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1、国际市场营销教案第7章国际市场进入【思政寄语】“凡大约剂书于宗彝，小约剂书于丹图二周礼秋官司约教学目标1 .掌握出口进入国际市场的模式。2 ,了解契约、许可证进入国际市场的模式。3 .掌握投资进入市场。4 .了解国际战略联盟的内涵和重要意义。教学重点L进入国际市场的模式优缺点；2.国际战略联盟；教学难点1 .进入国际市场的模式适用性；2 .国际战略联盟的优缺点和适用性教学资源1 .教学文件：课程教案、PPT.教学进度表、考勤表2 .教学工具：多媒体3 .参考资料：国际市场营销理论环境与策略教学过程设计教学流程课程介绍教学安排及要求案例导入理论学习案例分析一一学生交流展示教师点评课堂小结【案例导
2、入】以高质量传播助力合力品牌国际化“品牌国际化”是中国企业实现跨越式发展，开拓国际市场的必经之路。安徽叉车集团公司将“国际化”作为核心战略之一，在“十四五”着力推进品牌、中心、产品及人才等多维一体的国际化战略举措落实，进一步提升合力品牌在海外市场的影响力和美誉度。在品牌国际化系列工作的具体推进中，合力注重问题导向和价值导向，发布品牌价值主张“让世界更合力”及“HELI”品牌内涵诠释及概念片，来统领合力品牌在海外发声的主旨、内涵和话术体系，逐步解决认知不清的问题，提高合力品牌的认知度（品牌价值主张：让世界更合力。”让世界更合力与人类命运共同体一脉相承，代表着中国企业走向世界、赋能世界的意愿和态度
3、。此外，集团还通过建立海内外联动的数字化传播矩阵，并发布一系列高质量、连续性、结构化的品牌内容，来提高品牌的国际声量，进而带动品牌声望的提升，并通过建立品牌管理规范，和“1+4+N”品牌管理机制，来推动海外市场品牌建设工作的联动协同与创新7.1出口进入国际市场模式出口可以分为间接出口和直接出口两种方式。7.1.1间接出口1.间接出口的涵义与特征间接出口(IndireCtEXPOrting)是指生产企业通过本国中间商向国际市场出口产品。企业选择间接出口的方式一般基于下列三种原因：一是企业的出口量不大，主要业务面向国内市场，因而没有必要设立专门的出口业务部门；二是外贸中间商有丰富的外销经验和销售渠
4、道，通过中间商比企业直接出口更为有利；三是企业没有外贸经营权，只能委托外贸中间商出口产品。间接出口的主要形式包括通过出口代理商、出口公司、出口管理公司、国际贸易公司等把企业生产的产品销往国际市场,也可以通过企业之间合作出口或把产品直接出售给外国在当地设立的采购机构，实现产品进入国际市场。间接出口的特点是企业经营国际化与企业国际化的分离。从产品方面来看，间接出口的产品与向国内销售的产品差别不大，这种出口只是国内经营在量上的简单扩大。从营销活动方面看，企业和海外市场隔绝开来，企业的产品走出了国界，而营销活动却完全是在国内进行的，企业本身并没有直接参与出口产品的国际营销活动。因此，间接出口是最简单经
5、济的市场进入方式，是所有进入国际市场的方式中风险最低的一种，也是进入国际市场最脆弱、最容易的方式。2 .间接出口的优点(1)不必专设机构和雇佣专职人员经营出口，可以集中有限资源搞好产品的研制开发和生产，提高产品竞争能力，也可以节约费用和不承担或少承担经营风险。(2)可以利用其它企业在国外市场的知识、信息、营销渠道，将产品出口到国外市场，可以在短期内实现渗透国外市场的目标。(3)灵活性大。企业和承接出口业务的其它机构都是根据事先签订的合同来联系和合作的，合同期满后，生产企业可根据合作结果再作选择，不存在投资回收的问题(4)企业可借助此方式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。3 .间接出
6、口的局限和不足(I)生产企业依靠其他机构的力量从事出口贸易，但这些机构有时因财力有限，或者缺少与客户联系的网络，或者缺乏提供周到的售后服务能力，因而有失掉市场份额的危险。(2)生产企业对海外市场缺乏控制，所获市场信息反馈有限，影响了国际营销决策的及时性和准确性；(3)不能积累自己的市场进入经验，并适时了解目标市场的需求，针对目标市场的需求适时修正产品；(4)生产企业无法获得国际市场营销的知识和经验，无法为更深入地进入国际市场、参与国际经营进而实现国际化成长奠定基础。因此，间接出口主要适用于那些不常出口的或者对出口销售没有能力和经验的企业；对于外销业务能力大的企业而言，间接出口往往作为诸多方式之
7、一，主要是针对那些潜力不大或风险较大的市场所采取的一种进入方式。7.1.2直接出口1 .直接出口的涵义直接出口是指企业绕过国内中间商，把产品直接卖给国外的中间商或最终用户。在直接出口方式下,企业与国外企业直接接触,对产品出口拥有了较高的控制权。从严格意义上讲，直接出口才是国际经营的起点。2 .直接出口的优点与间接出口相比，直接出口能有效地避免前者的缺陷。(1)使企业摆脱中间商渠道与业务范围的限制，可以部分或全部控制国际营销规划，更好地保护商标、专利、信誉和企业的其它无形资产等；(2)企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略；(3)收益比间接出口要大；(4)有利于全面积累国
8、际市场营销的经验，为今后的跨国投资经营打下基础。3 .直接出口的局限和不足(1)直接出口需支付更多的费用，要设立专门的对外贸易部门并配备相关的人员，还要独立承担国际市场的风险；(2)适用面窄，直接出口产品需具有竞争优势，才能打开市场；(3)在海外建立自己的销售网络需要付出艰苦努力。【教学重点】引导学生讨论两种出口的优缺点和适用性7.2契约进入国际市场模式7.2.1 契约进入国际市场模式的特征契约进入模式，又被称作非股权安排，是指企业通过与东道国的法人之间订立长期的非投资性的无形资产(专利、商标、技术诀窍、商业秘密和公司名称等)转让合同进入东道国。722许可证贸易1 .许可证贸易的涵义许可证贸易
9、是指企业在一定时期内向东道国市场企业转让其知识产权，如专利、商标、版权、产品配方、公司名称、特殊营销技能或其他有价值的无形资产的使用权，并以双方约定的使用费作为补偿。其中出让无形资产的一方称为许可方或授权方，而接受无形资产的一方称为授许方或授权方。在许可协议中，企业转让的是取得这种知识产权的使用权，因此，无形资产使用权的转移是许可证贸易的核心,也是它区别于其他各种契约进入方式的根本所在。2 .许可证贸易的类型许可证烫易按照授权程度和方式可以分为以下几种类型：（1）独占许可。（2）排他许可又称全权或独家许可。（3）普通许可又称为非独占许可。（4）从属许可又称为可转让许可。（5）交叉许可又称为互换
10、许可。3 .许可证贸易的优点（1）成本低。（2）障碍少。（3）风险小。（4）有利于特殊技术的转让。（5）有利于小型制造企业进入国际市场。4 .许可证贸易的局限和不足（1）必须具备一定的条件。（2）控制力弱。（3）机会成本大。（4）潜在竞争强。（5）收益低。5 .许可证贸易应注意的一些方面出让权利的范围包括被许可的知识产权的定义和说明；使用的原材料、设备和零部件；被许可技术的使用范围；区域性权利，如地区制造和销售权、附属的许可权、独家经营的竞争技术等。补偿费的标准应与受许方所得的技术受益值及参与各方所承担的风险相一致。被许可方的遵从义务范围必须明确。争端的解决办法必须明确。协议的期限和终止必须明
11、确。7.2.3特许经营1 .特许经营的涵义特许经营指企业（特许方）将自身的经营模式与相应工业产权（如专利、商标、产品配方、包装、公司名称、管理服务等无形资产）特许给目标市场某个独立的企业或个人（被特许方）使用，被特许方遵循特许方的相应要求从事经营业务活动，并支付经营提成费和其它补偿给特许方。它与许可证贸易的主要区别是：首先，前者是整个经营体系的转让，而后者只是单个的经营资源，如某种无形资产的转让。其次，在特许经营中，特许方要给予被特许方生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。特许方需要对被特许方的经营管理实行监督,统一经营政策，以确保特许品牌在海外市场上的质量形
12、象。再次，许可证贸易一般主要为生产型企业所采用，而特许经营则主要为服务型企业所采用。目前，特许经营主要集中在商业流通领域等。2 .特许经营的优点第一，可以以最少的投资达到迅速扩张的目的，并可获得稳定的收入。第二，通过提供标准化、高质量的服务，可最大限度扩大特许方的市场影响。第三，成功的特许经营是双赢模式，能让被特许方获得比单体经营更多的利益，从而调动被特许方的经营积极性。最后，海外政治、经济风险小。3 .特许经营的局限和不足第一，特许方必须要有吸引别的经营者的无形资产。第二.特许经营必须在适应当地市场环境和产品标准化之间寻求平衡。考虑到当地的市场条件，对最终产品进行一定调整是必然的。第三，特许
13、方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服务，难以对被特许方经营全过程进行控制。有时，被特许方会被利益最大化的欲望所驱动，寻找捷径进行不利经营，影响特许方的全球声誉，使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象。第四，特许方的利润水平较低。第五，一些国家的法律、政策会妨碍特许方式的应用。例如，政府对某类服务的限制或者权利免除，会阻碍达成特许协议，或者导致公司与被许可方之间的分离。第六，适应面较窄。特许经营一般只适用于零售业、快餐业等相对容易进入的行业，而资本密集型、技术密集型行业不适宜采用这种进入方式4 .特许经营应当注意的一些方面特许方对进军国际市场要做充分的准备和努力。要注意特许经
14、营费用收取问题，应当针对不同的合作对象采取不同的费用收取策略。采取正确的特许经营的国别政策。特许方需要根据对象国家或地区的文化特点，调整传统的产品结构或经营方式等。在选择自己的特许经营谈判代表时，应当注意考虑当地人的作用。【营销聚焦】英国洲际酒店集团旗下共有15个酒店品牌，目前进入中国市场的有10个，特许经营模式是洲际酒店集团的强项，在全球5400多家酒店中，几乎90%是特许经营模式。近年来，中国旅游市场的转型为中端酒店创造了良好的发展契机。基于对市场的深刻洞察和对中国业主成熟程度的信心，智选假日酒店于2016年推出了为中国市场度身打造的特许经营模式，不仅为业主提供更灵活的合作方式，在多元化管
15、理模式的道路上迈出了战略性的一步，更帮助品牌进一步下沉到更多三四线城市。在这一模式下，洲际酒店集团负责派驻酒店总经理，以更好地执行品牌标准、提高酒店收益。同时，特许经营合作模式还为合作伙伴提供包括酒店业绩管理、风险管理、销售及市场渠道支持和收益管理在内的多方面支持。1.1.4 管理合同管理合同是指东道国企业由于缺乏技术和管理人才，通过签订合同，将企业交由另一个国家某国际企业，由其来承担东道国企业的经营管理活动的方式。管理合同的特点是只管理不投资，即管理方仅拥有接收方的经营管理权，而没有所有权，并以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买东道企业的股票作为报酬。1.1.5 制造合同制造合同是指
16、国际企业与东道国企业签订某种产品的供应合同，向东道国企业提供零部件并组装，或向东道国企业提供详细的规格标准，要求后者按合同规定的技术要求、质量标准、数量和时间等，生产国际企业所需要的产品，交由国际企业，由国际企业自身保留营销责任的一种方式。制造合同是一种发挥国外的成本优势和绕过关税壁垒进入国际市场的常用方式。他的基本特点是它超越了国内生产产品、国外销售的阶段,而是把生产机构转移到了东道东道国，当地制造，就地销售，与国外目标市场紧密结合。这种方式的优点有:(1)有利于企业利用合同制造模式，将生产的工作与责任转移给了合同的对方，以将精力集中在营销上，因而是一种有效地扩展国际市场方式；(2)适用于母
17、国企业的资源优势在于技术、工艺和营销，而不在于制造的情况；(3)国外投资少、风险少；(4)产品仍由母国企业负责营销，对市场控制权仍掌握在母国企业手中；(5)产品在当地制造，有利于搞好与东道国的公共关系。这种方式也有局限性：(1)需要对国外生产有较强的控制力，如对产品质量的控制等，否则可能给本企业市场声誉带来不利影响；(2)难以找到有资格的制造商；(3)利润需与制造商分享；(4)一旦制造合同终止，东道国制造商可能成为国际企业在当地的竞争者。1.1.6 交钥匙工程交钥匙工程指跨国公司为东道国建造工厂或其它工程项目，一旦设计与建造工程完成，包括设备安装、试车及初步操作顺利运转后，即将该工厂或项目所有
18、权和管理权的“钥匙”依合同完整地交给对方，由对方开始运营。因而，交钥匙工程也可以看成是一种特殊形式的管理合同。交钥匙进入模式最具吸引力之处在于：(1)它所签订的合同往往是大型的长期项目，且利润颇丰；(2)在外国直接投资，被投资国可能从工业基础上得到实际效益。它的不足是(1)由于其长期性，使得这类项目的不确定性因素增加，如遭遇政治风险，而对企业来说，外国政府的变化对项目结果的影响往往是很大的；(2)培养了高效率的竞争对手等。【教学重点】引导学生对比进入国际市场方式的优缺点和适用性。7.3 投资进入国际市场模式7.3.1 投资进入模式的特征投资进入模式，又叫股权式进入，是指国际化经营的企业将自己控
19、制的资源，如管理、技术、营销、资金以及其他技能，转移到东道国或地区，建立受本企业控制的海外分支机构，直接参与国外市场的经济活动，以便能够在目标市场更充分地发挥竞争优势的国际市场进入方式。企业对国外分支机构既拥有所有权，还对其经营活动拥有实际的控制权。投资进入模式是国际化经营企业进入国际市场的高级形态。与其他进入模式相比,这种模式的优点包括：(1)在东道国投资生产可以节省运费和关税，获得低价的生产要素，从而有效降低生产成本、提高国际竞争力。(2)能更好地根据当地需要、偏好和购买力生产产品；更迅速、可靠地向中间商和顾客发货，提供更好的售后服务，并可借助子公司的营销力量直接经销，具有当地公司形象；可
20、以通过加大投资来稳固国际目标市场，创造市场优势。(3)容易受到东道国，特别是发展中国家政府的欢迎。(4)有利于企业对产品的产销进行严格的控制。其不足是所需更多的资金、管理和其他资源；受东道国的经济、政治、社会文化、自然地理和市场等多种不可控因素影响，面临的风险范围更广；投资回收期较长、退出市场障碍较多。7.3.2 投资进入国际市场的具体形式1 .合资经营合资经营是一种风险较小的海外投资方式，它的主要优势在于：(1)可以借助东道国合伙人对本国环境的熟悉、与当地政府良好的关系、现成的推销网络，更直接地参与当地市场，从而更好地了解市场运作，增强企业对环境的适应能力；(2)可以减少投资的政治风险；(3
21、)有利于利用当地资本，缓解资金压力，有利于进入资本市场，有利于获取当地的资源支持和市场信息，享有包括对外商投资和对本国企业的双重优惠待遇，减少商品进入对象国市场的阻力，迅速占领目标市场，对生产和营销的控制程度较高，有利于取得较好的效益。合资经营也有其不足之处：(1)由于合资各方在背景、兴趣、动机、思想、方法、作风等方面的不同，常引起各方管理上的矛盾和分歧；(2)股权的共享使得国际化经营企业无法获得为协调全球竞争所需要的对外国合资公司的控制，当合资企业的经营活动与投资者的战略利益冲突时，为了维持合资企业的生存，外国投资商不得不迁就当地合伙人的利益，不利于跨国经营企业实现其全球战略；(3)容易让合
22、伙人了解技术秘密和财务情报，不利于国外投资者对技术的垄断和通过转移价格获取利益。2 .独资经营(1)独资经营的优点独资经营可以保证企业完全控制它在东道国的生产经营活动；可以避免与当地合作伙伴冲突，并独享利润；可以同当地中间商发生直接联系，争取它们的支持与合作；可降低在目标国家的产品成本，降低产品价格，增加利润；可以降低对技术失去控制的风险；更有利于积累国际营销经验，并将子公司更有效地纳入其全球营销体系之中。(2)独资经营的不足相对合资经营，独资较难取得当地资源支持与政府和社会公众的支持，东道国政府常常采取较严格的政策，或施加政治压力给国外投资者，从而使独资企业可能遇到较大的政治与经济风险。独资
23、经验也有可能同东道国在市场占有、税收、管理等方面发生冲突。(3)独资企业的建立1)并购并购包括兼并进入模式与收购进入模式,是指国际企业通过购买东道国现有企业的股权或产权，使其失去法人资格或改变法人实体，从而接管该企业，在国外市场上全资控制该企业的生产和营销活动的行为。根据形势不同，跨国并购可分为水平型(同一产业内部不同公司之间)、垂直型(客户和供应者、买方和卖方之间的并购)和集团收购型(在不同产业的不同企业之间进行)。首先，实施并购可以有效利用被并购企业的经营资源，较快地开辟国际市场，并缩短进入市场的时间。其次，实施并购可以减少投资成本，资金回收周期也比较短。再次，实施并购可以使母公司有更大的
24、控制权，能更密切地接近当地市场，有效提高产品对当地市场偏好的适应性，通过知识转移增强发掘企业竞争优势的机会。但是，选择并购方式进入国际市场也需要一定的代价。一是并购后的整合工作难度大。二是寻找和评估并购对象十分困难。三是原有的契约或传统关系的束缚。企业在决定采取并购进入方式时，要注意解决好以下问题：(1)充分掌握被兼并企业的财务信息。这项工作应当由国际知名的会计公司来完成；(2)调查被兼并企业客户及销售情况，掌握已经存在的市场影响程度和销售渠道的水平。(3)考虑被兼并企业管理风格与兼并企业管理风格的相容性。管理风格的不相符，是国际兼并失败的一个主要原因。(4)考虑是否能够承受如果兼并失败可能给
25、兼并企业带来的损失和危害2)新建新建是指在东道国建立新企业或新工厂，形成新的经营单位或新的生产能力。如果是在东道国从平地开始投资建厂，通常称为“草根式进入新建方式的益处有：首先，投资者可以按照自己的意愿和需要，根据公司整体发展战略规划决定新建企业的投资规模、地点和业务、经营范围等,使之符合自己的总体发展战略的需要和财务支付能力，并使产品生产和营销等活动标准化；其次，有利于提高新建企业的运作效率。再次，在组织控制上，新建企业的母公司与分支公司之间的关系更为密切。但是,新建是一个复杂且需要很大代价的进入方式。在新的国家建立新企业的成本较高,相应的风险也很高。【教学重点】企业进入海外市场可以有多种模
26、式，每一种进入方式都要求相应的资源投入，从一种进入方式转换成另一种进入方式不仅过程复杂，而且代价巨大。所以，进入方式选择决策对企业来说是决定其国际化经营成功与否的关键性决策之一,决定企业的运作并将影响该市场的所有未来决策。7.4 国际战略联盟进入模式和网络营销进入模式7.4.1 国际战略联盟进入模式自20世纪80年代以来，国际战略联盟己被跨国公司所广泛运用。1 .国际战略联盟国际战略联盟(Imerna【ionalStrategicAlIianCeS)是指两个或两个以上的跨国公司为了实现自己在某个时期的战略目标，在保持各自独立的基础上，通过股权或非股权联盟形式结成长期或短期的联合体，以实现资源优
27、势互补、节约成本、降低风险、提高竞争力及扩大国际市场、利益共享的目的。以国际战略联盟模式进入国际市场比较适合于国际化经验丰富的企业。2 .国际联盟的主要形式(1)股权型联盟是以兼并、收购或加盟为主，各方通过相互购买并持有彼此的股份形式以建立一种长期的相互合作关系。【营销聚焦】自从20世纪80年代日本经济泡沫破灭后，日本日产汽车公司(以下简称日产)开始转入经营不善的状态。为筹集巨额资金与更好地扩展市场特别是欧洲市场，日产与希望能进入亚洲市场并提升国际地位的法国雷诺汽车公司(以下简称雷诺)采取交叉式持股的方式组建成为紧密合作型的雷诺日产汽车协联盟，雷诺获得日产44.4%的股份，日产获得雷诺13.5
28、%的股份。双方既不是兼并也不是重组，而是保持各自的身份和公司经营战略，但在运营层面上，雷诺与日产共同分享生产工厂、联合研发，以便最大化地降低成本而促进销售。2010年，雷诺日产汽车联盟和戴姆勒集团共同宣布，将以交叉持股3.1%的形式，形成一个非紧密型的战略联盟。为保证合作项目营运，雷诺日产汽车联盟和戴姆勒集团成立一个新的管理委员会以共同协调战略关系。【分析提示】国际战略联盟旨在促使双方优势资源互补、加强品牌知名度、提高市场竞争力，国际战略联盟开创了21世纪跨国公司商业发展的新模式。(2)非股权型联盟主要以联合技术研发、生产、市场销售和服务合作为主，是一种契约性的合作协定，并不要求建立独立的公司
29、。具体形式：许可协议、销售代理协议、生产制造协议、技术交换与联合开发协议等。3 .国际战略联盟与合资经营、国际合作经营的区别(1)国际战略联盟形式和组织管理更加灵活、多样化，对市场反应更加快速、高效。(2)地位平等、自主经营7.4.2 网络营销进入模式1 .网络营销网络营销是指企业通过互联网销售产品。即企业营造网上经营环境的过程，综合利用各种网络营销方法、工具、条件并协调彼此之间的相互关系，从而更加有效地实现企业营销目的的手段。2 .网络营销的种类网络营销有很多种，但主要有企业向企业销售产品(BtoB),即企业间的商品购销；企业向个人销售(BtOC),即网上零售：以及企业向政府采购销售(BtO
30、G)等。3 .网络营销的主要优点低成本和低经营风险(2)高效、互动性强。5 .网络营销的主要缺点(1)技术与安全性问题。(2)缺乏生趣。网络购物，面对的是冰冷的、没有感情的机器，缺乏人们之间面对面的亲切交流。相对商场购物而言，网络购物缺乏足够的生趣。(3)可信度不高。(4)容易引起价格战。6 .网络营销的常用工具网络营销的常用工具包括搜索引擎注册与排名、网络广告、交换链接、病毒性营销、信息发布、博客营销、邮件营销、软文营销、会员制营销、网上商店等。7.4.3 影响国际市场进入模式选择的因素影响国际市场进入模式选择的因素包括外部和内部两种因素,外部因素包括东道国和企业所在国各自的市场、生产、政治
31、、经济、社会文化、地形等环境因素：内部因素主要指企业的产品、技术、资源等因素。1 .东道国环境因素1)东道国的市场因素东道国的市场因素包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施3个方面。(1)从市场规模方面看，如果东道国的市场规模或者市场潜力不大，那么企业可以考虑以出口模式或契约模式进入，反之则可以考虑以技资模式进入，以保证企业资金及其他资源的有效使用。(2)从市场竞争结构方面看，如果东道国的市场竞争结构是垄断或寡头垄断型，企业应考虑以契约模式或投资模式进入，以使企业有足够的能力与实力雄厚的当地企业竞争，如果东道国的市场结构是自由竞争型(各参与企业都不占支配地位)，则以出口模式为宜。(3)从营销
32、基础结构方面看，如果东道国的营销基础设施较好且较容易获得，例如，可以得到当地有实力的代理商或经销商的支持与配合则考虑采用出口模式进入，反之，则应考虑以契约模式或直接投资模式进入。2)东道国的生产因素生产因素是指企业组织生产所必需的各项生产要素(如原材料、劳动力、能源、交通基础设施等)供应及应用情况。如果东道国的生产成本较低、当地原材料易得、交通基础设施较完备，则有利于采用契约模式或投资模式进入；否则应采取出口模式。3)东道国的环境因素东道国的环境因素主要包括政治、经济、社会文化、地理等方面。如果东道国的政局稳定，法律法规较完善，贸易与投资政策相对宽松，人均国民收入较高，汇率稳定，社会文化特征与
33、本国接近，则可以考虑以直接技资模式进入，反之，则以出口模式或契约模式进入为宜。从地理环境方面看，如果东道国和公司所在国家距离遥远，采用直接出口进入模式会导致运输成本过高，这时可以考虑契约模式或投资模式。2 .本国环境因素(I)本国的市场因素(2)本国的生产因素(3)本国的环境因素3 .企业内部因素(1)产品因素主要包括产品要素的密集度和价值高低1)劳动密集型和自然资源密集型产品适合在具有丰富的廉价劳动力和自然资源的国家或地区进行生产，如果东道国具备这些条件，那么可以采取投资进入模式，就地设厂，以节省出口的中间费用。2)如果企业生产的产品价值高、技术复杂，那么东道国市场的需求量可能不大，同时当地
34、技术、交通、基础设施等配套能力较差，则以出口模式为宜。如果企业生产的产品属低值快销产品，如家庭日用产品、食品等，则可以考虑采用直接技资进入模式。另外，如果东道国的用户对产品的当地适应性和售后服务要求较高，则一般以契约模式或投资模式为主，以保证能根据当地用户需要而做适当的产品结构调整，同时确保提供高质量的售后服务。(2)技术因素如果公司产品所包含的专有技术含量和差异化程度高，且竞争对手难以模仿，则公司就会倾向于使用控制度强的独资进入模式，以确保这些资产不被外人利用，如医药行业等。当企业的竞争优势建立在管理诀窍上时，以管理技巧为基础的大多是服务性企业(如肯德基国际控股公司、希尔顿国际酒店集团等)，
35、这些企业宝贵的财富是它们的品牌，而品牌是受国际标准化法律保护的，因此可以采取特许经营和建立子公司相结合的方法。(3)资源因素企业所拥有的资本、技术、生产技巧和国际经营经验等资源越多，可承担的风险能力也就越强，那么企业可以选择的国际市场进入模式也越多相反，企业所拥有的资源越少，可承担的风险能力越弱，这些企业通常选择资源承诺低的进入模式，如出口模式和契约模式。【教学重点】结合案例，引导学生讨论该企业如何选择国际市场进入模式的。【本章小结】国际化经营企业可以采取三种基本模式进入到全球市场的每个国家或地区：出口进入式、契约进入式和投资进入式。这三种模式涵盖了不同程度的国际市场参与方式，代表了国际营销从
36、低到高的三个主要阶段。它们各自有其明显的特点和差异，应用的条件和目的也各不相同。出口被作为企业进入国际市场的重要方式，也是最传统的进入方式，可分为间接出口和直接出口两种方式。契约进入模式，是克服国际贸易壁垒的手段之一。投资进入模式是国际化经营企业进行国际营销的高级形态，包括合资经营和独资经营两种形式。影响企业选择国际市场进入方式的因素很多，选择正确地进入方式应充分考虑企业外部因素和企业内部因素O【课后作业】：1 .认真完成课后思考题，对本章内容进行复习，为进一步学习后续课程做好总体思路和知识准备；2 .完成即测即评题目，测试本章学习效果。【补充阅读】：请阅读教材本章中补充的英文扩展材料，提高专
37、业英文能力。【讨论】(1)举例分析我国企业如何进入国际市场?采取何种方式对于企业而言更加有利？(2)举例分析跨国企业为何进入中国市场？以何种方式进入?其运用的营销组合策略是否成功？第2章国际市场营销产品策略【思政寄语】“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”【唐】杜牧清明教学目标I.重点掌握国际市场中的产品组合以及产品组合策略、标准化和差异化策略的应用、全球国际市场营销产品沟通组合策略。2 .掌握国际市场中产品的整体概念和产品组合、国际市场营销产品的商标策略和包装策略。3 .了解服务产品策略教学重点L产品组合内涵；2 .国际市场营销产品的策略；3 .国际市场营销产品包装策略。教学难点1 .不同国际文
38、化背景下的产品策略选择；2 .不同国际文化背景下的包装策略选择教学资源1 .教学文件：课程教案、PPT.教学进度表、考勤表2 .教学工具：多媒体3 .参考资料：国际市场营销理论环境与策略，张言彩等编，机械工业出版社，2023年教学过程设计教学流程课程介绍一教学安排及要求案例导入理论学习案例分析一学生交流展示教师点评课堂小结【引导案例】以硬实力走向国际市场2023年1月13日，赛力斯集团股份有限公司(简称“赛力斯”)旗下新能源战略车型SERES5亮相比利时布鲁塞尔车展。车展活动期间，赛力斯与20余家战略合作伙伴完成签约，新车首发即获得超2万辆订单。赛力斯发布的SERES5定位为“运动豪华电动SU
39、V”,这是2023年中国车企在海外发布的首款新能源汽车，也是赛力斯全球化布局的一大重要举措。作为新能源汽车领域重要力量，赛力斯积极响应“一带一路”倡议，不断开拓海外市场。通过重庆中欧班列和西部陆海新通道，赛力斯旗下的新能源汽车、燃油乘用车、微型商用车已进入法国、德国、意大利等国家市场。截至2022年末，赛力斯累计出口70多个国家和地区，出口汽车近50万台。其中，2022年上半年，赛力斯汽车境外销售量同比增长103%,境外营业收入同比增长145%。海外市场取得亮眼成绩的背后，是赛力斯对科技创新的不懈坚持。作为自主掌握核心三电技术的企业，赛力斯打造的超级电驱智能技术平台DE-i通过智能控制系统调配
40、，可提供纯电、增程等多技术路径的新能源整车解决方案。此外，赛力斯智慧工厂按照工业4.0标准建设，以高度自动化、智能化方式快速精准进行规模化定制生产，为行业领先的智慧电动汽车及三电产品输出提供坚实保障。8.1 产品及产品组合8.1.1 国际市场中的产品概念产品的整体概念将产品划分成核心产品、有形产品，附加产品，期望产品和潜在产品五个层次：1 .核心产品(coreproduct)o2 .有形产品(tangibleproduct)03 .期望产品(expectedproduct)。4 .延伸产品(augmentedproduct)05 .潜在产品(POtentiaIPrOdUCt)O8.1.2 国际
41、市场营销产品组合的内涵国际市场营销产品组合(internationalmarketproductmix)是指企业在国际范围内生产经营的全部产品的结构,它包括企业所有的产品线和产品项目。产品线是指满足同类需求的，而规格、款式、档次存在差别的一组密切相关的产品项目。通信和计算机产品是日本电气公司的基本产品组合。企业的产品组合包括四个因素：产品宽度、产品长度、产品深度和产品相关性。研究产品组合的宽度、广度、深度和相关性对国际市场营销具有重要意义。1 .扩大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行差异性的多角化经营，可以充分发挥企业特长，使企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益，分散企业投资风险。
42、2 .企业加强产品组合的深度，可以占领同类产品更多的细分市场，满足更广泛的消费者的不同需求和爱好。3 .企业加强产品组合的关联性，可提高企业在某一特定市场地区内的声誉。国际企业要把产品打入国际市场，在竞争中求得生存与发展，必须分析、评价并调整现行产品组合，实现产品结构的最优化。【教学重点】该部分与市场营销课程中的内容部分重复,结合不同国家的特点加以深化。8.2 国际市场营销产品策略8.2.1 国际市场营销产品组合策略1 .扩大产品组合策略(thestrategyofexpandingproductmix)扩大产品组合策略有两种情况，即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。2 .缩减产品组合策
43、略(IheStraIegyOfredUCingPrOdUCtmiX)当国际市场疲软或原料能源供应紧张时，企业往往会缩减自己的产品线，放弃某些产品项目，这就是缩减产品组合策略。3 .产品线延伸策略(Ihestrategyofproductlineextension)各种产品都有其特定的市场定位。产品线延伸策略就是指企业全部或部分地改变企业原有产品线的市场地位，产品线延伸策略有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种方式。4 .产品线现代化策略(IheStrategyOfPrOdUCIIinemodemiZaIion)实行产品线现代化策略有两种方式：(1)休克型改造方式(ShOCkingtranSfOrm
44、atiOnWay)。在短期内投入巨额资金，对企业的生产过程进行全面技术改造，甚至不惜短期内停止作业。这样做可以紧跟国际技术水平，减少竞争对手数目。(2)渐进型改造方式(progressivetransformationway)0逐步实行企业的技术改进。这样做可以减少资金的占用水平，也不需停产进行改造，但竞争对手可能很快就会察觉，并立即采取措施与之对抗，企业必须综合考虑企业的资源状况、竞争能力和形势，权衡利弊，慎重决策。8.2.2 标准化与差异化策略1 .国际市场营销产品标准化策略(internationalproductStandardiZationStrategy)所谓国际市场营销产品标准化
45、策略,是指企业无论在国内市场还是在其它国家和地区都提供同一种产品。促使企业采取国际市场营销产品标准化的现实因素有如下五方面：(1)生产的规模经济(thescopeeconomicofmanufacture)o(2)营销的规模经济(thescopeeconomicofmarketing)0(3)研究开发的规模经济(IhescopeeconomicofR&D)。(4)顾客的流动性(thecustomersliquidity)o(5)技术影响(technicalimpacts)2 .国际市场营销产品差异化所谓国际市场营销产品差异化策略，是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的特殊
46、需求。(1)国际市场营销产品差异化的原因(reasons)。促使企业采取国际市场营销产品差异化的因素有如下四方面：1)使用条件的差异(thedifferenceofbeingusedcondition)o销售到国际市场的产品会受到当地气候、地理、资源、标准等的影响，产品的使用条件会有很大的不同。2)市场差异(marketdifferent)。市场差异首先表现为各市场的经济发展水平和收入水平存在不平衡，消费者购买能力各有不同。3)强制性因素(mandaioryfactors)第一，贸易保护主义策略。第二，税收。第三，政府的法律法规。4)直接投资(directinvestment)0国际企业一般都
47、在市场东道国直接投资进行生产，在当地生产的产品一般与在国内生产的产品会有差异。(2)国际市场营销产品产异化策略(strategy)o1)研究开发策略(R&D)；2)地理策略(geographystrategy)；3)促销策略(promotionstrategy)；4)服务策略(servicestrategy)o8.2.3 国际市场营销产品沟通组合策略这种产品和沟通的组合可分成五种类型，如表IO-1所示。表10-1国际市场营销中产品沟通组合策略-产品沟通不改变局部改变开发新产品不改变直接延伸产品延伸改变沟通延伸双重延伸产品创新1 .直接延伸(directextension)o2 .产品延伸，沟通调整(ProdUCIeXlenSiOn,Communicalionadaplalion)。3 .产品调整，沟通延伸(productadaptation,communicationextension)o4 .双重调整(dualadaptation)05 .产品创新(productinvention)。8.3 国际市场营销产品的商标及包装策略8.3.1 国际市场营销产品的商标1 .商标设计原则(princi
