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1、卷烟请希市场调查报告一、调查目的“XX”是我厂迎客松系列主要盈利牌号之一，自今年年初改造投放市场以来一直表现不佳，与去年相比呈现逐渐萎缩的态势。在此背景下，市场部组织人员对“XX”销量下降幅度较大的两个市场进行了一次市场调查，旨在明确问题所在，为后期营销对策的制定提供来自市场层面的事实依据。二、调查范围本项调查活动安排在池州（本级和青阳县）、黄山（本级）进行。由于本次调查是针对XX的专向调查，所以我们在上述地区主要调查的是中高档卷烟（7T0元）市场。三、调查时间2002年8月17-8月23日四、调查方式鉴于本次诊断目的，我们开展了如下工作：经营户调查消费者调查办事处相关人员的访谈现有销售数据整
2、理五、分地区调查情况1、池州青阳县市场调查情况A、7-10元中高档卷烟和上档（13元）、下档（6元）牌号市场情况:吉品松中华红黄山满地金黄山金世纪光明17月销量312.71.3114.6239.3市场份额85%0.35%3.97%10.6%T-吉品松T-中华红黄山满地金黄山-金世纪光明f-7T0元档总量吉品松在青阳市场7T0元档位中占据主导地位，光明和黄山就目前来讲在该市场仍无法对吉品松构成较大威胁，从上图中可以看出，该档位4个牌号均呈现下滑趋势，且总量也呈现下滑，说明该档位的消费群体在整体萎缩。从上图中可以看出，绿松4月份略有上升后即基本稳定，而金醇和一品黄山在5月份上市以来即借助其较好的品
3、牌基础和上佳的内外在质量对吉品松造成一定冲击，特别是在7月份卷烟消费淡季，各牌号普遍下降的情况下仍逆市上扬，预计后期该牌号仍具有较强的发展势头，需引起百度重视。B、零售户调查：吉品松中华红黄山满地金黄山金世纪光明上柜率100%26%49%67%吉品松在青阳市场的上柜率远远高于竞争牌号。迎客松品牌特征调查对比吉品松在零售户销售710元档的各牌号中走势最好，远远领先其他牌号，说明在青阳县市场吉品松还是拥有较大的消费群体。吉品松的品质在7-10元档的牌号中还是得到了认可，但是值得我们注意的是反映新吉品不如老极品的占到了34%,这是一个很高的比列。c、消费者调查:平时抽烟牌号吉品松在青阳市场拥有较大的
4、消费群体，在7-10元档各牌号中占有绝对优势。迎客松品牌在青阳市场具有较好的消费者印象,这主要源于青阳市场是我厂的传统销区。同时黄山的消费者品牌印象度也不容忽视。3种品牌消费者认知调查对比ftZu英伸*fcx-Ss=ISIiS3迎客松品牌在绝大部分指标中均占优势。但在宣传力度指标中迎客松品牌排据末位，是不是我们忽略了在传统销区的品牌宣传。消费者选择消费牌号的主要原因比例目包装稽美 品牌档次高 品牌流行 品质好 企业规模大 口味适合你宣传力度大由此可见，口味、流行程度是消费选择消费牌号的主要原因,其次是产品品质、产品包装。3025201510零售户推介、社交环境影响在消费者确定消费牌号中起主要作
5、用。我们的产品推介工作重点应放在维护客情关系和集团消费上。迎客松品牌特征对比 很大、高档、很好、适合、很流行、大 较大、中高档、较好、较适合、较流行、较大口一般、中档 差、不适合、小关于迎客松品牌，在青阳市场消费者中具有较好的品牌形象，得到了绝大部分消费者的认可，但在宣传力度上投入不够，绝大部分消费者认为迎客松宣传力度小。2、池州本级市场调查情况A、7-10元中高档卷烟和上档（13元）、下档（6元）牌号市场情况:吉品松中华红黄山满地金黄山金世纪光明17月销量656.14.452.857.4市场份额85%0.57%6.85%7.45%吉品松在池州本级市场7-10元档位中占据主导地位，光明和黄山就
6、目前来讲在该市场仍无法对吉品松构成较大威胁，从上图中可以看出，该档位4个牌号均呈现下滑趋势，且总量也呈现下滑，说明该档位的消费群体在整体萎缩。吉品松-B-绿松金静和二品黄山从上图中可以看出，绿松4月份略有上升后即基本稳定，而金醇和一品黄山在5月份上市以来即借助其较好的品牌基础和良好的性价比对吉品松造成一定冲击,特别是在7月份卷烟消费淡季，各牌号普遍下降的情况下仍逆市上扬，预计后期该牌号仍具有较强的发展努头，需引起高度重视。B、零售户调查:吉品松中华红黄山满地金黄山金世纪光明上柜率99%47%92%85%吉品松在池州本级市场的上柜率与满地金黄山、金世纪光明相当。定价是否合理C、消费者调查:金世纪
7、光明满地金黄山中华红黄山吉品松0%20%40%60%80%100%认为吉品松定价合理的零售户只有4%,在7-10元档竞争牌号中是最低的。8060200第一位第二位第三位SsM喉e-RewS如期皆口S11三lfc娱*消费者选择消费牌号的主要原因比例150%包装精美品牌档次高品牌流行品质好企业规模大口味适合你宣传力度大0%100%迎客松品牌在池州本级市场具有较好的消费者印象,这主要源于青阳市场是我厂的传统销区。黄山、光明紧随其后,这从一个层面上反映了池州本级市场中高档卷烟格局。迎客松品牌在绝大部分指标中均占优势。但在宣传力度指标中迎客松品牌排据末位，是不是我们忽略了在传统销区的品牌宣传。由此可见，
8、口味、流行程度是消费选择消费牌号的主要原因，其次是产品包装、产品品质。零售户推介、社交环境影响在消费者确定消费牌号中起主要作用。我们的产品推介工作重点应放在维护客情关系和集团消费上。迎客松品牌特征对比很大、高档、很好、适合、很流行、大口较大、中高档、较好、较适合、较流行、较大一般、中档口差、不适合、小关于迎客松品牌，在池州本级市场消费者中具有较好的品牌形象，得到了绝大部分消费者的认可，但在宣传力度上投入不够，绝大部分消费者认为迎客松宣传力度小。3、黄山本级市场调查情况A、7-10元中高档卷烟和上档（13元）、下档（6元）牌号市场情况:吉品松中华红黄山满地金黄山金世纪光明1-7月销量158.51
9、5.45248.1市场份额57.85%5.6%18.99%17.55%吉品松在黄山本级市场7-10元档位中占据一定优势，光明和黄山就目前来讲在该市场已对吉品松构成较大威胁，从上图中可以看出，吉品松销量在逐渐萎缩，由于吉品松在该档位占据57.85%的份额，所以造成该档位总量逐渐萎缩。但该档位光明、中华红黄山的销量略有上升，抢占了一部分吉品松市场份额。从上图中可以看出，绿松销量基本稳定，而金醇和一品黄山在5月份上市以来即借助其较好的品牌基础和良好的性价比对吉品松造成强势冲击，特别是在7月份卷烟消费淡季，各牌号普遍下降的情况下仍逆市上扬，销量与吉品松持平，预计后期该牌号仍具有较强的发展势头，需引起高
10、度重视。B、零售户调查：吉品松中华红黄山满地金黄山金世纪光明上柜率92%79%73%84%在黄山本级市场的7-10元档位的牌号上柜率相当。走势最好不知道满地金黄山吉品松吉品松在零售户销售710元档的各牌号中走势最好，说明在黄山本级市场吉品松还是拥有一批固定的消费群体。但认为中华红黄山走势最好的零售户比例占了23%,中华红黄山在市场表现不容忽视。c、消费者调查:11三fc塌湍中Sst71jS冽Sss迎客松品牌在绝大部分指标中均稍占优势，已受到黄山品牌的强力冲击。在宣传力度指标中迎客松品牌仍排据末位，是不是我们忽略了在传统销区的品牌宣传。消费者选择消费牌号的主要原因比例口包装精美口品牌档次高 品牌
11、流行口品质好 企业规模大 口味适合你口宣传力度大由此可见，口味、流行程度是消费选择消费牌号的主要原因，其次是产品包装、产品品质、。消费者选择消费牌号的主要原因比例口广告朋友介绍口零售户推介口社交环境影响零售户推介、社交环境影响在消费者确定消费牌号中起主要作用。我们的产品推介工作重点应放在维护客情关系和集团消费上。0%50%100%迎客松品牌特征对比口很大、高档、很好、适合、很流行、大画较大、中高档、较好、较适合、较流行、较大口一般、中档口差、不适合、小关于迎客松品牌，在黄山本级市场消费者中具有较好的品牌形象，得到了部分消费者的认可，但在宣传力度上投入不够，绝大部分消费者认为迎客松宣传力度小。黄
12、山品牌近几年在黄山地区品牌形象递增迅速，已严重威胁迎客松品牌。六、调查结论A、好的方面 XX在上述调查地区的7-10元档位牌号中仍占据最大市场份额和大部分的消费群体。 XX在上述地区上柜率很高。 XX的内在品质和口味相对于该档位其他牌号而言得到了大部分零售户和消费者的认可。 零售户和消费者对迎客松品牌仍具有较为深厚的感情。 迎客松品牌在上述地区的品牌名气和流行程度仍处在较高的水平。 竞争牌号满地金黄山销量逐渐菱缩，金世纪光明也没有形成气候，侧面说明在所调查地区吉品松在该档位仍具有一定竞争力。B、存在问题 今年上半年与去年上半年相比，7-10元档位牌号增多，竞争趋于激烈，去年下半年推出的满地金黄
13、山、金世纪光明等牌号均或多或少的抢占了一部分吉品松市场份额。 7-10元档位的消费群体在呈现逐步萎缩的态势，一部份消费者转移到13元上档卷烟牌号，一部分消费者转移到6元下档卷烟牌号。我们在调查中发现金醇和一品黄山上市不久就凭借较好的品牌基础和良好的性价比吸引了一部分吉品松消费者。应引起足够重视。 在黄山本级市场中华红黄山销量有上升趋势，吸引了部分吉品松消费者。 由于吉品松的批零差价为3元/条,相对于中华红黄山（8元/条）、满地金黄山（8元/条）、金世纪光明（6元/条）而言给零售户的利润空间最小，造成零售户销售积极性不高，目前零售户愿意销售吉品松的主要原因就是在同价位牌号中销售走势较快。 吉品松
14、自年初改造上市后没有得到认可，在调查地区反映新吉品松（包装、内在吸味）不如老极品松的比例相当高青阳县（34%）、池州本级（29%）、黄山本级（16%）；证明极品松的改造是不成功的,这也是造成一部分极品松消费者消费转移的重要原因。 迎客松的品牌力和档次感需进一步提升。“黄山”品牌各项指标均牌名第二（其中宣传力度指标牌名第一），对“迎客松”品牌构成一定威胁。 调查指标显示迎客松品牌的宣传力度最小，明显落后于其他品牌。调查发现：“黄山”广告以楼顶广告牌居多、皖烟、光明在黄山本级主要路段制作了跨街龙门。 调查中发现除青阳市场外，池州本级和黄山本级市场有大量省外烟销售如：利群、红杉树、南京、甲天下、大红
15、鹰等，上柜率较高，且拥有一定的消费群体，对绿松、吉品松形成冲击。经了解是由当地烟草公司销售，实行定额制，但实际零售户手中存有大量非计划省外烟用于销售。 与零售户之间的客情关系需进一步维护和加强。因为零售户在消费者确定购买牌号时推介是很重要的。 对吉品松的消费环境和消费群体的培育力度不够。对目标消费群的引导和拉力不够，造成部分目标消费者消费转移。七、Q/O分析问题与策略问题策略1 .新吉品松（包装、内在吸味）不如老极品松。2 .吉品松给零售户的利润空间最小。3 .迎客松品牌的宣传力度最小，品牌力和档次感需进一步提升。4 .零售户手中存有大量非计划省外烟。5 .与零售户之间的客情关系需进一步维护和
16、加强。6 .对吉品松的消费环境和消费群体的培育力度不够。7 .7TO元档位竞争激烈，消费群体逐步萎缩。1 .对吉品松进行再次改造，改造重点放在包装设计和内在质量上。2 .合理定价，再次改造的吉品松应能够给零售户6元-8元/条的利润空间。3 .尽快完成迎客松广告片的制作工作，利用扩销工程的和改造后金牌松的全面投放契机，同时辅以媒体、传播、公益活动层面的拉动。4 .与当地烟草公司协调，请求加强专卖稽查力度。5 .在省局政策的限制下，客情关系的维护愈发艰难，又必须要做。因此应尽快完成自建网络（如建立重点零售户档案等）工作，同时采取感情沟通、整理店铺、加强售后服务等方式加强客情关系，使零售户成为我厂产
17、品的推介人。6 .对目标消费群体（建材、五金店老板，政府机关公务员、效益较好的企业）进行渗透，培养消费环境和消费群体。7 .进一步与竞争牌号争夺消费者特别是中华红迎客松，该档位本来就不多的份额更不能轻易让出。同时主要针对转移到6元档（金醇和一品黄山）的消费者实行推拉策略，即利用全新形象吉品松将一部分消费者吸引回来，同时考虑对迎客松新的改造，冲击6元档（金醇和一品黄山）让下移的消费者转到迎客松新上，如市场认可，还可以强占金醇和的一部分份额。机会与策略机会策略1 .迎客松是安徽省唯一六年四次获得“全国名优卷烟”称号，近期又获得质量双百分。2 .省局名烟扩销工程和改造后金牌松即将上市。3 .零售户和
18、消费者对迎客松品牌仍具有较为深厚的感情。4 .竞争牌号满地金黄山销量逐渐菱缩，金世纪光明也没有形成气候。XX在上述地区上柜率很高。迎客松品牌在上述地区的品牌名气和流行程度仍处在较高的水平。零售户和消费者对迎客松品牌仍具有较为深厚的感情。1 .利用扩销工程进行事件行销，配合软文、路牌广告。2 .严密组织实施我厂的扩销方案，每一步均要检查监督，确保目标实现。改造后金牌松尽快投放，准确定位目标消费群，采取有针对性的宣传措施。3 .迎客松品牌成长的肥沃土壤，运用迎客松友谊之松的文化内涵，采用感情交流、在省级电视媒体开辟讲述友谊故事、评选迎客松友谊朋友专栏（类似中央台“真情对对碰”和“朋友”节目）、回报
19、社会的活动等方式提高他们的忠诚度。4 .尽快实施吉品松的改造工作。机会4为吉品松的改造，以及对改造后吉品松的迅速铺市、新老替换、恢复和发展提供了有利时机和坚实基础。八、建议A、对吉品松进行改造。改造重点放在包装设计和内在质量上,合理定价，再次改造的吉品松应能够给零售户6元-8元/条的利润空间。B、5F元档迎客松新目前虽然在销量上有所增长，但存在老化问题，建议在改造吉品松的同时要考虑迎客松新改造问题，最好有针对性的研发一个牌号做为储备。C、竞争对手正对我厂传统销区逐步蚕食，促使我们应对传统销区的宣传投入、客情关系维护、自建网络等工作提高高度予以重视。D、加强品牌建设工作，提高迎客松品牌的形象和档
20、次感。全省710元移伐各牌号布售先势简析备注：由于光明数据暂时无法收集，因此该档位分析不包含金世纪光明在内。2001.1-2002.7月份省内吉品松与主要竞争牌号销售趋势-翻盖红黄山一翻盖绿黄山吉品迎客松-满地金黄IIJ2001.1-2002.7月份省内7-10元档位各牌号销售面积口满地金黄山吉品迎客松口翻盖绿黄山口翻盖红黄山省内7-10元档位各牌号去年与今年1-7月份市场份额对比吉品松翻盖红黄山满地金黄山翻盖绿黄山去年市场份额60%13%4%23%今年1-7月份市场份额40%19%24%16%吉品松：今年卜7月份较去年市场份额下降20%,下降幅度较大。主要下降地区为芜湖、宣城、池州、安庆、黄
21、山、巢湖、滁州、合肥。淮南地区基本平稳。从趋势图上可以看出吉品松自今年4月份以来继续呈现缓慢下滑的趋势，面积图上显示出吉品松销售面积趋于萎缩。翻盖红黄山：该牌号自去年以来进行了2次演变即翻盖红黄山一万里红黄山一中华红黄山；趋势图显示该牌号呈现缓慢爬升的走势，可以讲该牌号每一次演变都促进销量上升，到目前为止其省内总销量已接近吉品松销量。（7月份红黄山销量1002.65箱、吉品松销量1174.2箱），严重威胁吉品松销售空间，须引起重视并采取有效措施。主要上升地区为蚌埠、芜湖、合肥、宿州、安庆、巢湖、宣州、黄山、淮南。其上升区域大部分为我厂主销区和重点销区。只有池州地区和马鞍山地区其销量无明显增长。满地金黄山：该牌号于去年10月上市后一路飙升，上升幅度极快，曾被视为吉品松最大劲敌，但该牌号最明显的特征是后劲不足，于今年2月份创造1706.26箱的记录后即一路下滑，一蹶不振，到目前为止全省月销689.59箱，销量明显萎缩。全省除宿州、六安、淮北地区略有上升，其余地区销量全部下降。翻盖绿黄山：该牌号虽然在全省范围销售，但就其销量来看，只能算1个区域性牌号，其主要销量集中在蚌埠。宿州、淮北、六安、安庆地区，其余地区销量较小，与我厂吉品松销售区域基本无冲突，因此对吉品松未造成冲击和威胁。且从趋势图和面积图上显示，该牌号近几个月也呈现下滑和销售面积萎缩的趋势。市场部二OC）二年八月三十一日
