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1、嘉善证券公司营销策略分析以嘉善中信证券为例摘要：随着证券市场的发展，证券公司之间的竞争已经达到白热化，高利泗时代随着熊市的到来一去不复返，证券公司为了巩固原有的市场份额，开拓新的利泗来源，越来越注重营销工作，可以说，证券公司营销是伴随着证券市场发展应运而生的营销新领域，有别于传统市场营销，属于服务营销的范围。在行业竞争日益激烈的证券市场，证券公司为了生存和发展，竞相引入市场营销理念，以创新的营销理念指导工作，争取各自的发展空间。因此，本文将嘉善中信证券营销作为研究对象，试图找出目前存在的问题，并提出相应的营销策略，供相关的证券公司参考。关键词：证券公司；证券营销；营销策略一、引言资本市场是社会
2、主义市场体系的重要组成部分，它的发展状况如何将直接决定着我国国企改革能否顺利进行，直接决定着我国国民经济能否健康发展，而作为资本市场的重要参与者一一证券公司，对资本市场的健康发展又起到重要的作用。因此，如何建立、发展和完善中国的证券公司是十分必要的。证券公司的发展需要多方面的协调和支持，但证券公司本身如何提高自己的经营管理水平又是十分重要的。在证券公司的经营管理活动中，证券公司营销工作将是越来越值得重视的一个重要方面。然而在过去的时间里，由于作为在证券市场中占主要地位的股票在总体上是供给短缺，再加上行政干预过多，法规不健全，因此证券公司的营销意识淡薄。本人把“证券营销”作为研究对象，目的就是结
3、合嘉善中信金通证券公司的实际情况，结合自身所学习市场营销相关专业知识进行分析和探讨，从中总结出一些证券营销经验，从而对证券公司营销能力的提高有一定的指导作用。二、国内证券公司营销的环境分析证券市场理论在西方发达国家已有几百年的历史，发展相对成熟。如有50年代马科维茨提出的资产结合理论；60年代萨缪尔森等经济学家提出的有效市场理论，以及60年代特瑞诺尔和夏普等人提出的资本资产定价理论等等，都是以证券为对象进行的投资理论研究。我国在这方面进行研究的有陈云贤的证券投资论和汪良忠的证券经济论等，他们都是根据中国具体情况研究了在中国社会主义市场经济下证证券公司品的特点、运行机理、投资规律等，这对研究证券
4、公司的营销问题都有很好的启示。由于我国证券市场出现得较晚，从1990年12月19日上海证券交易所开业算起，到现在只有十几年的历史，加上开始时受行政干预较多，计划色彩较浓，证券市场处于卖方市场状况，因此，证券公司的营销意识淡薄，或者说根本不存在营销意识。随着我国经济改革的进一步深入，这几年来我国证券市场发展很快,法制不断健全和完善，市场机制不断完善，市场导向逐步占主导地位，证券市场也由卖方市场转为买方市场，竞争越来越激烈。因此，加强证券公司的市场营销工作显得越来越重要。但是，到目前为止，有关证券公司营销的研究较少。我认为从理论上来讲，证券公司营销研究既是对市场营销学的发展和补充，又是对证券经济学
5、的发展和补充；从现实工作来说，对证券公司的经营活动具有重要的指导作用。对发展和繁荣资本市场中有重要的意义，。(一)宏观环境分析1 .经济环境我国目前经济发展状况势头良好，商品市场情况也比较活跃，产业周期变化短，社会购买力较强。因而我国目前证券市场比较繁荣、活跃，证券公司的营销环境良好，比较利于证券公司开展营销活动。证券公司应当抓住这一经济发展快速的良好势头，进一步拓展业务扩大企业规模增强自身实力。2 .政策法律环境我国目前致力于经济的高速增长，所以带来投资规模和借款需求的扩大，证券市场比较繁荣，证券公司业务有较大的增长。金融政策包括中央银行的信贷货币政策、利率政策。其中利率对证券市场影响较直接
6、，利率降低，银行储蓄就会转为证券投资，从而有利于证券市场的繁荣发展，有利于证券公司业务的增加，改善证券公司的营销环境；反之，则不利于证券公司的营销工作。政府收支主要由企业和个人纳税构成，若政府收入增加，即税收增加，实际上限制了投资，从而不利于证券市场发展，相反，政府支出增加，则会扩大投资，有利于证券市场的发展，有利于证券公司的营销工作。从而证券公司应当及时了解学习有关自身的法律政策，合理利用对自身有益的相关法律政策。对于对自身有不利影响的政策则应当及时采取措施进行规避。3 .社会文化因素在证券公司面临的诸多方面的环境因素中，社会文化环境是较为复杂的，它不象其它环境那样显而易见，易于理解，但却又
7、时时刻刻影响着证券公司的市场营销活动。社会文化环境是指，一个国家、地区或民族的传统文化，包括社会的价值观念、风俗习惯、宗教信仰、社会思潮、道德观念、行为方式等等，这些文化环境表面上看对证券公司营销工作没有直接影响，而实质上，对证券公司的战略规划、经营战略和工作方式却有着深刻的潜在影响。另一方面，社会文化因素直接影响证券公司从业人员的思想、观念以及服务态度，从而影响证券公司的一切活动。所以作为证券公司在日常经营活动中一定要结合当地的居民的生活习惯和社会文化风俗的特点，制定符合当地社会文化习惯的营销策略，从而获得更好的营销收益。4 .技术因素由于电子计算机和现代化电讯设备的出现，给证券市场的发展带
8、来了很大的活力，也给证券公司经营管理活动带来了一系列创新。证券公司必须运用相关的技术创新成果设计出更多新的产品或服务，建立起新的分销渠道开发新的促销活动将产品或服务介绍给客户。技术进步也可以开拓出新的市场机会，使传统的产品或服务更容易送到客户市场，或因技术进步而带来新的金融产品能满足客户的新需求而最终导致证券公司目标市场的扩大。（二）微观环境分析1 .证券发行者证券发行者之所以要发行证券，其首要目的是：筹集资金。发行者的最大愿望是以较低的成本尽快筹集到所需的资金，即尽快把证券卖出去，因此证券发行者在发行证券时就要选择实力强、营销能力强的证券公司作为承销商，因此作为证券公司在这时候就应该分析证券
9、发行者的实际情况，做好宣传工作，为发行者排忧解难，并联合其它证券公司成立承销团，争取到发行资格。并且在承销过程中，向公众投资者做好各种宣传和服务工作，以使证券能顺利销售出去。2 .交易者股民指二级市场上的证券交易者，这些交易者进行证券交易的目的是得到收益，证券公司则从中得到佣金收益。因此证券公司要想得到更多的收益。就必须有更多的客户，而要吸引到更多的客户，首先就要以怎样让客户才能得到更多盈利的思想为出发点，只有通过一切正当手段，使客户得到更多的盈利，才能吸引客户、扩大市场。从而证券公司应当制定完善的营销策略和客户服务体系进而吸引更多的交易者在自身公司开户并进行交易，从而加大佣金的收入。3 .竞
10、争者一一其他证券公司证券公司市场是一个竞争的证券市场，既可以分为一级市场的竞争者、二级市场的竞争者和新兴业务的竞争者，又可以分为国内的竞争者和国外的竞争者，同业的竞争和非同业的竞争，正当的竞争和不正当的竞争等，因此，证券公司在营销活动中，必须要及时了解自身周围其他证券公司的最新动态，并且根据竞争对手的动向采取相应的应对措施，在不断竞争中提升自身实力，在不断竞争中获得成功。三、嘉善中信金通证券公司营销现状的调查分析调查目的：了解嘉善地区股票投资者年龄，学历，收入等基本信息，从而为嘉善中信证券公司的营销策略提供数据依据。调查时间：2010年4月调查地点：嘉善县中信金通证券公司服务大厅调查对象：嘉善
11、地区股民调查内容：嘉善地区股民的年龄，学历，收入水平调查方法：问卷调查4 查数量：50份（一）关于嘉善中信证券公司目标人群的调查1 .关于证券公司目标人群中年龄的调查据调查显示：35岁以下的股民有20人占40%,3550岁有23人占46%,而50岁以上的股民有7人占14%（见图31）o根据证券公司的目标人群既嘉善地区的广大股民我进行了调查，调查了嘉善县50名普通股民。首先是年龄的调查，根据证券公司工作人员的指导，我把嘉善股民年龄调查的界限设置为35岁以下，3550岁，50岁以上。将35岁和50岁作为分界点是因为一般居民35岁以后往往已经成家立业，35岁以前往往还处在事业打拼阶段并且35岁以后整
12、个人的心态都偏向于成熟稳重，对投资业更加慎重。而另外50这一个界限主要是考虑到一般居民退休的年龄是女士50岁，男士60岁。50岁以前和50岁以后对于投资以及个人心态方面又是一个分水岭。从调查的情况看来，嘉善股民的年龄结构是年轻股民和中年股民占主要数量，而老年股民则相对比较少。说明嘉善中青年人群的投资意识比较强，而50岁以上老年人群在股票投资热情和意识上则相对比较弱。并且嘉善股市中的股民主要是3550岁这一年龄段的人群。2 .关于证券公司目标人群中学历的调查据调查显示：嘉善股民的教育程度方面其中学历在高中及以下的有11人占22%,本科学历有14人占28%,大专学历有20人占40%,硕士及以上学历
13、的有5人占10机对调查结果的分析可以得知嘉善股民的学历偏低，或者说是中低学历人群对于股票投资的意识和热情相对高学历的人群高。尤其是大专和高中及以下学历人群组成了嘉善股民队伍的主要力量。因此，在营销策略的制定上要考虑到学历这一因素，对不同学历的投资者实行不同的营销策略，从而达到稳固中低学历投资者数量，提高高学历投资者的数量（见图32）。图3-2嘉善中信证券公司目标人群中学历的调查3 .关于证券公司目标人群中收入的调查股民收入的水平高低对于其投资股票有着巨大的影响，这一影响可能是正面也可能是负面的。据调查显示：月收入在15003000元的有18人占36%,30005000元有21人占42%,500
14、08000有7人占14%,8000以上的有4人占8%（见图3-3）o从调查数据分析来看，嘉善证券投资者主要集中在3000-5000这一收入水平的人群中，这一收入水平在嘉善整个工作收入水平中已经处于中高收入水平。个人分析主要原因：一是这些人收入水平相对而言比较高，所以手头有一定的自由资金可以用于投资；二是因为这一人群普遍金融投资已是比较强，其收入水平和其对自身收入期望有一定差距他们希望通过证券类投资来增加自身收入。换句通俗点的话就是“怎么赚，怎么花”。这一人群相对消费水平也比较高导致日常开销比较大这就更增加他们对股票投资的热情。而5000-8000乃至8000以上的人群在股民中比例比较少，因为他
15、们的收入已经完全能够满足其日常开销，他们觉得没有必要再去通过股票投资来获得额外收入，所以他们在股票投资上显得比较冷淡。（二）关于中信金通证券业务的调查嘉善中信金通证券作为一家成立不到5年的证券公司，目前还处在稳步发展阶段，因而在营销方面还只是刚刚起步。2019年开始采取的营销方式主要包括两个方面，分别为开展银证合作以及提供免费咨询客户服务吸引客户开户。采取这些措施后公司交易业务量有了明显提高（见表3-1）O表31:嘉善中信金通证券公司08-09年业务数据表网点业务数据明细交易量数据2018年2019年其中：A股基金281065万969436万权证20118万74614万B股港币75242万美元
16、44694万港币130091万美元49559万代销基金2350万830万网点开户数（09年10月底正常账户）11622户人员数量：（09年10月底）20人1 .银证合作的优势有效拓展业务领域通过与银行的合作拓展业务领域,使嘉善中信证券获得了实实在在的利益：（1）扩大网络覆盖，提升客户数量银行拥有遍布城乡的经营网络，拥有规模庞大的客户群体。银行拥有的个人客户资源，可以帮助证券公司扩大客户范围，使投资者以较低的成本参与资本市场，从而证券公司就可以以较低的成本拓展经济业务。（2）借助银行商誉，托管证券资产银行可以为基金提供资产托管业务。出于信用和资金安全上的考虑，国家规定基金由商业银行托管，银行代表
17、基金受益人保管基金资产，并具体办理证券、现金管理以及派发红利等核算业务。银行可承担开放式基金代理交易业务，银行接受开放式基金管理人的委托，利用自己的营业网点代理开放式基金。因而嘉善中信证券推出的集合资产管理业务。可以近似的看做证券公司开发的“基金”产品，托管和代销集合资产管理产品的途径也已商业银行为主力。（3）利用银行实力，获得资金支持嘉善中信证券公司自身自有资金比较少，外源资金更少，融资渠道狭窄，易诱发证券市场的支付性风险。然而商业银行缺拥有十分充足的资金，因而嘉善中信证券公司通过增资扩股、股票贷款、证券回购等一系列方式借助银行的雄厚资金实力。2 .提供免费优质的咨询服务带动了更多的客户加入
18、由于证券公司是专门经营证券业务的机构，他对资本市场的运作机制、法规政策、金融知识比较精通。嘉善中信证券公司从自身实际情况出发，结合自身公司信息优势以及证券方面专业优势为广大开户客户提供免费优质的咨询服务。以服务营销这一新兴营销手段特色来进行整个公司的营销工作。为此公司专门设立的客户服务咨询部，并且配备了专业客户服务人员为广大中信证券开户人提供专业的证券投资顾问咨询服务。通过提供这些免费的优质服务得到广大开户客户的好评，再通过开户人的满意评价来带动其他证券投资客户来中信证券开户，以此来达到扩大开户数量，提高交易额并最终获得更高的佣金从而更好实现企业利润。主要提供的服务项目有：（1）“一站式”跟踪
19、服务，“一对一”的专业理财服务，使您享受高质量、人性化的服务。（2）短信荐股：早上9点半前，将我们投资顾问部调研的短线股票，及时发送到客户手机中。或者盘中有重大财经消息也及时发送给客户。（3）股民学校：每周四我们举行股民学校，课程内容分为三大类：基础知识、短线技巧和市场热点分析，根据每周大盘及政策实际情况进行讲课。（4）小型交流会：每周四举一次小型的交流会，主要是针对新开户和存量客户，对于证券知识基本不懂的，进行课程讲解。内容分为基础知识和大盘分析。（5）产品推送：我们会将投资顾问部第一手的行情调研报告和策略报告，通过QQ或邮箱发送给客户，及时了解最新讯信。（6）金翼至尊投资顾问QQ群：这是针
20、对我们嘉善营业部所有客户所开放的QQ群，由三位投资顾问专门负责回答客户提出的问题，实时解盘，盘中行情点评，以及发布最新的财经咨讯。更加快速、高效地为客户服务。同时嘉善中信证券业建立了其自身的网站,在网站上也提供各类证券投资服务，包括最新的财经资讯、最新的股票价格信息、基金产品组合、在线证券业务咨询办理、预约开户、各季度统计数据等等品种繁多的网上在线客户服务项目。最大程度满足广大客户的需求，真正把服务营销落到实处，收到了良好的客户反馈。四、嘉善中信证券公司营销中存在的问题（一）缺乏一支专业化的营销团队根据调查已了解到目前嘉善中信金通证券公司的部门设置为总经理一名，副总经理一名，投资顾问部，理财部
21、，运营部。其部门划分比较简单粗略，而且并没有组建一支专业化的营销团队。这对于嘉善中信证券的市场营销策略的推广时有很大的不利影响。一直以来作为带有一定客户服务性质的投资顾问部从事着公司的市场营销工作，但是投资顾问部的工作人员比较擅长的是客户沟通以及客户问题的处理等工作，对市场营销方面他们缺乏专业系统的相关理论知识，因而很大程度上没有发挥出其在市场营销中的作用。营销工作具有很强的专业性和复杂性，一般很难有其他部门的工作人员代替。并且通过对嘉善其他证券公司的调查了解发现，嘉善另外三家证券公司在营销团队这块都是空白的。因而嘉善中信证券应当组建起一个专业化的营销团队，配备专业化营销人才从而真正实现公司的
22、营销策略。（二）营销策略太过单一嘉善中信证券目前采用的营销方式大体上说只有二种即银证合作和提供免费咨询服务。而我们知道市场营销的策略和手段是十分丰富的，企业应该根据自身优劣势和市场机会及风险来选择适合企业自身的营销策略。嘉善中信证券在服务营销这一块上已经取得了一定的效果，相关策略实行的也比较成熟稳定因而在服务这一部分的营销可以不作为接下来营销策略的重点。重点应该放在产品创新和促销上。企业应当根据4ps理论从产品，价格，渠道，促销4个方面着手，结合企业的优势、劣势，环境的机会、威胁来制定更深入更系统化的营销策略，实行更丰富更科学的营销手段。这就要求企业重新认识市场营销的深刻含义，企业从上到下的工
23、作人员都应当加强对市场营销的认识，从而培养起整个企业的营销意识。（三）对客户需求重视度不高根据对嘉善中信证券公司的调查，我发现嘉善中信证券的营销策略具有很大的主观性和随意性，其一系列的策略制定和实行都是根据总公司延续下来的经验。并且也没有就嘉善地区的股民进行过系统的市场调研和分析，因而无法比较深刻的考虑到客户的具体需求。市场营销策略的制定应当以客户的需求为出发点，只有想客户所想设身处地的从客户需求出发制定实行有效的营销策略才能在同其他证券公司的竞争中取得优势。客户和公司应该是互动的，靠公司单方面的主观的行为都无法收到比较良好的效果。五、嘉善中信证券公司营销策略的建议（一）进一步完善市场细分，确
24、立目标市场证券公司面临着形形色色的客户，各类客户对证券公司的服务的需求也存在着差异。这种差异不仅体现在对金融产品类型和档次的需求上，还体现在对服务方式服务渠道等方面，因此，证券公司可以根据顾客的差异性，将顾客市场化分为更小的子系统或顾客群体。证券公司对投资者可以按投入资金的规模可以分为大户中户、小户，也可以按年龄的不同分成不同的群体，如青年、中年、老年，还可以分为专职和兼职等;对上市公司可以按行业进行分类，也可以按技术先进性进行分类，还可以按地区进行分类等等。这样证券公司面临的市场就不再是笼统而模糊不清的市场，而是明晰的有着不同特征的市场，并易于从中选出对自己最有利的一个市场作为自己的目标市场
25、，在此基础上，制定与之相适应的营销方案或策略。具体来说，证券公司的市场细分就是证券公司在市场调查研究的基础上，按照顾客行为、人口状况、心理素质等标准，把客户分为不同的顾客群，以便制定出与特定市场相适应的证券产品和服务策略。证券公司的市场细分本质上是把区分客户群及其需求作为指导证券公司业务经营的手段。它有利于证券公司根据顾客的需求变化，不断改善其证券产品和服务，调整市场营销策略，适应市场变化；同时也有利于优先集中人力和物力投资目标市场，取得最佳的经营效果。（二）关注客户需要，加快产品创新证券公司在营销活动中，应当密切地注意和研究客户的需要变化情况，并根据客户需求的具体内容不断地开发新的证券运作方
26、式，并设计新的证券工具，提供新的服务项目，使证券公司在市场竞争中立于不败之地，如果不知道消费者对服务需求的变化，而只是把注意力放在原有有限的证券公司产品上，就容易出现营销近视症，使证券公司营销业绩下降，这就要求证券公司在营销活动中应注意产品的创新，要勇于创新和善于创新。1 .推出收费的客户咨询服务，能够为客户提供更全面更及时的股市咨询并且通过手机短信或电话方式为客户进行代理的证券交易，从而使客户的投资交易行为变得更快捷和方便。2 .推出股票基金托管业务，培养具备股票基金投资相关经理人资格的员工为客户进行投资托管，通过收取一定的代管费来协助一些资金数量庞大但自身有比较繁忙的饿客户进行投资管理。3
27、 .实行客户星级制度，以交易量来判定客户星级，高星级用户可以享受到更全面更细致的服务，从而激发客户扩大交易量。4 .深入居民区，从基层入手进行证券投资客户意识培养。开展证券投资知识讲座，分发小礼品。（三）拓展营销渠道，加强网站建设在市场营销中，分销是卖者采取何种分销方式把它的产品卖给买者的手段。在消费品和工业品营销中，分销是通过众所周知的由各类中间人所组成的分销渠道完成的。但是，这种做法在证券公司营销中是行不通的，证券公司不可能把它的服务批发给某个中间商去分销。证券公司营销中的分销应该是任何能够提高证券公司服务的可用性或便利性，从而增加其使用或从使用中增加收入的手段。由于证券业务的特殊性，决定
28、了其直接的、短而宽的营销渠道。众所周知，我国的证券市场还处于起步阶段，还有很多人不了解证券市场，甚至不知股票为何物。由此看来，渠道策略将在短期内成为证券公司竞争制胜的法宝，谁能有效地传播证券投资的理念，设立高效的分销渠道，谁就能在短期内开发大批客户，获得超常发展。证券公司不可能再依赖营业网点的增加以及各种优惠措施和人际关系来获取竞争优势，必须转换到网点的建设以及对有效、可用信息的收集、整理、发布等高质量的信息服务及投资指导上来。这种因技术进步而带来的市场变化趋势，使众多的证券公司又站到了同一起跑线上，这给每一个证券公司又一次提供了抢占市场份额、扩大客户群体的良好机会。（四）整合促销手段，培养忠
29、诚客户这里所说的促销，是指证券公司将自己的证券服务通过适当的方式向顾客进行报导、宣传和说服以引起公众及投资者的注意和兴趣，激发起购买欲望，促进其购买行为的活动。也就是说，证券公司的促销活动是证券公司将其证券产品或服务的信息向顾客传递的过程。证券公司的可以通过促销活动提供证券品种或服务情报，便于和其它公司之间互相促进、互相学习。同时通过多种方式促销，比如人员促销，即利用促销人员与客户面对面推销；广告促销、营业推广和公共关系等形式，满足客户需求，培养忠诚客户，树立企业和商品的信誉。六、结束语以上是我对嘉善中信金通证券的调查研究，并结合自身市场营销专业的专业知识对其进行的一些分析，在此基础上提出几点营销建议。希望能够通过老师的指导，使其更加完善。编辑徐高峰
