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1、美丽园品牌经营战略思路一.美丽园品牌经营战略的重要性从宏观上看，地产业是城市形象工业；从微观上看，地产业是购房者生活中份量最重的高档耐用商品，实际上已成为消费者实现自我价值的延伸，其彩色、时尚、人性化已不可阻档。地产业已经不再是纯粹意义上的建筑工业，品牌经营从来没有像今天这样受到业内的高度重视，一股品牌经营的浪潮正在冲击着、改变着国内地产业的整体操作。消费者购置的不只是一幢房子，更是一种生活。地产业正处于由“质量推动向“品牌推动转变，“打了就跑的浅短作法已成为商家大忌。造成这种现象的理由很多，如低成长经济环境加速微利时代的到来；由于客户分流，迫使商家不得不加强品牌对消费者的直接影响力。但对美丽
2、园来说，实施品牌经营战略，主要基于以下三点：1 .新工程及挑战竞争者不断造成客户分流的威胁；2 .工程本身较低的认知度；3 .品牌概念能持续保持美丽园强劲的竞争力及生命力。二 .美丽园品牌经营终极目标创新升级是美丽园品牌之核心竞争策略，基于这一主线，可借助品牌形象的强化而提高竞争力。终极目标设定如下：1 .随着品牌形象的提高而加快销售速度；2 .随着行销效率的提高而节省行销成本；3 .使产品拥有者引以为傲，并保持忠诚。三 .美丽园品牌写真所谓品牌写真，就是针对品牌与消费者的需求关系用文字予以独特的描述。就产品而言，美丽园位于市区与郊区之间的居住带，这里没有繁华的商业气氛，也没有牧歌式的田园风光
3、。由于有21公顷的开阔面积，加上六层带电梯的多层建筑形式，美丽园可以沉着的进展空间规划，包括组团式园林绿化景观，多功能配套设施，现代化信息系统及物业管理，从而使美丽园比一般意义的社区更符合人性开展。美丽园所吸引的目标对象，将是不愿居住闹区但又难于承受郊区化生活的中产阶层。他们不喜欢来自外部的过多约束，执着于追求人生的快乐和自由。经由广告，我们希望消费者看到一种久违的居住感觉。当八个小时之后，他们回到这里能彻底的放松，全然没有城区的压抑和喧嚣，但又不失郊区的清新宁静。每当夜晚，他们可以坦然地欣赏城区的夜景，就如隔着玻璃欣赏酒吧里的灯红酒绿般自由自在，潇潇洒洒。居住在这里的人，好似彼此之间都有着难
4、得的亲善和融洽，生活也能沉着，现代化科技并没有阻碍他们的交流。美丽园品牌写真：美丽园它不是物质的简单堆砌和摆设它也有感情和灵气只要能想象出一种最符合人性开展的如仙境般的居住空间它一定是美丽园在美丽园你能找到真正的居住乐趣四.美丽园品牌文化它依偎于大地，阳光赋予它灵魂，你的漫步带给它生机，它期待着敏锐的眼光和诗性的心灵。它希望你沉浸于音乐流水、绿草鲜花中享受生活的乐趣，而不只是欣赏它，这些都应变成生活中不可别离的局部。在它宽阔、明亮、自由的居室中，人们的物质和精神可以协调开展总之，它不仅是绝妙的栖身之处，更是一件艺术品，超越了一般的居住含义。它的建筑形式和对土地的运用，构成一个人们所希望的与自然
5、结合、对等和融合的美丽居住形象。这就是美丽园独特的品牌文化一一美丽居住文化五.美丽园品牌主题“居住的美丽六.美丽园品牌力的构建由于美丽园是新品牌，所以基本上不具备品牌力，我们要做的工作就是一直采取强化策略，有方案的使它在消费群中的知觉优势和活力不断上升，从而最终成为行业的领导品牌。在消费者心中，美丽园的品牌形象就是它的品牌力，其构建有四点：差异化一一消费者认为品牌有特色(Differentation)品牌活力(VITALITY)L适合度一一消费者认为品牌对自己有重要的意义(RELEVANCE)尊重一一消费者对此品牌评价高(ESTEEN)品牌优势(STATURE)I亲近感一一消费者理解、信赖此品
6、牌(FAMILIARITY)1 .差异化一若何建设品牌知名度产品同质化日趋严重，美丽园品牌欲在市场中独占鳌头，必须采取全方位差异化策略。美丽园在建筑形式、配套功能、景观环境及户型设计等硬件上有着与生俱来的过人之处。但就一个有竞争优势的差异化产品而言，那么需要服务、人员、形象等方面的软性投入；其所起作用应是“润物细无声。服务差异包括:交屋服务的差异化，售后服务的差异化（良好的物业管理、注重收工阶段的细节工程，包括一个指标牌、一个路灯、一个邮箱、一小块绿化的处理等都应做到精雕细刻。）人员的差异化包括:谦恭有礼、信赖、可靠性、敏锐性、耐心的服务，尽量为顾客提供到位的解疑、视顾客为朋友、着装统一等。形
7、象的差异化:设定区别于其他工程的形象定义，在多种场合下反复向消费者表达企业的符号以激发消费对品牌的知名度。个性鲜明的品牌，能在短期内入侵消费者心智，由此引发的品牌结果是：美丽园，不一般的社区。2 .适合度一一若何建设认知度外表上的形象包装，以及拍胸脯身吹自擂的做法都是缺乏深度和内涵的品牌表现，已缺乏以打动消费者，对于价值上百万的高档住宅更是如此。美丽园应是“最适合人居住的家园象征，其全方位差异化的产品设计将为居住者带来一系列的生活变革。广告要与消费者进展亲切对话，将自身的“卖点转化成能为其带来益处的“买点，使消费者认识到美丽园品牌对其实现美好生活有着非同凡响的重要意义。人们并不计算你登载了多少
8、次广告，他们只记住广告给他们的印象。所以，品牌形象反映消费者的欲望，比单纯表现产品特性更具诱惑力。由此引发的品牌结果是：美丽园，它适合我。3 .尊重一一若何建设美誉度所谓美誉度，就是对品牌产生好感人数在所有知名人数中所占的比重。没有什么比“处处为顾客着想的承诺更能赢得客户的尊重与好感。建设美丽园品牌的美誉度，除了近乎完美的产品品质，还需时时透露出开展商在整个工程设计、建筑中所坚持的“以人为本的产品理念。这是一种很客观、很坦诚的与客户交流的方式。它陈述事实，而不需要什么粉饰，它能提供足够的信息量，且因为坦诚而具有很高的可信度。传播这种交流方式的最正确载体，当是权威报刊的软性新闻及自身的?美丽园客
9、户通讯？，还有广告运动所折射出的口碑效应。通过不连续、持续性的理念传达，美丽园所赢得的尊重，将远远高于挑战竞争者。经由获取尊重所引发的品牌结果是：美丽园，它是最棒的4 .亲近感一一若何保持忠诚度美丽园品牌与消费者的距离保持越近，就越能维持品牌忠诚度。事实上消费者购置房子的实际过程和心路历程是非常复杂的,因为要考虑的事情很多，且同时总是面对其他的选择，更常有许多的竞争者提供不同新的好处，新的诱惑，在整个过程中很容易发生选择其它工程的结果。所以若何维持该有的忠诚度是必须花心思的。接近消费者：在整个销售、广告过程中，不断而深入地了解目标消费者的需求，是最重要的要点。透过定期的调查，访问，甚至顾客投诉
10、都可以去了解消费者的脉动，再据此作相应变化。给一个不转换品牌的理由：不断的挖掘品牌内涵，不断的举办促销等都是在创造理由，使消费者欲罢不能，进而迷恋本品牌。造成转移成本：具有差异性的附加价值越多，消费者转移的成本越高，就越认定本品牌物超其值。消费者总是在不断变化的,需求也会逐提高，美丽园品牌只有在形成独特个性和文化情况下才能造成转移成本。这也正是万科城市花园每平方米比别人多卖100O元的秘密所在。由此引发的品牌结果是：挑来挑去，还是美丽园。七.美丽园品牌经营执行要素1. 产品、广告主题和品牌形象长期、高度保持一致。要构建一个品牌，不能三天两头改变主题，必须持之以恒。2. 有目标、高效地与消费者交流。美丽园是少数人才买得起的商品，要通过各种手段，与目标消费群保持高频率的有效接触，传达一致、单一、使消费者容易理解的信息，否那么会拉长建设品牌的周期。3. 注意在不同媒体、不同版面、不同材质的设计中保持一种共同因索。开展一套望之即可以识别的表现形式，促使每一张广告都成为系列广告活动的一局部，这种作法能加倍提升美丽园品牌辨识度。4. 准确选择传达美丽园品牌信息的时机。买房作为家庭消费中最大的一支开支，消费者是要作一番长期、复杂的考虑的。在目标消费者不同的决策阶段传达相对的信息,对影响最终购置至关重要。北京达奇广告公司美丽园品牌小组1999年11月28日
