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1、USB暖手宝营销筹划书电子商务3班43陈志超选取及其理由（背景分析）：近几年我国暖手宝行业开展速度较快,受益于暖手宝行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大,暖手宝行业在国内和国际市场上开展形势都十分看好。虽然受金融危机影响使得暖手宝行业近两年开展速度略有减缓,但随着我国国民经济的快速开展以及国际金融危机的逐渐消退，我国暖手宝行业重新迎来良好的开展机遇。进入2010年我国暖手宝行业面临新的开展形势，由于新进入企业不断增多，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国暖手宝行业市场竞争也日趋剧烈。面对这一现状,暖手宝行业业内企业要积极应对,注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企
2、业竞争优势，于此同时暖手宝行业内企业还应全面把握该行业的市场运行态势,不断学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争对手的开展动态,只有如此才能使企业充分了解该行业的开展动态及自身在行业中所处地位,并制定正确的开展策略以使企业在残酷的市场竞争中取得领先优势。消费者分析：消费者主体：为1535岁，长期在电脑前工作的上班族。潜在消费者：大学生，高中生有上网习惯的人群。现主要市场：各大超市和一些杂货店。产品分析：优势：成本低，使用方便，能满足一般消费者需求。体积小，易携带。使用寿命长。劣势：产品形象模糊。宣传量少。市场上同款产品较多，市场竞争压力大。无品牌优势。竞争环境：随着
3、我国GDP的高速开展，国民生活水平日益提高，大多数人除了温饱外，对生活质量也有了一些要求，据统计CNNIC发布第十七次中国互联网络开展状况统计报告:我国上网人数为1.11亿。暖手宝就成了冬天必不可缺的保暖工具，前景一片大好。但是由于我国现阶段暖手宝行业在国内和国际市场上开展形势日渐增长，各商家如狼似虎，都想蚕食这个蛋糕，所以面临的市场压力极其大。网店运营策略：选取平台及其理由：由于实体市场的竞争太过剧烈，想在众多暖手宝市场分一杯羹不容易，为了扩大销售，这时网络就成了一个最好的销售渠道。建设过程：1.在建设店铺过程中，必须要注意宝贝搜索的排名，尽量美化自己的店铺，销量展示，完美的宝贝更能吸引顾客
4、的眼球。2,前期的话可以推出一系列优惠活动。例如：本店新开，买一送-,O尽可能大增加商品和店铺知名度。店铺管理：1.物流信息要明确。2.优秀的客服更能拉住顾客。3.完善的售后服务。4.店铺文化。网店的推广策略：1 .突出个性策略。在竞争剧烈的商品市场中，特别是同等商品众多的市场上，个性化的、差异化的，才能更好的突出自己的长处，更受顾客朋友的喜爱，更能表达其价值。2 .事件营销策略。充分利用淘宝人高度关注的事件，寻找事件与网店及其产品的关联性，挖掘两者价值的契合点，以借势推广。3 .情感推广策略。该策略最常见的是满足消费者的一些情感需求，比方获得成功、胜利、控制权，展示美丽、魅力、时尚，表达爱情
5、、亲情、友情，受到尊重和自我表达。该策略还有一个重要应用，就是在企业销售商品时，应该真诚面对消费者，尽最大的努力为顾客提供方便，让顾客觉得舒心，可以隐性的长出一条人脉链。4 .博客推广策略。开设专业的博客,写与自己卖的产品相关行业文章,去一些和自己产品目标对象相关的论坛进展宣传。5 .贴吧论坛推广策略。多在人气比较大的论坛推广，比方淘宝论坛、天涯论坛、百度贴吧、阿里巴巴论坛等，发布帖子，积极回复热帖等。6 .优化关键词策略。大家买东西时，开场都是搜索相关的产品，在设置产品名称的时候，设计好大家比较常用的关键词，可以让买家屡次搜索到你的店和产品，或是最低价和特惠等词，对商品的描述尽可能详细。7促
6、销宣传策略。利用好每个节日做好促销和宣传，每次在节日的时候都有大量与节日相关的搜索，也可以利用节日展开促销活动，这样会给大家带来更多的客户，还有就是在每次发货的时候网店推广，附带一些个人名片或宣传的资料。一、广告筹划调研（一）各品牌香水的特色分析（一）香水广告市场形势分析（三）香水的目标市场描述L香水市场细分如下表所示。香水市场细分表整体市场市场细分目标对象国内外香水市场1.主要市场（活泼客户）（1）主要对象为2245岁的高层白领女士、阔太太（四）（2）美容界的专业人士（如美容师、化装师等）2.次要市场（不活泼客户）（1）1822岁的未婚白领女性（2）1840岁的男性2.目标消费者研究。对于目
7、标消费者的特征描述如下表所示。香水消费者特征分析表目标市场的特征要素目标市场的特征描述1.购置渠道未婚女士（1）百货专柜（2）大型商场或卖场（3）国外带回已婚女士（1）百货专柜或百货行（2）向朋友咨询品牌、购置地点后去购置（3）国外带回2.购置状态（1）用完再买（2）没用完，看到喜欢就买（3）亲友赠送3.消费行为（应用场合）（1）参加正式宴会（2）平时上班（3）外出逛街4品牌使用情况（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能5.对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致.二、XXX香水营销目标与广告目标（一）广告产品（一）
8、市场总体目标（三）广告总体目标（四）对广告目标的量化表述三、XXX香水广告策略（一）总体策略（一）产品定位1.产品问题点。（1）因XXX香水（女士专用）系高档化装品，所以产品价格太高，不利于普及。（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能承受新品牌的香水。2.产品时机点（消费者利益点）。（1）携带方便、使用便捷。（2）产品的包装具有价值感。（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。（4）香味温和，不刺激肌肤。（5）适用于任何年龄的消费者使用（三）广告受众定位（四）产品概念（独特销售主张）（五）创意方向（六）广告表现文案:电视广告创意脚本四、广告媒介策略（一）传统群众媒介以电视广告为主要媒介，辅
9、以播送广告、杂志广告、户外广告。1 .电视广告：XXX香水(女士专用)推出的24个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。(1)高收视率的国语连续剧。(2)晚间7：008：30时段。(3)高收视率的娱乐节目。(4)妇女节目。(6)时尚报道。2 .杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如?瑞丽伊人风气?、？都市丽人?、？嘉人?等，并选择其中最好的版面登载精巧的XXX香水(女士专用)的广告。(二)其他媒介主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。(三)补充媒介在各大百货专柜、大型商场举行商业展览
10、活动。五、广告预算(一)总体预算本次广告集中的时间为2009年712月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。(二)广告预算分配广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分配表工程金额（万元）备注1 .筹划费（占总体预算的15%）2 .创意、制作费（影视、平面）3 .广告媒介购置费用电视杂志播送互联网4 .展览活动5 .其他相关费用合计X万元六、广告效果测定与评估1 .群众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2 .其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问
11、卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化装品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。（二）事中测定与事后测定1 .测定工程。于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广揭露布的效果，以便随时修正广告筹划案。测定工程及频次规定如下。(1)电视广告以一星期测定一次。杂志以两星期测定一次。(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。2 .测定方法。在进展广告效果测定时，可采用以下五种方法辅助测定工作的进展。(1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。(2)销售试验法，即以XXX香水的销售数量来统计。(3)生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用XX
12、X香水后的感觉。(4)辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住XXX香水这一产品。(5)纯粹回忆测试法，即对长期购置XXX香水的消费者进展测试。目录：前言(一)市场分析1 .营销环境分析2 .消费者分析3 .产品分析4 .企业营销战略5 .企业和竞争对手的竞争状况分析6 .企业和竞争对手的广告分析（二）广告策略1 .广告的目标2 .目标市场策略3 .广告定位策略4 .广告诉求策略5 .广告表现策略6 .广告媒介策略（三）广告实施方案1 .广告活动的目标2 .广告活动的时间3 .广告的目标市场4 .广告的诉求对象5 .广告的诉求重点6 .广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）
13、7 .广告媒介方案8 .其他活动方案9.广告费用预算（四）广告活动的效果预测和监控1 .广告效果的预测2 .广告媒介的监控广告筹划书的一般模式根据广告筹划书的内容要点,参照营销方案书的一般模式和许多广告筹划者在实践中总结出来的广告筹划书的格式,我们为读者提供以下的广告筹划书内容与构造的一般模式：封面：一份完整的广告筹划书文本应该包括一个版面精巧、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。广告筹划小组名单：在筹划文本中提供广告筹划小组名单,可以向广告主显示广告筹划运作的正规化程度，也可以表示示一种对筹划结果负责的态度。目录：在广告筹划书目录中，应该列举广告筹划书各个局部的标题，必要时还应该
14、将各个局部的联系以简明的图表表达出来,一方面可以使筹划文本显得正式、标准，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。前言：在前言中，应该概述广告筹划的目的、进展过程、使用的主要方法、筹划书的主要内容，以使广告客户可以对广告筹划书有大致的了解。正文：第一局部：市场分析这局部应该包括广告筹划的过程中所进展的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略局部提供有说服力的依据。一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势；总体的经济形势总体的消费态势产业的开展政策(2)市场的政治、法律背景：是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场是否
15、有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3)市场的文化背景企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品2、市场营销环境中的微观制约因素。企业的供应商与企业的关系产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况。(1)市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额消费者总量消费者总的购置量以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势(2)市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌各品牌所占据的市场份额市场上居于主要地位的品牌与本品牌构成竞争的品牌是什么未来市场构成的变化趋势若何(3)市场构成的特性：市场有无季节性有无暂时性有无其他突
16、出的特点4、营销环境分析总结。(1)时机与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题二、消费者分析1、消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2、现有消费者分析。(1)现有消费群体的构成：现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布(2)现有消费者的消费行为:购置的动机购置的时间购置的频率购置的数量购置的地点(3)现有消费者的态度：对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对本品牌的认知程度对本品牌的指名购置程度使用后的满足程度未满足的需求3、潜在消费者。(1)潜在消费者的特性：总量年龄职业收入受教育程度(2)潜在消费者现在购置
17、行为：现在购置哪些品牌的产品对这些产品的态度若何有无新的购置方案有无可能改变方案购置的品牌(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性:潜在消费者对本品牌的态度若何潜在消费者需求的满足程度若何4、消费者分析的总结。时机与威胁优势与劣势重要问题(2)潜在消费者：时机与威胁优势与劣势主要问题点(3)目标消费者:目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求若何满足他们的需求三、产品分析1、产品特征分析。(1)产品的性能：产品的性能有哪些产品最突出的性能是什么产品最适合消费者需求的性能是什么产品的哪些性能还不能满足消费者的需求(2)产品的质量：产品是否属于高质量的产品消费者对产品质量的满足程度若何产品的质量能继续
18、保持吗产品的质量有无继续提高的可能(3)产品的价格：产品价格在同类产品中居于什么档次产品的价格与产品质量的配合程度若何消费者对产品价格的认识若何(4)产品的材质：产品的主要原料是什么产品在材质上有无特别之处消费者对产品材质的认识若何5)生产工艺：产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6)产品的外观与包装：产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称产品在外观和包装上有没有缺欠外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目外观和包装对消费者是否具有吸引力消费者对产品外观和包装的评价若何(7)与同类产品的比较：在性能上有何优势有何缺乏在价格上有何优势有何
19、缺乏在材质上有何优势有何缺乏在工艺上有何优势有何缺乏在消费者的认知和购置上有何优势有何缺乏2、产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析(1)企业赋予产品的形象企业对产品形象有无考虑企业为产品设计的形象若何企业为产品设计的形象有无不合理之处企业是否将产品形象向消费者传达(2)消费者对产品形象的认知：消费者认为产品形象若何消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗消费者对产品形象的预期若何产品形象在消费者认知方面有无问题4、产品定位分析。(1)产品的预期定位：企业对产品定位有无设想企业对产品定位的设想若何企业对产品
20、的定位有无不合理之处企业是否将产品定位向消费者传达(2)消费者对产品定位的认知：消费者认为的产品定位若何消费认知的定位与企业设定的定位符合吗消费者对产品定位的预期若何产品定位在消费者认知方面有无问题(3)产品定位的效果：产品的定位是否到达了预期的效果产品定位在营销中是否有困难5、产品分析的总结。(1)产品特性：时机与威胁优势与劣势主要问题点(2)产品的生命周期时机与威胁优势与劣势主要问题点(3)产品的形象：时机与威胁优势与劣势主要问题点(4)产品定位：时机与威胁优势与劣势主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位。市场占有率消费者认识企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手
21、。主要的竞争对手是谁竞争对手的基本情况竞争对手的优势与劣势竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较。时机与威胁优势与劣势主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。开展的时间开展的目的投入的费用主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。广告活动针对什么样的目标市场进展目标市场的特性若何有何合理之处有何不合理之处3、企业和竞争对手的产品定位策略。4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。诉求对象是谁诉求重点若何诉求方法若何5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题若何，有何合理之处不何不合理之处广告创意若何，有何优势有何缺乏6、企业和竞争对手以往的广告媒介
22、策略。媒介组合若何，有何合理之处有何不合理之处广揭露布的频率若何，有何优势有何缺乏7、广告效果广告在消费者认知方面有何效果广告在改变消费者态度方面有何效果广告在消费者行为方面有何效果广告在直接促销方面有何效果广告在其他方面有何效果广告投入的效益若何8、总结。竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势企业以往广告中应该继续保持的内容企业以往广告突出的劣势第二局部：广告策略一、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以到达的目标3、对广告目标的表述二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价。(1)企业原来所面对的市场：市场的特性市场的规模(2)企业原有市场观点的评价：时机与威胁优
23、势与劣势主要问题点重新进展目标市场策略决策的必要性2、市场细分。(1)市场细分的标准：(2)各个细分市场的特性：(3)各个细分市场的评估：(4)对企业最有价值的细分市场：3、企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据：(2)目标市场选择策略：三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果：(3)对以往定位的评价：2、产品定位策略。(1)进展新的产品定位的必要性：从消费者需求的角度从产品竞争的角度从营销效果的角度(2)对产品定位的表述：(3)新的定位的依据与优势：四、广告诉求策略1、广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述：(2)诉求对象的特性与需
24、求：2、广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析：(2)对所有广告信息的分析：(3)广告诉求重点的表述：3、诉求方法策略。(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的依据：五、广告表现策略1、广告主题策略。(1)对广告主题的表述：(2)对广告主题的依据：2、广告创意策略。(1)广告创意的核心内容:(2)广告创意的说明：3、广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格：(2)各种媒介的广告表现:(3)广告表现的材质:六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述:2、媒介的地域：3、媒介的类型：4、媒介的选择：媒介选择的依据选择的主要媒介选用的媒介简介5、媒介组合策略：6、广揭露布时机策略：7、广揭露布频率策略
25、：第三局部：广告方案一、广告目标二、广告时间在各目标市场的开场时间广告活动的完毕时间广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意：3、各媒介的广告表现：平面设计文案电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求七、广揭露布方案1、广揭露布的媒介：2、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布排期表：八、其他活动方案1、促销活动方案：2、公共关系活动方案：3、其他活动方案：九、广告费用预算1、广告的筹划创意费用：2、广告设计费用3、广告制作费用：4、广告媒介费用：5、其他活动所需要的费用6、机动费用：7、费用总额：第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测1、广告主题测试：2、广告创意测试：3、广告文案测试：4、广告作品测试：二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定：附录：在筹划文本的附录中,应该包括为广告筹划而进展的市场调查的应用性文本和其他需要提供应广告主的资料。1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告
