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1、课题老板说：要制作能卖货的海报课时6课时（27Omin）教学目标知识目标：(1)了解用户画像的概念及提炼方法(2)了解海报文案的写作逻辑和写作技巧(3)了解海报设计的6个常用创意模板能力目标：(1)能能够根据产品的实际情况，合理地提炼产品的卖点(2)能够准确把握用户痛点，撰写具有说服力的产品文案(3)能够使用常用的创意方法设计海报教学重难点教学重点：用户画像的概念及提炼方法，海报文案的写作逻辑和写作技巧，海报设计的6个常用创意模板教学难点：能够使用常用的创意方法设计海报教学方法问答法、讨论法、讲授法、多媒体展示法、课堂实践法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材、APP教学过程主要教学内容及步
2、骤考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到问题导入【教师】提出问题：销售海报体现产品哪些内容？【学生】思考、主动回答问即传授新知【教师】通过学生的回答，引入新的知识点，讲解用户画像的概念及提炼方法等知识第一节深携产品卖点，分分钟打动消费者【课堂互动】【教师】利用多媒体展示“两种大米品牌的海报对比”图片(详见教材)，并提出任务(1)对比如图所示的两张大米产品海报，试想一下：作为消费者，你更愿意购买哪一种大米?选择它的理由又是什么？(2)新媒体运营人员应该如何准确地把握用户利益呢？【学生】观看、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答左边的海报制作得很精致，配图也很得体，文案更是把大
3、米所有的优点都罗列了出来.但是，对比右边的海报之后，却明显感觉不如右边的海报有说服力。这是为什么呢？其实，最重要的原因就是左边的海报将产品描述当成了产品卖点，单纯站在企业或商家的角度去描述产品的优点，而不是站在消费者的角度来推荐产品，自然也就无法说动消费者购买了。一、掌握用户特征，绘制用户画像【课堂互动】【教师】提出问题：什么是用户画像？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知用户画像就是用户信息的标签化，具体指通过收集与分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为等数据，抽象出用户的商业形象。【课堂互动】【教师】提出问题：她是一位中年女性，已婚、已育,本科学历，平时喜爱购买童装
4、和传统糕点，消费水平不高请根据上述文字为用户画像？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答，然后利用多媒体展示“用户画像图片（详见教材），并进行讲解【课堂互动】【教师】组织学生阅读“我国改革开放以来消费者特征的演变“（详见教材）,并提出问题:请大家谈一谈，改革开放以来家乡的经济发展与周围亲朋好友的消费水平有哪些变化？哪一件事让你切身体会到了国家的繁荣富强？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（一）提炼用户标签在实际工作中，绘制用户画像的第一步是提炼用户标签，即利用若干关键词来描述目标用户的基本特征。有了用户标签，用户画像就有了基本框架。提炼用户标签即循环。【教师】利用
5、多媒体展示“提炼用户标签的3个问题”图片（详见教材），并讲解新知解决3个基本问题。也可以用下面这个公式来提炼：用户标签=固定属性+用户路径+用户场景.（1）固定属性：解决“用户是谁的问题，即判断用户的基本特征，这些特征在短时间内不会发生变化。例如，用户的性别、职业、地区、学历等。（2）用户路径：解决用户在哪里的问题，即判断目标用户通常聚集在哪些网络版块，他们有哪些共同的兴趣偏好。（3）用户场景：解决“用户在做什么的问题，即分析用户的生活或消费场景，或用户在某特定场合及特定时间的习惯动作。例如，研究用户在上下班的路上、晚上睡前等场景中如何进行学习和娱乐活动等。（二）完成画像描述提炼用户标签只是绘
6、制用户画像的基础，呈现的是用户画像的基本轮廓，而不是用户画像的最终结果。新媒体运营人员需要在用户标签的基础上进行画像描述，以呈现完整的用户特征。画像描述的过程类似于写作文或写剧本的过程，按照标签关键词进行文字延展.但是在具体描述时需要注意做完整化和细节化。完整化即对目标用户行为全过程的完整表述，不能人为地跳过某些步骤；细节化即具体描述目标用户的生活或消费场景，不要一笔带过。【课堂互动】【教师】组织学生扫码阅读“凯叔讲故事公众号的用户画像分析”的内容（详见教材），并分享体会【学生】阅读、思考、主动分享体会【教师】总结学生的发言二、站在消费者的角度思考用户需求【课堂互动】【教师】利用多媒体展示“不
7、同角度的产品卖点对比“（详见教材），并提出问题：举例说一说哪些产品的卖点是从用户角度出发的？【学生】现看、思考、主动回答问Sg【教师】总结学生的回答产品卖点是要传达给消费者的产品信息，它所体现出来的产品价值，必须是为消费者服务的。因此，挖掘产品卖点，要站在消费者的角度去思考该产品能给自己的生活提供怎样的价值？切忌从生产商的角度出发，过分突出产品属性，自认为把产品卖点描述得高大上就可以了。【教师】通过多媒体展示“知乎APP海报”图片，并进行讲解思考问题角度的差异，决定了新媒体运营人员能否成功挖掘出优秀的产品卖点。一个优秀的产品卖点能把产品给消费者带来的利益，尤其是和他们密切相关的利益，明确地说出
8、来，激发消费者内心对于产品的渴望。三、聚焦产品卖点，突出产品价值的独特性提炼产品卖点要精益求精，突出重点，而不是漫无目的地乱说一通。一个没有相对突出优势的产品，就是没有特点的产品，说一大堆无关痛痒的产品卖点和一个卖点都没有的营销效果几乎一样。新媒体运营人员在提炼产品卖点时，要用最容易记忆和最突出的一句话，或者是几个字，将最核心的产品卖点突显出来，让其他的产品优势成为核心卖点实现传播的重要论据。【课堂互动】【教师】利用多媒体展示“OPPO手机的产品卖点”和“苹果公司MaCBook的产品卖点”图片(详见教材)，并提出任务通过这两张宣传海报，你了解到产品的特点了吗？【学生】观看、思考、主动回答问题【
9、教师】总结学生的回答【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】讲述活动背景，并演示活动所需的操作，然后组织学生开展“把最核心的产品卖点揪出来”活动【活动背景】按照下列要求提炼该品牌的产品卖点：(1)绘制产品的用户画像。从固定属性、用户路径、用户场景3个方面提炼用户标签，然后对其进行文字拓展，形成基本的用户画像。(2)从用户的角度提炼出产品卖点.(3)从众多产品卖点中精选出一条具有独特价值、区别于其他竞品的产品卖点。此处以vivo手机为例，进行简单的操作演示。【活动流程】一、绘制产品的用户画像步骤1了解ViVO手机用户的固定属性，研究其性别、年龄、学历和所在地区。步骤2了解ViVO手机用户的
10、用户路径，研究Vivo手机用户的偏好和常用Appe步骤3了解vivo手机用户的生活或消费场景。步骤4最后，通过文字拓展，可以得到ViVo手机的用户画像。二、从用户角度提炼产品卖点步骤1登录ViVo手机的官方网站，杳看相关产品的产品详情页。步骤2从用户角度提炼产品卖点就是将Vivo产品的突出性能和优点阐述为在现实中为用户解决了哪些问题。三、聚焦核心产品卖点即使是同一品牌，不同产品之间也有较大区别，各自都有独特的核心产品卖点。此处以iQOO5Pro手机为例进行分析。（详见教材）【学生】聆听、思考、按照要求完成活动【教师】巡堂指导，随时解决学生遇到的问题【教师】利用多媒体展示“酵素的产品文案对比“（
11、详见教材），并提出问题:【海外分站商品】【边牍边甩肉】新谷酿素Niohtdiet唾眠瘦睥素3。包2件装1.问题导入鼠座画良境JL新谷薛素果旗睡眠薛素240mg*5粒*30袋对比下面两个关于酵素的产品文案，你觉得哪个更好？为什么？【学生】观看、思考、主动回答问题传授新知【教师】总结学生的回答，引入新的知识点，讲解如何写出走心文案等知识第二节写出走心好文案，让消费者忍不住下单一、把握用户痛点让TA需要你把握用户痛点就是利用用户的某些肖费心理，唤起TA（他或她）对产品的需求感。【课堂互动】【教师】提出问题：这里所说的“痛点指的是什么？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（一）补偿心理1
12、.补偿自己新媒体运营人员可以在绘制用户画像的基础上，提炼出用户当下共同面临的最主要的任务。通过产品文案告诉用户，TA为完成这个任务付出了什么，花了多少心血，过程越具体、越详细越好，然后再告诉用户，是时候补偿”一下自己了，最后适时说明该产品可以如何犒劳自己，让自己满意。【教师】通过多媒体展示“自如：你可以住得更好一点”图片（详见教材），并进行讲解自如（提供租房产品及三务的互联网品牌）就针对年轻人在感情和事业上的努力和付出，将“你可以住得更好一点”作为产品文案。2 .补偿别人【教师】通过多媒体展示“方太：妈妈的时间机器”图片（详见教材），并进行讲解新媒体运营人员可以从目标用户的角度去思考：谁在过去
13、为自己付出过、牺牲过？他们是在哪些情境下为自己付出的？在产品文案中，通过对上述问题进行描述，可以唤起用户对这些付出者的愧疚感，然后再告诉用户，现在是时候回报这些人了，而购买该产品就是最明智的选择。（其他内容详见教材）【课堂互动】【教师】组织学生扫码阅读当代孝星背着父亲上学的大学生黄来女”案例（详见教材），并提出问题：这个案例有哪些特点可以利用?【学生】阅读、思考、讨论、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）落后心理【教师】通过多媒体展示“陌陌：就这样活着吧”图片（详见教材），并进彳捕解新媒体运营人员在创作文案的时候就要营造出落差感，然后阐述该产品是如何有效消除这种落差感的。（其他内容详见教材
14、）（三）优越心理【教师】通过多媒体展示“奥迪：用尾灯为对手照亮前路”图片（详见教材），并进行讲解与落后心理相对的是优越心理。如果一个产品能让用户获得优越感，做到“人无我有，甚至是获得超越大多数人的感受，那么用户就会有相当大的概率选择该产品。基于这个用户痛点，新媒体运营人员在创作产品文案时，就要突出品牌的领袖气质，或是产品能够给予用户尊贵的地位，让用户知道，使用该产品就可以获得更多的优越感。（四）择优心理【教师】通过多媒体展示“老罗英语培训：一块钱听八次课”图片（详见教材），并进行讲解择优心理是一种用户追求产品性价比的心理，它是指如果有两个类似的产品摆在用户面前，其中一个产品明显看起来比另一个产
15、品更实惠，那么用户就会马上做出购买选择。基于这个用户痛点，新媒体运营人员在创作产品文案时，可以建立-N介值锚点,然后引入不同的其他产品与自己的产品进行对比.当然，引入的这些产品必须从价格和实惠性上与自己的产品拉开差距。（五）避免失败心理【教师】通过多媒体展示“360安全指纹锁：钥了亲命了“图片（详见教材），并进行讲解如果某人曾经在某件事情上失败过一次，那么他就会为避免失败第二次而行动起来。基于这个用户痛点，新媒体运营人员在创作产品文案时，就要分析目标用户经历过什么样的失败，同时还要提示用户虽然过去为满足某个需求失败过，但现在这个需求可以满足了。（六）理想身份心理【教师】通过多媒体展示”芝华士:
16、活出骑士风范”图片（详见教材），并迸行讲解新媒体运营人员在创作产品文案时，就要洞察目标用户的理想型是什么样的，他们渴望强化自己的哪些身份特征和特点，然后在产品文案中把他们渴望的理想型与要推销的产品联系起来。（七）回避身份心理【教师】通过多媒体展示“经济学人：我从来不看经济学人”图片（详见教材），并进行讲解新媒体运营人员在创作产品文案时，就要洞察目标用户厌恶成为什么样的人，这样的人一般有什么特点。在产品文案中，把用户不想拥有的特征或特点展示出来，然后说明成为这样的人主要是因为没有选择自己的产品等。（八）完美心理【教师】通过多媒体展示“中国电信手机报：貌若潘安也没戏”图片（详见教材），并进行讲解新
17、媒体运营人员在创作产品文案时，就要思考目标用户使用自己的产品通常是要达成什么目标？在完成目标前，他会做哪些事？自己的产品为什么能起到力挽狂澜”的作用？（九）两难心理【教师】通过多媒体展示“途家：我全都想要”图片（详见教材），并进行讲解新媒体运营人员在创作产品文案时，就需要分析目标用户通常面临哪些鱼与熊掌不可兼得的情形，然后再告诉用户该产品可以帮助他们解决这些两难问题。（十）一致性心理【教师】通过多媒体展示“蚂蚊森林：MA沙棘，蚂蚁森林的味道”图片（详见教材），并进行讲解用通俗的话来说，一致性心理就是人们无论何时何地都有维持言行一致的心理趋向。一致性心理是在人们的日常生活中影响范围最广、影响程度
18、最深的心理学机制。一致性心理在商业中的应用往往通过承诺来引发。用户一旦做出了某种积极向上的承诺，就相当于给自己树立了一个正面的形象，他就会在任何时间和地点都去维护这一正面形象，包括为这一行为“买单.【课堂互动】【教师】提出问题：假如让你为文具用品写一段文案，你会从哪个角度出发？会利用消费者哪些心理特点?【学生】思考、讨论、主动回答问题【教师】总结学生的回答二、提升文字的说服力让TA”信任你【课堂互动】【教师】讲解新知举例说T兑哪些产品的文案说服了你？为什么？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知（一）说人海报的最佳落脚点，一般都是从人这个独立个体出发的。文案创作者通过人物
19、传递一种情绪，引发用户的共鸣，从而将其与自己的产品连接起来。【教师】通过多媒体展示“RIO鸡尾酒：一个人的小酒”图片（详见教材），并进行讲解（具体内容详见教材）（二）说场景一般而言，新媒体运营人员在设计海报时，有两种选择：可以先把用户吸引到某个场景中，然后进行情感沟通；或者把用户吸引到某个场景中，设计一些问题，然后以产品作为更好的解决方案。前者能激发用户在相同场景下的同理心（换位思考），从而认同卖家的价值主张；而后者则能直接刺激用户的购买欲望。【教师】通过多媒体展示“蚂蚁金服场景式图文海报”和“光耀城先生的湖：鱼什么时候来是鱼的事”图片（详见教材），并进行讲解2016年，蚂蚁金服曾用22张海报
20、,讲述了22个普通人24个小时的故事，展现了蚂蚁金服与普通人一天的交集场景，令人感同身受。而当我们想要表达某个高端楼盘居住叁意时，极致舒适畅享生活”这样的文案描绘，就远远不如鱼什么时候来是鱼的事”。（三）说“细节”【课堂互动】【教师】组织学生扫码观看小罐茶视频广告”案例（详见教材），并提出问题：小罐茶嫩广告有哪些特点?【学生】观看、思考、讨论、主动回答问题【教师】总结学生的回答，并通过多媒体展示“舌尖上的中国视频截图“图片（详见教材），并进行讲解一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户对产品建立清晰的认知，也就更别提产生信任感了。但细节丰富的描述就完全不同了，它能帮助用户把文字内容具象化，产生画面感
21、，使之更容易产生兴趣或被打动。【课堂互动】【教师】组织学生阅读“是吃货们的狂欢,更是爱国主义教育”案例（详见教材），并提出问题：这个案例中的哪些细节打动了人心？是通过哪些方面激发吃货们的爱国主义情怀的？【学生】阅读、思考、讨论、主动回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知打动人心的力量往往都在细节中。实际上，越是同质化严重的产品，海报的文案就越需要描述细节，这样才能够让产品脱颖而出。【教师】通过多媒体展示“劳斯莱斯汽车文案”图片（详见教材），并进行讲解新媒体运营人员在创作海报的文案时，若要增加文字的说服力,可以选择较为具体的细节描述，避免使用那些笼统的、抽象的说法，能细则细。【课堂互动】【教
22、师】提出问题：抽象词语有哪些特点？为什么要避免在文案中使用？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知抽象词汇的一个特征就是没有实物与之对照，如情况、理智、时间、希望、友谊、知识、梦想、精神、生活等。几乎所有的形容词都是抽象词汇0三、为你的文案注入情感一让TA偏爱你【课堂互动】【教师】通过多媒体扫码阅读步履不停女装店产品文案”文案（详见教材），并提出问题：通过阅读步履不停”女装店的产品文案，谈谈你的感受？【学生】阅读、思考、讨论、主动回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知文案的最终目的是改变用户行为，让TA由不知道到知道，由不了解到了解，由不相信到相信，由不买到买，由不喜
23、欢到喜欢，由喜欢到偏爱。这是一个循序渐进、增进产品与用户之间情感的过程。利益型的产品文案在促成销售上有着良好的效果，但却很难让用户形成对品牌的偏爱。偏爱是用户对产品和品牌的最高评价，是用户忠诚的基础。【课堂互动】【教师】通过多媒体展示“江小白文案的情感流露”图片（详见教材），并提出问题：江小白的广告营销主要针对哪些群体？有哪些特点？【学生】观看、思考、讨论、主动回答问题【教师】总结学生的回答【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】讲述活动要求，然后组织学生开展“根据产品卖点撰写海报文案”活动【活动背景】一、利用3种不同的用户痛点撰写产品文案此处以利用避免失败心理、理想身份心理和两难心理为
24、例，撰写ViVO手机的产品文案。【活动流程】步骤1利用避免失败心理撰写产品文案。步骤2利用理想身份心理撰写产品文案。步骤3利用两难心理撰写产品文案。二、任选一种文字技巧撰写一篇情感型文案以说人为例撰写一篇情感型文案。【活动要求】按要求撰写文案，主动与同学分享。【学生】聆听、思考、按照要求完成活动、主动分享【教师】巡堂指导，随时解决学生遇到的问题、评价学生文案问题导入【教师】利用多媒体展示“创意海报欣赏”（详见教材），并提出问题：观察图中的创意海报，谈一谈它们给你带来了哪些感受？【学生】观看、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答，引入新的知识点，讲解海报的创意等知识第三节海报有创意，卖货更轻
25、松【课堂互动】【教师】提出问题：举例说一说明的产品的广告具有创意?创意是从哪里来呢？【学生】观看、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答,通过多媒体展示“6个经典创意模板”图片（详见教材）,并浴解新知现实中的“创意过程并没有大多数人想象得那么容易，很多创意是遵循一定规则的，是大量学习的结果，而不是漫无目的发散思维。研究机构调查发现：89%的优秀获奖创意广告实际上来自6个经典创意模板，而在没有获奖的创意广告中，只有2.5%的人使用了这6个模板。一、形象化类比形象化类比实际上就是将无法直观表达的产品特点或特征，通过另一种象征物表现出来。【课堂互动】【教师】通过多媒体展示“某快餐鸡块的创意海报”图
26、片（详见教材），并提出问题：观察图片，说一说这幅图片中有哪些创意？通过哪些手段体现出产品卖点的？传授新知【学生】观看、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解当我们需要表现辣味炸鸡块的火辣口感时可以进行如下的创意过程：首先，我们需要寻找火辣的象征物，在现实中，火辣的感觉可以通过火焰来表达，其中尤以火箭和汽车尾焰的视觉效果最佳；然后，我们再思考产品的哪个方面（炸鸡外形或者食品包装等）能够与之联系起来；最后，我们将两者的形象合二为一，创造出一个新的形象。二、极端情景极端情景就是设计一个虚拟情景，将该情景下的产品卖点置于极端重要的程度,甚至是重要到不切实际的,典【教师】通过多媒体展示“宜家家
27、居鞋柜创意海报和烧烤用具创意海报”图片（详见教材），并讲解（具体内容详见教材）三、呈现后果呈现后果是指向用户呈现使用产品后的极端后果（效果好得超乎想象,甚至极端到产生负面后果）.【教师】通过多媒体展示“美白霜创意海报”图片（详见教材），并讲解（具体内容详见教材）四、制造竞争制造竞争不是把自己的产品和其他同类产品进行比较，而是和非同类的产品进行比较，在夸张的对比效果中突出本产品的优势。【教师】通过多媒体展示“某球鞋创意海报”图片（详见教材），并讲解除此之外，为了制造竞争，还可以让产品处于某个不常用的情形下，通过代替其他产品来突显某个产品卖点。五、互动实验互动实验是指让用户根据文案描述完成一个简单
28、行动,或者让用户想象完成行动的情景。【教师】通过多媒体展示“海飞丝创意海报”图片（详见教材），并讲解（具体内容详见教材）六、改变维度【教师】通过多媒体展示“BAMBA球鞋创意海报”图片（详见教材），并讲解（具体内容详见教材）【课堂互动】【教师】组织学生阅读“用创意助力环保宣传，艺术专业学子在行动”案例（详见教材），并提出问题：请你根据前面学习过的知识，指出其运用了哪种创意方法？【学生】阅读、思考、讨论、主动回答问题【教师】总结学生的回答【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组织学生使用“创客贴”制作一张创意海报，讲解操作步骤【操作步骤】步骤1登录创客贴网站并注册个人账号，然后单击首页中
29、的“免费使用按钮，进入设计工具后台。步骤2在弹出的自定义尺寸”对话框中为要设计的海报选择一种尺寸，此处选择A5横版210mm148mm,再单击开启设计按钮确认选择。随后进入创客贴的设计工作台.步骤3在左侧选择上传选项，上传产品相关的图片素材。步骤4在左侧的图片列表中单击某张图片，即可将其插入编辑区。步骤5继续为海报添加文字，或者添加其他设计元素以完成海报的设计。【学生】观看、思考、按照步骤操作、主动上台设计作品【教师】巡视课堂、答疑解惑、评价学生的作品课后实训【教师】讲述实训背景，并要求学生在课下开展实训活动【实训背景】当前，江西温泉旅游产业已趋于稳态发展，省内的温泉度假区数量多，规模大，并且
30、各具特色，功能完善，综合性较强。从区域发展和产业集群的角度来看，发展较好的温泉度假区主要集中在庐山集群、明月山集群、赣南集群。而宜春市靖安县的区域旅游，配套资源不够丰富，像九岭森林温泉、恒茂御泉谷等度假区的知名度和美誉度都较为欠缺，未能形成集群效应。综合来看，靖安县的温泉度假区的主要优势是距省会南昌近，交通区位优势大；而主要劣势是特色不足，温泉体验感不强，景区配套资源少.在知名度和美誉度都较为欠缺，尚未形成区域集群效应的情况下，如何让九岭森林温泉”明显区别于其他竞争者，从而打动消费者，并成为大众度假的首选地呢？【实训要求】（1）在网上查找靖安九岭森林温泉的资料，收集该温泉度假区的基本情况、产品
31、情况及用户反馈。（2）绘制靖安九岭森林温泉的用户画像.（3）将靖安九岭森林温泉与江西省内其他知名的度假区进行比较，总结出靖安九岭森林温泉的各种优势和劣势。（4）提炼蜻安九岭森林温泉的产品卖点，相K出最核心的产品卖点。(5)根据核心卖点撰写一份产品文案，然后为靖安九岭森林温泉设计一张创意海报。【学生】聆听、查找资料、撰写文案、设计海报【教师】评价学生的完成情况课堂小结【教师】简要总结本节课的要点深挖产品卖点撰写走心的好文案根据产品卖点撰写海报文案【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(1)复习本节课内容，完成第二谈课后习题。(2)根据要求完成第二章课后实训。(3)结合制作海报的过程，谈一谈心得体会。【学生】完成课后任务教学反思
