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1、1背景资料近年来，我国汽车行业开展迅速，已成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车消费国。我国机动车持有量的增加即对石油不断消耗以及全球温室气体排放总量持续攀升造成生态环境恶化，在这些严峻的形势下，大力推动新能源汽车的研发和生产，是保证我国能源安全和生态环境平衡的战略措施。2公司简介比亚迪股份创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪在广东、北京、上海、长沙、宁波和西安等地区建有九大生产基地，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现有员工总数已超过14万人。在最新公布的2011年中国企业500强中，比亚迪排名75位。比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大
2、产业。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等。目前，比亚迪作为全国领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，锲电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已到达第一位。2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司，进入汽车制造与销售领域，开场民族自主品牌汽车的开展征程。开展至今，比亚迪在整车制造、模具万开究、车型开发等方面都到达了国际领先水平，产业格局日益完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全球的技术优势，不断创造清洁能源的汽
3、车产品。3公司开展现状比亚迪公司开展战略开展现状：2008年全球经历了非常动乱的一年。美国次按危机触发前所未见的环球金融海啸，全球经济增长随即急速下滑，中国的经济增长速度放缓。但是比亚迪公司的整体表现仍然理想。比亚迪的二次充电电池业务虽有下滑，但是还是继续占取市场份额，积极开拓新的业务领域；比亚迪的手机部件业务始终贯彻为客户提供手机部件一站式垂直整合供应服务的经营策略，除了提供多元化的手机部件外，更进一步扩大其组装服务及原始设计制造服务的经营，带动手机部件业务在逆境中增长；比亚迪的汽车业务在2008年中取得突破性开展，中高档商务轿车F6车型及经济车型FO相继上市，丰富了比亚迪的产品线。此外全球
4、首款新能源汽车F6DM双模电动车也正面世。比亚迪已与荷兰经销商签署协议，在欧洲荷兰、捷克共和国、斯洛伐克、斯洛文尼亚和匈牙利销售比亚迪的新能源汽车，并方案将此款车型出口到以色列，以作为比亚迪进军中东市场的第一站。4环境分析4.1宏观环境4.1.1政治法律环境约束企业营销活动的立法日益增多。纵观世界各国，调节企业营销活动的法令、法规均呈现不断增长的趋势，商业立法主要包括：保护企业相互之间的利益，防止不正当竞争的法规；维护广阔消费者的利益，保护消费者免受不正当商业行为损害的法规；保护社会利益，以防不受限制的商业行为损害的法规。一些新立法及其实施的主要目的就是向企业收取其产品或其生产所带来的社会成本
5、。政府执行机构力量不断增强。社会主义市场经济体制确立以来，特别是“入世前后，为保证对外开放的市场经济的有效运行，中国政府已经建设、清理了相关的法律和法规，并不断加以健全和完善。同时，政府机构改革也在不断进展中，其结果必将使执法机构越来越健全完善，执法力度也将越来越严格。所以这些都是在中国进展营销的企业必须给予重视的重要政治法律环境趋势。4.1.2经济环境比亚迪汽车公司在近期公布的分析报告期中，根据中国汽车工业协会的统计数据显示，国内汽车市场第三季度的销量为430.83万辆，同比增长约为4.51%,增速仍处于较低水平。期内，乘用车销量同比增长7.89%,其中多功能乘用车MPV与运动型多用途乘用车
6、SUV分别同比增长16.92%及14.32%,成为成长最快的细分市场。4.1.3技术环境自2003年正式进入汽车制造与销售领域以来，比亚迪在整车制造、磨具开发、车型开发等方面都到达了国际领先的水平，保持了连续5年超100%高增长。2009年，比亚迪汽车销量已超过44.8万台，同比增幅达162%。2008年12月15日，全球第一款不依赖充电站的双模电动车比亚迪F3DM在深圳上市，吹响了解决能源紧缺、二氧化碳减排和环境污染三大问题的号角。在比亚迪双模电动车的过渡下，纯电动车时代亦不再遥远。4.1.4社会文化环境注重运用市场机制促进污染治理和生态建设。抓紧理顺重要能源资源产品的价格关系，建设能够反映
7、市场供求关系、资源稀缺程度、环境损害成本的价格形成机制，逐步建设健全生态补偿机制，促进企业和全社会降低消耗、减少排放、保护环境。加强政策扶持，鼓励自主创新，大力开发环保科技，推广应用先进技术，加快开展节能环保设备、环境服务等产业，培育具有市场竞争力的节能环保企业，提高环保效率和水平，以增加投资、带动消费，形成新的经济增长点。4.2微观环境分析4.2.1生产能力产业链布局：比亚迪自介入汽车产业后，在北京收购了北京汽车模具厂，组建了比亚迪汽车模具公司；在西安收购秦川汽车公司，作为汽车的生产基地；在上海建设汽车研发中心，并建全国最大的碰撞实验场，另外在上海还投资3亿元建塑胶模具厂。从而形成以深圳为核
8、心，国东、南、西、北全方位的布局。一个跨地区整合完备的产业链布局已经摆好。一流模具制造能力：比亚迪能够短时间内研发出硬顶敞篷技术的关键，在于其拥有强大的模具制造能力。比亚迪目前拥有国内最好、国际一流的汽车模具设计、制造中心，该模具中心为世界知汽车厂商制造模具。4.2.2研发能力比亚迪汽车的研究和开发有很强的总体规划和系统性。目前燃油车系已经覆盖A级车到C级车，包括福莱尔系列和F系列，在微车方面，福莱尔系列仍然是他们的拳头产品，努力打造经济实惠的家庭用车。在F系列，他们会有很多车型将陆续推向市场。S8硬顶敞篷轿跑车的成功推出，打破了国外厂家在硬顶敞篷技术领域的垄断。作为国内第一家成功实现硬顶敞篷
9、技术的汽车厂家，比亚迪借助S8实现从营销层面向技术层面的纵深开展。这是其“得陇望蜀的第一步。比亚迪汽车遵循自主研发、自主生产、自主品牌的开展路线，同时以不断的技术创新为手段。比亚迪奇迹的背后，“三力的协同改善功不可没：通过颠覆性创新，快速提升品牌力；通过逆向工程、低成本斫发，拥有了相对完整的产品线，使产品力得到提升；同时，还通过分站上市的营销创新，对各地市场逐个突破4.2.3财政资源比亚迪电子截止至2008年12月31日的全年财报说明，公司2008财年营业额为85.55亿元人民币，比07年增长了48%。公司手机部件及模具业务表现理想，销售额增加约21%。组装服务增长迅速，销售额大幅增长约104
10、%。公司的汽车业务营销策略及产品研发虽然有很好的表现，但是从比亚迪财务报表中看来，比亚迪汽车业务方面还是面临着财务压力。截至2008年6月30日，比亚迪总借贷中包括全部银行贷款与银行垫款就高达91.68亿元。在央行收紧银根的前提下，比亚迪就只能依靠其他融资途径以保障充分的运营资金，以降低金融不安全因素。而比亚迪公司的手机部件及其组装服务的盈利能力也是汽车产业有力的后盾。4.2.4核心竞争力先进的生产设备、技术消化与自主创新、低成本、人海战术等综合因素构成了比亚迪公司的核心竞争力。在以双核混合电力汽车为代表的高端产品上具有国内领先的研发能力、生产技术和使用技术。产品低成本是比亚迪的优势，并在外乡
11、具有国内外对手所不及的销售服务体系。比亚迪正加速技术集成及产业化，建设汽车行业的新工艺、新技术及新模具研发基地，工业自动化及信息技术的创新基地，进一步强化以先进设备和技术为核心的竞争力。5市场细分对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F3的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族的心理特征、力求做到“新、“变。微型车FO十分适合刚刚毕业的年轻人，可以最为年轻人的第一款车。而L3作为轿跑，动力与
12、时尚并存，迎合了年轻人追求个性，时尚的消费心理。对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。对与比亚迪F6以及G3十万上下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。对于混合动力车市场，品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建设起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。6市场定位6.1
13、定位中低层次消费者6.2 优势分析比亚迪车价格低廉、国家政策好维修保养廉价。国产的比亚迪在同级车里的竞争优势很明显，作为国产车在价格方面比同级的车要低，因此性价比方面比较高。比亚迪也享有国家政策的补助，这样以来价格又能优惠一些。比亚迪车在维修保养方面的价格比合资车低，而且零件很容易拿到原厂的，而合资车原厂零件不容易拿且贵。比亚迪在混合动力汽车方面有着绝对的优势，生产的混合动力汽车也日趋成熟，国家对新能源汽车更是大力支持，买车最高可补助5万元，纯电动乘用车每辆最高补贴6万元。比亚迪汽车在外型方面做得也是相当到位，作为国产车对国人的要求非常了解，因此外型非常贴合中国消费者。7国际目标市场7.1可进
14、入的国际目标市场美国7. 2进入优势分析基于比亚迪公司汽车的本身定位以及他的优势分析，我们可以选择美国这样经济开展相对快速，因为这些国家地区的经济实力比较雄厚，而且移民也很多，消费者也有很大的消费能力，所以可以选择这些地区的中低层消费者作为国际目标市场。7.3 美国汽车市场分析7.4 .1社会经济情况截至2010年4月1日，美国总人口为3.08亿，而上一次人口普查也就是2000年时的人口是2.81亿。美国人口增长放缓，人均年收入为3.76万美元，是中国的36倍。美国是此轮国际金融危机的发源地，经济呈现出“快速下滑-快速反弹的走势。尽管目前美国经济复苏形势良好，但一系列问题并没有得到基本解决，新
15、挑战也接踵而至。对2010年的美国经济来说，一个老问题就是失业率居高不下。尽管2010年美国整体经济好转，但失业率却一直处于接近甚至超过10%的历史高位。失业率高，影响美国人的消费意愿，并冲击经济复苏进程。就目前来看，美国经济已经度过了衰退期的底部，经济向着好的方向稳固地开展着。虽然有些政策饱受非议，但美联储仍旧坚持自己的决定，并引导美国经济摆脱衰退，步入复苏。7.3.2汽车产业基本情况2009年全球汽车产量排名前几位的国家分别是中国、日本、美国、德国，欧美国家依然处于主导地位。从行业的集中程度看，虽然作为四个老牌汽车强国之一，美国的产量占整个全球汽车产量比重在逐年下降。2009年，通用汽车出
16、售1%上海通用股份给上汽集团；2010年4月，雷诺与戴姆勒之间传出将互相持股3%的消息。已经形成了通用+上汽，福特+马自达+长安，丰田+富士重工，群众+铃木，标致雪铁龙+宝马，雷诺+日产+戴姆勒，菲亚特+克莱斯勒+三菱的格局。经历了汽车市场迅速萎缩之后，虽然美国依靠政策因素一定程度上遏制了汽车市场急剧下滑的势头，政府的“以旧换新补贴政策只是一针短暂的强心剂，并未能带动汽车市场的稳定复苏。汽车三巨头的衰落，也让全球汽车产业把新汽车技术的斫发提上日程，节能、环保的汽车产品、技术蔚然成风，全球的整车生产厂家和零部件厂家广泛展开了节能技术和产品的探索。草2010年5月25日，国会众议院由四名跨党派议员
17、提出了？电动汽车开展法案？草案，大范围鼓励电动汽车的开展。5月27日，参议院又有三名跨党派议员提出同名法案草案，这一系列举措的目标便是弃用燃油汽车，转向电动汽车。在国会的电动汽车开展法案中，有一个20年的长远开展目标，规划在2030年将电动汽车市场规模扩大到1亿辆，相当于每年节省10亿桶石油，减少年度碳排放3亿t。总的来看，美国府院密集推出的电动汽车开展法规和法案，一是以排放标准管制燃油汽车，压制其开展，促其转型；二是以刺激手段推动电动汽车开展，放手扶持，促其成长。新型电动汽车将在政策的大力扶持下，提高性价比，增强市场竞争力，最终将以零排放和低成本的优势占领市场。7.3.3美国主要汽车企业通用
18、汽车，作为美国最大的汽车制造商，破产后实施国有化改革，迈向新起点。在提高动力总成的燃油效率方面，充分利用GIobaIPowertrainEngineeringDevelopmentCenter,使得开发时间比原来缩短，每年削减2亿美元成本。福特汽车，通过向美国和亚洲市场投放FieSta、Focus,启动年产200万辆的全球B/C平台方案。在福特集团内，沃尔沃乘用车和马自达在产品线的量产核心产品平台与发动机的开发方面相互合作，在零部件采购领域也试图实现共享等，形成了密切的合作关系。克莱斯勒公司，克莱斯勒推进动力传动系统的改进，2010年初再次公布动力传动系统新战略。方案中说明针对最终目标达成年度
19、2014年的动力传动系统的开展方向，且当前正在加速构建以与菲亚特的事业合作为核心的新经营体制。受2010年第四季度销售情况明显好转影响，美国汽车业去年销量排名发生了变化。通用汽车以222万辆的销售业绩继续位列榜首，年增长7%。通用将业务集中在别克、凯迪拉克、雪佛兰和GMC四大品牌上，雪佛兰品牌去年销售达157万辆，位居美国最畅销品牌榜第二位。福特汽车以全年197万辆的销量跃居第二位，较2009年增长17%。旗下同名品牌那么以176万辆的销量成为2010年美国最畅销品牌。而受到“踏板门事件影响的丰田汽车公司，显然还未从重创中恢复过来，在美国市场的销量为176万辆，位列第三。7.3.4汽车保有量及
20、产销量截至2010年4月的统计数据显示，美国每千人汽车拥有量为800多辆，美国的汽车保有量大致为2.5亿辆。根据美方的统计数据，2009年美国汽车累计生产量为569.95万辆，同比下降了34.28%。其中乘用车产量为377.66万辆，轻型卡车产量为467.09万辆，中、重型卡车产量为13.70万辆。2009年美国轻型车累计销售量为1040.22万辆，同比下降了21.16%。其中乘用车销售量为545.62万辆，轻型卡车销量为494.60万辆。2010年美国的新车累计销量近1160万辆，较2009年有两位数的增长，成为自1984年以来美国汽车销量增幅最大的一年，汽车制造商预计，2011年行业复苏步
21、伐将继续加快。7.3.5美国汽车价格水平CNW研究中心表示，由于市场对新车的需求量远远大于其供应，汽车制造商和经销商达成了15年来在美国最高的汽车交易价格。基于今年4月上旬的销售情况，新汽车的销售价格均为厂商建议零售价（MSRP的87%,到达自1996年来最高百分比。汽车需求的上升是导致汽车成交均价提高的最主要原因，汽车生产厂商们的汽车库存出现告急，经销商处的存货量减少的现象可能是十五年以来首次在美国市场出现。除了消费者需求以外，美国信贷宽松政策和日本大地震等因素也进一步催化了汽车成交价格的上升。日本地震导致美国汽车工厂生产放缓，致使消费者购置汽车所享受的折扣继续减小。据悉，在美国汽车产业陷入
22、低谷的2009年汽车零售价格比目前2011年4月要低23%。CNWReSearCh公司称，大地震造成日本对美汽车零部件供应锐减，这进一步导致了美汽车生产的稀缺，致使折扣继续减小。日本地震对零部件供应的造成的影响还将持续影响美国市场的汽车售价。7.3.6我国汽车产品在美国市场的开展情况根据数据显示，2010年我国向美国出口的汽车整车产品，同比增长了27.09%,但也仅为13273辆，其中乘用车13116辆，商用车仅有157辆。而发动机及其零部件产品的出口情况增幅明显，2010年向美国出口总金额同比增长了57.41%o于一家汽车行业分析与研究公司做过的调查显示，在美国的新车购置者中，16%的受访者
23、称他们愿意购置中国车。中国的汽车工厂一方面扩大生产满足国内需求，另一方面精心准备出口。从数量上来看，我国的汽车生产商远多于美国和日本，并与多家外国汽车商建设了合资企业。7.3.7汽车消费刺激政策美国对混合动力汽车的税收抵免。适用范围：2006年1月1日-2010年12月31日之间含这两个起止日期购置或投入使用的新的、符合条件的油电混合动力汽车混合动力汽车二手车不适用。申请抵税的人或单位必须是该新的、符合条件的混合动力汽车的原始所有人/单位。享受此项税收抵免的混合动力汽车必须主要在美国使用。美国对插电式电动汽车的税收抵免与对混合动力汽车的不同，美国对2009年12月31日以后购置的插电式电动汽车
24、的税收抵免额度为2500美元至7500美元，对各电动汽车的抵税额大局部高于混合动力车。当车企2009年12月31日以后的电动汽车累计销量到达20万辆后，对其消费者的税收抵免额度也将在一年内减少至零。车辆补贴退款方案CARS,是鼓励美国人把大排量的旧车置换为省油环保的新车。置换的车主可领取每辆车“3500美元至U4500美元,，的现金补助。条件是旧车车龄不超过25年，或者耗油效率优于13.2L100km.美国政府原本只打算拿出10亿美元，实施到10月份。但是消费者出乎意料地“热烈响应。仅7月，申请补贴车辆已经高达25万辆。而？二手车法规?是美国针对二手车管理的一部最重要的法律，它强制规定二手车经
25、销商增加透明度，以解决买卖双方信息不对称问题，以保护消费者。还有二手车质量认证制度，由汽车生产商或大型经销商对二手车进展全方位的质量认证。7.4进入国际市场方式1可以参加美国大型的车展，在美国市场打知名号，打出比亚迪汽车公司的名号，让美国消费者市场知道比亚迪汽车公司的旗号。2收购美国的小型汽车公司作为进入美国国际市场的契机，逐步渗透到美国国际市场。3与美国消费者心目中名望很大的公司进展合作洽谈，争取能够合资开展工程。4注重汽车品质质量，认真研究美国消费者习惯，改进本公司产品，以十便更好的适应美国国际市场。(5)打着新能源旗号进军国际市场，与政府达成新能源车协议，争取争取美国政府同意采购局部比亚
26、迪新能源汽车，电动公交车进展测试，加快家用公交车允许使用的进程。8swot分析优势S：1其最为核心：BYD的电池技术、注重环保概念，存在进一步差异化对手的可能，为其稍后推出电动跑车直接差异化对手提供了可能2BYD现有的成熟销售渠道及服务体系3BYD强有力的研发能力及成熟的团队4比亚迪性能及价值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年轻化，给人的总体印象比较好。5车一旦改为电动车，充电较方便。环保的同时，解决跑车高油耗难题6敞篷运动车以其舒适视野开阔广受人喜爱也以高价格让人望而却步。越来越低的价格使更多人的购置成为可能7金融信用借贷服务为有激情的年轻人都买运动跑车成为可能劣势W:1在运动跑车方面无品
27、牌优势2汽车技术起步晚，积累较少模仿跟随较多车型创新优势少3进入汽车行业有资金筹集不安全因素4相对于国际公司其广告投入及质量无优势、服务暂无优势、开发上市速度无优势、水平管理执行存在差距(5)其成本控制与日韩等汽车品牌存在差距(6)除汽车外的其他业务受经济危机的影响大，业绩下滑严重，影响新车研发费用随着业务增长，毛利率与利润率快速下降，说明公司还是处在挑战者位置，没有定价权；(8)王传福个人独断专行，决策失误可能导致的不安全因素；(9)产品质量中的重大缺陷，目前只发现小毛病时机0:(1)电动汽车技术领先，且国家大力补贴，近几年可能会有爆发式增长：(2)电池与代工领域市场稳定以后也会有很好的收益
28、；(3)进入太阳能电池领域。(4)股神巴菲特入股比亚迪威胁T：(1)资产负债率较高，财务上有一定不安全因素；(2)短线估值偏高；3与富士康的专利不安全因素；4还有城市机动车数辆的突增，交通问题日趋显著，在常州也会面临着这样的困难。，交通问题肯定会影响到车的销售。5行业竞争剧烈，价格优势下降，竞争进入白热化标致307cc的降价进入17-22万区间，奇瑞中国龙价格7-9万优势明显，现代酷派在质量价格等各方面直接与S8形成直接强烈对抗6越来越多企业开场进入电动车领域并且取得了相当大的进展9营销战略9.1定价策略比亚迪F6DM面向的是中高端市场，F6DM的配置高，齐全，价格定在18万左右，比亚迪F6D
29、M作为使用新能源的汽车，差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定成本方面，尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格，迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。9.2不同时期的促销策略1、在初期采用“低价高享受的策略原因在于：（1）绝大多数中国消费者比照亚迪的认知度低，企业就要承担开拓中高级市场的任务，必须花费较大的支出在宣传上，取得尽可能大的市场占有率。（2）中高端市场的消费者对于价格并不非常敏感，只要提供令他们满意的产品和服务，高价格能够提高产品的声誉和知名度。（3）对于中国消费者来说，混合动力汽车是一个新生的名词，人们对混合动力的汽车还处于一种观望的状态，高性价比可以增加人们购车的
30、热情，使公司有资金回流。2、在产品推出中期主要采用“加大固定资本的投入策略原因在于：加大固定资本的投入，使资本投入具有承诺价值，使竞争对手在决策上作出退让性考虑，因此，在中期投入较多的混合动力汽车是有战略意义，加大中期生产能力是固定投入的一种，例如组织F6DM的车主自驾游，展开“空间抢先或“填满产品空间的策略可以加大承诺价值3、在产品推出后期只要采用“信用、服务策略原因在于：在产品推出的后期，产品的全方面都与顾客形成了一种定性关系，这是顾客注重的是信用和服务，所以在后期加大信用度和售前和售后服务。9.3营销组合策略品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在
31、中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建设起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。比亚迪双模动力汽车F6DM的营销策略可以由以下几种：1、差异化营销1对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F6DM的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。2对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族的心理特征、力求做到“新、“变因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型。2、品牌营销比亚迪是世界著名的电池制造厂商，在油电混合动力方面有着先天的优势，在技术方面已经超越了本田、令外比亚迪是我们的民族品牌，这也是我们的优势之一。10小结根据前面的国内环境分析，比亚迪汽车公司开展现状以及自身特点优势，进展了分析得出可进入的国际市场，美国市场，并对美国市场的相关环境进展了细致分析得出了可行的美国国际市场进入方式，比亚迪汽车公司应开展好国内市场，保持好在国内的开展速度，作为进入国际市场的后劲，同时，做好进军国际市场的准备工作。
