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1、公益广告创意设计摘要公益广告作为一种社会教育形式，它传播的是有利于社会进步与和谐的公益信息，宣传一种积极、文明、向上的思想价值观念、倡导一种绿色健康的生活方式，它能正确引导社会大众的思想意识，能及时反映社会中存在的敏感问题和普遍现象，并在人类精神文明建设中发挥着重要的影响作用。如今在我们的日常生活中偶尔会出现一些公益广告，其中少数作品对人的影响较深，这些作品能使人树立正确的价值观，但是其中的绝大多数作品对人所形成的影响较小，究其原因主要是广告的创意问题。公益广告的创意目的是要纠正人的错误观念，使人建立正确的公益观念，发生公益行为，因此创意水平的高低会直接影响到广告的传播效果，决定广告的成败，由
2、此，本文进行了公益广告设计，并对设计创意进行了概述，止在使我国公益广告得到更好的发展。关键词：公益；广告；创意；设计前言3一、相关概述3（一）公益广告的概念及作用3（一）公益广告的创意原则3二、公益广告的形式表现与文字符号5（一）形式表现5（二）文字符号5三、公益广告作品解析6（一）禁烟6（二）垃圾分类7（三）雾霾7（四）老有所依8（五）珍惜粮食9（六）留守儿童9四、公益广告创意与表现10（一）主题选取必须切合公众心理10（二）发挥榜样激励的独特魅力11（三）寻找情感共鸣的切入点,增强公益广告的震撼力11（四）运用名人策略,充分发挥明星效应和示范效应11（五）增强沟通的趣味性,提升公益观念的宣
3、传效果12五、总结12参考文献13前言相比国外公益广告的发展，中国公益广告的发展还比较缓慢，尤其是在新媒体技术发展的今天，公益广告的创意和展示形式也不再仅仅停留于传统媒体二维的、被动的平面和广播上，而是向主动式的、参与式的方向转变。这些新的变化与公共服务广告带来的新要求，是我们不能忽视的，如果只是为了保持旧的观念，护士公众的审美要求,最终会被大众所遗弃，难以发挥公益广告应有的社会效应。因此，公益广告的创作需要一个新的创意诉求。在这样的背景下，结合当前新媒体技术的快速发展，希望通过新媒体互动的形式和触摸显示终端将公益广告和新媒体技术相结合，创造出更为丰富、新颖公益广告作品。公益广告不是一种营利为
4、目的的一种广告，它反映了社会问题，并对引导社会意识有着积极的作用。不同于商业广告颜色鲜艳的精彩图片，公益广告的画面往往比较深沉，有时甚至恐怖；语言单调甚至刻板，这样的公益广告在一定程度上起到了警示、宣传的作用，但往往很难与耐看、优秀挂钩。有学者指出：“公益广告创意是一个公益观念能够有效传播的必要手段。”这也就是说，具有什么样的创意就会产生出什么样的宣传效果。一、相关概述（一）公益广告的概念及作用一般来说，公益广告是针对社会问题而宣传某种公益观念，从而对社会、大众进行道德和文明教育的非营利性广告，是为了公众的利益而服务的。公益广告是为公益行动、公益事业提供服务的，它是以推广有利于社会的道德观念、
5、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动。是一种不以商业赢利为目的特殊广告，是通过广告形式及其特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的的广告宣传。是社会公益事业的一个最重要部分。因此，公益广告拥有最广泛的广告受众，旨在引起公众对某些社会问题的关注、支持或倡导某种社会事业、倡导优秀的思想道德观念、发扬优良的社会风尚、推动社会的进步与发展等方面有着显而易见的功效，发挥着不可替代的作用。（二）公益广告的创意原则创意是一个思考的过程，设计
6、师要善于寻找万物之间的联系，并将其重新组合，形成全新的视觉效果。公益广告的创作在遵循普通广告共有的原则的基础之上，有其独特的创意原则，具体如下：1 .公益性原则商业广告的直接目的是获得经济利益，而公益广告创意的特征是非商业性和公共利益性，它不以谋利为目的。2 .观念性原则公益广告传达的是积极向上的思想观念，其传播具有明确的行为导向作用，它会对人们的精神层面形成影响，能引起人们的心理和行为的变化，尤其会对人们的价值观念产生强大的影响。3 .社会性原则公益广告的影响力具有普遍的社会性，其主题内容来源于社会生活。它寓情于理，广告创意不仅要反映社会生活，更要产生积极健康的社会影响力。所以设计师要运用艺
7、术手段把思想意识融入广告作品之中，从而深刻的表达广告主题。4 .原创性原则原创性是广告创作成功的关键。当下，许多雷同的广告经常出现在我们周围，这样的广告影响力很小。因此，设计师要具有强烈的社会责任意识，要保证作品的原创性，还必须具有创新意识，力求设计出的作品对人类有益。5 .情感性原则情感是人类永恒的话题。美国心理学家唐纳德A诺曼指出：“人脑有三种不同的设计水平：本能的、行为的和反思的。其中反思水平的设计主要指产品给人的感觉。”这种感觉就是一种情绪情感。由此可见，心理学家把情感和情绪归纳为感情是不无道理的。松井桂三说过：“情感经常是一种在广告创作中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让
8、他们得到全新的感受。”当今社会人们渴望得真诚地交流和沟通，情感交流正好能够迎合人们的精神需求，因此人们更加希望能从广告作品中得到精神满足。”情感是人们对于外界信息的主观体验。”公益广告运用情感哄托的形式来表现广告信息，目的就是要以情动人。由于人们意识和行为往往是和情感活动密切联系在一起的，情感活动越强烈，意识和行为就越容易被发生，所以要想使公益广告的信息打动人心就必须重视感情的投入。6 .生活性原则艺术来源于生活。心理学家鲁道夫、阿恩海姆认为：”艺术创作是以生活积累和生活体验为基础的，艺术家的生活积累以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉J因此，设计师一定要深入生活寻找创作内
9、容。假如设计师没有深入生活，其创作的广告就缺乏了准确定位和情感基础。7 .教育性原则沃尔特D斯科特认为“如果一个广告商在广告中宣扬的观点、或者设计的图案，冒犯了读者的道德观，那么这一则广告几乎没有任何价值可言。”公益广告正好解决了沃尔特D斯科特提出的难题，其道德教育更适合公众的心理接受规律。丁俊杰在公益广告不是说教一文中更指出我国公益广告的最大毛病就是“口号化、说教色彩浓，不注重技巧J这导致了公益广告的信息传达失力。因此,设计师要以委婉的口气去建议人们该如何去做,在对人尊重的前提下，让人接受教育。二、公益广告的形式表现与文字符号（一）形式表现公益广告的主题和广告表现是内容和形式的关系，要实现广
10、告的有效传播就需要对广告的形式表现进行分析，形式表现就是将主题信息进行视觉符号化表征,符号是信息的载体,它能够实现有效沟通,在广告中主要有图形符号、文字符号、色彩符号三大类，它们通过一定的编排方式来传达公益广告的主题信息。公益广告的形式表现就是将创意符号化，是将提炼的主题概念加以视觉表现。下面将从图形符号、文字符号、色彩符号以及编排形式四个方面来阐述广告形式表现的过程公益广告的目标受众是社会大众,要求广告图形符号要选择有代表性，因此，图形符号的提取可以从现实生活中选择一些大众熟知的文化图形来表现广告主题，所选的图形符号最好能家喻户晓。另外针对不同受众群体广告其图形符号的提取可选择该人群司空见惯
11、的事物进行设计。（二）文字符号文字符号公益广告作品中的文字符号能使广告受众快速明了地接受广告信息。由于公益广告是传播社会主义精神文明的重要载体，所以文字符号要通俗易懂、意味深刻、感染力强，以强化情感诉求为目标，实现广告的语言艺术美。公益广告文字符号要对人们的道德、行为起到规范作用，所以广告文字要具有格调美、要委婉含蓄、让人回味。文字符号要教育人、感染人，而不能惩罚人、骂咧人。如：保护草坪的广告语：“严禁入内，违者罚款”远不如：“小草也有生命，请君足下留情”用语亲切友善。另外“不准”“严禁”的禁令式广告文字符号要少用，而是要用语亲切温馨，以一种亲切婉转的语气提醒受众，使人们既受到了劝诫，又感到亲
12、切。三、公益广告作品解析（一）禁烟而置江生品励整而囱0）DUD和缰色健康的NOxUng本图的戒烟广告，画面简洁明了，以一个类似肺一样的物品做背景，一只正在燃烧的香烟竖在画面当中。这样的构图就是巧妙地运用了视觉功能来吸引受众的注意力，从而达到宣传教育的目的。画面一点儿也不复杂，只是一根燃烧的香烟连接着两份蔬菜，比喻成喉咙连接着两个肺，以烟比作喉咙，两份蔬菜比喻成肺部。吸入香烟的部分和没有吸入香烟的部分形成鲜明的对比，吸入香烟的部分画面呈冷灰调给人以衰败的感觉，没有吸入香烟的部分颜色鲜艳给人一种健康的感觉。而画面正需要这种感觉，告示人们不要为了自己短时间的享受而毁了自己的肺部，同时也揭示了烟所造成
13、的危害，最后还加入了文字“不要让生命随烟而逝”，达到了给受众以心灵上的触动和共鸣的警示效果。（二）垃圾分类垃圾分类，举手之劳。本图的公益广告一目了然。这样的构图就是巧妙地运用了视觉功能来吸引受众的注意力，从而达到宣传教育的目的。画面简单的将生活中的各种食物图样都画出来，拼接成一个垃圾桶的模样，市民可以简单的从图片中看出该垃圾桶所盛装的垃圾。城乡生活垃圾处理是城乡管理和环境保护的重要内容，是建设资源节约型、环境友好型社会的重要举措，是政府公共服务的一项重要职责和改善民生的必然要求。作为垃圾分类的主体，公众的参与程度直接决定了垃圾分类的最终实施效果。原本的广告很容易让投放垃圾的人们在投放的一瞬间，
14、因概念不清、举棋不定、甚至眼花缭乱而投放错误。而这种公益广告市民一看就懂,稍动脑筋，就可以完成分类。（三）雾霾本图的公益广告主要的应对雾霾的。画面以两个孩子为背景，中间穿插着字体符号。图片简洁明了，以两个戴着口罩的孩子，一脸平淡的看过来，中间穿插了一行文字“霾葬了欢笑，再看孩子，脸上没有任何的表情。我国雾霾天气频繁发生，严重影响到人们的日常工作与生活，更对人们的身体健康造成不同程度的普遍性伤害。使得孩子无法看见往期的蓝天白云，无法呼吸新鲜的空气，使得孩子也变得沉默了，同时画面呈冷灰调给人以冷漠的感觉，给受众以心灵上的触动和共鸣的警示效果。（四）老有所依本广告以一颗大树为背景，边上穿插一位杵着拐
15、杖的人的背影。图片较易理解，受众可以清楚的看到这一背影是一位杵着拐杖的老人，老人身体微微弯曲给人以落寞的感觉，边上有几辆老人搭乘的骑行车，却没有人骑乘。随着独生子女步人成年,成为社会的中坚力量，一对夫妇赡养多位老人的局面正在成为普遍的社会现实,养老成为社会不可承受之重。老年问题日益成为近些年社会关注的焦点。从图片中受众可以感受到老人的孤独与落寞，从而达到视觉上的效果。（五）珍惜粮食本设计中以一碗米饭为背景，在其上面穿插了一段文字。受众可以清楚的看懂图片的内容，同时，穿插了名言“一粥一饭，当思来之不易”。节约粮食是我国千年以来的传统美德，表面看来节约一粒米确实没实际意义，但却能反映一个人的道德素
16、质。我们浪费一粒米，扔掉一个馒头，实际上丢弃的是中华民族勤俭节约的传统美德。节约是一种美德，节约是一种智慧，节约亦是一种责任、一种品质，节约更是一种涵养。节约粮食的细微之处可以看出一个人的内在，小中见大。文明就餐，节约粮食，从我做起，养成良好的社会公德!（六）留守儿童一关注未来关注BB守/心系校B）情系BB守儿mVA7NR.iJK*KSi代本设计中以一位黝黑的男孩为背景，中心穿插了几个大字。受众可以清晰的看到图片中男孩受弱黝黑，中间还穿插着“大爱无疆”四个大字，给受众痛心难受的感觉。随着经济社会的飞速发展和工业化、城镇化进程的大力推进，一些农村劳动力为了改善家庭经济状况、寻求更好发展，走出家乡
17、务工、创业，但受工作不稳定和居住、教育、照料等客观条件限制，选择将未成年子女留在家乡交由他人监护照料，导致大量农村留守儿童出现。从“乡土中国”到“流动中国”，留守儿童成了经济、社会发展过程中的特殊群体，也成了牺牲最大的一个群体。需要社会各界的关爱！四、公益广告创意与表现（一）主题选取必须切合公众心理主题选取是公益广告创意产生的关键。应该说人与人、人与自然、人与社会是公益广告不变的主题,而这其中又蕴涵了无穷的内容,从人们自身的情感阻隔，到人们如何能在祥和的社会中共存，以致于关注我们这个星球的命运。但公益广告作为一种特殊的社会传播方式,一方面其公众接受心理与一般的商业广告受众有所不同，因为公益广告
18、旨在改变受众的观念,并倡导实际的行动,甚至有时还倡导公众付出如捐助希望工程、救助残疾人、解困济贫等,这样公益广告受众被说服的难度就大,需要更高的说服技巧。在进行公益广告创意时,必须注重分析研究公众关注和关心的热点问题,使主题选取切合公众心理,从而获取最佳的宣传效果。由于主题突出、指向明确、感染力强,因此获得了极佳的传播效果。由此可见,公益广告应切合公众心理,选择公众关注的某个热点问题作为主题,并使主题系列化,从而实现宣传上的规模效应,强化公益观念的影响作用。（二）发挥榜样激励的独特魅力公益广告宣传的内容必须注重写实化手法的运用，选择典型的人物形象、生活背景和情节,充分发挥榜样激励的独特魅力,从
19、而强化广告宣传作品的感染力。因为过于直白会令人尴尬,而含糊不清又让人不人员确定了以漫画形式推出“得哥”形象,通过正面引导,强化宣传效果。在宣传过程中，各种媒体运用同样的“得哥”形象和口号,并配合各种宣传活动,一时间“得哥”、“得妹”这对甜蜜恩爱的夫妻,成为妇孺皆知的新闻人物。这项公益广告活动,通过树立“得哥”这个形神夸张、温馨惬意、讨人喜爱的模范榜样,试图激励人们向他学习。由于形象新颖,富有亲切感,又很生活化,显示出了榜样激励的独特魅力，收到了单纯说教难以达到的宣传效果。（三）寻找情感共鸣的切入点,增强公益广告的震撼力从某种意义上讲,公益广告的魅力在于唤起人们对美好生活的共鸣，来吸引他们改变其
20、观念和行为。公益广告创意应从公众的角度出发,借助于人们对信息观念的情感体验,进而触动心灵，改变态度，从内心深处达到对公益观念的认同，并进一步内化到自己的言行中，真正实现公益广告宣传的目的。因此公益广告可以通过情感诉求的方式，以各种艺术手段,诱发公众的情感,从而在情感认同的基础上,实现进一步的理性沟通。还有一则以“禁毒”为主题内容的广播公益广告,以一个母亲的口吻和诉说,通过对过去美好家庭生活的回忆,反衬现实儿子吸毒给家庭带来的伤害。广告运用母爱这种人世间最平常、最可贵的情感,呼唤吸毒的孩子“毒海无边，回头是岸”，让他们在回味、反省中感受母爱的珍贵和家庭的温暖,从而用实际行动回应母亲的呼唤。由于该
21、广告贴近受众的现实生活,真实、质朴、自然,与受众的情感体验相吻合,因此感人至深,收到了较好的宣传效果。（四）运用名人策略,充分发挥明星效应和示范效应名人广告作为证言广告、情感诉求广告,主要是通过感染消费者的情绪,激发消费者的联想，引起消费者的心理共鸣,从而促使其产生购买行为。公益广告作为一种观念的推销，同样适用这一策略。鉴于人们的偶像崇拜,名人常常是某些公众的意见领袖,他们喜欢名人进而喜欢他们所说的话,模仿他们所做的事。因此,公益广告可以利用公众这种爱屋及乌的心理,发挥明星效应和示范效应,诱导公众认同通过明星倡导的公益观念,参与明星所乐于参与的公益活动。（五）增强沟通的趣味性,提升公益观念的宣
22、传效果沟通的趣味性是广告创意的基本原则，而对于公益广告尤为重要。随着生活节奏的加快,来自工作、学习方面的压力越来越大，人们厌烦枯燥的说教,期待轻松愉快地获取各种信息。因此在公益广告创意中，以幽默、诙谐的方式,表达严肃的主题,不仅能迅速吸引公众的注意力，而且能够让受众在轻松、愉悦的氛围中，领会公益广告的主旨，增强传播效果。如一则宣传交通安全的公益广告黄裤子的联想就是一个成功的例子。应该说行车系安全带,是保证交通安全最基本的要求,在该创意中，引申到如果人们在行车时不系安全带，同样会有麻烦，由此让一个严肃而沉重的话题变得幽默有趣,从而提升了公益观念的宣传效果。五、总结公益广告创意设计水平将直接影响国
23、的国民道德水平和整个社会的生活氛围，一个好的公益广告，不仅能提高人们的道德水平，也引导人们的行为，并能影响人们的价值观。因此公益广告创意必须具有深刻的教育意义、生活意义和社会意义，这就要求创意广告的创意要高于人们的日常生活，广告的隐含意义更要深刻地反映社会问题。参考文献1于进宝.关于公益广告创作的思考J.中国广播电视学刊.2016(05)2曹陆军.公益广告中的中国传统文化元素分析J.当代电视.2016(06)3李艳艳.传播学视角下公益广告故事化探析J.当代电视.2016(06)4张恒玺.论我国公益广告的传播功效J.新闻传播.2015(21)5尹鸿.中国公益广告的新阶段J.中国电视.2014(11)6赵耀明.公益广告创作浅析J.新闻传播.2015(05)李晓琳.非物质文化遗产在电视公益广告中的运用J1.西部广播电视.2015(13)8本刊编辑部.“公益广告总结表彰暨发展研讨会”在京举办J.声屏世界广告人.2014(02)
