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1、00058市场营销学2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念一、市场营销的学科性质（一）市场营销的产生（二）市场营销与相关学的关系二、市场营销概念三、市场营销的特征（一）不仅仅是销售。（二）是让渡价值的系统流程（三）是组织的整体哲学四、市场营销的核心概念（一）营销者预期顾客与相互营销1 .交易中主动主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。2 .假如出现双方都主动寻求响应的状况，则双方都称为营销者，这种状况称为相互营销。（二）须要、欲望和需求1 .须要：人类的基本要求2 .欲望：当须要趋向某些特定目标时，就变成欲
2、望。3 .需求：是指对有实力购买的某个详细产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买实力（三）交换与交易交换的发生有5个条件：1）至少有两方参加2）每一方都胡对方所需的东西3）每一方都能沟通信息和传送物品4）每一方都可以自由接受或拒肯定方的产品5）生一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的（四）市场、关系和网络本学科中的网络是指由企业及其全部利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。其次节市场营销哲学的成立一、市场营销管理哲学的概念也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的看法、思想和观念。二、市场营销管理哲学的类型（一）传统市场营
3、销哲学1、生产导向（重生产而轻营销）1）是最为古老的一种市场营销哲学。2）认为消费者喜爱那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。3）是在买支市场条件下产生的。2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求）1）认为消费者喜爱高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，2）企业应致力于提高产品质量，加强对产品的性能持续改进，同时不断发掘产品的新特色。3）产生于市场产品供不应求的”卖方市场“形势下。3、推销导向（企业推销什么，消费者就购买什么）4 ）一个基本假设是消费者都具有购买情性，假如企业不做出主动努力，消费者不会主动地大量购买某种产品，
4、2）企业必需加大推销和促销力度，采纳各种手段刺激消费的行为。3）它产生于资本主义国家由“卖方市场“向“买方市场”的过度阶段。（二）现代市场营销哲学1、营销导向（以顾客为中心）1）认为实现企业各目标的关键在于正确确定目标市场的须要和欲望，并且比竞争者更有效地传递相应的产品或服务去满足这些须要和欲望。2）传统营销哲学忽视了顾客选择的力气，也没有赐予顾客自由选择的权利，而现代营销哲学的产生使企业营销活动开台以满足顾客须要为中心，从而实现了以销定产。2、顾客导向1）市场中的每一个顾客的须要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别供应期
5、所须要的产品或服务。2）营销导向关注的焦点是目标市场，而顾客导向则关注市场中的每一位顾客。3、社会营销导向1）企业在满足消费者同时还应考虑到社会整体福利和长远利益。2）隐含前提是：消费者的个人利益可能与社会整体利益和长远利益存在冲突，企业须要对冲突的双方做出有效平衡和协调。三、现代市场营销哲学的确立（一）确立现代市场营销哲学的支柱1、目标市场2、顾客须要3、整合营销4、盈利实力（二）现代市场营销哲学确立的动力和阻力1、 现代市场营销哲学确立的动力1）销售额下降2）增长缓慢3）购买形式变动4） 竞争的加剧5）营销费用增长2、现代市场营销哲学面临的阻力1） 组织的抵制2）学习缓慢3）快速遗忘（三）
6、实现市场营销哲学的确立1、第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程2、其次阶段是贯彻和执行阶段。第三节市场营销管理过程一、市场营销管理是指企业为了实现企业目标，创建、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、支配、执行与限制。二、市场营销管理的任务（一）需求的类型及营销管理任务1、负需求。是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至情愿出钱回避它的一种需求状况。任务：变更市场营销，即分析市场为什么不喜爱这种产品以及是否可以通过产品重新设计，降低价格和主动促销的营销方案，来变更市场的信念和看法，将负需求转变为正需求。2、无需求。是指目标市场对产品毫无爱好或漠不关切的一种需
7、求状况。任务：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能供应的利益与人的自然须要和爱好联系起来。3、潜藏需求。是指相当一部分消费者对某种物品有剧烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。任务：开发市场营销，即开展市场营销探讨和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品和服务来满足这些需求，将潜藏需求变为现实需求。4、下降需求。是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。任务：重震市场营销，即分析需求衰退的缘由，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采纳更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品起先新的生命周期，并通过创建性的产品再营销来扭转需求下
8、降的趋势。5、不规则需求。是指某些物品或服务的市场需求再一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务：协调市场营销，即通过敏捷定价，大力促销及其他刺激手段来变更需求的时间模式，使物品或服务的市场供应与需求在时间上协调一样。6、充分需求是指某种物品或服务目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。任务：维持市场营销，即努力保持产品质量，常常测量消费者满足程度，通过降低成原来保持合理价格，并激励推销人员和中间商大力推销，想方设法维持目前的需求水平。7、过量需求。是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供应或所愿供应的水平的一种需求状况。任务：降低市
9、场营销，即通过提高价格，合理分销产品，削减服务和促销等措施，短暂或永久地降低市场需求水平，或者是设法降低来自盈利较少或服务须要不大的市场的需求水平。8、有害需求。是指市场对某些有害物品或服务的需求。任务：反市场营销，即劝告有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣扬有害产品或服务的严峻危害性，大幅度提高价格以及停止生产供应等。（S.滓低市场营裾马攻场营裾的田今A4瑞老是实行措施削减需求，后者是实行揩施歼灭需求。）三、市场营销管理的流程（一）分析环境和市场机会（二）确定目标市场（三）制定营销战略和战术（四）实施和限制营销活动第四节市场营销道德与企业社会责任一、市场营销道德的概念是指用来判定
10、市场营销活动正确与否的道德标准，即推断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否能广阔消费者带来最大福利。二、企业营销活动中的道德问题（一）营销调研过程中的营销道德（二）产品策略中的营销道德（三）定价策略中的营销道德（四）渠道策略中的营销道德（五）促销策略中的营销道德三、企业社会责任概述（一）企业社会责任的产生与发展（二）企业社会责任的界定（三）企业担当社会责任的必定性企业社会责任不仅是一种概念，更是一种实践。首先，担当社会责任是时代环境的客观诉求。其次，担当社会责任是企业发展的内在要求。最终，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款。四、企业社会责任的内容、利益与风险（一）企业社会责任的内容
11、1、企业对股东的责任2、企业对员工的责任3、企业对消费者的责任4、企业对政府的责任5、企业对社区的责任6、企业对环境的责任（二）企业担当社会责任的利益与风险1、利益有利于制定正确的企业使命有利于提升企业竞争力，获得竞争优势有利于销售额和市场份额的增长有利于企业从社会问题中发觉商机2、风险财务风险消费者认知风险其次章关系营销：顾客价值、满足与忠诚第一节顾客让渡价值的实现一、顾客让渡价值的的概念是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客购买和消费的绝不是商品，而是价值。二、顾客让渡价值的构成（一）顾客总价值1 .产品价值：质量、功能、规格、样式等产品价值的大小还受变量影响：a）在不同的社会条件下，
12、顾客对产品价值要求的侧重点不同。b）在相同的社会条件下，不同的顾客对产品价值的理解也会有全部同2 .服务价值：顾客在购买经验中由于获得商家供应的各种服务而产生的价值。涉及售前售中售后三方面。3 .人员价值：是指企业员工的经营思想、学问水平、业务实力、工作效率与质量、经营作风、应变实力等所产生的价值。4 .彩象价值：是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（二）顾客总成本1,货币成本2.时间成本3.体力成本4.精神成本三、顾客让渡价值的提升策略（一）提升顾客总价值（二）降低顾客总成本四、顾客让渡价值的实现（一）价值链（直观的说明了企业价值创建的流程）五种基础活动：内部后勤，生产运
13、营，外部后勤，销售，服务。四种支持活动：企业基础设施，人力资源管理，技术开发，选购。该理论与营销活动的启示1）企业是一个由设计、选购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部六都可以看作价值创建当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部六的协同作用，而不单单是营销部门的职责。2）对企业来讲，创建顾客价值的最终目的还是实现自身利泗，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必需比竞争对手更为有效地向顾客传递其所须要要的价值。（二）价值让渡网络企业价值创建若想更有效，就必需突破自身价值链的范畴，进入其供应商和分销商甚至是顾客的价值链，或者说建立更大范围的价值链，即从合作中获得
14、更多的竞争优势。其次节顾客满足与顾客忠诚的测量一、顾客满足的概念是指顾客通过将某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或悲观的感觉状态。顾客满足度取决于：1 .购买前的预期（源自从前的购买经验，身边其他人所传递的信息，企业的营销活动）2） 购买后的感知效果。二、顾客满足的测量（一）投诉与建议系统（二）顾客满足度调查（三）佯装购物者三、顾客忠诚的概念是指顾客在对某一产品或服务的满足度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热忱举荐该产品或的一种行为表现。提高顾客的忠诚度对企业发展的意义表现在5方面：1）可以为企业带来更多的利润2）可以对其他顾客产生影响3） 可以为企业供应很
15、多看法和建议4） 企业可以更加简洁地处理不满足顾客的投诉和埋怨5）忠诚客户群体扩大有助于企业竞争实力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展三、顾客忠诚的测量（一）顾客的购买次数和重复购买率（一）顾客购买的种类、数量和比例（三）顾客购买时的选择时间（四）顾客对价格的敏感程度（五）顾客对企业产品质量事故的包涵程度（六）顾客对待外部干扰的看法第三节顾客关系营销一、顾客的吸引与维系（一）顾客的吸引（二）顾客的维系1 .流失顾客的成本得到新顾客的成本是留住老顾客的6倍2 .维系顾客的方法1）老顾客的价值能为企业带来持续利泗。口碑效应将为企业带来更多潜在利润。2）维系顾客的方法供应高度的顾客满足度来维系顾客
16、提高转换成原来维系顾客。二、顾客关系营销概述（一）关系营销的概念与层次1 .关系营销的概念是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满足关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。2 .关系营销的层次1）基本型（最低层次，适用于顾客众多，单位产品利润很低的状况）2）响应型（企业对于顾客要求的被动响应）3）责任型4）主动型5）伙伴型（高级）（二）关系营销与交易营销的区分1.建立财务关系2,建立社会联系3.建立结构性联系三、顾客盈利率分析实施中不仅是开发新顾客，还要在此基础上维系与现有顾客的关系。第三章市场营销调研与预料第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成（一）内
17、部报告系统。（内部会计系统）主要功能是向营销管理人员供应有关订货数量，销售额、产品成本、存货水平、现金流量、应收应付账款等各种反映企业经营现状的信息。（二）营销情报系统。（三）营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。（四）营销决策支持系统。二、市场营销信息系统的概念与功能（一）市场营销信息系统的概念是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并供应与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。狭义：将调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的探讨方面。广义：将调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面。（二）市场营销信息系统的功能1 .探究性调研：对市场状况不甚了解或对
18、问题不知从何处寻求突破时2 .描述性调研：对已经找出的问题做照实反映和详细回答。3 .因果性调研：说明性调研，为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行4 .预料性调研：在描述性调研和困果性调研的基础上，依据过去和现在的市场阅历以及科学的预料技术，对市场将来的趋势进行测算和推断，以便得出与客观事实相吻合。三、市场营销调研的流程（一）确定市场营销调研主题一般4个阶段：1 .提出一个笼统的，不确定的市场问题2 .对该问题的症结提出多种假设，并对其进行梳理、排列、筛选和解除3 .建立或确定市场营销调研基本主题，形成市场营销调研的基本阶段。4 .当市场营销调研主题确定以后，还要对其可行性及能够达到
19、的基本目标进行评估，并确认调结果对企业营销决策的价值。（二）制定调研方案1 .陈述市场营销调研主题与目标2 .拟订市场营销调研纲要3 .选择市场营销调研途径4 .制定市场营销调研时辰表5 .说明市场营销调研预算（三）收集市场信息资料收集方式：方案调研（二手）和实地调研（一手）（四）整理与分析市场信息资料信息筛选，信息整理，信息分析（五）提出市场营销调研报告其次节市场调研方法一、市场调研方法概述（一）二手资料的收集优点：获得资料的速度更快，成本更近。缺点：相关性，精确性，刚好性和客观性较差。（二）一手资料的收集方法。优点：更详细，更切合所调研的问题。缺点：成本商，耗时O1 .视察法特点：干脆性、
20、客观性、方法简洁等2 .深度小组座谈法（6T0座谈）是获得消费者内主想法和感觉的一种主要探讨方法。缺点：样本少，不是随机抽取的，不具普遍性。3 .专家调查法1）德尔菲法（选定专家，第一轮沟通，其次轮沟通，循环往复。）2）头脑风暴法4 .试验法5 .行为数据法6 .人类学探讨法二、市场调查工具（一）调查表调查表的设计制作程序1）明确调查的主题2）拟订调查项目3）问题设计4）问题排序5）编写调查表的其他内容6）调查表评估7）调查表的测试8）付印（二）仪器（三）定性测量1）词汇联想2）投射技术3）想象详细化4）品牌拟人化5）梯形上升三、市场接触方式（一）邮寄调查表（二）电话访谈（三）面对面方问（四）
21、在线访问第三节市场需求预料一、市场需求预料的相关概念（一）市场需求和市场潜量市场需求：是指一个产品在肯定的地理区域和肯定的时期内，在肯定的营销环境和肯定的营销方案下，特定的顾客群体所情愿购买的总数量。市场潜量：是营销努力或营销费用极大时市场需求的极限。基本需求量：是在没有营销努力或不发生任何营销费用的状况下市场的最低需求量。市场预料量：是介于市场法师与基本需求量之间的，与特定的营销努力或营销费用所对应的需求量。（二）企业需求和企业潜量（三）总市场潜量（四）地区市场潜量（五）行业销售额（六）市场需求预料（市场预料）预料的三个特点：1.科学性2.近似性3.局限性二、市场须要预料的方法（一）市场定性
22、预料1.阅历估计预料法1）经理人员预料法2）销售人员预料法3）专家预料法2.调查预料法1）购买者意图调查预料法2）市场测试法a）销售波调研b）加速试销c）限制试销d）市场测试（二）市场定量预料法1 .最小平方法直线趋势协作2 .时间序列分析法1）按季平均法2） 加权平均法3）移动平均法4）指数平滑法3 .相关分析法三步骤：1）发掘与企业销售量具有高度相关的因素或变量2）估计这些因素将来变动的趋势3）依据这些相关因素的变动趋势，对销售量做出估计4 .计量经济模式第四章市场营销策划第一节市场营销策划概述一、市场营销策划的概念和特征（一）市场营销策划的概念也称市场营销企划，是指为实现肯定的营销目标，
23、在对企业的营销现状予以精确分析并有效运用企业资源的基础上，对肯定时间内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与详细策略的预先设计和限制。4W1H：WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.市场营销策划意义：1 .胜利的营销策划将会成为企业将来行动的牢靠依据，也是明确成员和部门职责的重要手段，这使企业营销活动变得井井有条。2 .营销策划也是企业在详细的营销过程中明确自身行为是否偏离预定轨道的重要标准。（二）市场营销策划的特征1 .可行性（内容必需具有可操作性）2 .创建性（营销活动的创新性）3 .预知性（对企业将来活动和所处环境的科学推断）4 .效益性（策划的目标应当实现以最小的投入取得最佳
24、的效果）5 .权变性（能够依据环境的变更进行实时的调整）二、市场营销策划的类型（一）按策划的组织层次分类四个组织层次：公司层次、部门层次、业务单位层次、产品层次1 .公司策划1）确立公司使命。2）建立战略业务单位。3）为每个业务单位安排资源。4）进行业务更新。2 .部门策划3 .业务单位策划4 .产品策划（三）按策划的内容分类1 .战略策划是在分析当前营销环境和现状的基础上，对企业整体将来较长时期内的战略方赂和行动宗旨所做的描述，内容更具全局性、导向性、长远性。2 .战术策划是描述一个特定时期的营销战术，对详细活动进行规划，以达到战略目标，（包括广告、计算器、定价、渠道、服务等）更微观，更具可
25、操作性、实践性、短期性。接或挥作间的周期今,过程朱划（芸期八阶段策划（中豳八成机策刻（短期）接策刻:体的正同今：企业4i型策划、外部某和型策划o策划的主体：1）营销环境与现状部分，（前提）2）营销目标部分，（方向）3）行动方案部分。（步骤）三、市场营销策划的内容其次节现有业务组合策划一、战略业务单位的确定（一）战略业务单位的概念与特征概念：是企业在某一战略指导下开殿的肯定业务范围，详细是指具有单独的任务和目标,并可以单独制定支配而不与其他业务发生牵连的一个业务单位，可以是企业的一个部门或部门内的一个产品系列，也可以是详细的产品或品牌。业务范围的划分依据：1.顾客群2.顾客须要3.技术。一个战略
26、业务单位的特征：1 .是一项独立业务或相关业务的集合体，但在策划工作上能与企业其他业务分开而单独作业。2 .有自己的竞争者，在各自领域有现实的或潜在的对手。3 .有一位经理，负责战略支配、利润业绩，并肯限制着影响利润的大多数因素。（二）以营销导向确定战略业务单位二、波士顿询问公司模型（一）波士顿询问公司模型介绍1 .问题类：市场成长率高，相对市场份额低2 .明星类：市场成长率高，相对市场份额高3 .现金牛类：市场成长率低，相对市场份额高4 .瘦狗类：市场成长率低，相对市场份额低（三）各业务单位的营销战略决策1 .发展（明星类，问题类）2 .保持（现金牛类）3 .收获（现金牛类、有时也适用问题类
27、，瘦狗类）4 .放弃（问题类，瘦狗类）三、通用电气公司模型（一）通用电气公司模型介绍（九宫格型）1 .绿灯区2.黄灯区3.红灯区评估一项战略业务单位的详细实施步骤：2 .确定各变量的权数3 .依据不同业务，对变量进行评分（5分制）4 .计算各种业务的行业市场吸引力和公司业务实力的期望分值。（一）各业务区域的营销战略决策1 .绿灯区投资或成长战略对于市场吸引力高、业务优势强的战略业务单位，实行保持优势战略：1）快速投资发展2）努力保持现在优势。对于市场吸引力高、业务优势中等的战略业务单位，实行投资建立的战略：1）向市场领导者挑战2）有选择的加强力气3）加强薄弱环节2 .黄灯区选择或盈利战略3 .
28、红灯区收获或放弃战略四、现有业务组合模型评价1 .可能使企业管理层过分强调市场汇款单有率的提高而从事成长快的业务，却忽视了对现有业务的管理2 .结果易受评定值与权数等主观的影响，从而可能被管理层操纵用来在矩阵中制造一个志向的位置。3 .无法同时兼顾两个或两个以上的战略业务单位的平衡，对某种业务做出决策是存在肯定风险的。4 .亏损的战略业务单位存在肯定的风险，可能该业务事实上为另几种战略业务单位供应所须要的核心竞争力。第三节新业务发展策划一、密集型成长战略（现有市场新市场）（一）市场渗透战略（现有市场，现有产品）销售量=产品运用者的数量X各运用者的运用频率1 .扩大运用者数量（争取非运用者，争取
29、潜在顾客，争取竞争对手的顾客）2 .增加运用者的运用频率（增加运用次数，增加运用量，发觉产品新用途）3 .进行产品改进（质量改进，特色改进，式样改进）（二）市场开发战略（现有产品，新市场）新市场：指尚未购买本公司产品的潜在顾客或新的地理区域方法有：1 .发找尚未购买本公司产品的潜在顾客2 .进行市场开发3 .在当地或国外增加新的销售渠道（三）产品开发战略（现有市场，新产品）方法有：1 .利用公司现有的技术来开发新产品2 .在现有产品的基础上通过增加花色、品种上、规格、型号等开发出满足顾客须要的新产品。二、一体化成长战略（一）后向一体化战略（收购或兼并原材料供应商，拥有自己的原材料供应体系。）（
30、二）前向一体化战略（收购或兼并下游的批发商零售商，或自建销售渠道，实行产销一体化O）（三）水平一体化战略（与其它公司合并）三、多角化成长战略（一）同心多角化战略：开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便的的顾客。（二）水平多角化战略：利用现有市场，采纳不同的棱柱条件和营销资源来发展新产品、开发新业务。（三）跨行业多角化战略：发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务。第五章市场营销环境扫描第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念及特征（一）市场营销环境概念是指影响企业市场营销活动的不行限制的参加者和影响力。详细来说，就是指影响企业的市场营销管理实力，使其能否卓有成效地发展和维持
31、与其目标顾客交易关系的外在参加者和影响力。（三）市场营销环境的特征1 .客观性：首要性，企业无法变更环境（人口、政治法律、社会文化因素等）。2 .差异性：地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等存在差异。3 .相关性：各因素和力气相互依存、相互影响并相互制约。4 .动态性：营销环境处在动态变更之中。二、市场营销与环境的关系在今日的市场中，企业营销活动与其所处环境的关系已经由意向的适应转变为双向的互动，即营销既要适应环境又要设法影响环境。一方面：企业要适应环境中不行变更的因素另方面：企业对营销环境具有肯定的能动性和反作用。三、市场营销环境的构成（一）宏观环境和微观环境。（二）可控因素与不行控因素
32、。（三）营销环境的总体构成。供应商、中间商等因素归入微观环境人口政治等因素归入宏观环境。内部微观环境可以归为不同的职能系统。其次节市场营销微观环境微观环境：是指对企业营销实力构成干脆影响的各种力气，主要由企业外部孤供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客及企业组成。1 .内部微观环境：营销组合四要素（产品价格渠道促销）构成内部微观环境。2 .外部微观环境：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客一、内部微观环境因素分析（一）与其他职能部门的协调（二）企业文化（三）企业组织结构（四）营销组合要素二、外部微观环境因素分析（一）供应商1 .供货的稳定性和刚好性2 .供货的价格变动3 .供货的质量水平
33、（货物本身的质量，与所供货物相关联的各种售前和售后服务）找寻和选择供应商时应留意2点：第一、对供应商进行等级分类。第二、多数状况下，企业有必要保持供应商多元化。1 .金融公众2.媒介公众3.政府公众4.社团公众5.社区公众6.一般公众7.内部公众（四）营销中介2 .中间商3 .实体安排机构4 .营销服务机构5 .财务中介机构（五）顾客顾客：是指具有支付实力的实际和潜在的购买者。这企业最重要的环境因素。第三节市场营销宏观环境一、人口环境（一）人口规模和增长率（二）年龄结构（三）性别结构（四）家庭结构（五）社会结构：包括阶层结构、区域结构、城乡结构、就业结构和社会组织结构（六）民族结构（七）人口地
34、理分布及区间流淌二、经济环境是指企业市场营销活动所面临的经济条件，它是企业开展市场营销活动的基础。（一）宏观经济环境1.经济发展阶段2.经济体制3.经济形势4.产业结构（二）微观经济环境1 .消费者收入水平（国内生产总值，人均国民收入，个人收入，个人可支配收入，个人可随意支配收入，家庭收入。）2 .消费者支出模式与消费结构3 .消费者储蓄与信贷三、自然环境（一）自然资源的拥有及开发利用（二）环境污染与生态平衡四、科学技术环境科学技术进步给市场营销带来的影响共六方面：1 .大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。2 .电子商务、技术贸易和服务贸易的比重增大3 .劳动密集型产业面临的压力加大，产业结
35、构产品结构调整的步伐加快4 .发展中国家劳动力费用低廉的优势减弱5 .交易流通方式更加现代化，网选题营销方式快速发展6 .对企业的管理机构及人员素养提出更高的要求和全新的观念。五、政治与法律环境6P理论：是在原4P上加入了权力和公共关系。六、社会与文化环境a）教化水平；b）语言文字；C）宗教信仰；d）价值观念：是指人们对社会生活中各种事务的看法、评价和看法；e）风俗习惯；f）审美观念第四节市场营销环境分析方法一、营销环境的机会与威逼（一）营销环境机会分析环境机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，并且在这个领域内拥有竞争优势。分析二方面：一方面：机会给企业带来的潜在的吸引力（盈利实力）另方面：
36、胜利的可能性。潜在的吸引力：大小胜利的可能性（一）营销环境威逼分析环境威逼是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，它们对企业形成挑战，对企业的市场地位枪威逼。分析二方面：一方面：威逼出现的概率另方面：威逼的影响程度威逼的影响程度：大小威逼出现的概率（三）机会一威逼综合分析机会水平：高低威逼水平二、企业的优势与劣势（一）企业的优势是企业自身特有的，有利于成长与发展或竞争制胜的因素包括：企业内部存在的有利于促进企业生产经营发展的优势资源、技术、产品及其他方面的特殊实力。（二）企业的劣势是企业在生产经营过程中形成的，对自身生产经营活动具有不利影响的因素。三、SWOT分析法SWOT：是一种综合考虑
37、企业内部条件和外部环境的各种因素而选择最佳营销策略的方法。S：内部优势。W:内部劣势。0：外部机会。T：外部威逼第六章市场竞争战略分析第一节影响竞争的5种力气（一）现在企业间的竞争1 .众多势均力敌的竞争对手2 .行业增长缓慢3 .高额的固定成本或库存成本4 .缺少差异或转换成本低5 .退出障碍高（二）潜在进入者的威逼（三）替代产品的威逼替代产品：是指与本企业产品具有相同或相像功能的其他产品（四）购买者的讨价还价实力（五）供应商的讨价还价实力5种力气共同确定了行业竞争的强度和获得实力。但各种力气的作用是不同的，最强的某个力气或几个力气处于支配地位，起确定性作用。二、竞争者识别的观念（一）行业竞
38、争观念。确定行业结构的主要因素包括：1 .销售商数量及产品差异程度5种行业结构的类型无差别产品有差别产品2 .进入与流淌障碍3 .退出与收缩障碍4 .成本结构5 .纵向一体化程度：纵向一体化是指企业实行的前向或后向一体化策略的总称。6 .全球化程度（三）市场竞争观念绘制竞争者的最佳方是绘制产品一市场竞争形势图，把行业和市场分析结合起来。三、竞争者分析与选择（一）识别竞争者的战略战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业。企业进入某一战略群体时留意：1 .进入各个战略群体的难易程度。2 .当企业确定进入某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后确定自己的竞争战略。识别竞争者的关键
39、是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。不同的战略群体也存在竞争。因为：1.不同战略群体可能具有相同的目标顾客。2 .顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别。3 .属于某个战略群体的企业可能变更战略，进入另一个战略群体。（二）确定竞争者的目标（三）评估竞争者的优势和劣势企业在目标市场的竞争地位分为6种：i.主宰型ii.强壮型iii.优势型iv.防守型V.虚弱型vi.难心生存型（四）估计竞争者的反应1.从容型竞争者。2.选择型竞争者。3.强劲型竞争者4.随机型竞争者。（五）竞争者选择1.竞争者的强弱2.竞争者与本企业的相像程度3.竞争者表现的好坏其次节基本竞争战略一、成本
40、事先战略（一）优势和风险优势：1 .低成本可能会在竞争对手毫无利润的水平上依旧操持盈利和领先的竞争地位。2 .低成本可以使企业在面对供应商和购买者时拥有较高的诗人还价实力，还为潜在进入者设置了较高的进入障碍。3 .低成本使企业可以实行降低价格的方法保持现有的顾客，提高顾客运用替代品的转换成本，降低或缓解替代品的威逼。风险：1 .假如竞争者驾驭了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在。2 .一些低成本企业将留意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求。（二）适用条件1 .企业所处行业的产品或服务基石上是标准化或者同质化的，且实现差异化战略的途径很少。2 .产品的市场须要具有较高的价格弹性3.顾
41、客的转换成本较低。（三）实现途径1 .实现规模经济2.做好供应商营销3.塑造企业成本文化4.生产技术创新：是降低成本最有效的方法O二、差异化战略（一）优势和风险优势：2 .差异化形成了进入障碍。3 .大大降低了顾客对产品价格的第三性，并增加了企业对顾客的讨价还价实力。4 .给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增加了企业对供应商的讨价还价实力。5 .记得了顾客的偏爱和忠诚，在面对替代品胁时，处于较有利的地位。风险：1 .实现产品差异化有时会与争取占据更大的市场份额相冲突。2 .形成产品差异化的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也就难以实现盈利。3 .竞争对手可能推出更有差异
42、化的产品，使得企业的原有购买者转向竞争对手，这就是降低了企业的竞争优势。（二）适用条件1 .企业可以通过多种途径创建出本企业产品的差异，对顾客而言这种差异是有价值的。2 .某一市场的顾客需求本身出较大的差异，从而使这一市场的竞争强度相对较小。3 .采纳类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证企业产品是差异化的。4 .技术变革很快市场的竞争主要集中在不断地推出新的产品特色5 .企业具有足够的研发实力来支持其差异化。（三）实现途径1.产品差异化2.服务差异化3.人员差异化4.渠道差异化5.形象差异化三、集中化战略（一）优势和风险优势：1 .企业可以集中运用自身资源和力气，更好地服务于某一特定市
43、场2 .企业可以避开行业中各种竞争力气，针对竞争对手最薄弱的环节实行行动。3 .可以带来管理上的便利。风险：1 .当顾客偏好发生变更、技术出现创新或有新的替代品出现时，企业会受到很大冲击。2 .以较宽市场为目标的竞争者采纳同样的集中化战略，或竞争者从企业的目标市场中找到了可以再分的细分市场，都实施论中化战略，就会影响企业的竞争优势。3 .产品销量少，产品要求高，生产费用增加，将导致集中化战略的企业成本优势被减弱。（二）适用条件1 .企业进入的目标市场中有独特需求的顾客群。2 .在同一目标市场中，竞争对手不准备实行或尚未采纳集中化战略。3 .行业中各细分部门在规模、成长率、获得实力方面存在很大差
44、异，致使某些细分部门比其他部门更具有吸引力。4 .企业的资源不以许其追求广泛的细分市场。5 .行业内部存在很多不同的细分市允许实施集中战略的企业选择迷人的细分市场，以充分发挥自己的优势。（三）实现途径战略有效实施的核心在于选择好的领域。选择领域的两个关键环节：1 .依据选定的标准对市场进行细分。2 .在市场细分的基础上，分析其他企业的力气分布和自身竞争优势。在确定目标领域时，考虑二方面：1 .市场细分确定的目标领域能容纳企业的生产实力，并且有逐步发展的潜力，以形成适应企业生存发展的市场推动力。2 .目标领域能避开竞争或能发挥本企业的竞争优势。目标域的确定最志向的状态是完全避开竞争对手。第三节市
45、场竞争战略一、市场领导者战略（一）扩大市场总需求1 .开发新用户（途径：转变未运用者，进入新的细分市场，地理扩展）2 .开拓新用途3 .增加运用量（二）爱护现有市场份额1 .阵地防卫2.侧翼防卫3.以攻为守4.反击防卫5.机动防卫6.收缩防卫（三）扩大市场份额2 .经营成本2.营销组合3.反垄断法二、市场挑战者战略（一）确定战略目标和挑战对象3 .攻击市场领导者4 .攻击与自己实力相当者5 .攻击地方性小企业（二）选择进攻战略有五种战略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。1 .正面进攻。集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项不是弱点。2 .侧翼进攻。集中优势力气攻击对手的弱点。（地理性、细分性）3 .包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。（产品围攻，市场围攻。）4 .迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。其详细方法有三种：一是发展无关的产品、实行产品多元化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多元化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。5 .游击进攻。主要适用于规模较小、力气较弱
