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1、第一章山西华吉房地产的市场地位3第二章房地产行业吸引力非常大5一、房地产行业成长性非常好5（一）全国房地产行业的成长性非常好5（二）太原房地产行业成长性居中14（三）北京市房地产行业成长性较好19二.房地产行业盈利能力较好29（一）行业平均利润水平29（二）主要影响因素29第三章华吉房地产的竞争地位34一.华吉房地产的竞争地位比较强34（一）获得资源的能力34（二）整合资源能力35（三）管理能力35（四）品牌策略36（五）产品质量36二 .华吉房地产的竞争优势36三 .华吉房地产的竞争劣势36第四章华吉房地产的发展方向及对策38一 .太原地区38（一）结论38（二）市场预测38二 .北京地区4
2、1第一章山西华吉房地产的市场地位华吉房地产是华宇集团下属的主要企业之一，在集团中占有重要的地位。在这里我们对太原市房地产业的行业状况、华吉房地产内部资源状况与资源运作能力进行了分析和比较。我们认为，华吉房地产目前所处的市场位置如图所示：太原房地产业的市场吸引力居中，华吉房地产在太原的竞争优势较明显。市场吸引力23455 4高2低弱传企业的竞争地位第二章房地产行业吸引力非常大房地产是房产和地产的总称。在经济形态上，房产和地产具有内在的整体性和不可分割性。房地产不仅属于最基本的生产要素，同时也是最基本的生活资料。由于房地产总是固定在一个地域之内，不能移动，因而又称为不动产。房地产业包括：土地的开发
3、，房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿划拨、转让，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押贷款，以及由此而形成的房地产市场。由于土地资源的稀缺性，在某种程度上决定了房地产业具有垄断性；同时由于政策因素对房地产行业影响较大，使房地产行业具有极大的不确定性。一、房地产行业成长性非常好(一)全国房地产行业的成长性非常好1 .GDP、固定资产投资、房地产投资状况近年来随着国民经济的回暖，全国的GDP增长率、固定资产投资增长率有了明显提升。房地产开发企业的数量有所增加，房地产投资额及住宅投资额呈显著上升趋势，其中住宅投资占房地产投资比重、房地产投资占固定资产投资比重逐年增加。这说明房地产行业的规模呈迅速
4、扩张趋势，房地产业在国民经济中的地位越来越重要，已逐步发展成为国民经济的重要支柱行业。(见下表)编号:表2-1全国宏观经济指标表年份19961997199819992000年平均增长率GDP（亿元）67884.674462.678345.281910.9894047.13%固定资产投资（亿元）22913.624941.128406.229854.7321698.85%房地产投资（亿元）3216.443178.373614.234103.24901.7311.1%住宅投资（亿元）1746.091539.382081.562638.483318.7417.4%房地产开发商数量（个）21269212
5、862437825762住宅/房地产（%）54.286448.43357.593564.30367.7055数据来源：中国统计年鉴、中国房地产信息网口住宅/房地产(%)图住宅投资占房地产投资的份额2 .市场购买力2000年全国人均GDP为6722.1元，约合790美元。按照世界银行的研究表明，一个地区的人均GDP水平在600-800美元时，其住宅产业将进入高速发展期；到1300美元时，进入稳定的快速增长期；到8000美元时进入平稳发展期。可以看出从全国范围而言我国住宅产业应处于高速发展期。据十五规戈J,至J2005年，我国人均GDP将达至U9400元，约合1105.9美元，故可以预测，我国的住
6、宅产业在五年内将从高速发展期进入快速发展期。3 .消费结构的变化近年来随着商品经济的发展，人们从居住单位分配的住房，逐步向购买商品房过渡。我国城镇居民用于居住的支出占个人消费支出的比例呈显著的增长（如下图所示）。房地产行业中住宅市场的巨大潜力充分展现出来。口所占比例（%）表2-2城镇居民家庭支出情况表年份平均每人消费性支出阮）用于居住的支出（元）所占比例（%）19901278.8960.864.75919953537.57250.187.07219974185.64358.648.56819984331.61408.399.42819994615.91453.999.835数据来源：中国统计年
7、鉴2000城镇居民用于居住支出占消费性支出的比重4 .消费倾向的变化人们在住宅消费的初级阶段是追求有房住，中级阶段是追求住得宽敞、舒适，最后将上升到追求“人性化”、“功能化”、“生态化”、“数字化”的高级阶段及住宅多处化。除此之外，人们对住宅的投资性消费也在逐渐增强。“中国市场与媒体研究”的调查显示，在调查人群中有59.3%的家庭拥有住房产权，住房面积在2080平方米不等，其中以居住面积在5080平方米所占比例最高，2050平方米居住面积位居其次。并且在已拥有产权房的家庭中，还有23.3%的家庭预计在五年内购房，20.1%的家庭预计在一年内购房，购房的目标主体是高级公寓及经济适用房。同时调查还
8、显示：在购房人群中有60.9%的人在购房时，考虑到环境污染问题。人们在一定阶段内追求着对房地产消费的逐步升级，从量变到质变，从而为中国房地产业的中长期发展提供了成长性的消费需求和不断拓展的市场空间。5 .建筑及建材行业的发展1996年1998年建筑行业投资额逐年减少。目前，我国的建筑业是一个低增长的行业，甚至在某种程度上阻碍了房地产业的发展；同时又由于建筑业的利润空间很小、房地产业与建筑业的业务范围邻近交叉，从而为建筑企业向以房地产为主业的企业转变提供了契机。这就加剧房地产行业的竞争。另外，近年来，建材价格普遍较低，使房地产行业的利润空间增大；但同时因建材行业缺少高质量的产品而又影响了房屋的质
9、量。故十五期间国家调整建材行业的重点发展产品为水泥装备、玻璃装备、玻纤装备、建筑卫生陶瓷装备和新型墙体材料装备。这又为房地产业的技术变革提供了条件。6 .政策导向我国出台的一系列房改政策，解决了住宅消费市场上的消费主体缺位的问题，使得房地产市场迅速回暖。住房交易二级市场的启动、商品房购置的税费减免政策、国家推出个人购房贷款政策及保险业进入住房按揭业务，这些举措均为房地产业的发展提供了金融的扶植，从而最终将居民私人购房的可能落在了实处。7 .政策限制房地产开发企业资质管理规定、城市房地产转让管理规定等房地产法律、法规一方面使房地产市场的发展趋于规范化；同时也限制了某些企业通过非正常渠道获得资源。
10、8 .土地储备情况近年来，全国房地产开发企业完成开发土地面积及购置土地面积逐年增加，待开发土地面积逐年减少。随着行业的不断扩张，土地资源的稀缺性将逐步显示出来，并成为制约房地产业发展的瓶颈因素。需要说明的是，在我国大部分城市搞房地产开发，地的获得一般不是通过招标或拍卖这种较为公平、透明的方式，而是开发商与拥有土地的单位通过一对一谈判，以协议转让的方式获得土地。因此，要拿到土地不但要靠实力，更要靠关系。这正是房地产业垄断性的充分体现。表2-3全国房屋土地开发情况表单位：万平方米年份本年完成开发面积正在开发土地面积待开发的土地面积本年购置土地面积199610365.7511248.1719056.
11、57706.9419977371.38384.617670.16641.719987730.19242.813530.710109.319999319.68016.413505.211958.9200010300.5415267.18数据来源：中国房地产信息网一本年完成开发面积 一正在开发土地面积 待开发的土地面积 本年购置土地面积图 全国房屋土地开发情况9 .经济景气程度表24国房景气指数表年份1997.111998.51998.111999.112000.12000.112001.4国房景气98.55101.6103.6101.1101.8103.6106.8指数851288数据来源：中国
12、房地产信息网1997.111998.51998.111999.112000.12000.112001.4图国房景气指数“国房景气指数”是衡量我国房地产行业景气程度的指标。影响“国房景气指数”的因素是：土地开发面积、商品房竣工面积、商品房销售价格、房地产开发投资和商品房空置面积。从上面的图表看，2000年“国房景气指数”总体水平明显高于1999年，反映出全国房地产开发的发展势头良好。10 .市场规模表2519952000年全国房地产各项指标单位：万平方米年份199519961997199819992000年平均增长率住宅竣工面积1221121112461450176418949.17%98551
13、8商品房销售面79057900901012181455169813.50%积.9.4.2574住宅销售面积66156898786410821299150014.62%.5.3780个人购买囿枳3511366652337792104024.27%.7.8.7.69商品房销售额12571427179925132987357223.22%（亿元）.7.1.5.3.9住宅销售额（亿10241106140720062413295423.60%兀）.1.9.6.9.7数据来源：中国房地产信息网-住宅竣工面积T-商品房销售面积住宅销售面积个人购买面积商品房销售额（亿 元）一住宅销售额（亿元）图全国房地产市场
14、状况（二）太原房地产行业成长性居中1 .经济环境表26山西省宏观经济状况表19961997199819992000年平均增长率GDP（亿元）1308.111480.131486.081506.781640.15.82%房地产投资（亿元）18.218.225.6835.0536.7419.20%住宅投资（亿元）13.4214.3318.4827.0525.0116.84%住宅/房地产(%)73.736378.736371.962677.175568.073GDP增长(%)13.15030.401991.392938.84801房地产增长(%)041.098936.48754.82168住宅增长(
15、%)6.7809228.960246.3745-7.5416数据来源：中国统计年鉴2000图山西省房地产、住宅投资情况山西省2000年GDP增长率有显著增加，房地产投资额虽有增长，但其增长速度大幅下滑且住宅投资及住宅投资占房地产投资比重均有所下降。2 .市场购买力2000年太原市人均GDP为11418元，约合1343美元，太原房地产业已进入稳定的快速增长期。根据太原市经济社会发展十五规划，2001年到2005年间，太原市国内生产总值年均预期增长10%左右，到2005年达到600亿元；到2005年，人口控制在330万人以内，人均国内生产总值18350元，折合2220美元。但是根据太原市1986年
16、到2000年间GDP的增长情况，我们判断太原市GDP增长率达到10%的可能性不大，1999年到2000年的增长率不足4.5%,1998年到1999年的GDP增长率为7.2%,1997年到1998年的GDP增长率为5.6%o为了预测2005年太原市的GDP情况，我们假设2001年到2005年间，太原市GDP的增长率可以达到7%,这样计算出2005年太原市的人均GDP为14769元，折合1779美元。所以，到2005年太原市房地产业仍处于快速增长期。表27城镇居民人均可支配收入位：元年份1993199419951996199719981999全国29393923485455766053630765
17、34北京7765.9635.11150128331459716142172986582.2.44.5.1.8山西2339.2803.3550.4207.4712.4684.4702.6484471729998数据来源：中国统计年鉴2000BM1993199419951996199719981999I全国I北京 I山西I20000150001000050000图城镇居民人均可支配收入1999年全国城镇居民人均可支配收入是6534元，北京市城镇居民人均可支配收入是17299元，而2000年太原市城镇居民人均可支配收入是6000元，可以看出太原市购买力相对较弱，低于全国平均水平。3 .太原市城市规划
18、2000年太原市总人口为299.9万，人均居住面积是10.13平方米；根据十五规划，到2005年太原市人口将达到330万，人均居住面积将达到12平方米。因此住宅总量需要1224.93万平方米。4 .土地储备情况太原市在未来五年内具备开发条件的可开发土地面积总共约8000亩，约合530万平方米。在容积率为12的条件下，土地资源将成为太原市房地产业发展的制约因素；但就目前状况来讲土地成本占总成本的比重较低。目前太原市每年土地开发完工约200万平方米，其中包括三分之一的单位自建房。单位自建房总体呈下降趋势（98年占60%,99年占40%,2000年40%）,但预计今后5年单位自建房不会低于30%。这
19、意味着国家房改政策在太原市没有得到充分的实施，造成了中短期的住宅购买力不足。政府土地出让的形式由原来的协议出让转换为现在的拍卖形式。这对于华宇或许是个扩大土地储备的机会，因为在华宇有足够的资金运作能力来获得所需要的土地资源。5 .山西省市场规模由于未搜集到太原市房地产行业的数据资料，在这里只对山西省房地产行业进行了分析。表2819952000年山西省房地产行业的各项指标单位：万平方米年份199519961997199819992000年平均增长率商品房竣工面146.175.182.210.259.15.42%积1624235141住宅竣工面积122.162.168.190.231.408.32
20、.93%420292671429商品房销售面积74.381.8992.37100.5611611.78%住宅销售面积67.371.7783.4194.47108.512.68%商品房销售额（亿元）8.4131111.9220.4124.85%住宅销售额（亿元）7.311.419.4510.6715.8721.43%数据来源：中国房地产信息网图山西省房地产市场状况（三）北京市房地产行业成长性较好1 .经济环境表29北京市宏观经济情况表年份19961997199819992000年平均增长率GDP（亿元）1615.731810.092011.312174.462460.5211.09%房地产投资（
21、亿TU）327.94330.3377.4421.46522.0712.33%住宅投资（亿元）124.91131.82167.98236.56288.2623.25%住宅/房地产38.089339.909244.509856.128755.2148GDP增长（）12.029211.11668.Ill6313.1555房地产增长（%）0.7196414.259811.674623.8718住宅增长（%）5.5319827.431340.826321.8549数据来源：中国统计年鉴200019961997199819992000房地产投资（亿元）住宅投资（亿元）图北京市房地产、住宅投资情况GDP逐年
22、增加并于2000年经济开始回暖。房地产投资额、住宅投资额逐年上升，但是住宅投资额的增长率及住宅投资占房地产投资比重于2000年有所下降。2000年北京市人均GDP是1.89万元，约合2226美元；根据“十五”规划到2005年人均GDP将达到2.7万元，约合3200美元，即在未来的五年间，北京市房地产住宅业处于快速发展期。2 .市场购买力口人均全年可支配收入图北京市人均全年可支配收入近年来,人均全年可支配收入逐年增加，年平均增长率为15%。同时一直以来北京市的人均可支配收入远远高于全国平均水平。所以总体上讲，北京潜在购买能力在不断增强。3 .北京市城市规划根据北京“十五”规划，到2005年北京人
23、均住房使用面积将达到18平方米。2000年底北京人均住房使用面积达15.2平方米。据2000年全国第五次人口普查结果，北京市人口自然增长率为9%o,总人口为138L9万，其中城镇人口占77.5%,比1990年全国第四次人口普查上升4.1%o考虑到未来五年城镇化率的加速及城市人口自然增长趋缓，到2005年，取城镇人口占总人口的80%,自然人口增长率为8%。经计算得出：到2005年需要住宅竣工面积为5311.98万平方米。此外，从城市规划看，根据北京市有关规划，从2001年开始用34年时间完成60平方公里的城市绿化隔离带建设。为筹集绿化带的建设资金，允许有控制地在绿化隔离带中开发部分商品房，这将带
24、动一批“绿化隔离带”住宅项目投放市场。根据1999年底制订的北京市工业布局调整规划，北京将对市区及周边地区中占地面积613万平方米的134户企业实行搬迁，用35年时间使北京市中心区内的工业用地的比例由8.74%降至7%。这将增加在市区房地产开发的土地供应量。4 .市场规模1999年北京市住宅竣工面积占全国住宅竣工面积的5.15%,住宅销售面积占全国住宅销售面积的4.6%,住宅销售额占全国住宅销售额的9.6%。表2-10房屋及住宅施工面积单位：万平方米199019911992199319941995199619971998年平均增长率住宅施1561611781862312892692883471
25、0.51%工面积225658714房屋施28628131236044655256358164910.77%工面积587814396住宅/房54.57.57.51.51.52.47.49.53.屋(%)5220874945885147数据来源：中国房地产信息网700060005000400030002000100001990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998住宅施工面积,房屋施工面积图房屋及住宅施工情况从上表可知：北京市住宅施工面积、房屋施工面积呈逐年增加，且房屋住宅施工面积的比重也逐年增加。表211商品房竣工状况单位：万平方米年份房屋竣工住宅竣工别
26、墅、高级公寓经济适用房写字楼商业用房1994460.8213.3120.97.4211.691995664.18503.5641.2921.9326.3645.991996663.4470.7543.2633.8517.6838.341997682.3478.380.8642.4419991208.55908.2693.2118.22108.7943.1220001438.85年平均增长率15.03%数据来源：中国房地产信息网图商品房竣工情况从上表可知商品房竣工面积、住宅竣工面积逐年上升，并且住宅竣工面积占商品房竣工面积的比重也呈上升趋势。表212北京市商品房销售、租赁、空置状况位：万平方米年
27、份销售面积出租面积空置面积合计销售比例出租比例空置比例1994385.8981.4819.56486.9379.25%16.73%4.02%1995433.9959.58101.84595.4172.89%10.00%17.10%1996356.0465.6214.83636.4755.94%10.31%33.75%1999849.4593.48624.31567.2354.20%5.96%39.83%数据来源：中国房地产信息网图北京市商品房销售、租赁、空置情况从上表可知：商品房的销售、出租、空置面积绝对值均有增加，销售比例稳中有升，出租比例迅速滑落，空置比例迅速上升。表213商品房销售额情况
28、单位：亿元年份商品房销售额比去年同期增长住宅销售额比去年同期增长比重199694.7370.8474.78%1997164.173.23%129.5982.93%78.97%199821631.63%181.4540.02%84.00%1999307.4742.35%232.0227.87%75.46%2000470.7253.09%409.3476.42%86.96%年平均增长率49.3%55.04%数据来源：中国房地产信息网北京市商品房销售额状况从上表可知：商品房销售额及住宅销售额均有增加，其中住宅销售额增长率及住宅销售额占商品房销售额比重有大幅提升（2000年住宅销售额占商品房销售额的8
29、7%）。表214商品房销售面积状况表单位：万平方米年份1991199219931994199519961999房屋154159.182.0168.5198.2215.3544.4124763住宅152.4153.182.0149.0186.2183.0484.76024388其中：售给个4.359.4311.0635.7127.9543.78人别墅、高级别墅5.0917.0624.8655.1经济适用房11.081323.4835.1办公楼17.174.7513.6748商业用房1.14.6214.436.8住宅年平均增长率27%房屋年平均增R率28.73%数据来源：中国房地产信息网房屋| I
30、住宅I图商品房销售面积情况从上表可以看出：住宅销售面积逐年上升，住宅销售面积占商品房销售面积的比重于1999年开始提高(1999年该比重达到89%)o通过以上分析，可以看出住宅市场规模较大。二.房地产行业盈利能力较好(一)行业平均利润水平由于1993年以前房地产行业发展过热，受利润驱使许多公司纷纷加入，这其中包括了一些没有获得土地或项目的公司，因此通过行业资料获得的有关利润率的数据很难采信。目前房地产上市公司的平均毛利率是36%。通过对北京地区有项目、有土地、经营状况较好的房地产开发公司的数据进行统计I可看出这些公司的平均毛利率为50%左右，净利率为25%左右。2000年太原市房地产行业平均毛
31、利率是20%28%,净利率是15%。2000年太原市人口是300万，人均可支配收入为6000元，如果按照20/80原则，可推测出其中有60万人属于富人，他们的人均可支配收入是24000元。按照国外合理房价一一房价是收入的6倍，三口之家的合理住房面积是100平方米，从而可推算出他们可承受的房价是35004500元/平方米。通过以上分析得出结论：华吉房地产在太原市发展房地产业,如果目标客户群定位准确(高收入阶层)，即便市场容量小、行业成长性不高，但仍能获得高额的利润。(二)主要影响因素1.太原市竞争对手I代表公司是上海陆家嘴(71%)、金地集团(50.7%)、北京天鸿宝业(59.04%)编号：时间
32、：2021年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第30页共49页公司名称大唐房地产开发公司东大房地产开发公司山西云长房地产发展有限公司鸿峰房地产公司太原中博房地产开发公司代表项目大唐花园东大盛世华庭君临大厦鸿峰花园佳地花园客户定位中高收入者高收入者高收入者中收入者高收入者项目规模（万平方米）1018516销售情况基本售兀40.00%100.00%60.00%售价（元/平方米）208025502400360030003100168022802600-3300容积率1.855.142.395.422.89优势人员素质高管理能力强地理位置佳劣势资金实设计差容营销能营销能营销能编号：时间：20
33、21年X月X日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第31页共49页力弱积率鬲密度超过50%资金实力弱力弱资金实力低管理能力差力弱资金实力低管理能力差力弱资金实力低管理能力差地段差上述君临大厦、东大盛世华庭、大唐花园、鸿峰花园、佳地花园被太原市称为精品楼盘，其平均售价是2700元/平方米，平均容积率是3.538。华吉房地产的朝阳小区、漪汾华苑南区、漪汾华苑北区的平均容积率是3.6（这里未考虑华宇大厦，因为其属于超高层，容积率达到了10.06）。目前太原市有关部门规定：多层小区的容积率应达到L2L8,高层小区的容积率应达到3.54。2 .北京市竞争对手公司名称土地储备代表项Il项目规模99年业绩0
34、0年业绩华远房地产股继1997年来新增华明嘉园35公顷份有限公司150万平方米华清嘉园12公顷北京天回龙观76万平方毛利毛利鸿宝业房地产股份有限公司米54.17%59.04%曙光小区66力平方米净利率20.73%净利率22.18%恩济庄小区60万平方米金地集团园明园附近金地翠园78万平方米净利率17.12%净利率14.54%北京夜光杯葡萄酒厂金海湾花园5万平方米毛利59.53%毛利50.79%3 .行业进入壁垒房地产行业的主要进入壁垒是土地储备、资金，由于房地产行业需要资金量较大，所以该行业的进入壁垒比较高。4 .供应商的谈判能力由于近年来建筑、建材行业竞争激烈，从而增加了房地产行业的谈判能力
35、。5 .客户的谈判能力由于信息扩散成本的降低，增加了购房者的讨价还价的能力。6 .房地产行业的竞争策略（1）低成本策略：目标定位于经济适用房（2）品牌策略：目标定位于高级公寓及别墅7 .主要影响因素的分析结论影响房地产行业盈利能力的主要因素有行业内现有竞争对手、供应商的谈判能力、客户的谈判能力，若目前的竞争结构没有大的变化，行业的盈利能力将保持较高的水平。第三章华吉房地产的竞争地位华吉房地产2000年漪汾华苑的销售面积为28311.1平方米，占太原市销售面积的2.27%；销售收入为5545.78万元，占太原市销售额的2.22%（假定太原市住宅平均销售价格是2000元/平方米）；竣工面积为360
36、42平方米，占太原市住宅竣工面积的2.25%o华吉房地产的毛利率是34.6%；净利率是24.31%,在盈利方面高于太原市行业平均水平。一.华吉房地产的竞争地位比较强一般说来，房地产行业的关键成功因素是获得资源的能力、整合资源能力、管理能力、品牌策略、产品质量，因此我们主要从下面几个方面分析华吉房地产的竞争地位。（一）获得资源的能力从获得土地资源方面看，目前华吉房地产在太原市除在建的漪汾华苑北区、华宇大厦及将竣工交付使用的漪汾华苑南区外，尚无储备土地，拟在近期参与太原市政府长凤街的建设融资。届时政府将以大马小区的北区近214亩土地作为补偿供华吉房地产开发建设住宅小区。在北京市的土地储备工作，正在
37、进行过程中。从获得资金方面看，华吉房地产的融资能力不是很强；但目前银行提供按揭服务，从而降低了企业对资金的需求量，减少了财务费用。（二）整合资源能力华吉房地产设备及建材的采购是通过公开招标进行的，因而降低了供应商的讨价还价能力。在建筑设计方面太原设计院拥有垄断地位，华吉房地产的设计图纸必须由太原设计院进行设计，因此限制了华吉房地产的设计水平。由于华吉房地产比较重视建房质量，所以在选择建筑施工单位时，具有一定的局限性（华吉房地产已竣工及未竣工项目的建筑企业均是具有一级资质的建筑企业）。这样在某种程度上增加了建筑承包商的谈判能力。在销售方面，华吉房地产曾与上海信证机构、上海三行置业公司、北京万利仁
38、行公司合作过。其选择营销公司的标准是：1）实力：曾操作过多个大型知名楼盘，有成套的操作程序和操作规戈Ij;2）知名度；3）信誉度；4）工期；5）报价。在处理施工单位与监理公司之间的关系上，华吉房地产主要依赖项目经理个人的业务素质，缺乏成套的具有较强操作性的制度。华宇房地产曾与有建监理公司、新华监理公司合作过。总体上讲，在太原市华吉房地产对资源的整合能力、运作能力较强。（三）管理能力目前华吉房地产缺乏对项目的通盘规划能力，这主要是由于缺乏对人力资源的储备。其具体表现在专业技术人员、项目管理人员、项目前期开发等人员的缺乏。同时华吉房地产目前的内部组织结构不利于组织内部信息的快速沟通。（四）品牌策略
39、目前华吉房地产还没有自己的品牌，与营销公司合作的方式主要是营销策划支持，而不是销售代理。这就要求华吉要有一支强有力的营销队伍，但是目前华吉房地产的营销能力较弱。（五）产品质量华吉房地产开发的房产建筑质量较高，华宇购物中心是国家金牌工程并获得“鲁班奖”。华吉房地产现已完工项目的地理位置都比较有竞争力。二.华吉房地产的竞争优势目前华吉房地产的竞争优势是雄厚的资金实力、良好的政府关系、较强的融资能力、员工的敬业精神、高质量的建筑水准。三.华吉房地产的竞争劣势从土地储备方面看，目前华吉房地产在太原市、北京市的土地储备均不足；从资金方面看，房地产行业是一个资金需求量很大的行业，与银行的关系将直接影响华吉
40、房地产的融资能力，同时作为华宇集团的传统行业是否能有必备的现金流支撑是一个需要关注的问题；从企业资质方面看，目前华吉是二级资质的房地产开发企业，只能承担20公顷以下的土地开发任务，建筑面积20万平方米以下的住宅小区建设，这将限制华吉房地产承揽的项目规模；从人力奥源储备方面看，目前华吉缺乏项目前期开发领域的人才及项目管理人才，这将直接影响华吉房地产整合资源的能力，造成项目“三边”现象严重；从领导管理能力看，华吉房地产领导的管理观念较滞后，组织结构、业务流程不合理，工作效率较低。第四章华吉房地产的发展方向及对策一.太原地区（一）结论根据对太原市房地产行业的状况及华吉房地产内部资源的分析，我们认为太原市房地产行业吸引力居中，华吉房地产在太原市的竞争地位较高。鉴于以上情况，我们建议华吉房地产在太原市实行扩张的经营策略。同时华吉房地产在以后的发展中应注意进行市场细分，即根据已获得土地的不同地理位置，定位不同的目标客户群。（二）市场预测假设房地产开发企业资质管理规定、城市房地产转让管理规定等政策环境不变，在不考虑
