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1、课题掌握销售的钥匙(一)课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解消费者需要的概念、类型和特征(2)了解消费者购买动机的类型和特征(3)能正确认识消费者的购买过程素质目标：(1)树立以消费者为核心的服务观念(2)能够满足消费者的不同需求,实现岗位价值教学重难点教学重点：消费者需要的概念、类型和特征；消费者购买动机的类型和特征教学难点：正确认识消费者的购买过程教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲解案例“以消费者需要为主题的广告”(详见
2、教材)，提出问题士力架、德芙和M&MS分别满足了消费者什么样的需要？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解消费者的需要与购买动机的相关知识一、消费者的需要(一)消费者需要的概念需要是指个体生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们。消费者的需要是指消费者对商品和服务的要求和欲望。它包含在人类的一般需要之中，是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。【教师】提出问题：你目前的消费需要主要是哪些方面？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答(二)消费者需要的类型1.按照产生原因的不同划分按照产生原因的不同划分
3、，可以将消费者的需要分为生理需要和社会需要。生理需要是指消费者为了维持生命和自身发展而产生的对客观事物的需要，这种需要是人类所共有的.例如，消费者对食物、服饰、住所和交通工具等的需要。社会需要蔻旨消费者为了参加社会活动、进行社会交往而产生的对劳动、友谊、知识和社会地位等的需要。2 .按照实质内容的不同划分按照实质内容的不同划分，可以将消费者的需要分为物质需要和精神需要。物质需要是指消费者对以物质形态存在的、具体有形商品的需要.例如，消费者对馒头、被子、椅子和手机等商品的需要。精神需要是指消费者对精神生活和精神产品的需要。例如，消费者对友情、亲情、美和艺术等方面的需要。3 .按照需要的形式划分按
4、照需要的形式划分，可以将消费者的需要分为生存需要、享受需要和发展需要。生存需要是指消费者为了维持生存而产生的对基本生活物品的需要,如对食物、服饰和住处等的需要。享受需要是指消费者为增添生活情趣，实现精神愉悦而产生的需要。发展需要是指消费者为发展智力和体力，提高个人才能，实现人生价值而产生的需要。【教师】组织学生阅读“健身消费潜力大“（详见教材），并提出问题：健身消费潜力大反映了哪些社会发展趋势？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答4 .按照需要的实现程度划分按照实现程度的不同划分，消费者需要可以分为现实需要和潜在需要。现实需要是指消费者在具有明确消费意识和足够消费能力，且市场
5、上有相应的商品的情况下，已经或即将实现的消费需要。例如，夏天到了，小孙想买一把遮阳伞，这种需要便是现实需要。潜在需要是指消费者将来可能实现的需要，其未能实现的原因通常包括消费者缺乏消费能力、市场上没有满意的商品或消费者缺乏消费意识等。【教师】组织学生阅读“马斯洛需要层次理论“（详见教材），并提出问题：你目前在不同层次的需要分别是什么?【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（三）消费者需要的特征【教师】利用多媒体扫码播放视频”消费者需要的特征“，并讲解新知1 .多样性消费者需要的多样性具有三方面的含义。一是指不同消费者因年龄、性别、职业、生活习惯、文化水平、经济条件和兴趣爱好等方
6、面存在不同程度的差异，需要的内容是不一样的。二是指每个消费者都有多种多样的需要。三是指同一消费者对同一商品常常有多方面的需要，如既要求商品价格适中，又要求商品质量好，还要求商品外观好看等。【教师】讲解案例“满足消费者的多样化需要”（详见教材），井提出问题：这个案例带给你哪些启发？如何才能满足消费者的多样化需要？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答2 .层次性针对消费者需要的层次性，企业可不断拓展自己的产品属性，为其注入更丰富的内涵。例如，某食品企业近年来生产富含膳食纤维、胶原蛋白的小零食，满足消费者健康、美容的需要。3 .发展性发展性是指消费者的需要不是固定不变的，而是会发展变化的
7、。随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的需要由低级向高级、由简单向复杂不断延伸发展。【教师】讲解案例“消费者对食品的新需要“（详见教材），并提出问题：如何才能迎合消费者对食品的新需要？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答4 .周期性消费者的某些需要得到满足后，在一定时间内便不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，即呈现出周期性。这种周期性的需要主要受消费者的生理运行机制、自然环境变化、社会风尚、工作时间和购买习惯等因素的影响。5 .可诱导性可诱导性是指消费者的需要受商品广告、购物场所的环境等外部因素影响时，可能会发生变化.或由一种需要变为另一种需要，或由潜在需要变为现实需
8、要等。二、消费者的购买动机（一）购买动机的概念购买动机是指引起人们购买行为，推动人们进行购买活动的内在动力。它的形成要具备一定的条件。首先，需要是购买动机产生的基础。其次，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。（其他内容详见教材）（二）购买动机的类型1.按照动机性质的不同分类按照动机性质的不同，购买动机可分为生理性购买动机和心理性购买动机。1）生理性购买动机生理性购买动机是指消费者为满足生理需要所产生的购买动机，具体表现为维持生命的动机（如购买大米、水等的动机）、保护生命的动机（如购买药品、健康保险等的动机）、延续生命的动机（如购买育儿用品的动机）和发展自身的动机（如购
9、买提高劳动技能的培训服务的动机）四个方面。2）心理性购买动机心理性购买动机是指消费者为满足自己的心理需要而产生的购买动机。心理性购买动机比生理性购买动机更为复杂多样，具体表现为感情动机、理智动机讯惠顾动机三个方面。（1）感情动机：由情绪动机口情感动机两方面组成。情绪动机是由消费者的喜、怒、哀、乐等情绪引起的动机。情感动机是由消费者的道德感、理智感、审美感等高级情感引起的动机。【教师】组织学生阅读“临海小伙为国家出点力，数万网友涌泉相报”（详见教材），并提出问题：这个案例体现包含了哪些感情动机？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（2）理智动机：指消费者对商品进行充分的分析和比
10、较后产生的购买动机，具有客观性、周密性和可控性。在这种动机的驱使下，消费者比较注重商品的实用性、安全性和方便性等特征。（3）惠顾动机：指消费者基于以往购买经验，对特定的商店、品牌或商品产生特殊的信任与偏爱，而重复性、习惯性地购买特定商品的动机。2.按照消费者追求目标的不同分类【教师】利用多媒体扫码播放视频“消费者的购买动机“，并讲解新知1 ）求实动机求实动机是以追求商品或服务的使用价值为主要目标的购买动机，是消费活动中最具普遍性和代表性的购买动机。具有此动机的消费者通常特别注重商品的实际效用、功能和质量，不大注重商品的外观、名气等。2）求新动机求新动机是以追求商品的新颖、时尚为主要目标的购买动
11、机。具有这种动机的消费者注重商品的颜色、样式和包装等，他们喜欢别出心裁的商品，而不太关注商品的实用价值，往往是新产品的最早购买者。3）求美动机求美动机是以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目标的购买动机。具有此动机的消费者特别注重商品的外观及其美化功能，希望所购商品能美化自我形象、生活或工作环境等。【教师】随机邀请学生回答以下问题：你购买过鲜花装点宿舍吗？你还因为求美动机购买过什么？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答4）求名动机求名动机是以追求用名牌、高档商品来显示或提高自己的身份和地位为主要特征的购买动机。5）求廉动机求廉动机是以追求价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为主要特
12、征的购买动机。具有此动机的消费者特别重视商品价格，对价格的变化格外敏感，喜欢选购降价商品。6）求便动机求便动机是以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主要特征的购买动机。7）储备动机储备动机是以基于为将来做准备或追求产品增值而大量购买同一商品为主要特征的购买动机。(三)购买动机的特征1 .内隐性内隐性是指消费者的购买动机有时难以从外部直接观察到，即处于内隐状态。在很多情况下，消费者出于某种原因，不愿让他人知道自己的真实动机。2 .复杂性复杂性是指购买动机在引发消费行为时，存在多种情况：有的动机直接促成一种消费行为，如消费者感到很饿时，觅食动机会直接促使其购买食物；有的动机可能促成多种消费行为
13、，如消费者想变美时，可能会买新衣服、换新发型，或者去进行美容消费等；有些动机相互合作，共同促进一种消费行为，如消费者买车，可能源于方便出行、赠送父母或攀比炫耀等多种动机.3 .可诱峰购买动机的可诱导性具有两方面的含义。一是指购买动机可经诱导产生，即消费者的一些需要受到外界刺激时，会变得更强，进而引发购买动机。二是指购买动机可经诱导相互转换，即随着外界刺激的变化，原本非主导性的购买动机可能转变为主导性购买动机，而主导性的购买动机转变为非主导性购买动机。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂讨论【教师】组织学生以小组为单位讨论以下问题：(1)你日常消费的动机主要有哪些方面？(2)企业为了诱导消费者进行消费，通常会采取哪些措施？【学生】聆听、思考、讨论【教师】总结并评价各组的表现课堂小结【教师】简要总结本节课的要点消费者的需要消费者的购买动机【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业【学生】完成课后任务教学反思
