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1、迦南美地房地产营销策划XX商业相关计划书市场营销课程作业2008年12月3日第一章公司介绍31.1 相关项目背景41.2 公司简介41.3 公司宗旨41.4 公司经营理念51.5 相关项目流程图51.6 公司运营模式7第二章公司管理管控72.1 .管理管控队伍状况72.2 管理管控体系92.3 公司性质92.4 组织形式10第三章市场分析113.1 宏观市场分析1132策划行业宏观环境(PEST)分析123.3 目标市场(SWOT)分析133.4 客群分析133.5 目标市场定位14第四章营销策略154.1 品牌战略SCP品牌战略154.2 推广分析164.3 广告战略174.4 营销相关计划
2、服务战略：“主动出击”17.4.5 合作伙伴与市场沟通174.6 定价战略17第五章投资分析185.1 股本结构与规模1852资金来源与运用185.3 未来五年财务预算185.4 投资收益与风险分析18第六章财务分析196.1 主要财务假设196.2 损益表196.3现金流量表1964资产负债表19第七章附注197.1 公司章程197.2 调查问卷（可行性分析）197.3 报表附注19第一章公司介绍1.1 相关项目背景1.11 宏观环境分析：由美国的次贷危机引发的新一轮的经济危机同样也波及了中国，导致了中国房地产行业的不景气。人们已经失去了买房的意愿，消费者现在担忧的是薪水会不会降，工作会不会
3、丢，手里的资产是否还能保值。大量楼盘滞销，成交率也直线下降。现在市场观望的主题已经从购房者变成了开发商，房价仍处于买卖上方的博弈中。1.12 立地条件分析：南宁市荣获了“2007年联合国人居奖”成为中国唯一获此殊荣的城市。各地产开发商看上这个契机，纷纷进驻南宁，比如保利地产、利海地产、盛天集团、龙光地产、广东合富地产。去年南宁房地产市场卖的是销售，而在今年卖的则是营销。时至今日，房地产营销已不再是教科书上的新名词，富有学习能力的南宁房地产企业通过对一线城市的考察与学习，逐渐掌握了一些房地产营销的“秘笈”。但却存在很多的房产企业对地产营销创新较小、应用不佳，无法真正引起消费购买欲望。1.13 总
4、体与区域市场分析：全国范围内，地产营销需要好的策划已经是一种深入人心的观点。但从今年起，地产营销告别“卖拐”时代，翰林华府的开发商广西勤建置业执行董事梁子恒直言：“如今的消费者变得越来越理性了，小打小闹的促销早已不能令他们心动。今后的房地产营销，将是一批踏踏实实做产品的企业J由于南宁的楼盘较多，其中还有大部分的烂尾楼，进行独特、创新的地产营销策划燃烧眉急。根据调查及各种市场分析，我们认为本公司一一迦南美地地产营销策划公司的潜在客户较多、发展前景较好。同时，基于南宁更为特殊的地理和市场背景，我公司选择了南宁做为创业根据地。1.2 公司简介迦南美地地产营销策划公司拥有一批经验丰富的营销策划人员，经
5、积累,经验丰富、实力雄厚，是集全程营销策划、整合推广及代理销售于一体的专业房地产营销策划机构。公司秉承“诚信、卓越、协作、创新、严谨”的经营理念，融汇各地知名地产营销策划公司前沿的管理管控经验与精华，形成独具特色的地产营销策划操作模式。同时，公司拥有一支德才兼备、术业专攻的高学历、高素质的房地产营销策划强势团队。我们不拘泥于传统，敢于实践创新，并从实践中汲取精华，结合市场发展规律及自身实际，与时俱进，超越创新。展望未来，我们将通过管理管控创新、科技创新，走信息化、专业化的发展道路，最终实现精品服务，做行业一流。1.3 公司宗旨策划以创未来,真情以造幸福；为顾客创造价值，为社会创造效益。附：现今
6、由于经济环境的变化，南宁房地产市场卖的不再是销售，而是营销，我公司秉着真诚至上的理念，为顾客（各地产商）提供最好的营销策划，顺利卖出楼盘，实现顾客价值，创造顾客未来；同时，为社会人士提供最有创意、最具温情的家，营造温馨的氛围，带来幸福的感觉。地产商的效益、买房者的满意，价值与幸福的共同实现就是社会最大的效益。1.4 公司经营理念企业宗旨：策划以创未来,真情以造幸福；为顾客创造价值，为社会创造效益企业精神：务实，敬业，专业，诚信企业竞争策略：提供最好的服务，创建最好品牌，保证最好品质企业方针：以客为尊，品质卓越，以人为本，持续改进1.5 相关项目流程图：相关项目评相关项目说明1.1 一块刚买但未
7、开发的地皮，需要对其调查研究，并策划决策。1.2 建好的楼盘但销售效果不佳，需要更好的营销方法与策划推动楼盘的销售。1.6 运营模式1.61 盈利模式：主要盈利途径为向地产开发商提供独特创新的地产营销策划获取相应的报酬，也通过另外的投资拓展业务获得一些盈利。1.62 运营体系：本公司运营体系包括管理管控体系、策划调研体系、公关体系等，分别由不同部门不同工作人员掌管。管理管控部门：负责公司日常运作管理管控、公司内工作人员管理管控、资金管理管控、人才流通管理管控等；策划调研部门：包括对地产相关项目进行评估的评估部和公司最核心的部门一一策划调研部门，由专业人士组成，将会对所接收的相关项目进行一系列的
8、调查分析以此做最好的策划，推动楼盘的销售，是本公司最主要之部分；公关部门：负责掌管本公司对外的形象宣传和争取相关项目。1.63 运营收益模式：主要分为三个途径相关项目评估一一接收相关项目一一调查分析研究一一初步策划一一最终决策相关项目评估一一接收相关项目一一分析研究一一初步策划一一最终决策相关项目评估一一接收相关项目一一初步策划一一最终决策每个不同的途径按服务相关项目的复杂度和策划成本收取不同的费用、报酬，便是本公司主要的收益方法。1.64 公司营运模式聘请知名高级营销师一提供服务策划且提高名气打响品牌一营取利润一扩大规模（先扩大南宁市场，继而扩大到其他省份）一提供更优质服务一营取更高利润。按
9、部就班，最终使公司从小公司慢慢变成大公司。第二章公司管理管控2.1.管理管控队伍状况公司主要领导人有八人：总裁、总经理、财务总监、人事部经理、市场调研部经理、公关经理、后勤部经理，各人简介和主要职责如下表：职务姓名性别专业个人简介总裁钟成亮男市营市营专业,积极参与社会实践,将理论用于实践，组织领导能力强，有果断决策的意识和能力.，负责公司的整体管理管控，并做最后决策。.总经理林灵女市营市营专业,学习成绩好,并且较为细心认真,同时能积极参与社会实践,将理论用于实践,并从实践中摸索理论学习的不足.在学生会担任干部,组织领导能力有果断决策的意识和能力.配合总裁负责公司的整体管理管控。.张市营专业,学
10、习成绩好,并且较为细心认真,掌握一定的财会知识，同时能积极参财会女市营与社会实践,将理论用于实践,并从实践中摸索理论学习的不足.在学生会担任干部,组织领导能力强,有果断决策的意识和能力.负责公司的财务和临时决策.公韦文映市活泼开朗，美丽大方，学习成绩良好，关女善于与人沟通，交际能力好，形象佳，经营对人事处理有相当的兴趣和一定的能理力，现负责公司的公关相关事宜人事部经理梁丽英市活泼开朗，为人和善，学习成绩良好，女t善于与人沟通，交际能力好，对人事处理有相当的兴趣和一定的能力，现负责公司的人力分配相关事宜。市场策划部经苏京燕为人开朗，乐于交际，学习成绩良好，女市富于思考，强与策划，对人对事都有特营
11、别的关注和独特的见解，有冷静的大脑，现负责公司市场策划的相关事宜。理市场调研部经理杨展男市营热爱生活，市场营销专业，学习成绩良好，富于思考，对人对事都有独特的见解，喜欢新鲜并乐于制造一些新鲜，有冷静的大脑，现负责公司市场调研和扩展相关事宜。后勤潘市营为人和善，做事认真，处理事情时细心、耐部先男心。对事情有特别的观察、看法和认真处理经松的能力。现负责公司后勤等相关适宜。理2.2管理管控体系图解2. 3公司性质性质:XX2.4组织形式公司初期拟采取直线制的组织形式，如图所示:第三章市场分析3.1宏观市场分析由美国的次贷危机引发的新一轮的经济危机同样也波及了中国，导致了中国房地产行业的不景气。人们已
12、经失去了买房的意愿，消费者现在担忧的是薪水会不会降，工作会不会丢，手里的资产是否还能保值。大量楼盘滞销，成交率也直线下降。现在市场观望的主题已经从购房者变成了开发商，房价仍处于买卖上方的博弈中。南宁市荣获了“2007年联合国人居奖”成为中国唯一获此殊荣的城市。各地产开发商看上这个契机，纷纷进驻南宁，比如保利地产、利海地产、盛天集团、龙光地产、广东合富地产。去年南宁房地产市场卖的是销售，而在今年卖的则是营销。从全国范围来看，确实有不少的房产营销策划公司，但能够做得出名气的却不多。在南宁市专注于房产营销策划的公司就仅有聊聊几家，较有实力的有南宁泰利来房产策划有限公司，他的旗下拥有几个大型全资机构。
13、本公司一一迦南美地地产营销策划公司拥有一批经验丰富的营销策划人员，经积累，经验丰富、实力雄厚，是集全程营销策划、整合推广及代理销售于一体的专业房地产营销策划机构。根据调查及各种市场分析，我们认为本公司一一迦南美地地产营销策划公司的潜在客户较多、发展前景较好。3. 2策划行业宏观环境(PEST)分析政治因素：政府调控、房产压力大合作建房该有所突破，信贷政策将继续加压，物业税征收可能被提上日程，小产权房问题该有所解决，但政府严格限制土地供应，调整土地和住房供应结构，抑制房价过快上涨；正确运用政府调控与市场机制两个手段；地方各极政府要对调控负责。经济因素：经济增长，住房要求改善我国国民经济保持着健康
14、、持续、快速的发展势头，随着人们生活水平的提高，公众对住房条件有了更高的要求，对住房的社会关注度越来越高。中国家庭在住房上的平均消费支出水平呈现明显的增长趋势。社会因素：需要巨大；高度关注技术因素：专业人员严重匮乏南宁楼市的开发、营销水平越来越高，不断有高质素的楼盘推出市场，以产品拉动消费需求；南宁城市化进程越来越快，城市人口的扩容以及新移民的增加，促进了楼市消费水平的不断上升；南宁作为广西首府，辐射能力越来越高，对广西其他地区人口在首府置业的吸引力也越来越强。从今年农历新年过后，南宁楼市已经开始升温,3月份已经进入了小高潮。3月份南宁共有6个楼盘开盘，而大大小小促销的楼盘则更多。从销售效果来
15、看，不少楼盘也取得了非常好的业绩。相信在市场宏观环境利好的情况下，今后房产将受更高的关注与更大的需求。据调查发现，南宁市专注于房产营销策划的公司就仅有聊聊几家，致力于房产的营销师少之又少且不够专业。而且，学历教育体系中，心理咨询专业极为稀少，极少数培训资源集中在北京、上海等特大城市的高校和科研院所。据中科院心理所2000年8月的统计，80年代后已开展的相关培训90%集中在北京、上海、广州、昆明、武汉、长沙这6个城市。基于PEST的分析,我们认为本公司具有很大的市场空间和发展潜力。3.3目标市场SWOT分析:1 .优势Strength：我公司为新建公司，发展前景广阔，而且拥有高学历、经验丰富的营
16、销策划人才、公关人才和人力资源管理管控人才。2 .劣势weakness：新建的公司，信誉度尚未完全确立，策划能力还待考证。实战经验还比较缺乏。3 .机会opportunity：房产销售观念发生大的转变，从以前的卖销售转变为卖营销、卖文化内涵。房地产行业不景气，大量房产滞销。4 .威胁threaten房地产行业不景气给其他行业带来了极大的影响，国家可能出台政策拉动房地产行业的发展，使之再次变为卖方市场。3.4客群分析据南宁日报楼市专刊近期抽样调查的“南宁市中高端楼盘购买人群比例分析中显示，企业高级管理管控人员、私企老板等高收入人群大都占据，买单，大户的首席。而公务员与事业单位、教师等人群，已成为
17、购置商品房的第二梯队。这让开发商不得不重新审视这一购房群体不俗的购买力。低端市场中，对于刚毕业的大学生以及年轻的白领们，外来农民工等都需要在这里寻找一个港湾。因此，房产需求的迫切性更加确定了房产策划公司存在的必要性与前景性。从全国范围来看，确实有不少的房产营销策划公司，但能够做得出名气的却不多。在南宁市专注于房产营销策划的公司就仅有聊聊几家，较有实力的有南宁泰利来房产策划有限公司，他的旗下拥有几个大型全资机构。根据调查及各种市场分析，我们认为本公司一一迦南美地地产营销策划公司的潜在客户较多、发展前景较好。1 .收入稳定积蓄购房潜力。稳定的收入与固定的住房公积金为公务员购房提供了稳定的保障。2
18、.投资与升级换代各有所需。“不买房还能投资什么？”在目前国内股市平淡、投资产品单一的态势下，房产已成为手中还有些“闲钱”的人们投资的首选。而享受多年的集资房的35岁以上，追求生活品质的人们现在也开始进入升级换代阶段。集资房被叫停后，更是让拥有稳定收入的人们的选择转向商品房市场。3 .周边城区人们“心向首府L“在南宁买房了！”据调查，在南宁的中高端楼盘购买者中，外地人的购买比重相当大，有些楼盘超过50%。而相比之下购房数量与比重更为广泛的是来自南宁市六县六城区及崇左、百色、钦州、北海、柳州等城市及下属县份的公务员与事业单位人员。同时经常到南宁出差、全家人在南宁度周末、为在南宁读书的儿女置个居所、
19、为将来退休或工作变更做准备等等。“在南宁有个家”已成为不少人的“奋斗目标”之一。3.5目标市场定位地点：广西南宁市对象：房地产开发商。我公司的客户群定位于需要更专业营销策划支持的各房地产开发商。现在从南宁的房产营销来看文化与城市互动以内在打造不凡成为流行趋势。各大开发商正在追求与众不同的营销策划合适的方案以吸引顾客的眼球，增加人气。第四章营销策略4.1品牌战略SCP品牌战略为了传统品牌的不足，我们引进了在战略分析中最常用的SCP来进行品牌分析。以SCP为架构的战略性品牌分析环境变化S一结构C一行为P绩效1 .人口2 .经济3 .政治法律4 .技术5 .社会文化6 .自然需求1.市场2.顾客3产
20、品竞争1.竞争结构2.竞争者品牌与营销1.品牌目标与战略2 .品牌组织3 .推广企业的整体品牌资产1.知名度2 .品质认知3 .品牌联想4 .品牌忠诚度实力1.业务与管理能力I2.无形资源我们认为环境变化是品牌分析的起点，环境变化必然会引起以需求和竞争为中心的结构变化，而结构的变化又会影响品牌推广和整体实力的变化，也就是品牌资产的变化。这样以SCP为构架的战略性品牌分析为品牌战略管理管控提供了整体系统的开端。4.2推广分析三、推广分析L产品产品线的目标是什么？是否符合品牌的需要？产品线是应向上扩展/收缩，还是向下？还是同时使用？工价格定价目尿政策、策略程序如何T在多大程度上按照成本、需求和竞争
21、情况来定价？顾客是否认为公司的产品价格与品牌价值相当？价格政策与渠道的需求相一致的程度如何？3.分销分销的目标和策略是什么？是否符合品牌的需要？有没有适当的市场覆盖范围和服务？通路的效率如何？4.传播公司的广告目标是什么？是否与品牌的要求相一致？广告预算是否恰当？是如何确定的？广告讯息及其广告表现的效果如何？受众对广告的看法如何？广告媒体是否仔细经过挑选？三、推广分析4.传播促销预算是否合适？是否有效地运用了促销工具？促销会损害品牌的价值吗？公关预算是否足够？公关活动是否拥有创造性？广告、促销和公关能否被整合以传达一致性的品牌识别？5.销售人员销售人员的目标是什么？能否传达一致性的品牌讯息？销
22、售队伍的规模是否足以实现公司的目标？销售人员是否按照正确的专业化原则即分地区、市场、产品等加以组织？指导销售人员的销售经理是否足够或太多？销售工资水平和结构是否具有充分的激励作用和保障作用？销售队伍是否士气高，能力强和竭尽全力？确定定额，评价工作业绩的程序是否恰当？销售人员和竞争对手的销售人员有什么不同？4.3广告战略鉴于本公司刚成立，还没有知名度，现在我们公司的首要目标就是把公司推销出去，让房地产公司了解我们。对此我们做了个针对扩大公司知名度的营销策划组合：1、公关活动，在公司的成立庆典上做文章，邀请政府官员、媒体和各房地产开发公司的相关部门负责人来参加开业庆典；2、广告组合，报纸广告、路牌
23、广告、广播广告、电视广告、网络广告、移动媒体同时铺开其中的关键词是“迦南美地房地产营销策划公司”；3、口碑营销，通过接业务让业界认同我们，开始可接些小相关项目和政府的公益相关项目，目不在赚钱，而在展现我们的实力和创意，让公众谈论我们，帮我们做宣传；4、直涵营销，通过一段时间的运营，有了成功的案例之后，就把我们公司的理念、优秀团队、宗旨和成功案例一并制作成一本精美杂志，直接邮寄给们的目标客户，直接向他们宣传我们。4.4营销相关计划服务战略：“主动出击”公关活动合适的方案公共关系是企业在从事市场营销活动中处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品的销售。公共关系活动的完整
24、工作程序是从公共关系调查开始，然后是公共关系相关计划和相关计划的实施，最后是公共关系效果的评估四个基本程序。公关活动合适的内容对外公共关系、媒介执行、媒介策略咨询、新闻发布会、交流会、推广活动、各种沙龙、签约仪式、品牌管理管控，市场调研、消费者研究、企业内部沟通、服务诊断、品牌规划、品牌整合传播、品牌创意、品牌提升等公关文化公关愿景成为受客户和员工信赖和尊重的公关部门公关使命致力于公司绩效必须提升，为客户和员工创造价值公关价值观成就客户，持续创新，感恩尽责公关理念人一以人为本新一勇于创新信一坚守诚信赢一互利共赢相关项目调研（相关项目SWOT分析）核心优势专业化职业化的咨询团队系统的咨询工具、模
25、型和知识库追求实效的咨询方法严禁的相关项目管理管控方式劣势缺少丰富的行业咨询经验公司刚成立没有市场占有率还没有形成自己的品牌很难建立客户群机会营销策划咨询公司这一市场还不够完善威胁竞争对手，客户的信任度传播难点-缺少市场活动和事件支持大体相关项目策划一、市场竞争攻心为上公共关系最佳合适的方案就是善于揣摩和满足顾客的心理，善于沟通企业与顾客之间的情感，用情感来维系促销效果的持续性、长久性。现在不少企业不惜花重金请外脑设计大型促销活动，表面上看起来是轰轰烈烈。但是活动一结束，消费者也就忘记了。因为，这类同质化的促销没有把握住情感消费时代顾客的心理特征，没有建立起企业与顾客之间长久的情感。在情感消费
26、时代，消费者有自我欣赏和需求尊重的心理，这就要求企业在促销活动中加强与消费者的情感沟通，冲淡纯粹的商业买卖关系，增强顾客对企业的信任感、认同感和亲近感。二、制造新闻事件。新闻是最为受众关注的题材，每个人都有好奇心，都想知道哪一天又发生了什么事件。是新奇、是特别、是对自己有益、还是特别有趣。制造新闻，指经过精心策划，有意识地安排某些具有新闻价值的事件在选定的时间内发生。吸引媒体注意，制造出适于传播媒介报导的新闻事件。要让媒体免费选用你公司的事件作为新闻，就要巧妙策划，使一件本来可能不具备新闻价值的事件赋于新闻性。三、免费赠送公关造市随着买方市场的日益成型，消费者的理性购买能力逐渐增强，生产厂家如
27、果还是就营销搞营销，无疑是短视的。一项新产品、新服务被消费者接受必须建立在新的消费观念确立的基础之上，而新的消费观念的确立，仅仅靠广告的三言两语介绍是远远不够的；而且在当今信息丰富的年代，不少广告通常无人注意或被认为可信度极低。因此免费赠送正成为一些企业公关造市的有效手段。运用免费赠送措施可以化解人们对新产品、新服务的认知障碍四、人际传播人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一个卡片，都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解，所以企业做公共关系人员要建立公共关系档案，要不断更新，一但需要时，就可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。五、交际活
28、动交际活动有利于为企业广结良缘、建立广泛的社会关系网络、形成有利于企业发展的人际环境，气氛轻松愉悦，最易培养情谊、挖掘客户，传播扩延品牌、服务形象。活动策略一、媒体策略媒介组合：1、主媒介：有线电视、晚报、商业报、商业杂志等。2、次媒介：户外广告媒介，如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好，到达率高，价格相对低廉，主要突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。二、公共关系专题活动：(1)专题新闻发布活动。这是企业通过新闻媒介传播社会公众感兴趣问题的专题活动。(2)促销性活动。是直接吸引、刺激消费而举办的专题活动。如展览会、服务介绍、表演会等。(3)信息交流性活动。是企业与社会
29、、企业、同行间开展的有关业务信息、技术交流性的专题活动。如研讨会、座谈会、交流会等。(4)纪念性活动。是企业为实现某个节日、纪念日或某项成绩而举办的专题活动。如纪念会、店庆、庆功会、表彰会、签字仪式等。(5)沟通性活动。是为树立企业形象、提高信誉、达到企业与公众的双向沟通而举办的专题活动。如组织公众参观房地产行业，与竞争者的沟通联系、与客户的沟通等。(6)社会福利性活动。是企业社会责任与义务、提高社会声誉而举办的专题活动。如赞助、捐款、设立福利基金仪式、服务等。(7)联谊娱乐性活动。是为加深企业内部、外部感情，为企业广结良缘、建立广泛的社会关系网络、形成有利于企业发展的人际环境而举办的专题活动
30、。如联欢会、电影招待会、聚餐会、宴会、舞会、体育、摄影、智力竞赛等。内部公关(职工、股东)定期的让雇员知道公司发生了什么事情是非常好的作法,与雇员定期的进行沟通是企业活动中必不可少的一项I 涉及到的公司各个层次的雇员对发生的事情很了解 雇员们知道他们在组织中的角色以及对组织的贡献 雇员自发的去执行指示以便为组织的成功作出支持外部公关(顾客、竞争者、媒体、金融界、政府各有关部门、社会公众)一、品牌塑造首先创知名度我们制定了如下的策略：1、全新CIS(企业形象设计)设计。为了清晰地展示本服务公司品牌形象，首先在标识上要有清楚的表述。可以就创作LC)GC)(广告图标)新标识一事，在媒体上进行说明，广
31、泛向全社会征求意见稿，最后经过专家的论证与市民的投票选出最后的定稿。征求LoGc)过程，进行全程报到其实也是我公司品牌形象一次大规模的宣传。2、与房地产商联合举办房地产文化节（我方为主办人，房地产商为赞助人），邀请地产商与购房客户参加，宣传自己的同时又与客户建立良好关系，一举两得。3、活动举办A、赞助活动B、品牌形象公关C、交流会、发布会、座谈会二、顾客网络公关1、交互性通过在网站上以E-MAlL、网上广告等形式吸引顾客参与2、公关活动，实现企业与客户一对一的对话要求。一周7天一天24小时在线解答顾客疑问、难题三、政府关系管理管控我们认为一个企业家如果需要在政治公关上有所作为，企业家的素质需要
32、在以下几个方面配合：一.企业家形象；二.企业形象；三.企业的政治形象；四.企业家的政治素质。四、危机公关危机公关是衡量企业公关综合实力的标准,也是任何企业的立足之基、发展之本。危机如火，但灭火的重点不仅仅在灭火本身，还需要关注灭火前、灭火中和灭火后的全过程。（一）、防患未然（危机公关只需三道防火墙）第一道防火墙：预警正所谓“凡事预则立，不预则废“，危机预警就是避免危机爆发的第一道关卡，是危机管理管控过程中的第一道防线，是把危机阻隔在企业之外的有效屏障。第二道防火墙：沟通包括两个方面，一方面是我们普遍认识到的外部沟通；另一方面就是经常被忽视的内部沟通。“泰诺事件”一直被当成成功处理危机的经典案例
33、广为传，在很大程度上就取决于其成功的沟通。正是凭借泰诺在内外部充分一致的“沟通”，危机才没有进一步扩散，把公众和媒体对企业声讨的分贝降到了最低，从而赢得了公众和媒体的信任第三道防火墙：行动事实胜于雄辩，除了预警系统外，一旦危机爆发，必须要快速行动，才能阻挡危机在突破第一道和第二道“危机防火墙”以后的脚步，避免更大损失。（一）系企）要做到乐意谕媒体打交道。要奉行四海媒体皆是客的待媒体之道，这样不但能深受媒体朋友的好评，更重要的是会给企业结交更多善缘。建立在这种良好关系的基础上，圈内只要有风吹草动，企业都能运筹帷幄，从容面对。（三）、保持媒介沟通在广大媒体群落中搜集一切企业和行业的相关信息，将信息
34、进行分类整理，并分析与研究，从而为广告和企业宣传及公关合适的方案奠定基础，大多数危机的产生都是因为变化使许多人受到了利益伤害，但这种伤害产生的矛盾冲突最容易被当事人告知媒体，或者被媒体察觉到。所以企业一定要紧盯行业的政策变化与企业的事件变化，会给哪些人带来了利益损失，然后进行有效处置，将内外矛盾尽可能减到最低。所以公关部门应该一直坚持把内外行业信息汇编成册，并提供专业分析，提供一套强有力的预警措施。（四）、危机攻略危机公关借助的是沟通的力量,只要将所有的问题定位在沟通上,对面临的问题有一个全面、系统的把握，那么公关部门就有可能用最低的成本来消除危机。（五）、评估危机危机公关的一个重要原则，就是
35、了解公众，倾听别人的意见，确保企业能把握公众的抱怨情绪，并做出准确的判断。不管事态发展如何严重，只要有准确的评估，根据评估的结果，就能衡量其危害性制定相应的策略。（六）、直面危机第一点：企业必须面对现实，在最短的时间内告诉公众真相；第二点：勇于承担责任，把公众的利益发在第一位，而不是企业的财务与利润问题；第三点：坦诚得到谅解，狡辩终遭抛弃。（七）、巧妙应对，利用局势只要有危机的产生，多少会对企业和品牌造成一定的负面影响。企业除了处理好公关危机，还要做好善后事宜，如恢复消费者、社会、政府对企业的信任。借着前期社会关注较高的机会，企业可以加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多的人知
36、道并了解企业是一家非常有实力、非常有社会责任感的企业，这可以从实力展现、公益活动、用户反馈、企业改进等多角度报道宣传。并可以迅速策划一个与消费者相吻合的互动参与活动，让他们进一步感受企业的认真、负责和对他们的关心，从而形成延续性的良好口碑效应。此种宣传不但可以对已经造成的影响做观念扭转，同时这种公关报道也对扭转传媒方向和稀释前期不利报道起到了很好的作用，更能体现企业公关部门的老到。初期宣传具体活动实施为公司网络人气和客户资源，以便顺利打开市场；高尔夫是健康时尚的体育运动，历来为高端人土所推崇，举办高尔夫球比赛能够充分彰显地产商的不凡品位。（一）、主题和口号：主标语：网聚现代商务英雄采用的标语，
37、突现与会者在现代商界的尊贵地位，同时表明这是一次精英的会聚。参考标语：1、商务英雄聚精之源2、重塑现代商务文明（二）、时间：200X年X月X日（有待最后确定）；地点：嘉和城温泉高尔夫球场，XX宾馆（新闻发布会及联谊会地点）（三）、活动对象和规模：本次活动的主要对象是各地产商，各物业主客户及、政府机关人物。为了发挥媒体和口介的传播作用，邀请一定数量的新闻记者和公司所开发相关项目的业主（如XX湾、XX花园、XX等）。1、XX商界领袖人物（人数）2、意向大客户（人数）3、XX湾业主（人数）4、新闻媒介记者（人数）5、政府机关人物总计：若干人（四）、活动组织及合适的内容：活动安排大致分为三个部分，即上
38、午举行交流会，下午高尔夫比赛，晚上举行宴会。形式多样、合适的内容丰富。1、出于提高权威性、扩大影响力的考虑，建议本次活动中的高尔夫球赛由XX企业家协会作为主办单位，XX公司作为承办单位。2、本次活动面向XX商界领袖人物、意向大客户、业主、新闻媒介朋友、开发商工作人员等3、活动采用交流会、户外高尔夫球竞赛活动、联谊宴会三种形式贯穿进行：A.交流会会：各成员流畅谈交流经验，共享资源。B.高尔夫球赛：高尔夫运动具有浓烈的商务性质和绅士气质，能够完美地诠释本活动对象的不凡品质。参赛者在挥杆比赛激烈角逐中，深化友谊，促进交流，览尽嘉和城温泉高尔夫球场迷人风光。凡是对高尔夫感兴趣的活动参与者特别是意向大客
39、户都可以报名参加比赛，此次球赛意在为建立良好客户关系和自我销售做好铺垫。C.联谊宴会：宴会目的在于在轻松的氛围中拉近感情距离.宴会上由政府领导对比赛颁奖，推荐我公司服务宗旨。企业家协会成员、媒体记者等与会者在会上自由交流沟通。4、活动大体流程如下：参与人员报到（XX宾馆）T交流会T中午作息高尔夫比赛（嘉和城温泉高尔夫球场）T联谊宴会（领导总结陈述、宴会联欢，以上活动中穿插颁奖和相关项目推荐）T全天活动结束（五）、组织渠道：与XX企业家协会合作举办此活动，以信函、电话等方式邀约（六）、宣传方式：本次活动主要选择XX房地产界著名杂志XX，和XX发行量最大影响力最大的报纸XX早报两大平面媒体，进行有
40、效推广。1、活动前期宣传：A、XX发布活动预告，采取软文形式介绍本次活动和参与活动的精英，同时打出我公司的名号B、结合形象宣传，XX早报底版发布预告，简介本公司的服务。2、现场推广：A、交流会：现场布置喜庆又不失庄重，为各类客人相互引见，同时增加本公司的认识度。B、高尔夫竞赛：球赛场地通过拱门，悬挂宣传布幅、双叶广告，重点投放，但少而精，避免喧宾夺主，重在烘托休闲活动氛围；C、联谊宴会：现场宣传营造出喜庆活跃、大气蓬勃的气氛，预示活动的顺利圆满。（利用此机会发放相关宣传资料）3、活动后期宣传：可以进行大量宣传（七）、物料筹备相关项目合适的内容要求及说明完成时间执行和跟踪负责人备注1交流会邀请函
41、场地布置拱门、横幅、背景等2高尔夫球赛接送车场地布置拱门等奖品奖章、证书茶点3区谊会场地布置背景、横幅等4其他物料折页海报楼书资料（具体操作时间和数量视情况而定）（八）、效果评估：1、商业精英交流会是新闻抄作的有力手段，能体现号召力和权威性，易制造声势、吸聚眼球，而且依托这一平台，广交传媒介的朋友，能为企业宣传和发展培育良好的舆论环境。2、高尔夫球赛时尚高雅，采用竞赛形式更添加了趣味性，相信不少人都乐于参与其中。这次比赛是为增进大家的交往，对每位参与人今后的发展利益都有利，建立良好关系。3、联谊会气氛轻松愉悦，最易培养情谊、挖掘客户，更进一步深化前面两项活动的效果。本次活动的任务归根结底在于宣
42、传本公司，竖立公司良好形象,拉动潜在客户从而达到公关目的。并且此次活动处于公司推广的初期，”良好的开始是成功的一半”，我们务必群策群力，使之顺利举行。4.6定价战略按所接收相关项目总额的6%左右来收取，并根据楼盘的情况具体收取费用。比如我公司为房地产公司策划的相关项目的总额为200万元，则我公司的策划收（主营业务收入）为12万元，为推广该相关项目的各种费用（广告费用、调研费用、公关活动费用等）均由房地产公司承担。第五章投资分析5.1 股本结构与规模公司注册400万,股本结构和规模如下:股本来源股本规模风险投资本公司人力资源入股公司自有资金入股金额250万80万70万比例62.5%20%17.5
43、%5.2 资金来源与应用公司成立初期共筹集资金400万。其中风险投资250万，（非银行金融机构一年期借款，利率5.85%）,公司投资70万元，本公司人力资源入股80万元；在公司运营的2、3、4年，我们将在此基础上增加100万的短期借款，（银行一年期借款，利率为6%）用作流动资金以此改善现金流动状况并达到较合理的资产负债比。资金主要用于公司内部建设固定资产（80万）,以及策划培训工作中所需的策划专家及其它各类期间费用等（420万）：明细如下：购置固定资产80万流动资金150万厂房租金30万水电费及电话费20万人员工资40万元第一年初期市场调研和市场开拓Ioo万，第二年80万5.3 未来五年预算未
44、来五年费用列支预算（万元）第一年第二年第三年第四年第五年固定资产折旧1010101010厂房租金3030303030策划师工资404244.146.348.6市场调研1010109.89.8市场开拓9070100120150水电和电话费1818.919.820.821.825201510W1网水电和电话费口固定资产折血水电费用每年增长5%,人员年工每年增长5%,第一年初期市场调研和市场开拓100万左右,第二年为80万；其他费用预算一、公关费用预算（195000元）1、相关项目合适的内容单价数量金额备注交流会邀请函（50000元）会议室记者邀请场地布置媒体广告发布2高尔夫球赛场地租借（12000
45、0元）奖品接送车场地布置3联谊会宴会厅（20000元）场地布置4其他物料折页（5000元）楼书俱乐部资料海报、（具体金额视操作实施待定）二、广告费用预算（80万元）（1）广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%85%.（60万元）（2）广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%15%.（8万元）（3）广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%。（7万元）（4）广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%，%。（5万元）广告预算的方法目标达成法（目标任务法）根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告相关计划，确定企业的广告预算总额。美国市场营销专家阿尔伯特费雷（AlbertFery）将目标任务法的操作程序归纳为7个步骤，具体情况如下：1、确定企业在特定时间内要达到的营
