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1、瑞安项目市场推广策划方案一、项目推广背景1 .瑞安房产推广特点瑞安楼市的表面繁荣，使开发商很少注重楼盘的推广水平和推广力度，较少涉及楼盘的策划和营销，对于项目包装更是取忽略的恣态，甚至在最基本的楼盘销售这一环节上，推行的也是“地摊式”销售，XX的这两个项目可以说是瑞安最早引进楼盘包装策划的住宅项目，操作空间较大，易导入一些概念性的卖点，在初级化的市场突显出自己的优势，树立起示范性物业的品牌形象。2 .本案独特的推广背景：双项目组合推广由于本案涉及两个项目，除在营销上兼顾两个项目外，在市场推广上也应以辅以整体性思考的原则。在XX房产的总品牌推广的基础，进行项目个案的品牌推广和形象推广；在整体公关
2、活动策划推广进行市场造势和背景渲染的基础上，再对个案着以有针对性行销活动的补充。从突出个案的个性化角度出发，两个项目在核心价值的提炼及广告表现上则要有所区别，但又不失彼此间的照应。3 、市场推广定位通过市场分析可以发现，瑞安现有的房产中大部分个案规模都不大且仅以地段和价格为卖点，综合优越势都不明显，应该说还不曾有代表性楼盘。基于本案高起点高品味的开发基础且以两个中高档的物业形象出现，并导入了房产高水平开发的一些举措，因而推广时可以以领导者的姿态进行市场操作，以刺激高品质房产消费的需求，带动瑞安房产开发水平快速向前发展。4 .价格因素受传统地域观念和生活方式的影响，老城区仍是消费者心目中理想的居
3、住区，随着老城区的进一步改建，尊荣感将更加突显，楼价会稳中有升，保值性强。玉海大厦的均价控制在3800元/m2,超出瑞安现有老城区楼市的平均价3300元m2-3500元/H?,会产生一定的价格压力，在市场推广中如何体现其性价比便是关键。安阳新区发展迅速，加之由于地价相对较低、用地条件较为宽泛，新楼盘的整体素质和环境设计都较老城区有较大优势，新区楼盘的价格空间大，升值潜力大，会吸引很大一部分房产投资者的目光。XX城市花园均价为3000元/m2,低于安阳新区目前的均价3200元/m2-3400元/nA价格带给自身的销售阻力不大。因此在市场推广中玉海要强调高价带来的尊荣感和身份感，XX强调的则应该是
4、它的升值前景，尽量避免与玉海大厦的价格作直面比较。5 .目标消费群的特点瑞安市场具有一定的特殊性，整体市场不大，不同年龄、职业的人均可能加入购房行列，购房动机有投资置业的，有改善居住的，有为子女购房的，有用作婚房的等等，他们都可能是目标消费者，也都是值得争取的目标客户，我们可以从瑞安人的消费习惯和消费心态来定义目标消费群的消费特点：一是追求高档消费的意识强，二是跟风追捧性心理显著，三是投资置业的意识强，四是对一目了然能打动其心的东西有购买欲，五是为子女谋幸福的意识强烈。以这些消费特点为原则，推广活动的造势要大，对楼盘品质的表述要精确，耍有身份感的一种表述，要有远景的描绘等等。二、项目质地分析1
5、.从市场环境来看，玉海大厦与XX城市花园的优劣势基本相似。优势劣势 政府刺激住房消费，实施一系列灵活的金融财政政策对市场的促动。 瑞安城市化建设的促进，房产消费进一步增长，房产整体市场紧气。 瑞安特有的经济结构的拉动，使房产消费的能力较强。 住宅商品化意识增强，吸引了民间富有的大量剩余资金投资到房地产市场，引发了房地产投资热。城市化建设的加快，房产开发量增大，形成更为明显的市场竞争。溜前消费观念的树立并未深入人心。品质化住宅消费观念尚需引导，消费心态的成熟尚需假以时日。2.从产品特点来看，玉海大厦与XX城市花园的优劣势有一定区别。优势劣势相同点享有便利的交通，享有齐全的市政生活配套。属瑞安最早
6、引进楼盘包装策划的住宅项目，操作空间大，易树立示范性物业的品牌形象。规模较小，项目发展受较大局限。两个项目同期推出，由于价格的差距，容易导致互为竞争，分流客户的局面。不同点玉海大厦地处市中心的核心位置，地理位置优越、尊贵。视野开阔，大环境与自然景观较好。若导入酒店式大堂以及增宽电梯厅并进行豪华装修，品质感就较明显。 区域规划不理想，缺乏社区环境，只能依靠大环境作补充。 建筑结构基本成形，室内空间不能作较大改动。 户型格局不佳,是销售的最大阻力. 均价与同地段物业相比较高，在销售中存在一定的价格阻力。XX城市花园社区规划与小环境较为理想。户型格局较好。价格较低。属安阳新区的中心，与规划中的瑞安广
7、场咫尺之遥，是未来城市的中心，地块升值潜力大。地理位置相对较偏，从现阶段来看，仅为城市最东部地块，整体开发格局有待成形。物业自身没有特别的优势，有待增加销售说法。结论玉海大厦所面临的市场压力会比XX城市花园大，障碍点也要多一些。两个项目需要相互间进行品牌促进和销售力的相互拉动。3.从市场推广角度来看市场机会在“提高物业内在素质”的包装理念的基础上对优势进行强化宣传，对劣势采取三路包抄弱化的方式：一是转换概念，如玉海大厦的售价高可以转换为是价值高，尊贵感强；XX城市花园地段不理想可以转换为前景理想。二是转移视点，如玉海大厦缺少环境但有丰富的城市景观；玉海大厦户型结构不太理想，但我们可以它的大堂、
8、它的电梯间做文章。三是导入一些外在概念，增加优势上的说法以消减劣势。三、品牌概念整合1 .市场细分后对本案两个项目的定位总体定位：品质化、人性化与个性化三位一体的中高档物业个案定位：玉海大厦：一座值得典藏的酒店式服务的尊贵物业酒店式服务公寓XX城市花园：享受优雅生活的清新家园城市新生态住宅2 .围绕定位进行品牌建设品牌承诺三个品牌两个开发：三个品牌指要树立XX房产的品牌和开发项目的品牌即玉海大厦的品牌和XX城市花园的品牌。两个开发是指品质化开发和资源整合开发。分品牌内涵玉海大厦：尊贵、典藏、稀缺XX城市花园：都市的、品质的、生活的品牌的支撑点（产品卖点）玉海大厦： 以区块优势突显项目得天独厚的
9、位置和尊贵的价值感。 以装修为主的出众的硬件设计，体现和贯彻项目酒店化服务公寓的特点和品质。 以一流服务和物业管理诠释项目酒店化服务公寓的营销思路。 以全新的会所概念的导入和实施强化物业的功能定位和名牌效应。XX城市花园： 强化区域性的发展前景与规划，营造都市生活的特质。 对社区环境进行先期规划设计，以环境景观优势彰显项目的品质。 邀请国际物管机构先期介入开发并实施国际化物业管理，为项目的品质感和生活感增加筹码。 在配套上突出数字化的网络时代特点，营造具有前瞻性与时代感的生活硬件。 导入全新的“泛会所”的社区生活概念，强调与众不同的生活特质。项目推广口号玉海大厦：无限优越的感觉XX城市花园：新
10、都市生活消费者的利益点玉海大厦：着重于“感觉”，即项目品质所带来的包括尊荣感、身份感、归宿感在内的一种“场所精神”。XX城市花园：着重于“生活”，即项目品质所带来的一种全新的生活体验。广告诉求点用数字来看玉海大厦：玉海大厦拥有“八个第一”的高尚物业。用全新的概念来看XX城市花园：实施三个先行，具有三大社区概念。3.相关概念的提示与剖析关于酒店式公寓酒店式公寓是指提供酒店式管理的服务公寓，最早起源于欧州。由于它吸取了传统酒店与传统公寓各自的长处，因此一经推出即备受商务人士的欢迎，随即风行欧美。国内的酒店式公寓最早出现在深圳，然后在上海、北京等地均有开发。与传统酒店相比，酒店式公寓在硬件设施上毫不
11、逊色，而服务更胜一筹，除提供传统酒店的各项服务外，更重要的是向住户提供家庭住房格局和家居式服务。酒店式公寓也不同于一般传统概念中相对独立居住的公寓，更多的关注服务特色，将星级酒店的极至化人性服务融入日常生活服务中。酒店式公寓管理系统下辖标准化服务和智能化管理两个子系统。标准化服务系统由酒店式服务、家居式服务、商务服务、饮食服务、及娱乐休闲服务五个功能模块组成。酒店式公寓较主要的卖点是还设有会所，提供会籍，方便经商居住人士之间及与政界金融界等知名人士的交流沟通，会所辟有室内健身房、泳池、桑拿中心、中西餐厅等高档配套设施。关于新生态住宅“生态住宅”是以可持续发展的思想为指导，意在寻求自然、建筑和人
12、三者之间的和谐统一，即在“以人为本”的基础上，利用自然条件和人工手段来创造一个有利于人们舒适、健康生活的环境，同时又要控制对于自然资源的使用、实现向自然索取与回报之间的平衡。生态住宅的特征概括起来有四点，即舒适、健康、高效和美观。新生态住宅则是在生态住宅的基础上更加强调生态型的居住文化和生活方式，强调人类与环境的依存关系。四、市场推广思路（一）整体推广思路1 .以营销活动为主体推广形式，为市场启动、销售促进以及品牌推广服务。2 .以新闻宣传为配合，为楼盘形象的树立、推广以及销售推波助澜。3 .以广告为宣传主体形式，通过户外广告、电视、报纸相互组合的推广形式达到全方位、立体化的整合型推广的目的。
13、4 .以“三个品牌两个开发”为核心，分品牌的内涵为重点，以循序渐进的方式推进分品牌的形象和公司的总体形象，步骤如下：亲和物业（项目开发理念）一一关注物业（项目物业档次）一一理解物业（项目核心价值）一一购买物业（认同感和社区生活文化）（二）入市策划思路1 .两个项目先后入市，XX城市花园的入市时间以玉海大厦入市后基本概念推广完成为基准。2 .两个项目在入市前都需要有一定的活动作铺垫，进行市场预热。3 .玉海大厦的开盘形式需要具有轰动效应，进行尽可能大范围的炒作，形成广泛的认知度和市场热度。XX城市花园的入市形式遵循从逐步诱导式过渡到全面铺开的原则。（三）新闻制造与活动行销1 .通过新闻制造与活动
14、行销发挥XX房产市场导向的作用，使项目以第一品牌形象立足于市场。2 .新闻制造与活动行销应着重于房产开发新概念的推广，使项目始终成为房产开发中焦点和亮点。3 .整合项目的核心价值，策划带有新闻性的事件，获得媒体的直接报道,直接为销售服务。（四）广告推广思路1 .以推荐品质生活的手法推出营销主题，利用电视、活动以及报纸进行市场造势，以达到市场对本案项目品牌的初步认识。2 .在认识的基础上，展开卖点诉求，将物业的品质和物业所倡导的生活品质一一落到实处，以全方位、立体化地宣传攻势达到强化认识，赢得市场认同的目的。3 .以系列化的活动广告和销售促进广告为主题展开宣传，进一步完成品牌的塑造，促进销售的达
15、成。4 .在广告整体风格的考虑上，玉海大厦应该高贵冼炼、雍容大气，充分彰显项目的高档与尊贵，给人以弥足珍贵之典藏感受，在形式上可借用具体数字来说明和展现物业不同寻常的品质。XX城市花园以明丽、轻快、清新的广告风格来体现物业的都市感和生活感，形式上侧重对物业开发新概念的推广，侧重品质化生活的推广，着力渲染出生活的意象。五、市场推广计划与媒体配合本案市场推广计划以玉海大厦的推广为阶段划分标准展开，重点实施部分为前四个阶段。（一）开盘实施阶段（2001/9/52001/10/5）推广目的：树立品牌知名度，实施玉海大厦的开盘，吸引尽可能多的目标消费者。推广主题：营造气氛，充分发表XX房产的开发主张，玉
16、海大厦开盘的最大泛围的告知。推广策略：此阶段围绕玉海项目的开盘展开宣传攻势，主要手段是活动炒作，新闻和广告为辅，在瑞安日报、瑞安电视台上频频亮相。推广内容： 以优质生活展作为这一阶段的主体性活动，进行XX房产开发理念的推广和开盘导入。 以境外开盘的形式作为玉海大厦开盘炒作的主体活动展开。 玉海大厦开盘系列活动的操作。 新闻报道、公司形象广告、活动广告、玉海大厦开盘广告相继出街。 以引导性路牌为主进行户外广告的设置，铺开XX房产和玉海大厦知名度的宣传。工地围墙、工地广告等作为推广的补充形式。媒介配合：报纸、电视、楼书、户外推广时间：30天左右具体安排：1 .新闻制造与活动行销事件之一：优质生活系
17、列展时间：9月15日至IO月5日每周周末一次形式控制：优质生活系列展分优质生活形态展、优质生活社区展、优质生活文化展三部分组成，以图片和动态投影等形式全面展现优质生活的各种形态、各类社区和各种文化，展示生活的最新理念。每周展出一个部分，可安排在瑞安广场。新闻方向：我们离优质生活有多远？媒体配合：瑞安日报、瑞安电视台、瑞安有线台广告标题：优质生活“席卷”瑞安广告发布：瑞安日报半版9月14日事件之二：玉海大厦境外开盘新闻发布会时间：9月28日形式控制：由政府出面、记者参与，9月25日组团前往欧洲等地宣传瑞安，介绍展示玉海大厦楼盘形象，9月28日顺势开盘，在境外媒体发布开盘信息，回馈至本地。9月28
18、日组织瑞安及温州媒体在瑞安举办新闻发布会。新闻方向：把房产品牌打到境外去玉海大厦成为瑞安第一个在埠外率先开盘的楼盘媒体配合：瑞安日报、瑞安电视台、瑞安有线台、瑞安广播电台、温州日报、温州晚报、温州侨乡报、温州人民广播电台、浙江日报、钱江晚报事件之三：玉海大厦开盘系列活动之“XX之夜”烟花大会时间：10月1日形式控制：10月1日晚在飞云江江面或某一空旷的场地燃放各式烟花，并嵌以“XX房产”的烟花群组造型。届时邀请市领导参加，电视台作现场直播。新闻方向：与星月同辉“XX之夜”大型烟花大会在我市举办媒体配合：瑞安日报、瑞安电视台广告标题：今夜烟花灿烂广告发布：瑞安日报半版10月1日事件之四：玉海大厦
19、开盘系列活动之“月满玉海”中秋游艺会时间：10月2日形式控制：于玉海广场举办，游艺会设游园区和赏月区。游园区以开放型群众活动为主，设有灯展、灯谜、滑稽表演、游戏乐园、积分有奖等，赏月区以封闭式的冷餐会为主，穿插歌舞表演、游戏以及抽奖活动等。设赠票,可邀请签约客户、预定客户以及有购买意向的客户与开发商、建设单位等项目相关单位人员以及市有关部门领导参加。新闻方向：今年中秋月更圆媒体配合：瑞安口报、瑞安电视台广告标题：与家人一起看月去“月满玉海”中秋游艺会广告发布：瑞安日报半版10月2日2 .常规广告计划：广告主题之一：以更名为事由发布公司形象广告广告标题：媒介选择：瑞安日报整版发布日期：9月12日
20、广告主题之二：玉海大厦开盘广告广告标题：无限优越的感觉玉海大厦今日在埠外率先隆重开盘媒介选择：瑞安日报整版、温州晚报整版发布日期：9月28日(二)概念引导阶段(2001/10/62001/11/30)推广目的：提高品牌的认同度，玉海大厦品牌概念的普及和深入，同时为XX城市花园的开盘积累人气。推广主题：充分展现玉海大厦的物业优势，让更多的人更清晰的了解玉海大厦的品牌内涵，促成玉海大厦的快速销售。XX城市花园的开盘造势。推广策略：此阶段以玉海大厦核心价值的展现为中心任务，通过大量的平面广告、电视广告、推广活动以及新闻媒体的配合进行立体式的宣传轰炸,完成物业各类信息的发布，扩大品牌的知名度，提高消费
21、者对品牌的认同度。推广内容： 借助平面广告分项分点进行玉海大厦核心价值的推广。 借助电视广告进行玉海大厦品牌推广和专题性推广。 以玉海大厦物业品质为核心的物业系列推广活动的操作展开。 玉海大厦和XX城市花园大型路牌的制作发布。 XX城市花园开盘铺垫活动的展开一一“走进安阳”系列活动。媒介配合：报纸、电视、户外推广时间：60天左右具体安排：1 .常规广告计划平面广告总标题：无限优越的感觉“酒店”系列：全面展示玉海大厦作为酒店式公寓的特质，是对“无限优越的感觉”的溯本求源。“数字”系列：全面展示玉海大厦的营销概念和独特的物业品质，是“无限优越的感觉”的本质所在。序号标题发布日期媒体与版面酒店系列1
22、试试一生住在星级酒店的感受10月10日瑞安日报整版广告内容：酒店式服务公寓的概念和内涵2尊荣片区当然要有尊荣表现10月10日瑞安日报整版广告内容：项目区位优势的推广3你家的“门槛”高不高？10月10日瑞安日报整版广告内容：玉海大厦作为酒店式公寓一流的服务和物管的介绍4拥有的岂止比别人多一点10月10日瑞安日报整版广告内容：玉海大厦名流会所的介绍数字系列1玉海大厦的八个第一10月10日瑞安日报半版广告内容：玉海大厦综合品质的描述2玉海大厦里的十大眼福10月10日瑞安日报半版广告内容：玉海大厦地理位置和景观特点的描述3玉海大厦的三张名牌10月10日瑞安日报半版广告内容：玉海大厦开发商实力、物管公司
23、实力、涉外楼盘实力描述4玉海大厦的十个细节10月10日瑞安日报半版广告内容：对玉海大厦建筑细节的描述电视广告:形象广告:创意点为“无限优越的感觉”，以各种优越感觉的体验与拥有玉海大厦作类比。/媒介选择：瑞安电视台“瑞安新闻”栏目。/形式：30秒点播。/安排：2个月，每天一次。专题广告：内容一为“酒店式服务公寓走进瑞安之概念篇”；内容二为“酒店式服务公寓走进瑞安之设计篇Q内容三为“酒店式服务公寓走进瑞安之服务篇”；内容四为“国际管家走进瑞安”。/媒介选择：瑞安电视台可瑞安有线台的消费类栏目播出。/形式：3分钟专题片。/安排：每周五、六晚上播出，每两周跟进一个内容。2 .新闻制造与活动行销事件之一
24、：召开住宅研讨会时间：10月11日形式控制：根据瑞安房产市场开发的特点，以XX房产为首发起一个高层住宅发展的研讨，促动整个房产市场和房产开发水平向高一层次推进，促进房产消费的成熟。届时瑞安的各开发商、业界知名专家以及相关政府部分负责人参加，对瑞安住宅的开发方向作探讨。媒体作行业发展与行业动态的关注和新闻报道。新闻方向：瑞安房产行业的重大举措专家眼中的“瑞安住宅”媒体配合：瑞安电视台、瑞安日报广告发布：在10月10日平面广告酒店系列之一的版面上辟以专门的“活动布告栏”进行活动预告。事件之二：“房产投资沙龙”成立酒会时间：11月3日形式控制：针对瑞安市民极青睐房产投资这一特点，特成立“房产投资沙龙
25、”，选一特定酒店或XX房产销售中心定期举办座谈，发送沙龙刊物。座谈内容可涉及整体房产环境分析，房产供求与发展趋势，如何投资住宅、商铺，投资比较分析等等，还可穿插一些境内外的房产投资热点等，松散型会员制组织为主，还可有目标的邀请一些业界专家、商界奇才、有购买意向的客户客串。通过自愿报名审核建档成为会员，11月1日举办成立酒会，同时房产投资沙龙将是玉海会所成立后会所活动的一个组成版块。新闻方向：我市推出第一个专业性沙龙房产投资出现系统化专业化分析趋势媒体配合：瑞安日报广告发布：在10月17日平面广告酒店系列之二的“活动布告栏”中刊登沙龙会员的招幕通告。在11月2日平面广告酒店系列之四的“活动布告栏
26、”中刊登举办“房产投资沙龙”成立酒会的通告。事件之三：“房产投资沙龙”初次活动时间：11月11日主题：瑞安房产市场回顾与走势分析形式控制：以讲座为主体，自由讨论发言辅展开。新闻方向（软新闻形式）：把楼市看得更清楚一些媒体配合：瑞安FI报广告发布：在11月8日平面广告数字系列之一的“活动布告栏”中刊登活动通知。事件之四：国际物管签约仪式及国际物管说明会时间：10月1日形式控制：以新闻发布会的形式进行操作,邀请相关单位和新闻媒体参加。国际物管说明会由国际物管公司派专业人员就国际物业管理经验、方法以及XX房产两个项目的物管内容作专题性讲座，邀请有关客户、相关单位、媒体和部分市民参加。新闻方向：国际管
27、家到瑞安物业管理走上国际化专业化操作平台媒体配合：瑞安日报、瑞安电视台、瑞安有线台、瑞安广播电台、温州日报、温州晚报、温州侨乡报、温州人民广播电台广告发布：在11月12日平面广告数字系列之三中进行渗透宣传。事件之五：“走进安阳”系列活动时间：11月29日活动主题之一：“走进安阳”房产开发论坛形式控制：在政府部门和媒体的协助下将安阳的发展提到重要性的地位,以专家论坛的形式为前阵，对安阳的新规划和前景作专题性讨论，通过报纸评论和电视专访的结构形式发散至消费者，引起关注。新闻方向：安阳发展展望安阳房产开发势头看好专家眼中的安阳安阳带来的新城市活力媒体配合：瑞安电视台、瑞安日报活动主题之二：用一句话描
28、述你心中未来的安阳形式控制：开通声讯台并设一公众信箱，市民可通过电话或信件谈说法。通过筛选可以把一部分精彩表述公布于报端。对于打通的电话和收到的信件还将进行抽奖活动。媒体配合：瑞安日报分批刊登说法集锦“畅想安阳”活动主题之三：“安阳印象”摄影大赛形式控制：与温州摄影家协会合作推出摄影大赛，任何有关安阳的题材均可参赛，一个月后，通过专家评比在所有符合条件的作品中评设一、二、三等奖以及入围奖，举办获奖作品展，获奖作品还将结集出版。（后续活动“安阳印象摄影作品展”在下一市场推广阶段亮相。）新闻方向：“安阳印象”摄影大赛开幕用第三只眼睛看安阳媒体配合：瑞安口报、瑞安电视台总体活动广告标题：走进安阳感怀
29、安阳（三个主题的活动内容）广告发布：瑞安日报整版12月29日（三）强势推广阶段（2001/12/12002/2/30）推广目的：提升玉海大厦品牌的忠诚度，树立XX城市花园的知名度，推动两个楼盘销售的展开和深入。推广主题：整合推广的进一步展开，玉海大厦形象的进一步饱满和升华,XX城市花园的开盘以及初步形象的推广。推广策略：此阶段以XX城市花园开盘和品质的展示为宣传的主体，主要手段为平面广告、电视广告、户外广告的组合发布，并结合玉海大厦举办一系列推广活动。玉海大厦的广告宣传进入相对稳定期，但针对XX城市花园的推出和冲击需要有推出有助于建立品牌忠诚度和指定购买的广告。推广内容： 玉海大厦平面广告继续
30、出街 XX城市花园开盘广告及卖点分诉广告的推广。 XX城市花园物业推广活动的操作展开。 在XX房产的总品牌下结合玉海大厦和XX城市花园进行总体推广活动的策划。 玉海大厦和XX城市花园统一电视广告投放。 玉海大厦和XX城市花园户外广告继续。媒介配合：报纸、电视、楼书、户外推广时间：90天左右具体安排：1 .常规广告计划平面广告XX城市花园：“新都市生活”系列：全面展示XX城市花园所要营造新都市生活的品质基础和营销的基本概念。“生活场景”系列：以生活场景的描绘来全面展示XX城市花园的新都市生活的内容。序号标题发布日期媒体与版面新1新安阳印象新都市生活12月6日瑞安日报整版温州晚报整版都广告内容：开
31、盘广告，总体形象介绍。市2新生态住宅新都市生活12月11日瑞安日报整版生广告内容：形象广告，重点为建筑和环境介绍活3国际物管与新都市生活12月19日瑞安日报整版系广告内容：形象广告，物管先行与物管模式介绍列数字化社区与新都市生活12月26日瑞安日报整版4广告内容：形象广告，智能化社区介绍2002年绿荫中沐浴清新气息1月8日瑞安日报半版生5广告内容：生活图景描述，环境主题演绎活晨曦里共享运动乐趣1月17日瑞安日报半版场6广告内容：社区情怀描述，健康主题演绎景逍遥间成就网络先锋1月23日瑞安日报半版系7广告内容：生活状态描述，社区配套说明列星空下邀约清风共舞1月30日瑞安日报半版8广告内容：生活情
32、致描述，空间结构展示玉海大厦:玉海大厦推出“感受系列”，强调对人与楼的合二为一，强调玉海大厦所带给业主的一种精神感受和身份象征，也就是所谓的“场所精神”的描述，以此来区别于XX城市花园这一阶段对于楼盘品质宣传推广的方式。序号标题发布日期媒体与版面1挥就瑞安的骄傲2001年12月14日瑞安日报半版2眼界就是境界2001年12月21日瑞安日报半版3自有非凡处2002年1月11日瑞安日报半版综合性：广告标题：举杯共饮XX同欢广告内容：新年祝贺广告发布时间：2001年12月31日媒体与版面：瑞安日报整版、温州晚报整版电视广告：电视广告主要在春节期间播出，以形象以主，以每次45秒点播的形式进行操作，内容
33、包含玉海大厦和XX城市花园两个项目。播出时间为2月至3月。（创意另附。）2 .新闻制造与活动行销事件之一：XX城市花园环境设计招标会时间：12月12日形式控制：借环境这张牌把形式做大把内容做多。环境设计招标会可以以新闻发布会的形式进行操作，邀请相关单位和新闻媒体参加。新闻方向：瑞安房产走出住宅环境开发的新一步住宅环境向生态化发展XX城市花园倡导城市新住宅环境媒体配合：瑞安日报、瑞安电视台、瑞安有线台、瑞安广播电台、温州日报、温州晚报、温州侨乡报、温州人民广播电台广告发布：在12月11日XX城市花园的平面广告上发布活动通告。事件之二：“安阳印象”摄影展时间：1月1日3日形式控制：选择一场馆以专题
34、展览的形式展出在“安阳印象”摄影大赛中获奖的作品，开展第一天上午设一简短的开展仪式，邀请市有关领导出席剪彩并进行参观，市有关媒体进行报道。新闻方向：“安阳印象”摄影展今日开展媒体配合：瑞安日报、瑞安电视台、瑞安有线台、瑞安人民广播电台广告发布：在12月31日的贺年广告中进行活动信息的公布。事件之三：XX城市花园产品说明会暨环境设计说明会时间：2002年1月18日形式控制：以说明论证的形式展开，就XX城市花园的规划、建筑、环境、配套、服务等等，广泛而全面地传达项目信息，提升产品形象，特别是对环境设计部分进行详细深入的说明论证。由XX房产作总述，邀请项目设计单位、建设单位、环境设计单位、物管单位等
35、相关合作单位的专家作分别相关部分的阐述。同时邀请业主和部分市民参加。新闻方向：瑞安新城市生活的典浮出水面媒体配合：瑞安日报、温州晚报广告发布：在2001年1月日17日的XX城市花园的平面广告中体现。其它事件设想：业主嘉年华会时间：2月9日（春节前夕）“XX灯火灯谜会”时间：2月26日（元宵节）（四）品牌提升阶段（2002/3/12002/5/31）推广目的：以销售为主要目的，推动并加速市场对玉海大厦及XX城市花园的消化。推广主题：重点在于品牌的再次整合推广和以销售为核心的各项促销措施的推广。推广策略：玉海大厦和XX城市花园在推广上还是需要各有侧重。玉海大厦着重于价值感和身份感的强化，XX城市花
36、着重于升值与回报的挖掘。此阶段主要通过电视广告、平面广告的诉求达到销售提醒的目的，活动作为辅助形式根据销售的要求有调节性的介入。推广时间：90天左右具体安排：1 .广告计划平面广告XX城市花园推出“升值”系列，进行投资诉求。广告标题之一：涨声响起广告标题之二：放准眼光广告标题之三：XX就是方向玉海大厦推出“绝对”系列，展示一种傲然的品质和风范，以弱化万家城市花园可能造成的价格冲击。广告标题之一：绝对地位广告标题之二：绝对典藏广告标题之三：绝对稀有电视广告：34月继续前一阶段的投放。2.推广中的活动配合 与报社联合设立房产消费专栏 工程进度及工程质量汇报会 与电视台合作拍摄“追寻创业之路”的专题系列片 亲子夏令营活动等注：对于上述叙述中具体活动执行方案及广告文案表现在运作实施前提交。
