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1、新媒体时代下国产动漫电影营销策略分析摘要：随着近几年互联网传播技术的快速发展，国产动漫电影也开始进入了新媒体营销时代。以新媒体营销为手段的国产动漫电影，在营销策略上呈现出了许多不同的特点，新媒体给国产动漫电影带来了更多的传播机会和传播方式，同时也极大地扩充了国产动漫电影营销的广度和深度。本文以近期热门动漫电影哪吒之魔童降世为例，从多方面分析新媒体时代下电影的营销策略。关键词：新媒体；电影；营销近几年，在互联网革命和新媒体技术的大潮下，国产动漫电影的营销方式发生了巨大的变化，从传统的电影海报、电视广告、预告片，到今天的新媒体整合营销方式，营销在电影工业中越来越重要。今年暑期被誉为“国漫之光”的国
2、产动漫电影哪吒之魔童降世就是充分利用了新媒体平台营销方式，从而一举拿下暑期档的票房宝座，并以49亿的票房位居中国影史第二，它的新媒体传播策略和轨迹值得我们研究和借鉴。一、运用社交媒体创造话题热点社交媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。1而在今天随着移动互联、大数据、云计算等新媒体技术发展，社交媒体更趋多元化、智能化、个性化，全面渗透我们的生活，并时刻发挥着它们的影响力。据猫眼研究院2018中国电影市场年度数据洞察显示，电影观众观影前通过社交媒体获取电影信息的渠道中，占比最高的是微博49.1%,其次是微信38.2
3、%。2此次哪吒之魔童降世营销的战略高地也是在微博和微信。微博作为人们使用频率极高的社交媒体应用，是电影宣传极其重要的阵地。上映之前，哪吒之魔童降世官方微博便发布了话题“电影哪吒之魔童降世”，并收获了3.1万的点赞，同时引来各路人士的转发，使得电影的微博热度不断升温。2019年7月26日，哪吒之魔童降世官方微博账号发布了“破亿海报”微博，正式引爆哪吒微博话题热点，该条微博1小时转发量达Ll万次，单条点赞量更是高达3.5万，并成功登入微博热搜榜，获得了大量关注。宣传方更是直接将电影中的台词“我命由我不由天”作为主打宣传语，并配以大量电影中的台词、剧照，从而进一步点燃了微博话题。截至9月3日，“电影
4、哪吒之魔童降世”阅读量高达30亿，讨论次数达到惊人的200万次。除了“哪吒之魔童降世”的话题之外，哪吒和敖丙的CP超话“藕饼”和“饼渣”的讨论度也是居高不下。粉丝们在社交媒体上持续输出内容、扩散热度。此外，还有不少画手专门制作二人的同人图、漫画版搞笑片段等，这些作品通过大V博主转发推广，最终覆盖全网用户群体。而微信平台是人们生活、交流的必备载体，哪吒之魔童降世在微信平台上也运用了多种营销手段，成功地提升该电影的知名度和曝光度。2019年7月25日，知名电影公众号“Sir电影”发布推文闭关十年，拒绝好莱坞，他是今年国产最大黑马，初步介绍了哪吒的导演饺子，该推文阅读数在一天内突破10万+,并在微信
5、朋友圈被大量转发，部分内容引起了读者强烈的心理共鸣。同时哪吒之魔童降世宣发团队还和博纳、万达、横店、大地等影城合作推出了转发相关宣传朋友圈便可八折购票的活动，一些与哪吒之魔童降世合作的微信公众平台还进行了有奖征集活动，并推选优秀的影评在官方微信号中进行发布，鼓励影迷自发地多渠道转播，激发了人们对电影关注的热度，进一步扩大电影微信信息流。二、通过KOL营销引起二次传播KoL即关键意见领袖(KeyOpinionLeader),指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人。KLO营销即有意见领袖参与的社会化媒体营销传播行为。早在7月13日，电影哪吒正式上映前，片方就邀请了大量的KOL和普通观众来现场提前
6、观看电影。而随着点映的不断推进，电影口碑也在快速发酵。因此哪吒之魔童降世在上映之初，就有各大KOL和KOC利用微博热搜为哪吒进行再创造，成功打造了哪吒品牌的第二次传播。在“扎一个哪吒头”的话题中，大量的明星，网红，网友都纷纷参加了此次活动。如著名演员张碧晨以哪吒丸子头和哪吒之魔童降世海报为配图发布自己出道五周年的纪念微博，获得了6.2万赞和7万的转发数，其他知名明星如宋祖儿、章若楠、王思亿等，转发量和点赞量都超过5万，其中张碧晨和宋祖儿的粉丝纷纷表示要去为哪吒之魔童降世贡献票房。其他领域如美食、化妆、旅行、电影等KOL也创作了各式各样的海报、周边玩偶等，以其各自的专业性、权威性身份以及庞大的粉
7、丝群体进行电影的口碑宣传，不断扩大哪吒之魔童降世电影宣传的受众面。因此可以看出意见领袖在粉丝力量的推动下成为哪吒之魔童降世宣传的重要力量。三、通过IP联动保持话题热点IP联动即品牌联动，指两个以上的品牌为了彼此的利益,进行品牌合作，共同开展营销活动，以创造竞争优势。近两年品牌联动步入高峰期，有出联名款的，例如六神与锐澳联名的花露水口感的鸡尾酒，有微博海报互动的，如杜蕾斯与饿了么共同发布的周年庆微博。而这次哪吒之魔童降世也利用了与其他大IP的联动。最引人注目的是与西游记之大圣归来的联动。2015年上映的西游记之大圣归来堪称是国产动画电影新一轮爆发的起点。而在大圣归来中，小和尚江流儿问大圣哪吒是男
8、的吗？大圣回答：女的。这次就是对这一个话题做的两大IP互动。哪吒与大圣归来合作拍摄一支联动视频。在该视频中，哪吒、大圣两大英雄首度同框。哪吒用充满个性化的方式，对“哪吒是男是女”的问题进行接梗互动，又一次引爆了话题传播。7月30日，西游记之大圣归来官博还特地发文恭喜哪吒之魔童降世票房破纪录，表示“动画之路，前行不易。这个夏天，很高兴能陪你一同燃起这风火”，国产动画间的相互助力也赢得了无数观众的赞誉。此外哪吒之魔童降世还与电影两只老虎进行了互动，其中两只老虎专门发布了“暑期哪吒陪你闹，年底大爷陪你笑”的海报，既为哪吒之魔童降世的暑期宣发起到了推动作用，也为两只老虎的上映做足了预热。更有意思的是在
9、9月7日上映的电影罗小黑战记中，哪吒作为一个客串角色也出现在电影中，并再一次引起了一波关于哪吒的话题讨论。因此可以看出与品牌的联动，能够快速打开圈层，同时帮助自身产品创造良好的声势。四、结语哪吒之魔童降世没有大牌导演名气背书，没有流量明星配音站台，没有大打国漫情怀牌。哪吒之魔童降世却成为了今年暑期档电影冠军，其背后的新媒体营销策略功不可没。当然，无论什么宣传手段，最重要的还是影片自身过硬的内功。我们应该看到，那些流传已久的具有中国优秀传统文化特色的神话传说、民俗故事等等是我们今天国产动漫创作的文化宝库，而如何去利用这个宝库去做出更多优秀的、民族的、世界的动画作品，依旧任重而道远。参考文献1百度百科.社交媒体EB/OL2猫眼研究院.2018中国电影市场年度数据洞察EB/0L
