《某年度中国空调市场分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某年度中国空调市场分析报告.docx（41页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、04制冷年度中国空调市场报告1、总体状况全年度中国家用空调器国内市场销售量达到了2560万套（各整机厂出货量，非市场实际零售量，估计市场零售量在2100万套），同比增长了29.29%。2004年度的中国空调市场表现出以下几大特点：1）淡季不淡，旺季不旺。市场需求提前释放，旺季后期尽管天气较为理想，但市场增长相当乏力，七，八月销售同比下降。2）品牌快速减少，04年度参与竞争的品牌仅有20多家（不含在中国生产的外资品牌）3）压缩机供不应求，价格上升超过15%,原材料的上涨造成制造业盈利下降。4）出口超过国内销售。5）库存较大，估计行业库存超过100o万台。2、品牌格局我们把所有的中国空调企业（含在
2、中国经营的合资、独资企业）按照制冷年度的国内销售销售量分为三个层次（见表1）,第一层次在2004年度的内销量都在300万套以上;第二层次在2004年度的内销量处于100万套至300万套之间；第三层次则为年度内销量在I（X）万套以下的所有国产、合资、独资品牌。统计发现，第一层次2004年度总销量为1090万台，第二层次的年度总销量为810万台，第三层次为660万台，占有率分别为42.58%、31.64%和25.78%o而这三大层次在2003年度的总销量分别是：740万台、606万台和634万台，占有率分别是：37.37%、30.6%32.02%o对比2004年度和2003年度的相关数据我们不难发
3、现以下几点：首先，三大层次的销售量都有相当幅度的增长，百万军团的阵容在不断扩大，由去年的五个品牌扩容到2004年度的九个品牌，从而使得百万台销量的规模效应被弱化，也使得衡量空调企业销售规模的标准发生变动。其次，三大层次之间的差距被进一步拉大，特别是前三大品牌与后续品牌的差距，海尔、格力和美的三大品牌的国内销售量均超过了300万台。3、产品特征2004年度中国家用空调市场销售的产品中，窗机、挂机、柜机和其它异形机的比例分别是0.98%、75.78%22.67%和0.6%,2004年度窗机的销售承袭了前几年连续下滑的趋势，全年度实现销量25万台左右，比2003年度的40万台下滑了15万台。挂机：2
4、004年度全行业实现挂机（无管分体机）销售量为1940万台左右，占所有产品总销量的比重是75.78%,与2003年度1450万台和73.23%的比重相比，都有所提高。挂机的增幅相当大，达到了33.79%,超过了行业销售总量29.29%的增长率，这说明挂机的增长对行业总销量的增长起了很大的拉动作用。柜机（主要为制冷量小于7KW家用柜机）：仅就销售量而言，2004年度中柜机的销售仍然取得了较大幅度的增长，从2003年度的480万台增加到了580万台另外，2004年度全行业共销售变频空调约120万台左右，比2003年度的95万套上升了26.32%o这种较大幅度的增长并不能掩盖变频产品在行业中的尴尬,
5、120万台占2560仅有4.7%,4、出口市场2004年度中国空调企业的出口总量继续保持高速增长，全冷冻年度达到了2680万台，超过了本年度2560的内销总量，对比2003年度增长率为78.7%,比去年增长率低8.8个百分点,但仍高于今年内销增长率。而从增长的绝对量来看，对比2003年度净增量达1180万台，以此可见外销市场在2004年度中的爆发力。从出口总量和与内销总量的对比率我们可以看出，从2000年之后，出口量一直保持快速增长的态势，出口量从突破1千万台到突破2千万台仅仅用了两年时间，表明出口量从2003年度开始连续两年呈现出爆发性增长。这一方面与外资企业将中国基地作为其全球重要生产基地
6、有关，比如LG、飞达仕、富士通、三星、以莱特、夏普等。另一方面，2004年度中国企业更加积极主动拓展国际市场，在多数国家和地区比较知名的制冷展上中国空调企业的身影已经不再鲜见。而且通过实际操作中国企业也发现，国际市场只要建设一定的渠道，其操作规则要比内销市场简单、其运营成本也要比内销市场低很多。再加上去年良好的国际市场环境，今年中国企业出口订单迅速增加，再加上合资品牌全球资源的调配，使得外销市场超过了与内销市场。目前中国企业中出口方面表现良好的企业有美的、格力、海尔、格兰土、AUXs志高、科龙、华凌、TCL等，另外有些企业甚至把主要精力放在了出口方面比如月兔等。5、压缩机产销尽管价格又有所上调
7、，但在内外销市场的强势拉动下，2004年度的压缩机产销量再创历史新高,达到了4800万台，比2003年度的3100万台上升了54.83%。而本年度压缩机的进口量超过了900万台，对比去年增长38.4%,如果减去压缩机的出口量,2004年度中国空调行业的压缩机可供应量达到了5400万台，比2003年度3400万台的可供应量上升了58.82%o中国所有压缩机工厂的销量都有大幅增长，其中，三星压缩机的销量增幅最大。位于苏州的三星压缩机工厂于2003年年初投产，在2003制冷年度完成销售量100万台，而2004年度则销售了330万台的压缩机，增幅达220%。另外，台湾企业瑞智在中国合资建立的压缩机厂发
8、展也很迅速，2003年的产量已经接近300万台，据说未来几年其产量要达到800万台的水平。第一章宏观环境分析作为中国制造产业的一支重要力量，空调产业与其它产业一样，其自身的发展与外部宏观环境的变化息息相关。国家对国民经济的宏观调控以及其它产业的发展状况都对会空调产业产生重要影响。而在中国空调产业所处的国民经济大环境中，以宏观经济运行、宏观政策调控、居民收入水平、居民消费习惯和消费能力、房地产的发展、原材料及能源的供给状况、城市化水平、产业政策等为主的外部因素对空调产业的影响较为直接。我们认为，中国空调市场发展到今天，除了各空调企业积极主动的市场拓展以外，良好宏观环境所产生的能量的持续释放则是发
9、展的必要条件，各企业正是在这种共同的市场环境下达到了现在的规模。一、宏观经济运行自上个世纪改革开放以来，我国国民经济的发展一直保持着较高的增长速度,其中九十年代初至九七年是高速发展期，GDP（国内生产总值）的增长率最高时达到了13.5%,同时在这段时间也出现了明显的通货膨胀。1998年，在国家宏观调控的作用下，国民经济实现了“软着陆”。然而，从2000年至2002年，国民经济逐渐呈现出通货紧缩的态势，尽管如此，这段时期我国GDP的增长率依然保持在7%至8%之间。最近两年，随着投资规模的不断扩大，国民经济再次呈现出持续性的高速发展态势，2003年的GDP增长率为9.1%,而2004年一季度的GD
10、P比上一年同期增长了9.7%。国民经济高速、健康、稳定的发展为空调产业提供了良好的外部宏观环境。一方面促使空调产业发展具有良好的产业投资环境，另一方面也为消费市场的发展提供稳定的基础。结合国内空调市场从1994年至2003年销售总量的增长速度不难发现，GDP的增长与国内空调市场的增长之间，基本保持着一致的正相关关系，而且我们进一步对比分析GDP的增长和空调市场容量曲线发现，在GDP保持稳定增长的同时，空调市场消费量一直保持较快的增长态势，而且从2OOO年扩张速度明显加快。二、宏观政策调控2004年是中国宏观经济运行比较复杂的一年，经济是否过热的话题再次引起了全国各界乃至世界的广泛关注。针对部分
11、地区、部分行业盲目投资和低水平重复建设现象的抬头，从2003年下半年开始，国家对国民经济实行宏观调控，努力调整产业结构。下面就简单地回顾一下在过去的一年中国家在宏观调控方面的重大举措。1 .2003年8月份，国家发展与改革委员会发出警告，称国民经济运行中存在着盲目的重复建设问题，并对钢铁、水泥、电解铝、汽车等行业点名。2、2003年8月23日，中央银行宣布从9月21日起将法定准备金率从6%上调到7%,以紧缩信贷，控制银行信贷增长过快。3、2004年3月24日，中央银行宣布将从2004年4月25日起实行差别存款准备金率制度，同时实行再贷款浮息制度。然而，未等差别存款准备金率政策实行，中央银行就于
12、4月11日宣布，从4月25日起上调存款准备金率0.5个百分点。适时的宏观调控在今年二季度的国民经济运行中收到了效果，一些不稳定、不健康的因素得到了抑制。据有关资料显示，上半年全社会固定资产投资增幅由一季度的43%回落到26.8%,一些过热行业的投资增幅明显下降。此外,货币信贷增势减缓，人民币信贷余额2季度比1季度末回落了3.8个百分点，比去年同期下降了6.8个百分点，经济增长中的风险得到了有效过滤。随着宏观政策调控的效果逐渐在信贷、投资、工业、消费等领域显现出来，其对空调产业也开始产生各种各样的影响，比如信贷政策的严格和银根的紧缩对空调行业既有的交易制度便带来了冲击，而对居民消费可能产生的抑制
13、作用也成为行业必须考虑的问题。但是，宏观调控给行业带来更多不确定因素的同时，也在一定程度上净化了产业发展环境，促进了行业整合。三、居民收入水平及消费能力，流通消费市场的变革产品被生产出来就是为了能被销售出去，缺乏相应的居民收入水平作支撑，任何产品的销售也就成了无本之源，空调产品也是如此。尽管最近几年空调产品的价格在逐年下降，但对于普通消费者来说，购买一件具备高能耗特性的空调产品，仍然是一项较大的消费支出。与空调产品价格逐年下降形成对比的是，我国农村和城镇居民的收入水平在不断提高。据国家统计局有关资料显示，2004年一季度中我国城镇居民的人均可支配收入为2639元，比去年同期增长了12.1%,剔
14、除价格因素后实际增长率为9.8%,而2003年城镇居民家庭人均可支配收入提高了9.98%（见表1）。居民的收入水平与其消费能力有着密切关系，但也不能等同而喻。空调产品价格下降与居民收入水平提高之间的落差说明了我国居民对空调等耐用消费品的消费能力在逐年提升，但是消费能力的增强只能说明潜在消费在增加，而实际消费的形成更多地将受到诸如消费环境、消费心理、消费习惯和消费偏好等因素的影响。在这方面我们可以用恩格尔系数（所谓恩格尔系数是指食物支出占人均可支配收入的比重）来说明居民消费结构的变化，从图中我们可以看出，恩格尔系数的逐年降低说明居民新增收入用于食物消费比重在减少，其他消费支出在增加，显然家庭耐用
15、消费品会成为居民消费的一个主要方面，事实上这几年包括空调在内的家电产品都取得了快速发展。另外，消费领域的迅速变革也为居民提供了良好的消费环境，在商品极大丰富的同时流通领域的变革以及快速发展满足了居民不断提高的消费需求，从而使得各种潜在需求能够迅速转化为现实需求。而对比我国城乡居民收入水平的增速与空调市场增长率的变化不难发现，两者之间也存在着较为密切的正相关关系，而且，两者的波动趋势也较为相似，只不过由于空调行业更易受偶然外部因素影响，使得短期内波动幅度较大。四、房地产业持续发展，家装市场的快速繁荣近几年，宏观经济持续看好，居民可支配收入稳步提高，社会保障体系逐步完善，居民的消费结构也有了重大变
16、化，这些都为住房消费创造了条件。另外,银行利率调整，股市变幻莫测且持续低迷，这使得大量的民间资本涌入保值、增值的房地产市场。再加上近几年国家各个部门对房地产市场特别关注，出台了一系列鼓励住房消费的政策措施，特别是在2003年8月31日，国务院颁布的国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知称：“我国房地产市场总体发展是健康的”，这被地产界视为重大利好，也有效地促进了房地产投资和消费的增长。据中国房地产行业报告2003有关数据显示，2002年我国房地产投资总额达到7790.92亿元，占当年全社会固定资产投资总额的18%,比上一年增长了22.8%。2003年1至9月份商品房和商用住宅房的销售面积比
17、往年同期分别上涨了35.9%和35.8%。与前面几个宏观因素相比，房地产行业的快速发展对空调市场的影响更为直接，空调作为房间空气调节器的产品特性使得该类产品增长的很大一部分需求，源于居民用房及商业用房的大量增加，毕竟空调作为一种耐用生活消费品的同时,也开始成为一种现代生活必备的家装用品。所以，房地产行业的利好无疑为空调市场提供了庞大的需求空间，这与从1994年以来房地产销售面积的增速与空调市场的增速之间的关系可以得到证明。另外，与房地产市场关联性极强的家装市场近几年也在迅速繁荣。事实上，房产销售的住房面积、住房结构、家居装修观念、装修文化等因素的变化，对空调产品、功能、外观、类型都会产生诸多影
18、响。从图4和图5不难发现，空调市场与房地产行业存在着相当密切的关联性，两条曲线的走势基本保持一致，而且上一年房地产行业的发展状况对来年空调市场起着很大的推动作用；不过有意思的是，空调市场在过去历年的起伏节奏正好滞后于房地产行业一年。所以，从这方面来讲，房地产行业在每年的发展状况似乎是空调行业在来年中市场发展的晴雨表。需要更多的分析报告，请到五、城市化水平我国眼下正在兴起一个城市化高潮，据统计，从1998年到2002年，我国的城镇化率由30.4%提高到39.1%,平均增长1.7个百分点，城镇人口年均增长728.6万。作为工业经济的载体一一城市的快速扩张，与地区性整体经济实力的提高以及经济结构的变
19、化相辅相成，城市经济的发展对各地区经济发展的带动和示范效应也越来越突出。经过二十多年的发展和工业化的推动，我国基本形成了珠江三角洲、长江三角洲和环渤海地区三大都市圈，空调产业中以青岛、江浙沪、广东地区为主的三大制造中心分别落户在这三大都市圈中。而近两年中西部地区的城市化建设进程也在逐步提速，空调行业中几乎所有的主导品牌都在这些地区开设了制造工厂，从而使得国内空调产业的制造能力在区域之间分布渐趋均衡。另外，城市规模扩大的一个直接表现就是城市家庭数量的迅速增多，而且我国在上个世纪七十年代中期出现了一个生育高峰，其在二十一世纪前期基本进入婚育时期，这些新家庭的诞生势必会拉动以家庭为主的消费。所以，城
20、市规模的不断扩大孕育了庞大的消费空间，以中心城市为核心形成了市场需求的集聚效应,中、小城市以及城郊地区市场的快速成长使得这部分区域成为了包括空调在内的诸多产业在未来市场开拓中的战略重点。伴随着三大都市圈的不断成熟，其经济辐射及示范带动作用逐步由南往北由东往西深入和延仰，这从空调制造基地的西进和连锁卖场对二、三级市场的渗透可见一斑。还有，城市的密集化发展和全球气候变暖催生了城市生活中的“热岛效应”，从而提高了城市空间的温度，也带动了空调市场的发展。六、原材料、能源等基础工业的发展原材料基础工业以及各种部件产业的发展为家电、房地产等行业的发展提供了动力和配套支持，但近几年，能源、原材料的价格处于频
21、繁的波动之中，2003年1月至12月中，原材料、能源的购进价格平均上涨了4.8%,高出往年7.1个百分点。根据中国物流信息中心监测的200种生产资料的价格显示，80%以上的价格在2003年都有不同程度的上涨。其中涨幅较大的主要有能源、钢铁和部分化工原料。到去年11月份底，原煤价格比前期上涨了5.6%,焦炭上涨了38.6%,生铁上涨了33.1%,线材上涨23.5%,普通中型钢材上涨20.5%,天然橡胶涨了43.3%。而从2004年3月初开始，我国主要的钢材品种价格在经历了前期上千元的涨幅之后逐渐回落，截止到5月底时线材、螺纹钢的每吨售价比3月初下跌了750元以上。原材料价格的频繁波动为空调行业的
22、生产带来了沉重的成本压力，但是这个压力实际上是在整个行业供应链各个环节中分摊的。在电力供应方面，自2002年6月份以来，全国用电量超常规增长，连续17个月平均增速超过15%,21个省区先后出现了不同程度的限电情况。2004年一季度，我国电力生产比去年同期增长了15.7%,发电设备超负荷运转，但仍有17个省份拉闸限电，国家电力监管委员会预计我国2004年电力供需缺口在2000万千瓦以上。2 004年内华南和华东地区的缺电情况较为严重，其中浙江省的电力资源供需缺口最大，大部分的工业企业缺乏足够的电力资源以维系生产设备的正常运转，而且居民用电也得不到相应的保障，比如在2004年7月份的杭州周边地区是
23、隔天停电，工业企业一周中停四开三，最严重的地区一周中供电不足两天。这些无疑限制了空调制造企业产能的最大发挥，也抑制了空调产品正常的消费需求。但是祸兮福所倚”，在今年行业库存相对较大的情况下，停电带给空调生产企业可能又有不少益处。七、产业政策及相关行业的调整在过去的几年中，空调等诸多产业的快速发展给业内厂商带来的丰厚收益掩盖了相关产业内存在的诸多问题，随着空调市场陷入过度竞争的泥潭，原来沉在繁荣表象下面的问题逐渐浮出水面，而针对这些问题进行的产业政策调控的呼声,在最近两年中变得越来越多。其实在2004年度内，关于能效比标准、制冷剂替代、家电产品回收、出口退税率下调等方面的政策调控已经在落实或制定
24、之中。我国的家用电器在上世纪80年代开始进入家庭，按正常使用寿命10到l5年来计算，从2003年起我国进入了家电报废的高峰期。据了解，我国政府在现阶段只对空调器、电视机、冰箱、洗衣机、电脑等5种产品提出了强制回收处理的要求。国家发改委在借鉴发达国家和地区的成功经验，并考虑到我国现阶段的国情基础，提出了以“生产者责任制”为核心的废旧家电回收处理体系初步方案，并正在制定废旧家电以及电子产品回收处理管理条例。这对空调等家电生产企业对环保型电器原材料的研发使用、生产工艺的改进和对有害物质的检测都提出了更高的要求，而且废旧家电的回收对于生产者来说本身就是一项庞大的费用支出，这些对于那些技术力量薄弱、资源
25、溃乏、产销规模较小的工厂来说，是一道很难跨越的坎。关于新冷媒的替代是空调产业最近两年中的一个热点话题，而2004年度中出口市场的突然放大使得这一问题更具现实意义。根据蒙特利尔议定书、京都协议和欧洲绿色环保公约的相关条例，从2004年开始欧洲地区以R407C和R41OA替代R22,同时日本地区则开始全部使用R41OA制冷剂，到2030年时，发达国家将全面禁用R22,发展中国家也将于2040年淘汰R22在节能方面，由国家发展与改革委员会和国家标准化管理委员会指导、全国能源基础与管理标准化技术委员会归口组织修订的国家标准GB12021.3房间空气调节器能效限定值及能源效率等级审定会议于2004年7月
26、29日举行，该会议确定了14KW以下房间空调器的能效等级指标，还确定了4年以后即2009年1月I日起实施的空调能效限定值，将原定4年后的限值从现行的3级提高到2级（见表6和表7）。表6和表7所显示的标准为房间空调器建立了能效方面的市场准入指标，并为我国开展节能产品认证、实施能效标识制度提供了重要的技术性支持文件，将在淘汰高能耗产品、促进企业技术进步和产品能效水平的提高、加强政府节能管理等方面发挥积极和重要的作用。而在2004年8月，国家发改委和质量监督总局已正式联合发文，强制对冰箱空调等家庭高能耗产品推行能效标识制度，并规定从2005年3月1日起正式实施。在出口退税方面，2003年10月份，国
27、家财政部、国家税务总局对外公布了“14号退税方案”，对原有的出口退税率进行了结构性调整，本着“适度、稳妥、可行”的原则，区别不同产品调整退税率：对国家鼓励出口的产品的退税率不降或少降，对一般性出口产品的退税率适当降低，对国家限制出口的产品和一些资源性产品多降或取消退税。调整后的出口退税率分别为17%、13%、11%、8%和5%五档，按当时的出口产品结构，出口退税率平均下降了3%,该方案于2004年1月I日正式实行。此次出口退税改革是1994年税制改革以来有关出口退税政策的最大的一次改革，也反映了国家对于出口战略导向的变化，家庭耐用消费品是属于此次调低的产品范畴。出口退税率的下调对出口导向型行业
28、和出口企业的平均利润产生了重大影响；但是就国内空调行业而言，国际市场是空调企业规避国内过度竞争的风险、寻求新利润源的必然途径之一，出口退税率的下调并没有能够阻挡迅速膨胀的出口势头，所以2004年度的出口量再次获得历史性的突破。另外，相关行业的政策以及国家对有关行业的调整措施都可能对空调行业产生影响，比如国家对包装行业的整治，对长期超载现象的整治等等都有可能间接增加企业成本，从而对企业竞争力产生较大影响。随着空调产业的发展进入一个稳定期，市场变化对工厂的影响逐渐被弱化,相反，政策性因素对企业的影响将越来越大，甚至能左右一个企业的生死，比如一些国有企业的发展便可能会受到企业制度改革的巨大影响。所以
29、，空调企业在不断地适应市场发展步伐的同时，对产业政策的落实与适应，也是其能长期立足于市场竞争的必经之路。最后需要指出的是，以上几个宏观因素不是孤立的，而是相辅相成、互相作用，并共同影响着空调行业的发展。第二章微观运营分析第一节整体特征一、销售继续增长，库存创新高1、总体状况：2004制冷年度之于中国空调行业又是不平凡的一年，许多品牌在残酷的市场竞争中黯然退市，但是从量上来比较，2004年度也是一个丰收年。据统计，全年度国内家用空调器销售量达到了2560万台（各整机厂出货量，非市场实际零售量，据我们估计市场实际消化量在2100万台左右），同比增长了29.29%,比上一年度的24.53%的增长率仍
30、然上升了4.76个百分点。销售量仍保持着过去几年的增长势头，增速逐渐提高。2004年度的销售总量首次突破了2000万台大关。从销售额来衡量，2004年度中国空调企业（含在中国经营的合资、独资企业）国内市场的销售总额达到了410亿元左右（工业企业完成销售额等同于各企业的回款额），较2003年度的370亿元增长了40亿元，增长率为10.81%（见图7）o2004年度的销售总额走出了过去几年持续低迷的态势，突破了400亿元大关并达到了历史最高水平，而且增长幅度和增长的绝对额也创下了过去五年内的新高。但是，整个行业的平均利润率到达了谷底。2、全年度市场运行状况：2004年度开盘初行业的压力并不是很大，
31、在经过2003年度旺季中“井喷”行情的大丰收之后，年度初的行业库存较小，在500600万台左右，所以无论是整机制造工厂还是零配件工厂的排产都相对提前。同时，海尔、格力、美的秉承了过去两年在市场进攻上的积极性和主动性，通过完善产品阵容、直接降低供价、增加奖励、扩大返利等方式，进一步增强价格竞争力，并诉诸规模化的竞争发展策略。2004年度淡季前期终端市场的启动较为迟缓，但后期走势较为平衡且呈逐步增长的态势，2004年度淡季（2003年9月2004年3月）全国空调的零售量比2003年度同期上升了13%左右。与终端零售较为稳定的走势相比，工厂的生产从2004年度一开盘就高开高走，2003年9月份全行业
32、的产量是上一年同期的3倍。而随后几个月中外销量的骤然增加给工厂的生产带来了沉重的压力，但压缩机等大宗配件的供应不足限制了工厂产能的最大化发挥。另外，从11月份开始，原材料价格再次上涨，加上供不应求市场矛盾的作用，上游供应链发出了涨价通知。就在压缩机、阀类产品的价格刚刚上调后不久，一过春节，海尔、格力、美的三大品牌再次不约而同地拉开了降价大幕，将相关促销机型的价格作了探底性尝试。另外，以松下、LG、三菱电机为代表的合资品牌对国产主导品牌的调价策略反应也相当积极主动，纷纷跟进调价，主动缩小与国产品牌的价差，从而构建产品与价格的双重竞争优势。进入旺季之后，终端市场开始逐渐放量，2004年4月底出现的
33、几天高温天气刺激了需求，全国范围内大部分区域出现了一段销售小高潮，这是2004年度终端市场的第一个波峰。与此同时，上游供应商和整机工厂的生产依然处于满负荷生产状态，但出现的电力资源紧缺给工厂的生产带来了不少麻烦，并增添了工厂的生产成本。从今年5月底开始，终端市场开始持续放量，5月底和6月份行业再次出现了两次出货高潮。工厂前期大力度的价格下调和房地产市场的蓬勃发展带动了空调产品的市场需求，使得许多品牌的1P、1.5P机型出现了断货现象，而针对特价机的供不应求，工厂开始限供此类产品。随后，利用的确存在的断货现象，工厂在做足了社会舆论宣传之后，终于于6月底做出了涨价决定，部分品牌甚至推出了旺季政策。
34、5、6月份良好的终端走势使得行业对7月份的爆发性需求产生了良好的预期，7、8月份首次出现销量同比下降的现象，而断货的存在更是增添了行业对这种期望的信心。所以无论是工厂的排产还是渠道的压货都很积极，然而，尽管7月份的天气也出现了高温，但是异常冷淡的市场需求使得2004年度的收尾略显缺憾，而前期行业储备充分的货源变成了名符其实的库存，由此也使得2004年度末的行业库存量再创新高，达到了1000万套（含渠道库存）。二、品牌梯队层次分明，集中度再次提高在2004年度中，由于原材料价格上涨、零配件供不应求和主导品牌积极主动连续性大幅调价，中小品牌的生存空间再次被挤压，海尔、格力、美的三大品牌的集中度再次
35、提高，他们各自的内销量都突破了三百万台大关，格力的内销量在四百万台以上。除了2003年度就己经进入百万大关的科龙（含华宝和康拜恩）、奥克斯之外，志高、LG、松下和海信也成为了百万俱乐部的成员。结合各工厂今年良好的外销形势来分析，除上述品牌之外，包括TCL、春兰、格兰仕、华凌、三星、飞达仕等品牌的内外销总量都超过了100万台，从而使得内外销总量成为衡量经营规模的一个重要标志。而有迎燕、万家乐等相当一部分的中小品牌退出空调行业，2004年成为行业洗牌最为剧烈的一年。1、三大品牌集中度以销售量为计，2004年度海尔、格力、美的三大品牌占据了42.58%的市场份额，与2003年度的37.37%提高了5
36、个百分点以上。三大品牌的总销量达到了1090万台，比2003年度的740万台增长了350万台,增长率达到了47.3%,而行业总销量的增长率为29.29%,所以三大品牌大幅增长也带动了行业的增速，由此也可以佐证三大品牌集中度的提高。若以销售额为计，三大品牌的占有率达到了56.82%,比上一年度的50.73%上升了6个百分点以上，销售额的比重超过了其销售量的份额，由此也反映出三大品牌的运营质量很高，同时说明了三大品牌拥有着雄厚的实力和丰厚的资源（见图11）。值得一提的是，在三大品牌中，海尔的销量增长率再次位居第一，这说明年度初海尔通过进一步完善产品阵容从而提高价格竞争优势，进而扩大规模的竞争策略获
37、得了巨大的成功。2、品牌格局我们把所有的中国空调企业按国内销量（含在中国经营的合资、独资企业）分为三个层次，第一层次在2004年度的内销量都在300万套以上；第二层次在2004年度的内销量处于100万套至300万套之间；第三层次则为年度内销量在100万套以下的所有国产、合资、独资品牌。统计发现，第一层次2004年度总销量为1090万台，第二层次的年度总销量为810万台，第三层次为660万台，占有率分别为42.58%、31.64%和25.78%。而这三大层次在2003年度的总销量分别是：740万台、606万台和634万台，占有率分别是：37.37%、30.60%、32.02%。对比2004年度和
38、2003年度的相关数据我们不难发现以下几点：首先,三大层次的销售量都有相当幅度的增长，百万军团的阵容在不断扩大，由去年的五个品牌扩容到2004年度的九个品牌，从而使得百万台销量的规模效应被弱化，也使得衡量空调企业销售规模的标准发生变动。其次，三大层次之间的差距被进一步拉大，特别是前三大品牌与后续品牌的差距。2003年度三个层次的市场份额旗鼓相当，而在2004年度，第三层次的市场份额下滑了6个多百分点，第二层次的市场份额变动率只有1个百分点,第一层次则上升了将近7个百分点，并与第二层次的优势扩大到了将近11个百分点，与第三层次的领先差距扩大到了16个百分点以上。三个层次的市场份额由钟漏型变动为倒
39、三角型（见图12）。再次，尽管第三层次的市场份额下降了，但就销售量而言，不少富有活力的品牌在国内市场仍然取得了可喜的增长，从而跟上了市场整体发展节奏。值得一提的是，许多品牌在内销市场稳步发展的前提下，外销市场得到了爆发性的增长，这也在一定程度上分离部分企业在内销市场上的资源和精力。如果把内外销总量进行对比，三大阵营中的座位排次将会发生变动，第三层次许多企业的内外销总量都超过了100万台（见图13）,比如格兰仕、TCL、春兰、华凌等等。但就外销的绝对量而言，三大国产品牌以及LG、飞达仕、松下等全球性跨国公司仍然处于领先地位。综上所述，国内市场品牌集中度进一步提高，中间梯队的市场份额较为稳定,但已
40、被三大品牌拉开差距，百万台规模以下的品牌的市场份额下滑，国内市场的重心向上偏移，行业向垄断竞争的态势发展。三、合资份额略有上升，非国有成分仍占主导1、合资品牌整体状况分析在2004年度，国产品牌积极主动的攻击性策略并没有掩盖掉合资品牌的光芒。全年度合资品牌的总销量为390万台，占行业总销量的15.23%,比2003年度的15.15%略有上升，2004年度总销量比去年上升了90万台，增幅为30%,超过了行业整体的增长速度（见图14）o这说明在国产品牌灵活的市场策略面前，合资品牌也开始以积极主动的态度参与市场竞争，其市场反应速度明显加快。1）合资品牌在2004年度能保持稳步增长的原因主要有以下几点
41、：首先，竞争策略由原来的趋于保守转变为灵活跟进，紧紧掐住国产品牌的发展节奏；其次，牢固重点区域，实行稳扎稳打，市场推广也是有张有弛；再次，国产品牌的频繁退市凸显出合资品牌良好的品牌形象和美誉度，从而带动市场需求。总之，合资品牌以利润为导向、以产品为核心、以价格为辅助的市场发展策略在2004年度取得了较为理想的成绩。尽管与国产主导品牌的销量仍有不小的差距，但是，能在短期内迅速消灭空白市场，根除区域过于不均衡的特点，相信合资品牌在中国市场会有更庞大的上升空间。2）主要合资品牌年度销售情况需要更多的分析报告，请到作为合资品牌在中国市场的领头羊，LG和松下于2004年度在合资品牌阵营中的比重再次上升，
42、由2003年度的55.67%上升到今年的58.97%（见图17）,这两大合资品牌的年度销量都超过了100万台大关。而LG、松下、三星、日立、三菱电机五大合资品牌的年度销售总量在合资阵营中的比例则由2003年度的82.67%上升到2004年度的88.97%（见图18）。对比这几个数据可以看到，LG、松下、三星、日立和三菱电机销量的上升带动了整个合资阵营销量的增加。值得一提的是，苏州三星空调工厂不仅在2004年度中成功地扭亏为盈，而且，三星也是中国空调市场上增长率最高的合资品牌；另外，三星在苏州建立了近万平方米面对全球的产品研发平台，而2004年5月份的渠道战略调整使其工厂库存在今年旺季保持在8O
43、Oo套以下。2、国有空调企业整体状况中国空调行业的市场竞争已经相当充分，在国退民进的大潮下，2004年度国有企业在空调市场的份额略有下降。据统计，2004年度国内空调行业中所有国有企业的总销量为990万台，市场占有率为38.67%,比2003年度的404%下降了1个多百分点，而剔除15.23%的合资企业，其它非国有企业的市场占有率为46.1%,比2003年度的44.45%上升了1个多百分点，在国有企业市场份额略有下降的对立面，则是民营经济、合资和独资企业市场占有率的小幅上升，而仅从市场份额来看，非国有经济在国内市场仍然占据着主导地位。其实，尽管三种经济成份的市场占有率都有所变动，但是由于变动率
44、太小，国有企业整体下降1个多百分点并不能说明在2004年度中国有企业的运营不成功。恰恰相反，在科龙等几大国有企业完成改制之后，以海尔、海信、澳柯玛、春兰、华凌等为代表的国有企业在2004年度中表现出相当的积极性和主动性，而且本身科龙和TCL在2004年度就取得了较大的成功。澳柯玛是行业在2004年度中销量增幅最大的品牌，增幅几乎100%,而海尔是三大品牌销量增幅最大的品牌，增幅也在50%左右，这与他们灵活的营销战略密切相关。海尔的完善产品线提升价格竞争力；海信的变频为核心产品打造了行业变频专家的形象；华凌对新兴与传统渠道卓有成效的开拓，澳柯玛对传统渠道的精耕细作都堪称是2004年度中行业的典范
45、。另外，2004年度中，在大量的非国有品牌正常或非正常退市的同时，国有品牌却表现出相当的稳定性和成长性。四、其它重要市场特点与2003年度相比，影响2004年度整体市场的外部环境中的微观因素主要呈现出以下几个特点：1、淡季和淡旺之交温度相对正常，在它影响下，空调市场走势稳中有升。2、健康和节能概念宣传再上台阶。去年春夏之交爆发出来的SARS促进了健康空调的旺销，这也使得许多厂商对2004年度中健康空调的前景产生了美好预期，而绝大部分工厂也不遗余力地推出了各自的健康空调并加强了市场推广，但从各工厂反馈回来的信息看，健康空调实际销量却不尽如人意。另外，从2002年就显露出来的电力资源紧张的问题在2
46、004年度中没有得到遏制反而变得更加严重，华南和华东地区遭遇了近几年中最大的供电缺口。这对于行业内推广己久的节能概念尤其是变频机来说应该算是一种利好因素，尽管许多厂商也抓住种种机会加大了节能空调的市场投入，然而取得的回报与预期相去甚远。由此可见，消费者对空调产品特性的认知度越来越高，在缺乏外部环境中特定因素的刺激下，概念推广已经不能被普通消费者所充分接受。尽管2004年度中庞大的电力缺口凸显了节能空调的现实意义，但消费者对空调产品最直接的感受是能不能用，而不是用起来省多少电。所以，在使用时间并不能得到有效延长的前提下，对于普通消费者来说，节能这个卖点依然抵不上价格的变化，更何况节能的标准首先还
47、是个缺失。3、原材料价格再次上扬，压缩机等上游资源供应紧张。从去年年底开始，钢、铜、铝等原材料价格再次出现大幅上涨，至3月底时达到顶峰，随后原材料价格开始回落，至5月初趋于平稳，但整体水平比往年同期仍有大幅上扬。与此形成呼应的是，2004年度中压缩机、新冷媒等上游资源的供应一直存在着庞大的缺口，出口市场的爆发性增长和内销市场的良好走势对上游企业的产能提出了很高的要求。受原材料价格的上扬和市场中供不应求的刺激，压缩机、新冷媒、阀类产品等上游资源的供应价格也出现了适度上调，从而给整机厂的经营带来了较大的成本压力。据估计全年由于压缩机及原材料涨价造成制造成本的增加在20%以上。4、货源断档催生“缺货
48、”说，供不应求引发“涨价”。出口的狂飕疾进挤占了工厂对国内市场的资源，特价机的“黑洞效应”使得工厂对这部分产品进行限量供应，而终端市场上零售需求却在不断增长，于是在5月份左右行业内突然出现了大面积的“缺货”呼声，其实当时的货源供应紧张只是部分品牌在部分机型和部分区域内的现象，是一种结构性断货，而且心理感觉的缺货要大于事实上的短缺。为了缓解缺货压力，绝大部分区域的厂商大力压库存，从而直接造成了库存的增加。结构性断货的存在，加上前期原材料价格上涨后带来的成本压力，工厂不失时机地推出了涨价措施。从事实情况看，2004年度旺季中空调产品的均价确实有所上涨，但这没有在根本上改变空调厂商在利润率上的窘境。5、消费提前释放，旺季天热不旺往年都能获得大丰收的7月市场在2004年度却成了许多空调厂商的滑铁卢，尽管许多区域7月份的天气情况并不是很糟糕，但高温天气背后却是惨淡的市场需求，2004年度“旺季”期间并没有出现爆发性的“井喷”行情，而造成这种现象的一个主要原因是空调需求的消费力提前释放，国内大部分区域在2004年5、6月份中都出现了一两个销售小高潮，7月份内每天的销售也较为均衡，从而分担了往年都集中在几天内爆发出来的市场需求。第二节地域市场特征一、区域市场发展的梯度化和层级化中国空调市场发展到2004年度，已经从单纯的依靠外部因素增长开始过渡到依靠内部主动增长，在总量增长率不可能大幅度提升
