性。(2)清洁能源和低碳经济催生了大量的电线电缆新产品目前国家正大力开展清洁能源和低碳经济建设，以核电、光伏、风能等新能源为代表的绿色能源正蓬勃发展，而新能源相关设施均对电线电缆产品有着相应的特殊要求，如光伏电缆要求耐辐射、抗紫外线、使用寿命高，风能发电用电缆要求耐反复弯曲、耐高寒和盐碱等。(3)行业的季节性电线电缆主要应用领域包括电网建设、火力发电及新能源发电、能源开采、电气化铁路和城市轨道交通建设、通信及工程
16、建筑等。铁路和城轨等基础设施建设、建筑工程等受气候和春节假期影响较大，一般集中于二、三、四季度供货。受前述因素影响，电线电缆企业的销售存在一定的季节性。八、电线电缆行业特有的经营模式电线电缆行业的客户主要集中在电力、能源、交通、通信、工程建筑等行业。小型工程和民用工程客户一般会通过询价报价的方式采购。电线电缆企业通常根据合同签订情况，以铜、铝的即期或远期价格作为报价基础，加算其他辅料及加工费及目标毛利等确定产品的销售价格。由于铜铝等金属材料采购一般账期很短，且铜、铝等原材料占产品成本的比重很高，电线电缆企业通常采用以销定产的生产模式，在接到客户的订货单后安排原材料采购并组织生产供货。九、电线电
17、缆行业发展有利因素(1)经济的持续增长为电线电缆行业的发展创造了良好的宏观经济环境电线电缆行业作为国民经济建设中必需的配套发展和超前发展的产业，其发展受国内经济景气度影响较高。目前，我国经济总量已居世界第二，虽然近两年经济的整体增速有所回落，但在全球主要经济体中仍保持相对较高的增速。十三五期间内，国家实施经济结构和发展模式调整，鼓励新兴产业发展，智能电网建设、城市配电网和农村电网改造、铁路和轨道交通的快速推进、新能源汽车的大力推广等都将带给电线电缆企业巨大的市场机遇。（2）电网建设投资巨大，行业景气发展可期新一轮城市配电网建设改造提出要对中心城市（区）高起点、高标准建设配电网，提高供电可靠性和
18、智能化水平。目标到2020年，中心城市（区）核心区新建线路电缆化率达到60%,提高城镇地区架空线路绝缘化率。根据配电网建设改造行动计划（2015-2020），十三五期间配电网建设改造投资累计将不低于L7万亿元，年均投资预计3,400亿元。国家对电网建设和改造升级方面的持续巨大投资将直接带动电线电缆产品的需求，电线电缆景气发展可期。（3）主要产品应用市场需求广阔电线电缆行业在经济建设中必须配套发展或是超前发展，这就决定其发展速度至少同步于国民经济的发展速度或是更快。电线电缆行业的发展与国民经济各行业尤其是基础产业发展密切相关。力、交通、新能源、建筑工程、通信、船舶、石油化工以及民用等领域未来长时
19、间的持续重大投资将给电线电缆行业带来广阔的发展空间。(4)行业技术进步明显近年来，充分竞争的市场环境使得国内电线电缆企业开始关注技术进步，通过前期引进先进的技术和装备，并不断吸收创新，逐步实现技术国产化，缩小了与国际先进水平之间的差距，在电线电缆生产上形成了自己的专有技术和创新能力。另外，国内电线电缆企业通过研发高压、超高压及特种电缆等高端产品，打造国产高端电缆产品的自主品牌。电线电缆行业的竞争逐渐由价格竞争转向质量、服务、品牌及价格的综合实力竞争。十、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量等。
20、(一)开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用，把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品
21、，但是不使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村市场。轿车在发达国
22、家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法,有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销
23、人员应说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质
24、期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，提醒消费者更换以保证荆须的舒适性。十一、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型
25、组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华
26、南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组
27、织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩
28、阵组织。矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场,才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。十二、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批
29、富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓1、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行
30、比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企
31、业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观
32、念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。十三、营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、
33、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。
