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1、拼多多农产品电子商务营销创新发展拼多多成立于2015年，在京东与淘宝瓜分电商市场的大环境下，以“拼团”的低价策略打开了一条不一样的电商销售渠道。在消费者眼中，这款要求自己与他人组团购买所需商品的软件，既实惠又新颖，不仅可以让自己低价购买到所需物品，还能够将自己选购的好物分享给亲朋好友，很快，拼多多就广受消费者欢迎，成为可以与京东、淘宝并肩的电商平台。不仅如此，拼多多在成立之初就将农产品作为自己进军电商市场的切入点，借助C2B模式为消费者提供各种农产品。近年来，随着产业扶贫与乡村振兴的持续发展，再加上信息数据技术的支持，拼多多电商平台采用“电商+农产品+扶贫”的新模式，严格把控农产品质量，用电商
2、平台连接帮扶地和消费者，打通了电商扶贫助农的关键渠道。在大家眼中，拼多多在用拼的模式来卖农产品，在用更加直接的渠道来让农货卖得更好、卖得更快。从2018到2020年，拼多多的农产品销售总额翻了两番（见表1）。表1拼多多电商平台2018-2020年农产品销售总额表时间/年销售总额/亿元20186532019136420202756一、农产品电商平台创新发展的环境（一）政治环境早在2019年年初，我国就开始实施电子商务法，对消费者、商家、平台三者之间的关系进行了明确的阐述，对各自具有的权利和应该承担的责任都进行了细致的规定。电子商务法的出台意味着针对电商行业的法律法规体系开始变得更加完善，电商行业
3、市场的稳定性也得到了有效的保障。在这种政策背景下，拼多多等电商平台迎来了稳定发展的重要机遇。除此之外，乡村振兴战略的实施同样为农产品电商平台的发展营造了良好的政治环境。乡村振兴使电子商务充分下沉到农村基层，既满足了地区农产品销售和经济振兴的需要，又促进了农产品电子商务平台的发展。（二）经济环境2020年初，新冠肺炎疫情在我国突然暴发，给我国经济带来了一定的冲击。在全面人民共同的努力下，新冠肺炎疫情得到了有效的控制，进入后疫情时代，新冠肺炎疫情持续对经济、生活、生产等方面产生影响。新冠肺炎疫情的防控需要导致实体经济受挫，而电子商务在新冠肺炎疫情的影响下得到了进步的发展。数据显示，2021年我国电
4、子商务成交额达到了12.06亿元，同比增长11.2%。对于消费者而言，在后疫情时代，电商在他们生活中已经不可或缺了，通过电子商务平台购物已经成为绝大多数消费者的习惯。很显然，在经济大环境的影响下，电商平台逐渐成为农产品销售最为重要的途径。（三）社会环境在我国经济社会飞速发展的大背景下，国民物资资源得到了极大丰富，国民生活水平日益提高，国民的消费观念与习惯也随之发生改变。在衣食住行不成问题的时代，更多的国民倾向于在物质层面进行消费，追求更好的物质条件与生活品质。不仅如此，随着互联网与信息技术的不断发展，电子商务平台更加成熟，人们对这种足不出户的购物消费模式青睐有加，线下买不到的农产品，线上买得到
5、，线下买得到的，线上的价格更具优势。（四）技术环境随着电商平台数量不断增多，技术成为促进电商平台发展的重要因素。2019年，习近平提出要将区块链技术应用到技术创新和产业变革中。在区块链技术方面，拼多多快速实现对其的应用，通过借助区块链进行物流、资金、信息等数据记录和展示，提高电子商务平台数据的公开化、透明化程度。例如，将区块链技术应用到物流中，可以有效压缩中间环节，降低物流管理成本，实现资源配置优化。通过应用区块链技术，还能缓解拼多多商品交易过程中信息不对称的问题。另外，拼多多还应用了大数据、云计算等信息技术，为推动拼多多平台创新发展奠定基语二、拼多多营销农产品过程中出现的问题在发展的过程中，
6、拼多多并不是一帆风顺的，受到多方面因素的影响，拼多多出现了一系列的问题，消费者对拼多多的印象逐渐变差。（一）过度营销造成信任危机拼多多电商平台最早进入大众视野的是其新颖的拼团模式，近年来，拼多多充分地利用其社交电商的特点与优势，推出了一系列的具有浓厚“拼多多”色彩的活动，如“砍价免费拿”“免费提现”，这些活动要求用户将活动转发给他人，让其他人进行助力。实际上，这是拼多多获取新用户的营销手段，用户想要免费购买商品或者提现就需要拉取新用户。这种活动虽然看起来简单，只需要拉人助力，但是其中的套路非常多，用户拿到现金或者砍价成功的概率非常校除此之外，拼多多营销的手段还有很多，主要是使用红包吸引消费者，
7、但是这部分红包又不能让消费者顺利使用。久而久之，用户对拼多多的印象就变得越来越差，再加上不少用户在拼多多购买商品时经常发现商品的质量不合格，用户对拼多多的信任度就越来越低，最终拼多多的用户开始大幅流失。（二）收到的实物与图片差距大对于消费者来说，商品介绍页面的图片是其获得商品信息的主要途径，因此，图片信息的真实性就显得尤为重要。但是在实际情况中，不管是一般的电商还是农产品电商，都会出现一个较为普遍的问题，就是商品介绍页面的图片与消费者实际收到的产品有很大的偏差。商户展示到商品介绍页面的图片都是“艺术化”的，比如类水果的图片，尽管该水果的品质不算太好，但是只要品相正常，在镁光灯和P图技术的加持下
8、都能够“摇身一变”成为优质产品。在拼多多平台的农产品介绍页面，有不少水果看起来色泽鲜亮、个头十足，但是当消费者收到货之后却发现水果的个头也好，色泽也好，都比图片上低了不止一个档次。面对这种情况，大多数消费者都难以接受，感觉自己被商家和拼多多平台欺骗了。这种实物与图片不符的现象一直是电商平台普遍存在的问题，拼多多平台也不例外，而这种问题在很大程度上制约着拼多多这部分电子商务营销平台的进一步发展。（三）物流体系不完善对于电商平台来说，完善的物流体系是不可或缺的。主流电商平台中，不管是京东还是淘宝都有足够完善、成熟的物流体系，绝大多数消费者在京东或者淘宝平台上购买商品不会受到物流的困扰。反观拼多多平
9、台，目前拼多多的物流体系还不够完善与成熟，在一些方面存在较大的不足，影响了产品的销售。不少消费者反映，拼多多发货慢、物流慢、配送也慢，物流时效较差。不仅如此，由于拼多多采取的是低价策略，所以平台与商户为了尽可能多地减少成本，就会在物流快递上缩水。再具体到农产品层面，农产品相对于一般商品来说更加注重物流运输，一些瓜果产品需要良好的包装、保鲜、防护，而由于拼多多物流体系的限制，这些农产品在物流运输环节经常出现问题，消费者在签收商品时常常会发现有坏果的情况。这样一来用户对物流的要求就会更加严苛，这也就意味着拼多多平台亟须构建完善的物流体系。（四）售后服务不到位在一个交易活动中，售后是最后一个环节，但
10、这并不意味着售后环节的重要程度较低。事实上，售后环节对于整个交易活动来说是至关重要的，完善的售后服务非常重要，往往能够起到举足轻重的作用。消费者对商品的售后有需求，而商家与平台能够及时且高效地解决消费者的问题，那么这种售后服务就是完善、成功的。但是在实际情况中，无论是拼多多还是其他电商平台，都在售后服务环节存在或多或少的问题与缺陷。数据显示，拼多多平台在2021年电商的投诉量榜单中位居第二，投诉量全年接近27万，而在这么多的投诉中，得到拼多多回复的只有三分之一，得到解决的只有五分之一。现阶段拼多多平台并没有配套且完善的售后服务体系来处理大量的投诉，缺乏专门的投诉渠道，目前设置的客服投诉热线时常
11、忙线，消费者大多时候都打不通平台的投诉电话，最终投诉无果。这也就导致消费者对拼多多平台的满意程度不断下降，消费者流失问题愈加严重。（五）品牌效应缺失对于任何电商产品来说，品牌都是非常重要的，农产品也不例外。以现阶段市场中的坚果产品来说，最突出的两个品牌是三只松鼠与百草味，消费者在购买坚果时就会首选这两个品牌。因为在市场中，良好的品牌形象就意味着销量，消费者在购买某一产品时必然会选择口碑好的品牌。但是从实际情况来看，农产品在品牌方面下的功夫比较少，再加上拼多多平台的低价特点，导致拼多多平台上的农产品缺失一定的品牌效应，反而陷入一味追求低价的困境当中。不管是拼多多平台还是整个市场中，现阶段都缺少一
12、个具有较高名气的农产品品牌。而这样就难以对整个农产品市场进行分级，无法促进农产品电商行业的良性竞争，也会导致拼多多平台在最初的低价策略之后就缺少可持续发展的动力。（六）平台经营亏损2021年之后，拼多多退出与央视春晚的红包合作，究其原因与拼多多多年经营持续亏损有很大关系。同时，拼多多也是2021年中国互联网服务行业亏损最多的公司，亏损额近72亿元。造成拼多多持续亏损的原因较多，总体可以概括为三个方面。第一，营销研发费用过多。拼多多一直采用“烧钱”的营销策略，通过砍一刀拿现金红包或免费领取商品的方式进行营销，这样的营销方式看似提升了下载率和用户量，但真正在拼多多上购买商品的用户数量较少。另外，拼
13、多多积极开展“百亿补贴”、新人一元购等优惠活动，每年支付巨额营销费用。例如，2020年，拼多多在营销方面的费用约为412亿元，由此可见，拼多多极为重视营销研发。第二，价格让利较大。相对于京东、苏宁易购、天猫等电商平台来说，拼多多一直打着低价口号，通过打价格战的方式提高市场份额，常常会让平台卖家巨额让利来实现全网最优惠价格。然后拼多多平台通过一些补贴形式将差价返还给卖家，这意味着商品让利的亏损将由平台承担。第三，未能建立自有物流体系。相对于京东的京东物流、天猫的天猫超市、次日达等自建物流体系来说，拼多多缺乏自有物流体系，大多依靠极兔快递、三通一达、顺丰等物流体系，这样来平台上的包邮运输费用将由拼
14、多多自身承担，造成利润亏损。（七）消费层级较少提起拼多多，很多人都会有产品价格低、质量较差的想法，这也是拼多多发展初期的重要营销策略。但随着低端产品的开发逐渐完善，拼多多很难再抢占高端产品市场，导致很少有高端产品入驻拼多多，消费者也会对拼多多上的高端产品的质量产生怀疑。在消费者定位方面，拼多多主要是将目标用户锁定为对价格较为敏感、不注重品牌的三、四线城市消费群众，对于一、二线城市消费者来说，在拼多多上购买商品属于降级消费，还有可能会买到假货。因此，虽然近年来拼多多已经逐渐向高端产品进发，但由于消费者大多已经习惯了在唯品会、京东、苏宁易购等平台购买品牌商品，用户很难向拼多多倾斜。同时，相关机构对
15、拼多多用户进行调查发现，拼多多女性用户占比大，达到总用户人数的三分之二。从消费者年龄来看，拼多多用户多为中年人，这与整体在互联网活跃的群体不太相符，青年人才是网上消费的第一大主力，但拼多多对这类人群的吸引力较小。因此，从城市消费群、男女比例、年龄层次等角度来看，拼多多整体存在用户层级少的问题，消费群体结构不够完善。三、数据背景下农产品电商平台创新发展的策略（一）借助数据技术，精准迎合需求随着大数据等信息技术的不断发展，电商平台也迎来了进一步发展的机遇。对于拼多多来说，如何准确地抓住消费者的消费需求和获取农产品的供应情况是至关重要的，而数据技术就为此提供了支持。大多农产品是生活必需品，市场需求较
16、大，价格相对低廉，所以为了进一步扩大市场，拼多多就需要更加精准地抓住并迎合消费者的需求。首先，拼多多需要借助数据技术来将农产品的供应情况和消费者的消费特点结合起来，对数据进行整合与分析，将最后的结果反馈到农产品的供应一线，从而有针对性地调整与完善农产品种植、包装以及销售的方案策略。其次，拼多多可以借助大数据从地区、种类等层面对消费者的需求进行分析，根据需求程度的高低在不同地区建立不同种类的农产品异地仓储站点。以此来提高农产品的供应效率与质量，从而进一步满足消费者对农产品配送速度与农产品质量的需求。最后，拼多多可以建立科学完善的多主体数据共享机制。第一，拼多多平台通过消费者的购买数据来获取市场的
17、需求信息；第二，政府相关部门提供关于农产品的质量与相关政策信息；第三，商户提供农产品的生产情况信息；第四，物流配送企业提供农产品的物流配送信息。多个主体通过平台相互分享信息数据，形成贯穿整条农产品产业链的多主体数据共享机制，进而对整个市场需求实现更加精准的把控，解决影响农产品营销的供求信息不对称的问题。（二）塑造自有品牌，增强品牌效应在拼多多电商平台上销售的农产品大多是没有品牌的，而且在大多数消费者眼中,拼多多上售卖的商品都是低价低质。所以目前拼多多想要促进平台的进一步发展，更好地销售农产品，就需要重视改变大众眼中拼多多的低质形象，塑造自有农产品品牌。对于拼多多来说，一味地采取低价策略是不可取
18、的，而是要通过品牌征服市场，用好品牌的优质商品赢得更多消费者的信赖。大多数农产品是带有地域色彩的，拼多多可以直接结合地名来建立自有品牌，注册商标，将农产品从产品变成商品。依托平台自身的优势，再加上优质的货源，拼多多可以塑造出系列的自有品牌，增强拼多多平台农产品的品牌效应，从而吸引更多的客源。除此之外，在塑造品牌之后，拼多多还可以采取一系列的措施来提高品牌的知名度，进一步扩大品牌效应。例如，拼多多可以采取线上直播模式，让主播宣传农产品品牌，进行带货。一方面，拼多多可以引导并培训农产品商户进行直播，这样的好处是农户的形象可以提高消费者对品牌的信任度。另一方面，拼多多可以招聘专业的带货主播，让这些主
19、播发挥专业能力吸引消费者关注直播间销售的农产品，进而产生消费行为。这种直播带货的模式不仅减少了拼多多农产品品牌的宣传成本，还直接地促进了农产品的销售。（三）强化产品监管，提高产品质量对于拼多多电商平台来说，在绝大多数时候其只是起到一个平台的作用。拼多多一方面为广大商户提供销售的平台，另一方面为广大消费者提供购物的平台，而为了让两者可以更好地进行交易，同时实现自身的进一步发展，拼多多平台就需要不断地加大监管力度，提高平台准入门槛，对商户的质量进行严格的把控。一方面，拼多多平台可以进一步完善商户保证金体系，根据农产品商户的经营种类与经营规模来制定对应的保证金标准。在商户入驻平台时要求商户缴纳对应数
20、额的保证金。另一方面，拼多多平台可以设置严格的监管机制。尽管农产品与其他商品不同，出现假冒伪劣产品的概率不大，但是有一部分商户售卖的农产品质量与价格不相符，高价低质，影响到整个平台的农产品。对此，拼多多平台有必要加大监管力度，对平台上售卖的农产品进行定期审查，旦发现质量不合格的商品，就需要及时地调查，再做出对应的处罚。(四)建立标准化体系，保证农产品质量随着国民收入水平的不断提高，国民在购买商品时更加倾向于关注商品质量，而不是一-味地追求低价。基于这种情况，通过电商平台销售的农产品就应该做到绿色、安全、优质，满足消费者对高质量农产品的需求。所以，拼多多需要转变传统的低价策略，建立标准化体系，保
21、证农产品的质量。拼多多需要意识到现阶段消费者在消费农产品时考虑的不再是自己是否买得起，而是择优购买。拼多多需要制定全面的农产品质量标准，制定从生产到销售各个环节都完全透明化的流程，让消费者看得见，放心消费。除此之外，拼多多还可以借助大数据技术等数字技术手段来对农产品进行监控，从农产品的种植、包装、运输到销售都做到实时监控，保证农产品的质量，让消费者可以买到满意的农产品。（五）完善售后服务体系，提高消费者满意度对于任何一个电商平台来说，完善的售后服务体系都是至关重要的。售后服务直接关系到消费者的满意度，良好的售后服务能够提高消费者对商品、商户以及平台的认可度和满意度，可以在很大程度上促进电商平台
22、的发展。因此，拼多多平台需要意识到完善售后服务体系的重要性，从多方面切入来完善平台的售后服务体系。首先，拼多多需要拓展售后反馈渠道。现阶段拼多多平台可供消费者进行售后反馈的渠道只有平台在线客服和客服热线，而且从实际情况来看，这两种渠道在大多数时候都是智能回复，并非人工。对此，拼多多可以增加售后反馈渠道，如开通专门提供售后服务的微信公众号、增加客服热线数量、建设售后反馈QQ群和微信群，以此来解决由于自后反馈渠道单一而造成的低效率问题。其次，拼多多需要对售后服务人员进行培训，提高售后服务的效率与质量.调查结果显示，很大一部分消费者反映拼多多平台的售后处理效率与质量较低，处理时间很长，处理结果也时常
23、不尽如人意。所以拼多多需要扩大售后服务员工队伍，对员工进行全面、系统、科学的培训，让员工可以及时、高效地解决消费者的售后问题，最大限度地满足消费者的合理需求。最后，拼多多需要建立科学完善的售后管理体系。针对农产品的特殊性，拼多多需要制定更加具有针对性的售后服务标准，简化农产品的退货、换货流程，让消费者在拼多多平台购买农产品时没有后顾之忧，买得放心。（六）建立物流配送体系，提高物流效率除了售后服务，物流配送的效率与质量同样也是决定消费者满意度的主要因素。在电商成为国民消费购物的主要途径之后，完善的物流配送体系就成为一个电商平台成功的关键支撑。对于消费者来说，他们在电商平台购买商品，特别是农产品这
24、类更加注重物流配送的商品时，往往更加关注商品的包装良好程度、配送的效率以及配送的服务态度。所以，一方面，拼多多需要不断提高物流配送效率与质量。尽管拼多多平台一贯采取的是低价策略，需要通过降低物流成本来获得更多的经济效益，但是为了实现可持续发展，拼多多还是应该在物流配送上投入更多的成本。例如，对于农产品配送，拼多多可以效仿京东自建物流配送体系，最大限度地提高物流配送效率，并借助信息数据技术来提高物流配送的自动化与信息化程度。另一方面，拼多多需要建立更加适合农产品配送的物流体系。很大一部分农产品是产业扶贫的产物，所以拼多多平台可以因地制宜，将物流配送服务体系延伸到一线商户，在农产品原产地建立仓储和
25、物流站点，在源头上完善物流配送体系。除此之外，拼多多可以对商户进行培训，提高商户的物流意识，引导商户认识到对农产品进行良好包装的重要性，并提高商户的包装技术。以此通过良好的包装来减少农产品在物流运输过程中出现的损耗，进一步优化消费者的物流配送体验，提高消费者对平台的满意度与认可度。（七）优化用户留存，提高商品质量相对于淘宝、京东等电商平台来说，拼多多的用户群体、产品等级较为局限，这样很难在日渐激烈的竞争中占据优势。例如，阿里巴巴为了压缩拼多多在低端产品市场的范围，相继推出淘特（淘宝特价版）、一淘等APp,通过价格战、平台返利等形式抢占低端产品市场，给拼多多造成极大的发展压力。同时，拼多多本身存
26、在较多冒牌货、假货现象，导致很多消费者纷纷选择“远离”拼多多。还有部分用户是因为“砍一刀”而对拼多多的经营诚信产生怀疑。拼多多要想获得长期发展，必须改变以往不注重质量、不注重品牌的态度，严厉打击假冒伪劣产品，提高商家入驻门槛和商品质量，这样才能更好地留住用户。首先，需要提高一、二线城市用户黏性，加快电商平台转型，积极引入大品牌商家入驻拼多多，这样才能提高拼多多的口碑，提升中小商户的服务和自我审查意识。其次，拼多多自身也要加强对平台商家的管理，提高市场准入门槛，不定期对商家上架商品进行实时抽查，从源头控制好农产品质量，提高对商家行为的监管质量。同时，还可以增设消费者反馈热线、在线客服投诉等反馈通
27、道，及时了解消费者对平台及商品的需求。最后，提高营销质量，做好用户裂变。拼多多以往推出的各种链接下载广告，经常使消费者不小心就会下载或跳转进入“拼多多”，给消费者带来较差的使用体验。因此，拼多多需要减少此类广告投放，通过优质广告让消费者主动下载或进入拼多多，这样才能推动拼多多平台的可持续发展。在这个过程中，拼多多要重视对个体用户社交网络体系的利用，通过用户个体推广、邀请等方式提升用户指数，为拼多多的发展提供充足的用户流量。四、总结综上所述，尽管农村电商取得了一定成就，但是以拼多多为代表的电商平台在进一步发展的过程中遇到了一系列的问题。拼多多平台需要积极地探索有效措施，汲取成功经验，促进自身的创新发展，走向可持续发展道路，实现自身发展与产业扶贫双赢O
