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1、目录Contentsn千亿市场,谁主沉浮？H当红赛道，有何特征？未来品牌布局策略分析千亿市场谁主沉浮消费需求逐渐由NeedS向WantS转变CJ商指针对标欧美等发达国家，人均GDP超过1万美元后，消费需求将逐渐由生活必须型消费（Needs）例如衣、食、住、行，向自我需求型消费（Wants）转变医疗保健支出上行，进入黄金发展期G商指针图：2013年以来，居民人均消费支出构成食品烟酒衣着居住生活用品及服务交通通信教育文化娱乐医疗保健其他用品及服务2023年29.8%5.5%22.7%5.7%13.6%10.8%9.2%2022年30.5%5.6%24.0%5.8%13.0%10.1%8.6%2；4
2、12021年30.8%6.5%23.1%5.8%12.7%9.8%8.8%Is12020年30.2%5.8%24.6%5.9%13.0%9.6%8.7%2.2019年28.2%6.2%23.4%5.9%13.3%11.7%8.8%2.4(2018年28.4%6.5%23.4%6.2%13.5%11.2%8.5%24c2017年29.3%6.8%22.4%6.1%13.6%11.4%7.9%4i2016年30.1%7.0%21.9%6.1%13.7%11.2%7.6%2015年30.6%7.4%21.8%6.1%13.3%11.0%7.4%Ist2014年31.0%7.6%22.1%6.1%12
3、.9%10.6%7.2%Is12013年31.2%7.8%22.7%6.1%123%10.6%6.9%零售额近1500亿元，同比增长超30%G商指针同比:15%+营养保健赛道持续领涨，展现出高成长性G商指针营养保健赛道连续两年上榜零售额同比增速TOP3赛道，未来发展潜力较大2023年ToPlO高增赛道2022年TOPlO高增赛道营养保健户外用品汽车整车医药健康生鲜农用物资摩托车数码产品家具个护清洁淘天占据半壁江山，抖快为主要增长引擎G商指针从零售额平台分布来看，2023年天猫份额占比超3成，相较上年有所松动，但仍为份额占比最大的平台，淘天整体份额占比超5成；而抖快平台零售额同比增长均在1倍左右
4、，带动份额快速提升，两个平台份额占比相较上年提升近6%近两年营养保健零售额渠道分布及变化+6%2023年2022年0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%天猫淘宝京东抖音快手保健食品占比超7成，植物精华风头正盛G商指针从近两年营养保健的细分赛道来看，2023年，保健食品/膳食营养补充食品零售额份额相较上年提升4%后，为73.3%,成为绝对优势板块。将保健食品赛道进一步细分，植物精华/提取物.蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白、机能食品等赛道表现出较强成长性近两年营养保健细分赛道分布保健食品/膳食营养补充食品传统滋补营养品头部品牌排名稳定，江中、健安喜高增G商指针排名2022年T
5、OP20品牌2023年TOP20品牌变化1瑞思瑞思持平2汤臣倍健汤臣倍健持平3同仁堂同仁堂持平4硒元素WONDERLAB+95诺特兰德安美奇+56瑞普斯诺特兰德7仁和瑞普斯一一8爱司盟仁和9小仙炖燕之屋+210女美奇益节+211燕之屋内廷上用+412益节小仙炖一一13WONDERLAB澳佳宝+114澳佳宝健安喜+1815内廷上用五个女博士+1416言存江中+4017多燕瘦雀巢+318老金磨方害存一一19LIFESPACELIFESPACE持平20雀巢哈药+2当提到江中时，你的第一印象是什么？C商指针是不是江中牌健胃消食片？或者是江中牌草珊瑚含片？印象里，更多应该是和药品联系在一起！来看看Al给
6、出的答案:提到江中牌，你的第一印叙是什么提到-斗中般,我的第一印象是与江中药业的产品相关联.江中耀是江中药业SrF的T知名品牌,I主要以药品I为主口中崛产品在市场上事育较高的知名度和口碑,尤其是在消化的领域江中隆健胃消食片是其中的代表性产品之一，它以其独特的配方和显著的疗效，（得了广大消Srtr的值限和S.此外，江中I*还有箕佗多种药品，如江中牌珊瑚含片、江中壮多康元豪片等，都在各自的领域育良好的市场表现.因此，当提到.江中牌时，我通常会三Q三到江中药业的产品，以及其在医药领博的品牌变响力和市场地位但是在线上渠道却出现了截然不同的情况。商指针2023年，江中在线上渠道零售额的主要贡献板块为保健
7、食品/膳食营养补充食品，份额占比为68.5%,植物精华/提取物、菌/菇/微生物发酵是江中在保健食品赛道的主要布局方向。江中的成功，也为广大药企带来了第二增长曲线2023年江中网络零售额组成情况饮料，1.8%其他，1.2%2023年江中保健食品细分赛道份额植物精华/提取物58.5%菌/菇/微生物发酵20.0%其他保健食品/膳食营15.4%蛋白粉/氨基酸/胶原I2.6%维生素/矿物质I2.6%脂肪酸/脂类0.5%海洋生物类0.2%膳食纤维/碳水化合物0.2%运动营养食品0.1%保健饮品0.0%G商指针留一个小问题 营养保健赛道跻身千亿级赛道，并且展现出持续高速增长潜力 淘天渠道份额占比超5成，为最
8、大的渠道，但抖音、快手实现高速增长，未来发展可期 行业头部品牌仍为外资品牌，WonderLabx五个女博士等新锐品牌开始崭露头角当红赛道有何特征2023年,营养保健赛道零售额ToP50品牌份额为29.0%,相较2022年的34.1%,下滑了5个百分点，该赛道本身品牌集中度就相对较低，下滑后，份额更显分散,市场竞争进一步加剧2022年2023年变化TOP3TOPlOTOP30TOP508.9%17.3%28.1%34.1%7.7%14.8%23.9%-1.2%-2.5%-4.2%-5.0%29.0%2216 w20二.行业格局未定，各品牌均可能成黑马。商指针对比主要赛道TOPIOo品牌排名变化，
9、营养保健赛道TOPlOO品牌中，有31个新上榜，比其他赛道多10个左右,而ToP50中，有8个品牌新上榜,也高于其他赛道，行业格局未定，任何品牌都有可能成为黑马主要赛道TOP100品牌中，新上榜品牌数量面部护肤食品运动服装生活电器TOP50TOPlOO三.200500元为黄金价格区间G商指针200元以下低价格区间份额下滑3.5%+,500-800元中端价格区间份额下滑2.1%,800元以上高端价格区间份额提升2.2%;值得一提的是，200-500元价格区间份额提升3.4%后,占比超3成，因此，品牌制定价格策略时，可重点关注这一区间10.7%500-800元8.6%-2.1%2.7%.800-1
10、000元.3.1%+0.4%4.7%IoOo-2000元5.7%+1.1%5.4%2000元以上6.2%+0.8%四.均价向上，抖音超千元区间份额高增从2023年各平台成交均价来看，均呈现上行趋势，其中，抖音成交均价上行幅度较大，从各平台价格区间分布来看，抖音千元以上价格区间份额增长迅速，已经成为2000元以上价格区间份额最大的渠道主要平台价格区间分布及变化天猫 淘宝 京东 抖音新锐品牌WONDERLAB、五个女博士以及德国胶原蛋白品牌赫熙位列抖音营养保健零售额ToP5,其成交均价相对较高，且市场份额相对较大，从而使得抖音在千元以上价格区间份额高增，对比2022年抖音份额最高的品牌为诺特兰德2
11、023年抖音.京东、天猫零售额TOP5品牌成交均价等情况12001000800600400200成交均价高，但 份额相对较低燕 之 屋同 仁 堂安 美 奇75.0%65.0%55.0%45.0%35.0%25.0%15.0%5.0%-5.0%2000元以上价格 段排名第一汤臣倍健瑞思益节雀巢同仁堂汤臣倍健瑞思赫熙五个女博士仁和-诺特兰德-WONDERLABO抖音京东天猫成交均价（元）一千元以上价格区间份额占比一零售额占比:数据来源：商指针五、线上渠道价值提升，成品牌主战场。商指针2023年，营养保健市场规模超3200亿元，线上零售额近1500亿元，线上零售额占比为45%左右，成为价值的新高地，
12、也成为品牌竞争的主战场2023年我国营养保健市场主要渠道占比B数据来源：根据商指针网零数据及公开渠道规模数据测算得出六、渗透率相对较低，发展空间大渭目前，我国各年龄段保健品渗透率均远低于美国。尤其在中老年龄阶段，差距尤为突出。35-44岁阶段，中美保健品渗透率相差40%;65岁及以上阶段，中美保健品渗透率相差50%。对标美国的渗透率来看，我国保健品赛道发展空间广阔中国和美国各年龄段保健品渗透率对比J七.利润高壁垒低，新品牌持续涌现G商指针当前营养保健赛道品牌数量与其他赛道对比，远低于食品、运动、服装等赛道，更适合新品牌进入。对比面部护肤、食品、运动等赛道，营养保健赛道品牌数量同比连续两年处于相
13、对高位，2023年同比超10%,居于第一主要赛道品牌数量及同比情况201612820%10%0%-10% 2023年品牌数量（万个） 2022年品牌数量（万个）一2023年同比一2022年同比.国产品牌加速向上，新锐品牌崛起。商指钟在国产品牌对营养保健赛道重视程度不断提升的背景下，国产品牌开始加速发展,2023年TOP20中的国产品牌排名普遍向上，新锐国产品牌快速发展，逐渐打开品牌知名度，对外资品牌形成替代TOP20中代表品牌排名变化近两年TOP20品牌分国别变化中国澳大利亚美国 捷克瑞士 韩国 加拿大品牌2023年排名变化WONDERLAB+9燕之屋+2内廷上用+4五个女博士+14江中+40
14、哈药+2九、品牌铺货策略各异，同仁堂店铺数最禽商指针瑞思、安美奇、益节等外资品牌普遍为旗舰店、专营店、专卖店，店铺平均产出相对较高，国内新锐品牌We）NDERLAB、燕之屋以旗舰店为主，店铺平均产出领先，而同仁堂、仁和等品牌卖场店众多，因而店铺平均产出较低 2022年关联店铺数（个）2022年店铺平均产出（万元）2023年关联店铺数（个）2023年店铺平均产出（万元）在这里也揭晓一下江中大涨的原因关联店铺数（个）2022年12202023年2125G商指针店铺平均产出（万元）2022年20.22023年34.3十、畅销单品集中在女性美体、美颜O指针序号商品名称品牌渠道I1BESTSharer【
15、又白又幼态13500mgPQQ白幼胶原蛋白肽A500BESTSharer快手2汤臣倍健蛋白粉老年乳清蛋白质粉双蛋白粉增强免疫力礼盒60Og汤臣倍健京东3【生蛇素】新西兰goodhealthj口牡蛎精华生蛇精胶囊60粒/瓶XYGoodHealth抖音4【李哥严选】芭美堤每日K糖雨生红球藻胶原饮品果蔬精华LS芭美堤快手5HECH赫熙爱丽珂胶原蛋白肽饮品鱼子酱精华夜间保养12支/盒赫熙抖音6SWiSSe斯维诗奶蓟草护肝片120片*2瓶含奶蓟草姜黄洋蓟澳洲进口【年货送礼】瑞思京东7CPTKlNG/赛霸乳清蛋白粉5磅/227Og健身三重乳清分离蛋白质粉赛霸抖音8【宠粉福利】五个女博士品牌胶原蛋白肽维C饮
16、低聚肽50ml*10瓶*3盒五个女博士抖音9【24h极速生酮用纳米技术守护身材】-咔脂-蓝色小蛮腰特膳饮K535咔脂快手10【工厂直发】官方自营（钙铁无蔗糖）中老年成人参虫草乳清蛋白粉敬修堂抖音11【力荐】OLLY女性复合维生素维生素C护发叶酸烟酰胺营养90粒/瓶OLLY抖音12【工厂直发】双冠军代言（69.9到手8盒）益生菌+益生元冻干粉无蔗糖-AU-M乐风抖音13汤臣倍健蛋白粉增强免疫力中老年免疫球蛋白质营养抵抗官方旗舰店汤臣倍健天猫14MoVeFree益节氨糖软骨素钙片绿瓶美国进口维骨力MSM补氨基葡萄糖骨益节京东15【肝损伤辅助保护】诺特兰德葛根枳棋软胶囊护肝熬夜加班喝酒30粒诺特兰德
17、抖音16美国进口G21生物科技滋补调理精华提纯2023全新高端升级益恩喜天猫17SWiSSe斯维诗PLUS奶蓟草护肝排毒净化片120片/瓶含姜黄朝鲜蓟澳洲进口瑞思京东18赫美娇【小蓝瓶】胶原蛋白饮含弹性蛋白三肽鞋鱼鼻软骨赫美娇天猫19【全球购】安美奇官方旗舰店高纯度PQQ+亚精胺线粒体美颜胶囊内服安美奇天猫20普丽普莱PUritanKPride辅酶QIo软胶囊200mg*240粒高含量送长辈美国进口普丽普莱京东未来品牌布局策略分析未来哪些保健食品赛道值得新品牌布局G商指针规模大于10亿谨慎布局酵素牡蛎/贝类提取物A54WONDERLABF,VEt?0RS只极布局Jl益生菌肽类鱼油/深海鱼油机能
18、食品胶原蛋白茶多酚/茶族蓟类脂肪酸/脂类膳食纤维运动营养食品乳清蛋白左旋肉碱辅酶QlO蛋白粉葛根增速低于0%玛咖提取物虾青素番茄红素苦瓜提取物灵芝/参类/石斛提取物牛初乳碧萝芷角鲨烯甲壳素混合蛋白,避免入局玫瑰精油木瓜提取物袋鼠精锯棕桐小于5亿A高于50%什么产品策略更利于品牌快速发展G商指针我们选取新老两个品牌，看看它们采取的是什么策略品牌初始赛道核心产品产品线拓展汤臣倍健蛋白粉WONDERLAB体重管理因此，聚焦潜力赛道，以大单品策略切入，打开品牌知名度后，再进行产品线扩张，有助于将爆款势能转化为品牌势能，助力品牌长足发展细分不同客群，聚焦不同功效针对性拓展G商指针细分人群需求特点拓展策略
19、Z世代朋克养生熬最深的夜、吃最贵的保健品高端化、精致化、创新化例如红参果冻、鲜炖燕窝中老年靶向防治追求科学精准功效聚焦骨骼健康、心脑血管保护，降血脂、血压和胆固醇女性颜值保养冻龄抗初老围绕美容养颜、美体塑形、 调节内分泌，推出大单品普通大众日常化保健零食化、便捷化产品，例如便携即食、口味多元压片糖果、蛋白棒养肝护肝成品类风口，品牌可重点关注G商指针2023年植物精华/提取物高频热词TOP505OOMG 国小阚饱 11建窜成人推商便声言软股者虎王V8*10496.IHt豪护同体饮用黄素螂逆I jr;时黄配建M护肝片eK皿茶1.17% a大豆IWuS ”碣华股同比鼻长 131%a林比长 13Id1
20、.17 % 商品效变化趋势从TOP3热词护 肝片来看，渗 透商品数同比增 速超130% 2023年下半年护 肝片商品数量变 化趋势明显高于 大盘趋势基于上述的客群细分策略，品牌可推出针对性护肝产品，如针对Z世代，可主打强化，针对中老年，可主打修复“，针对普通大众，可推出日常零食化产品，主打养护”打铁还需自身硬，成分创新主打天然安全G商指针2023.1.12我只关心我旅里人吃的俘鱼品，我也不是覆喜欢冗余的A.我还是相信是为三分，所以1您支就少吃.Sn生体重管理智商税!护阡片不养肝护阡片吃多了还伤肝谐情啊天天吃保健品的人都怎么样了抗氧化睡眠管理葡萄籽啤酒花白番茄胶原蛋白番茄缴草白芸豆y消费者最关心
21、的是安全问题品牌要聚焦成分，从各种天然植物中提取有效成分，主打差异化、安全化定制化方案G商指针分龄定制择你所适科学营养守护全阶段三iera用卜舞&AIMHrcAKSIflId上句援我幡钱&叶GAAIMQ10DHA孔化如巩星QfiWfi*fi*MMQlO树”AMR的喷据HSRBSMM迳原暨WmQlotSX4C就科X*!H*9BV依托大数据，提供个性化、通过大数据、人工智能等技术，品牌可以更好地分析消费者的健康需求和偏好，对不同年龄、不同职业、不同性别的人群，提供干人干面的个性化精准保健解决方案近两年营养包零售额及增速9160%近两年营养包零售量及增速零售额（亿元）一零售额同比2022年2023年200%160%120%80%40%0%零售量同比（万件）零售量同比近两年营养包品牌量及增速50043002001IzI2022年近两年营养包商量数及增速2023年一品牌数量（个）品频量同比通过跨界合作与品牌联名，借势借力0商指针通过跨界合作和品牌联名，营养保健赛道的品牌可以借联名品牌的势与力，一方面,通过联名品牌的影响力，扩大自己品牌的知名度；另一方面，将联名品牌的受众客群，转化为自己品牌的客户汤臣倍健X三体宇宙联名款蛋白粉，入围该品牌畅销单品TOP50榜单多燕瘦X披荆斩棘联名款蓝莓胶原酵素果冻荣登该品牌畅销单品榜首小仙炖X颐和园新年系列联名燕窝礼盒，春节期间网络零售额近500万元
