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1、射钉紧固器材行业投资价值分析及发展前景预测分析一、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销
2、规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车
3、市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。二、射钉紧固器材行业概况射钉紧固器材产品以燃气射钉枪及其配套的射钉、瓦斯气罐为主。此外，已进一步推出了可作用于钢结构、混凝土等基材的新型大功率电动射钉枪，并初步具备量产能力。（一）射钉紧固工具整体市场规模稳步增长射钉紧固工具应用领域包括建筑、冶金、安装、矿山、造船、通讯、交通、水下作业等行业，其中建筑行业因规模最大，是射钉紧固工具的主要下游市场。射钉紧固工具的市场规模取决于下游建筑业规模以及射钉紧固技术在建筑紧固作业中的市场渗透率。近年来，随着全球建筑市场规模不断扩大以及射钉紧固技术逐步替代传统紧固工艺，全球射钉紧固工具整体市场规模稳步增长。根据O
4、rbiSReSearCh统计，2015年至2019年，全球射钉紧固工具市场（不含火药射钉枪）从12.99亿美元增长至14.25亿美元，年均复合增长率达2.32%o其中，中国市场受益于下游建筑业蓬勃发展，增长速度高于全球增速，2015年至2019年，中国射钉紧固工具市场从1.72亿美元增长至1.97亿美元，年均复合增长率达3.54%o未来，中国、印度等发展中国家市场建筑业继续保持快速增长态势，同时欧美发达国家劳动力成本上升、用工短缺将进一步刺激建筑业高效紧固工具需求增加，共同推动全球射钉紧固工具市场进一步增长。根据OrbiSReSearCh统计，预计2020年至2025年，全球射钉紧固工具市场（
5、不含火药射钉枪）将从14.47亿美元增长至16.26亿美元，年均复合增长率达2.37%o其中，中国射钉紧固工具市场将从2.03亿美元增长至2.41亿美元，年均复合增长率达3.50%,仍高于全球增速。（二）新兴的燃气射钉枪和电动射钉枪已成长为主要的射钉紧固工具射钉紧固工具市场可细分为火药射钉枪、气动射钉枪、燃气射钉枪、电动射钉枪市场。由于不同产品在动能、安全性、工作效率、使用成本等方面各有优劣势，因此各类射钉紧固工具在建筑射钉紧固作业中适合的应用场景存在差异。气动射钉枪和火药射钉枪诞生时间较早，市场规模庞大。其中，气动射钉作为有绳射钉枪，需要通过风管外接空气压缩机，便携性相对较差，一般仅适用于固
6、定工位使用，无法满足暂未通电的工地、室外及高空等作业场合；火药射钉枪作为无绳射钉枪，以火药作为动力源，具有一定的危险性，对使用者操作技能要求较高，使用会受到某些国家的安全规范限制，例如在日本就对火药射钉枪有着极为严苛的使用限制，同时，火药射钉枪以火药弹为主要耗材，使用效率低且成本相对较高。因此，随着下游市场对于射钉紧固工具安全性、便携性要求的不断提高，新兴的燃气射钉枪、电动射钉枪产品市场规模迅速扩大，已逐渐渗透到气动射钉枪和火药射钉枪的部分传统应用场景中。目前，燃气射钉枪和电动射钉枪未列入我国工业产品生产许可证管理目录和强制性产品认证的产品目录中，具备相关生产经营资质，产品符合国内市场销售条件
7、，在国内市场不存在受到安全规范限制的情形。根据OrbisResearch统计，2019年全球燃气射钉枪市场规模为1.70亿美元，电动射钉枪市场规模为7.78亿美元。预计2020年至2025年，全球燃气射钉枪市场将从1.71亿美元增长至1.85亿美元,年均复合增长率达1.59%；电动射钉枪市场将从7.93亿美元增长至9.06亿美元，年均复合增长率达2.70%o（三）燃气射钉枪在欧美发达国家市场发展较为成熟，国内市场仍有较大成长空间燃气射钉枪1995年起源于美国，随后进入欧洲市场，在欧美地区起步较早，产品已经过市场长期检验，取得了消费者广泛认可。目前,欧美发达国家燃气射钉枪已达到较高的普及率，市场
8、规模较大且需求稳定，品牌主要以ITW等国外大型跨国为主。根据OrbiSReSearCh统计，2019年北美和欧洲燃气射钉枪市场规模达5,632万美元和4,825万美元，占全球燃气射钉枪市场份额分别为33.12%和28.38%o相较于欧美发达国家，国内市场引入燃气射钉枪时间较晚。经过近十年的发展，燃气射钉枪以其特有的优势和广泛的用途，逐渐得到国内市场的认可，市场规模迅速扩大。但是，由于火药射钉枪等传统紧固工具在国内应用已有数十年的历史，技术成熟，产品认可度高，消费者群体基础好，而燃气射钉枪发展时间较短，因此，我国燃气射钉枪市场规模相较于国外市场规模仍然偏小。随着下游国内建筑业市场规模持续增长以及
9、燃气射钉枪在国内射钉紧固市场认可度提高，未来我国燃气射钉枪市场仍有较大成长空间。根据OrbiSReSearCh统计,2019年中国燃气射钉枪市场规模为1,943万美元，占全球市场份额的11.43%,预计2020年至2025年，中国燃气射钉枪市场规模将从1,983万美元增长至2,274万美元，年均复合增长率达2.78%,高于全球1.54%的平均增速。（四）射钉紧固工具耗材市场发展与射钉紧固工具高度相关射钉紧固工具耗材主要包括射钉、瓦斯气罐、火药弹等，市场发展与射钉紧固工具高度相关。其中射钉作为各类型射钉枪通用的耗材,需求十分广泛，市场规模较大；火药弹作为火药射钉枪的专用耗材，近年来受燃气射钉枪替
10、代影响，增长潜力受限；瓦斯气罐作为燃气射钉枪的专用耗材，需求主要集中在美国和欧洲市场，同时近年来在国内市场增速较快。根据美国市场调研机构360ResearchReports公布的研究报告，2020年，全球瓦斯气罐市场规模约为1.832亿美元，预计到2026年将达到2.212亿美元，年均复合增长率319%o相较于技术含量较高的射钉紧固工具，射钉紧固工具耗材附加值相对较低。近年来，欧洲发达国家五金供应商为降低生产成本，将耗材生产逐步向成本较低的新兴市场转移。中国受益于良好的工业基础、生产成本优势和相对较高的生产技术，承接了射钉紧固工具耗材的主要产能，是射钉紧固工具耗材的主要出口国。其中瓦斯气罐由于
11、对燃气射钉枪的安全性、打钉数量具有较大影响，国外客户对瓦斯气罐的泄露标准、产品品质等都有较高要求，因此对供应商生产技术要求也相对较高。目前国内仅有少量领先企业能够进入欧洲市场，赚取较高利润。瓦斯气罐的泄露标准是衡量产品品质的重要标准之一，对产品的保质期及射击数量具有重要影响。目前，瓦斯气罐泄露尚未形成国际、国家标准。瓦斯气罐产品坚持以技术和质量为竞争核心，通过持续研发投入保持技术领先，不断加强质量管理保证产品质量，依靠技术和质量获得市场认可，不断提高品牌影响力，从而保持产品领先的竞争优势。三、射钉紧固器材行业特点(一)终端用户品牌忠诚度较高射钉紧固器材属于专业级动力工具及耗材，终端用户主要为从
12、事建筑、制造、维修等专业生产服务的工人或施工队，其对工具的质量、稳定性、功率、持续长时间重复作业能力、精度、寿命、售后服务等有较高的要求，因此对所选工具品牌的忠诚度较高。老客户出于对产品质量可靠性和服务稳定性的考虑，倾向于选择长期使用、产品质量稳定、售后服务及时的品牌；新客户在不了解产品质量的条件下会将产品的市场口碑和品牌作为选择的重要参考因素之一。拥有良好品牌形象的行业内企业不仅能够赢得新老客户的信任，获得大量、持续、稳定的订单，而且在推出新产品时更容易争取到终端用户的青睐。树立行业口碑、培育终端用户对自有品牌的认可需要持续、大量的投入,新进入企业在短期内将难以实现。（二）国内市场以经销模式
13、为主目前，国内射钉紧固器材企业主要通过经销商建立营销渠道。射钉紧固器材终端用户主要为分散的专业用户，对快速便捷的专业化服务要求较高，采用经销商模式可以充分利用经销商本地化、专业化、靠近终端消费者的优势，提升企业售前售后服务能力。此外，由于中国的地区、城乡发展极不平衡，相比发达国家，中国的市场细分层次更多，而在这些细分层次中，经销商则拥有深度的网络优势、低廉的成本结构、灵活的经营方式、简洁专注的业务运作模式，采用经销商模式可以显著降低企业的销售成本，提高产品市场覆盖率。建立完善的经销商网络需要持续不断的推广投入、行之有效的管理体系和长期的时间积累，这对行业新进入者构成一定的壁垒。（三）国内外市场
14、产品需求存在差异射钉紧固工具主要应用于建筑安装，除需要较强的性能和品质外,还需要满足不同市场的特殊需求。以燃气射钉枪为例，国外如欧洲、日本地区，木结构住宅较多，应用场景主要为木质结构紧固连接，市场需求以木钉枪为主；国内混凝土建筑较多，应用场景主要为混凝土、钢结构等坚硬基材的紧固连接，市场需求以钢钉枪为主，且由于作业环境粉尘更多，使用环境更加严酷，以及工人使用习惯等因素，对产品可靠性要求相对国外市场更高。国内外市场产品需求的差异导致国内外厂商的生产研发各有侧重。国外厂商生产研发侧重于木钉枪，国内厂商生产研发侧重于钢钉枪。由于产品和应用场景具有不同的特性，目前国内外企业尚未大规模的相互向对方市场渗
15、透。四、五金工具行业面临的挑战射钉紧固器材属于专业级动力工具，其市场终端用户有着较高的品牌忠诚度。目前，欧洲市场射钉紧固工具品牌供应商主要为ITW、HI1.TI等专业射钉紧固工具生产商以及其他知名动力工具厂商、五金供应商。日本建筑五金市场终端用户同样存在着对本土品牌的高度认可，国内建筑五金供应商主要依托建材商超品牌和本土建筑五金供应商品牌进入日本中高端市场，不能享受本土品牌供应商所赚取的高额品牌溢价。五、射钉紧固器材的基本概念射钉紧固器材是射钉紧固工具及其耗材的总称。其中射钉紧固工具是一种利用火药、燃气、电力或压缩空气等作为动力，把射钉打入钢铁、混凝土、砖砌体、岩石、木材等基体中，将需要固定的
16、构件，如管道、钢铁构件、木制品、门窗、保温板、隔音层、吊环、装饰物等永久或临时固定上去的紧固工具；射钉紧固工具耗材是射钉紧固工具使用过程中消耗的耗材类产品，如射钉、火药弹、瓦斯气罐等。射钉紧固技术属于先进的直接紧固技术，相较于预埋连接、钻孔浇注连接，螺栓连接或钾接等传统紧固技术，具有操作快速、工期短、效率高、减轻工人劳动强度、安全可靠、施工成本低等优点，广泛应用于建筑、冶金、安装、矿山、造船、通讯、交通、水下作业等行业。随着特殊用途射钉的日益丰富，射钉紧固技术的应用场合仍在不断增加。按照是否自带动力源，射钉紧固工具可分为有绳射钉枪和无绳射钉枪两类：有绳射钉枪本身不具有动力源，需通过风管连接空气
17、压缩机，以空气压缩机压缩空气提供动力，主要为气动射钉枪；无绳射钉枪自带能源，又称便携式射钉枪。按照工作原理不同，射钉紧固工具可分为气动射钉枪、火药射钉枪、燃气射钉枪、电动射钉枪。目前电动射钉枪可分为压缩空气储能、飞轮储能、弹簧储能等不同技术路线，气动射钉枪、火药射钉枪、燃气射钉枪均只有一种主流技术路线。六、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业
18、内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要实现
19、盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消赛者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体
20、、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支持。七、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金
21、钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节
22、和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。八、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、
23、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且
24、发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位
25、、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工
26、作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后
27、购买者，形成完整的“正态分布曲，线“，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。九、新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化,方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命
28、周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可
29、以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。十、顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值（CPV）,是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时
30、，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价
31、值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据
32、此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞争的新焦
33、点。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质量与水平就显得至关重要。4、形象价值形象价值是指
34、企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得
35、更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重要因素。这里我们主要考察后面几种成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要等候一段时间才能进入到正式购
36、买或消费阶段，特别是在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。2、精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需
37、求、寻找信息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,从而降低顾客购买总成本。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等因素的函数。各个构成因素的变化对其总量的影响作用不是各自独立的。这些构成因素之
38、间也是相互作用、相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供更多的顾客感知价值。(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产品和服务，使之获得最大限度地满足。(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。
