《2024大健康行业品牌营销白皮书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2024大健康行业品牌营销白皮书.docx（47页珍藏版）》请在课桌文档上搜索。
1、Ol0203TOPKLOUT.COM价位H行及度校蛆理程克劳缺行业概览大健康行业品牌营销现状营销价值新浪新闻大健康行业营销价值解析营销模式大健康行业营销模式及案例解读数据说明研究对象：本报告中的大健康范围包括但不限于医疗医药、健康养生、保健、养老、康复等及其他与健康相关的产业和领域数据来源：克劳锐指数研究院、新浪新闻、QuestMobile及其他行业公开报告数据周期：2023年1月-2023年11月用户调研：2023年11月，N=536然整I耀瑞匾哈第一章大健康行业品牌营销现状行业发展I用户消费趋势I内容趋势I大健康品牌营销趋势行业发展新浪新闻、TopklqutcomSinaNew：白Sf幽H
2、tlWWMtUWE三3HB大健康行业市场规模不断扩大，健康向社交营销活跃，用户消费意愿持续增强2018年以来中国大健康行业高速发展，2022年市场规模来到102万亿元，年复合增长率&7%。根据国务院印发的“健康中国2030”规划纲要，预计2030年我国大健康行业市场规模将达到16万亿元。大健康品牌积极布局社交营销，根据克劳锐数据显示，2022年医疗健康行业的KoL投放金Swl幅位列第五位，越来越多的大健康品牌愿意通过新媒体渠道影响消费者。国家统计局数据显示，2018年以来的5年间，全国居民人均医疗保健消费支出由1685元增长至2120元，增幅达25.8%。2018-2030年中国大健康市场规模
3、趋势（单位：万亿元）16.095121i9Hill201820192020202120222023E2030E2018-2022年全国居民人均医疗保健消费支出（单位：元）2115212019021843Ill20182019202020212022数据来源：中商产业研究院；“健康中国2030”规划纲要：2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测；国家统计局Topklqutcom改善健康更关注健康知识，养成定期运动和体检的习惯。同时，也会购买健康相20182022年全国居民健康素养水平27. 8%20182019202020212022居民为保持/改善健康采取的行为健康消费不再是老年人
4、“专利”六成以上青年表示比较关注健康信息知识开始前置布局健康养生其中30-40岁消费者中约五分之一的人在健康方面月消费额超2000元用户消费趋势国内居民健康素养提升，居民更愿进行健康消费，消费群体不再止于老年人过去5年，全国居民健康素养水平稳步幽超过1叶百分点，居民为婚和关的产品、服务，购买健康相关保险，愿意在健康领域进行相关消费。根据2022中国城市青年群体健康观念调查报告数据显示，超六成青年人表示比较关注健康信息知识。30岁Yo岁人群中，健康方面月消费额超2000元的用户比例i第五分之一，年轻用户逐步成为大健康领域的消费新势力。数据来源：国家卫健委；丁香医生2022国民健康洞察报告；新华健
5、康中国城市青年群体健康观念调查报告TOPKLQUT.COM大健康内容持续增长、供给充沛微博是大健康内容发酵和互动的重要渠道用户互动程度加深越来越多用户愿意在内容消费后进行评论发表观点微博平台202碑三季度大健康内容用户评费比较一季度增长10.9%2022上半年VS 2023上半年2023年Hl大健康内容 占比TOP 3平台TOP-3 千2023年微博大健康相关内容用户评赞比一季度二季度三季度内容趋势大健康内容体量持续增长，用户互动程度加深愿意参与讨论-三v三数据来源：克劳锐指数研究院；大健康内容数量指与本报告研究对象相关的内容数量包括图文、视频等；评赞比=用户评论量/用户点赞量，评赞比越高表明
6、用户的互动程度更深入品牌营销趋势施T一期大健康品类双向扩容，品牌期待与用户建立信任关系，扩充用户体量纵向：专业产品普及在产品推广层面，品牌不断跟进消费者需求，在产品的成 分、使用场景等方面下探细分品类，将更多专业的产品推 广普及适用于普通家庭（如按成分划分保健食品，就可多达10+个一级品类，50 +个二级品类）专业降维建立用户信任既要保持保证产品专业性，又要教育市场将专业 内容转换成为用户易于理解的信息传递，打开产 品认知，建立信任链接，获得消费转化，实现专 业产品推广大健康品类营销双向扩容用户体扩容大健康品类实现用户结构调整，从针对病患、中 老年群体的针对性治疗和康养服务，同时兼顾新的来自年
7、轻需求用户群体的前预防养护及服务横向：品类拓展从医疗产业（包括但不限于服务、药品、器械耗材）到保健品（包括但不限于保健食品、设备、服务等）再到康界业务，大健康品类外延逐步扩容，酒盖从药品到设备到服务的多样化产品形态克劳锐洞察新浪新闻1TopklqutcomSinaNew:白麻体偷行及JMU图*XjUNI大健康品牌营销瞄准影响力扩散和背书支持，旨在累积声量、提升品牌价值基于大健康用户圈层扩大、内容体量增长、品牌营销双向扩容等变化，大健康品牌营销面临打蛾，需要以营销力和背书背目标，三ffiliM51vmffi三H6o营销挑战 严肃品类市场教育程度有待提升 赛道细分，竞争更激烈，品牌效应 凸显，影响
8、力覆盖需持续建设 产品力释放不充分，用户对品牌能 力、产品功效等一知半解营销诉求 深化品牌/产品认知，提升知名度 扩大品牌影响力，获得专业背书提升品牌声量 渗透用户心智，提升品牌价值KX然更即I酬疑融第二章新浪新闻大健康行业营销价值解析用户价值I生态价值I营销价值Topklqutcom大健康品牌营销结合平台用户和生态势能，收获声量、认知、品牌价值三重提升新浪新闻依托高净值、高消费潜力的健康内容消费人群及与微博协同共振的双端影响力和精准触达生态，构建了适合大健康品牌的营销场域，能够帮助 品牌提升品牌声量、获得用户的的认知深化，向用户渗透品牌理解和价值。用户价值品牌声提升生态价值品牌认知深化品牌理
9、念和价值渗透协同互补、双端共振有效放大影响力IP内容精准触达健康内容消费用户高净值且健康意识强具备大健康消费潜力用户价值用户画像：人群覆盖广、精准链接高净值需求用户广覆盖健康内容场 新浪新闻MAU1.27亿% 每9个网民就有1个看过新浪新闻 用户粘性比值63% 用户日均使用时长72分钟 新浪新闻大健康兴趣用户占比49% 18-35岁健康内容消费用户占比65%鼎生健康中国行墙加寿命的3个行为文瘠明三，第一很炒人做不到，Ifi日*研究S管殳硬.何初出在隼上？虎些舟只点应!下左数据来源：QuestMobiIe,CNNIC第51次中国互联网络发展状况统计报告.新浪新闻用户内容消费在线调研，N=536:
10、用户黏性比值二日活用户数/月活用户数环冷王.发现了是猪肉能42倍，专率没必：想运微风.比94链接高净值健康需求用户本科及以上学历用户占比69%月收入L5万及以上用户占比31%月均线上消费能力2000元以上用户占比57% 用户ToP3内容兴趣：旅游、理财、健康 一线及新一线城市用户占比40% 用户最关注的TOP5健康内容： 健康知识科普 生活养生 运动健身 疾病预防 用药指南用户价值新浪新闻TOPKUIiM内容消费行为：用户于热点中寻求前置保养，品牌内容会引发搜索和消费联想内容消费前内容消费选择内容消费后续需求先行热点引导前置保养时效优先主动搜索消费联想用户基于对健康知识的了解和强身健体需求，主
11、要通过热搜和定向关注的健康专家发布的内容输入大健康相关知识。用户愿意在新浪新闻浏览大健康内容的TOP3原因提升健康意识65.3%健康信息及时性强57.0%可获得实用的指导或建议55.5%用户提前布局养生保健、疾病防护，对科普视频、季节性疾病知识等时效性高的内容有较强需求。用户浏览大健康内容的TOP3目的用户在浏览完带有品牌的相关内容后会愿意了解相关信息并进行主动搜索，有需求时会第一时间想起该品牌。用户对健康内容中出现的品牌印象用户愿意曲浪新闻浏览大健康内容的TOP*刷到热搜或相关话题73.6%浏览关注的专家/作者发布的内容54.3%收到推送内容点击查看50.6%数据来源：痂良新闻用户内容消费在
12、线调研，N=536用户喜欢浏览的TOp3大健康内容形式了解基本信息认可专业度理解品牌文化/价值36.6%的用户在浏览内容后会主动搜索品牌/产品相关信息生态价值新浪新闻微博6. 05亿月活用户新浪新闻乙+矩阵号粉丝量协同互补：流量聚合满足全方位内容需求，多维互补助力品牌提升营销效率用户覆盖互补微博端：男性用户占比45%、女性用户占比55%I新闻端：男性用户占比59%、女性用户占比41%情感势能互补营销场景互补流量分发协同满足用户全方位内容需求用户对新浪新闻内容认可的原因发布内容翔实可信88%内容专业有深度83%可快速获取有效信息79%用户对微博内容认可的原因+微博端：年轻人为主，24岁及以下占比
13、34%18）新闻端：中青年为主，41岁以上占比39%微博端：贴合兴趣、社交氛围浓厚新闻端：强公信力和权威、内容优质可参与互动91%信任关注的KoL84%结识同好者83%微博端：凭借圈层影响力，引导用户行为转化新闻端：以平台背书帮助品牌提升美誉度、建立品牌认同数据来原：微博2023年三季度财报；QuestbfobiIe;202舞旗新闻美妆奢侈品ilk誉肖解决方案；渊新浪新闻生态局势誉酚值研究报告生态价值SinaNew双端共振：帮助大健康品牌快速扩大影响力，精准触达用户积累意向用户内容生态健康IP健康家、KOL.输出专业内容官方栏目打造平台级IP健康热点基于全年健康类节日，结合不同场景借势鼾品牌认
14、知健康流行联合赛事、健身等资源，共同倡导健康生活方式平台生态话题/热搜热点IP场域力口强互动&提升认知视频栏目品牌理念传递用户心智渗透品牌收益行业影响力口口牌用里产品认知提升品牌好感度新用户连接品牌价值用户心智占领信任链接忠诚用户2023年新浪新闻&微博双端联动（截止12月中）大健康商业话题45+话题阅读量15亿+讨论总量100万+参与内容发布媒体数100大健康品牌营销相关热搜25次+生态价值新浪新闻TopklqutcovSinaNew、行压收经充劳银多元的专业内容生产供给组合，快速帮助品牌匹配营销诉求定位热点话题以节点切入，品牌打造热议话题或借势热点伴随，提升品牌公众认知健康问答专业医生解决
15、网友关注的健康问题,帮助品牌拓展用户圈层长图/条漫刻画年轻人健康状态，嗓起健康意识,潜移默化植入品牌/产品GRR小结潜在大健康用户为基础，双端生态场域助力，帮助大健康品牌达成营销诉求双端场域用户基础新浪新闻拥有覆盖广泛的高净值健康需求用户群营销价值释放大健康品牌诉求大健康品牌基于自身营销诉求整合营销内容生态场域在双端协同互补、双端 共振及多元供给的生态 下提供优质传播场品牌诉求达成品牌收获影响力破圈、知名度/认知度提升及品牌价值认同等营销价值总论：认知一声量-认同社交+资讯场助大健康品牌影响力破圈及价值深化声量-扩大影响力围绕热点话题、热搜联动品牌激发用户参与，点燃社交热情，帮助品牌扩散声,建
16、立影响力传播场认知-提升知名度专家、达人、医疗机构等结合品牌/产品特质输出专业的原生内容，通过健康媒体影响力背书，提升品牌的行业知名度、产品认知度品牌价值-收获价值认同以优秀议题策划能力结合平台原创IP栏目融入品牌理念和价值，帮助品牌在用户信任的基础上收获偏爱和认同营销价值新殿斤,黔嗤翩品牌认知破圈：专业身份+权威内容帮助扩散品牌/产品认知，收获用户信任三三三H内容联合发声健康媒体健康内容专业解读医生专家专业背书认知渗透C新用户）C新认知JB品牌/产品行业认知度提升健康信息权威背书院康构医健机通过专业背书收获用户信任以新浪健康派 为代表官方垂 类账号类康阵散垂健矩扩提供科学健康指引权威证言各领
17、域 专科专家 背书医机康南 动康健指联合健康媒体账号引导大众舆论品牌科普扩散品牌力聚焦品牌认知提升营销价值品牌认知破圈土专家名医汇聚辐射不同需求用户，为大健康品牌提供专业背书各科室主任医生营养师心理医生季节性热点伴随药师等专家健康IP栏目加持多元专业原生内容由科普到专业，内容深度和指向性逐渐加强营销价值新浪新闻TopklqutcomSiiKiNeWa*4NmeMne*WUNl热议话题打造专家直播对谈l广泛调动用户参与,健康科普视频/图文数据新闻长图二条漫全年健康节日+热点街头采访线下讲座/活动大众关注讨论参与产ML（蹈V为（声量高地）圈层拓展态度表达跨域联动Ifc讨论聚焦品牌声量破圈用户深度参
18、与拓展圈层传播品牌声量破圈：节点性话题+多元内容引发用户讨论互动，品牌声量跨圈层扩散麴众关注，提升品湃*营销价值TOPKLQUTCoM品牌声量破圈：大健康内容在双端舆论场内充分发酵，满足不同圈层用户需求聚焦大众健康话题健康知识科普望!翻健康科普.普通用户塘蚊众蛔旨南，酬日三三状况的辨别、用药等健康状态趣味呈现引发健康关注TV7将晦涩的内容融入长图条漫、街采等轻松形式易被用户理解双端场充分讨论内容发酵泛健康圈层用户关联日常生活中饮食、健身、疾病预防等话题，倡导健康生活方式、培养健康保健意识洞察全民健康趋势提升权威认知精准需求用户直击场景化具体问题，权威答疑解惑，解决健康问题:盘）;眼球震健康趋势
19、洞察、#新浪新知#健康科普问答等营销价值Topklqutcom品牌理念和价值破圈;洞察健康场景，优质IP+流行打造，助力深化品牌价值健康赛事资源多场景健康IP优质IP运动赛事户外运动健康趋势身体健康保健养生健康场景C价值升华）（用户沉淀）品牌话题共创流行打造热点伴随合作情绪健康健康生活深度好眠品牌理念渗透美誉口碑提升占领用户心智瞄准健康需求积累目标用户营销价值品牌理念和价值破圈：内容与品牌理念/价值深度捆绑，为用户提供安全指南F.品牌理念/品牌文化日常健康问题具体病例诊断户外运动安全健康赛事深度合作优质资源赋能深度捆绑品牌与健康精神原生精品栏目IP造不同健康需求场景品牌内容自然融入用户新浪新闻
20、.Topklqutcqv克劳锐洞察:新浪新闻依托用户、生态帮助品牌收获二重破用户价值广覆盖健康内容场精准链接高净值需求用户为大健康品牌提供优质流基础营销价值帮助大健康品牌实现用户认知、社交声量和品牌价值三重破圈生态价值协同互补、双端共振、多元供给帮助大健康品牌提升营销效率快速匹配目标用户新管闻,豁L鳖叫洞察应用：背靠微博生态，新浪新闻帮助品牌扩大影响力达成营销目标广告主O定制内容匚渠道传播各行业品牌主投放健康汽车房产数码食饮1.特色创作者选择权威媒体、专业医师健康机构、垂类账号Pm定制差异化内容热点话题打造专家医疗问答健康知识科普健康趋势解读倡导健康生活双端渠道传播新浪新闻l12%沿黑Sina
21、New1B三W11BWTM三2WWWW第三章大福康行业营销模式及案例解读认知深化I声提振I价值传递raTopklqutcqvUSI蹲叫MNmffSJKaceraK9综述：新浪新闻三大营销价值精准匹配大健康品牌三大营销场景三大营销场景满足大健康品牌不同营销诉求的应用认知深化声提振价值传递通过专家背书结合话题引流，提升品牌的行业知名度、产品认知度品牌内容结合话题进行发酵，借助社交讨论发酵提升品牌声量，扩大影响力优质IP打造健康场景，精准将品牌产品价值、核心理念传递给用户，获得用户认可新浪新闻ITOPKLQUTCQMSiMNcw五在份。位收经工充劳银认知深化：凭借专家背书树立专业认知，结合垂类内容强
22、化实现定向种草认知品牌营销范式解析深化营销目标：建立品牌专业形象， 提升专业赛道展位，扩充品牌兴 趣人群创作者资源：媒体矩阵号、健康 专家、健康达人、跨领域创作者（结合不同场景）可眦am：视频栏目、定制 话题、健康科普等 话题引流 定向种草联动新浪新闻官方媒体矩阵和专家名医发布内容为品牌进行专业背书营造舆论氛围定制话题以规模化内容输出不断强化，为品牌引流承接汇聚流量垂类达人结合多场景生产内容，面向不同人群传递品牌/产品能力认知破圈认知深化场景案例lifespace聚焦肠道健康,新浪新闻TopklqutcqvSinaNew1体tlA收通过三部曲绑定品牌专业益生菌的标签，强化认知专家背书话题引流定
23、向种草提升免疫力肠道眉“免疫力和抵抗力息息相关”肠道免疫力公开课A-gl-9Z2MM-*rfKtHf4r；2K*“被安利到了这款益生菌粉”“平衡好肠道微生态，对提升免疫力很有帮助”“少有的能提升免疫力的益生菌”定制话题页承接流量传播覆盖更多潜在人群营养师、药师、知识科普等专业达人结合不同场景发布内容针对不同用户痛点强化品牌专业性营销效果：话题阅读量6432万十,产品内容高浓度关联免疫力、益生菌、肠道等关键词可选产品组合：话题共创、热点 伴随、IP话题合作、图文/视频/ 投票等多内容形式引发大众讨论讨论热度提升声量聚拢声量提振：以定向话题引发讨论，社交发酵加热聚拢声量强化用户感知营销目标：结合大
24、众共鸣话题、健康热点话题，针对品牌/产品功效科普，进一步提升品牌声量创作者资源：媒体矩阵号、品牌官方号、KOUKOC声量提振场景案例新浪新闻TopklqutcqvSina New. 1 BlWMBWB话题聚焦日常话题普及止痛药使用常识 品牌采买话题跟进聚焦社交发酵16:42：!50感知强化品牌官方号联手健康机构 发布权威用药指引 强化品牌声量泰诺设置话题聚焦止痛，话题+内容+投票带动用户讨论，官方号权威指引强化声量营销效果：#打工人的命是止痛药给的#微博15位、#哪类人不建议吃布洛芬止痛#微博热搜40位话题总阅读量1.3亿+价值传递：品牌理念融入+科普权威解读，多圈层内容共振助品牌理念深化可选
25、产品组合：场景植入、IP栏 目、定制话题等引发关注价值深化传播势能价值传递场景案例Topkloutcome a m万爱皆可打造生活场景短片，结合科普视频联动跨领域达人突出品牌价值场景渗透优势解读多圈层共振那拄*莪情里力不从心的时S体是西正将婚婚推向终点?一对在婚姻中宿帼的夫妻，一射重燃焦烈的二次蜜月；分开的理由翁一千种，而在一起的理班,也只*要一个。在平淡中接国初心8重您20岁热烈M万爱皆可C万爱皆可的EtW视软口生语日慵2万次现稣#2O16.CG东”博MtMq场越好.男性加8墙碑网如何用药;台行由台行用药不然可以5*明除了药*.Tk上博安江多领域达人发布原生情感内容助力话题热度提升打破爱的刻
26、板印象结合生活场景原创内容植入品牌理念新浪新闻发布主题片深化用户共鸣官媒发布科普视频专家释疑解读功效跨领域达人发文助力F隔情感达人健康达人情感达人健康达人科普达人东野先生的信箱An爱宝贝知惠说誉养师样样智慧科技迷营销效果：热搜榜15位，话题阅读量1亿+,60+官微矩阵助力热度提升G新浪新闻Topkloutcom.克劳锐洞察：三大场景两两支承帮助大健康品牌搭建品牌营销新场域瞄准行业地位和用户口碑，快速拓展传播覆盖范围行业占位用户心智强化用户认知，提升好感度，渗透用户 心智，建立用户链接社交资产建设品牌营销场域，积累潜在兴趣人群为销售转化提供社交基础附录：新浪新闻大健康品牌三大营销优势健康IP共创为品牌权威背书健康专家/KOL/媒体为IP背书有效增强消费者对健康类产品的信任 感知，提升品牌信任度。健康热点共振精准场景种草结合健康类节日，场景化安利品牌引发受众强烈情绪共鸣，吸引大众关注好 感，加强品牌与用户情感链接。健康流行打造抢占垂域受众洞悉健康新趋势，强化品牌健康价值联合中国田径协会、健身等资源，品牌与健康赛事健身运动强绑定，打造品牌流行。新浪健康派十新浪琬占11新浪健康派【健康热点覆盖】【权威解读】精准辐射健康受众新浪新闻160+微博账号矩阵，7亿+粉丝覆盖，高效实现品牌声量放大
