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1、信心下降的中国消费者，如何买买买?作者:任思远作者简介：原文出处：第一财经2022年第202210期内容提要：处于消费市场两端的奢侈品和极端平价的产品比过去更受欢迎，中端消费品则有被遗忘的迹象。期刊名称：市场营销(实务版)复印期号：2023年01期无论是宅家消费、直播电商的持续繁荣，还是一些此前略显小众的户外运动纷纷出现走向“主流之势，所谓的后疫情时代”正在不同程度上重塑着中国消费者的消费方式。经历了3年不断反复的新冠疫情后，中国消费者的信心相较之前普遍有所下降。在麦肯锡全球资深董事合伙人、中国区消费和零售咨询业务主管泽沛达(DanielZipser)看来，不确定性仍是2022年中国消费市场最
2、强烈的情绪。而在这种情绪的带动下，处于消费市场两端的奢侈品和极端平价的产品比过去更受欢迎，这也代表着经济放缓时通常会出现的两种消费态度，中端消费品则有被遗忘的迹象。无论是中高收入者还是较低收入者，都在减少不必要的支出。不过，泽沛达仍然看好中国的消费市场。他认为，相较10年前，如今的中国，消费作为驱动经济发展的因素已经得到了极大的释放，中国中产及以上消费者的扩充，将是未来市场继续增长的希望。记者：麦肯锡中国消费者报告2021的结论显示，中国消费者仍是全球最乐观的。到2022年，这个结论是否有变化？泽沛达：在消费者情绪上，我们首先谈一下积极的方面。如果和其他领先经济体相比的话，中国的消费者还是比北
3、美和西欧的一些消费者要乐观。全球层面来看，过去6到12个月，全球消费者信心达到了2015年以来的一个低点。但是与此同时,自2021年的报告发布以来，我们也发现中国消费者的乐观情绪有比较显著的下降趋势。我们看到亚洲其他地区，比如说印度，当地的消费者现在就比中国的消费者更有信心。具体表现为，一些中国消费者在购物上转向了更有性价比的选择，例如转向社区团购等更便宜的渠道，以及各种主打物有所值”的在线平台；一些消费者考虑推迟购买从前想要购买的商品，以应对未来收入的潜在不确定性。对于收入直接受疫情影响的消费者而言，情况更是如此。不过，这些消费意愿下降的现象可能并非系统性的，也并不代表一个新的经济发展阶段,
4、而是消费者对影响消费信IL的短期因素的反应。一旦信心恢复，我们预计消费将会有所恢复。记者：新冠疫情后，全球消费状况有什么新变化？相比之下，中国有什么特点？泽沛达：全球范围内，会出现三大消费趋势。一是宅家。大家长期在室内，会带动家具、耐用品、家庭工具，还有音响设备等方面的消费。景乡视娱乐公司也更多转向了对线上流媒体的投入。第二个趋势就是线上购物。人们在线上购买商品，这会更多地体现出它的便利性。所以消费品零售商也都在努力增强数字化能力，提供更多线上的产品选择或服务，比如送货到家、线上购买线下自提的服务。在线上购物的供给不断积累、消费者线上消费的意愿不断增强的情况下，我们认为这也将成为全球未来的趋势
5、。比较不利的行业是出行领域，特别是商务出行。由于人们远程办公的时间增多，对于数字化的工具也更加熟悉，所以大家对于商务出行的需求有所下降。就中国来说，线上购物也是最明显的一个趋势。在这个领域，中国在过去两年一直是全球的领先者，除了供应链敏捷、送货速度快，也能创新出社交电商、直播带货这些有娱乐功能的卖货方式。记者：自疫情发生已有3年，2022年，中国是否还出现了一些代表消费大趋势的新现象？泽沛达：有一些既有的趋势在不断加速，比如线下商超在送货上门方面发展迅速。另外，现在消费者对体验的重视程度有所提高，聪明的线下商家需要抓住这个机会，提升服务。另外一个趋势就是消费者对于户外运动的热爱也更加明显。疫情
6、平稳时期，越来越多的中国消费者就会抓紧时间走到户外,参加滑雪、登山、露营等活动，这个趋势在2020年疫情前也出现了，但在2022年是加速发展。不过虽增长显著,中国消费者在户外活动方面相比欧美还是处于一个较低的水平。在消费特点上，中国消费者特别看重户外运动设备，看重这些设备是不是专业、功能性是不是好。所以他们倾向于购买高质量的运动服饰和设备，会深度研究产品,比如买羽绒服会看含绒量，这是我观察到的中国消费者身上的独特特质。记者：国内消费始终是拉动中国经济增长的基础力量，从宏观经济的角度，中国正处在一个什么样的经济和消费的发展阶段？泽沛达：首先，国内的消费需求仍然会长期成为中国经济增长的一个重要的驱
7、动力。其中一个重大驱动群体就是中国的中产阶级，他们的购买力在不断增强。上层中产阶级的增长在2021年是空前显著的。而且我们也预计未来10年，这种趋势会持续下去。这种变化得益于仍然强劲的GDP增长（2021年为8.1%）从长远来看，中国正处于向创新驱动型经济转变的过程中，“十四五”规划将创新作为提高生产力的首要任务之一。高技术制造业在2021年实现了18.2%的增长。生产力的提高将推动工资和收入的持续增长。与2020年相比，2021年中国的平均工资和人均收入均增长了8%以上。同时，持续的城市化也可能有助于扩大中产阶级群体的规模。与此同时，中国的消费群体是多样的，各自所处的消费阶段也是不同的，我们
8、很难用一个形容词来代表整体。一方面，我们看到一些高收入人群的高消费在增多，但他们同时也在减少不必要的支出，降低一定的消费频率。例如我们调查发现，约35%的高收入人群增加了洋酒和白酒的消费，同时他们在某些品类上（例如快餐、碳酸饮料）减少了消费频率。这个群体的消费和1990年代日本消费者的消费状态是比较类似的。另外一方面，收入较低群体也在努力作出更明智的消费决策。比如他们会选择成本更低的线上渠道，或者是通过社区团购购买产品，对于信任的品牌，他们也更倾向购买价格比较低的产品线等。记者：在消费低迷的状况下，有什么有代表性的生活方式或者是消费品出现？例如，MUJl作为低成本、可回收的极简消费品牌，出现和
9、流行于1980至1990年代的日本，也就是日本的泡沫经济时期。泽沛达：一方面，有一些消费者在向上游流动，就是消费更加高端。另一方面，消费者可能对于一些大宗化、标准化的商品，往往选择的是一些价格更低但是功能类似的产品。以化妆品为例，我们看到的是奢侈品品懵口标准化的、高性价比的产品在快速增长。高端和低端扩张，而中端消费品的增速减缓。在时尚领域也是如此尽管消费者信心减弱，但奢侈品仍然是一个更具韧性的行业。近年来，高收入消费者受到的影响相对较小，实际上他们增加了在高端/奢侈品上的消费。一些顶级奢侈品品牌提高了售价后，依然在中国市场表现不俗，这也显示出中国消费者的强大购买力。记者：在2008年全球金融危
10、机发生时，亚洲开发银行曾经指出，中国因为对投资、出口和资本密集型工业发展过分依赖,出现了消费水平偏低等经济发展不平衡问题，并且建议中国向消费驱动和服务导向模式进一步发展。如今，这种情况是否发生了改变？泽沛达：改变确实发生了。在过去10年，中国努力从投资转向消费，消费对GDP的贡献有显著增长。在2010年时，消费对GDP增长的贡献只有40%到50%,到了2021年，十余年间消费对GDP增长的贡献提高到了50%至Ij70%。这种改变是由中国人均收入增加驱动的，2015年到2021年,中国人均收入每年平均增长6%0另外，2015年中国只有3400万户中产阶级（根据麦肯锡的定义，家庭年收入介于10.6万至22.9万元人民币的群体称为上层中产阶级，家庭年收入为6万至10.6万元人民币的为大众中产阶级）以上的家庭，2021年这个数字达到了L38亿。消费驱动经济发展，这个趋势是长期持续的。刚才我把如今的中国和1990年代的日本对比，而实际上，中国消费驱动经济的趋势相比当时的日本有更大的发展空间，因为中产阶级的规模仍在持续增长。我们预测，到2025年，中产阶级及以上的消费群体会超过2亿人，这会继续驱动中国经济走向消费导向型。
