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1、媒介产品策划的案例分析目录媒介产品策划的案例分析1前言1一、“随变”冰品市场分析11、竞争对手分析12、销售渠道分析13、消费者分析:24、购买潜力分析25.产品特征分析2二、“随变”雪糕广告战略以及广告重点22、产品本土化战略：注重产品乡镇市场本土化开发2三、广告诉求3四、“随变”冰品广告定位3五、广告策略3六、广告预算及分配4前言雪糕冰品作为一种零食，他的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点决定的。但小孩的消费一般都是由大人决定的，所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体，根据年轻人的消费心理，年轻人比较追求时尚，喜欢个性的东西，再就是年轻人一般都会追求品牌，追求新奇的
2、事物。因此在策划中我们采取市场集中化的营销战略，抓住年轻人这一主要消费市场，挖掘年轻人的购买潜力。一、“随变”冰品市场分析1、竞争对手分析从全国范围看，蒙牛的主要竞争对手为伊利和光明企业的冷饮事业，而伊利和蒙牛的二者对比，伊利的主要优劣势为：重产品利润，轻产品份额，轻装前进，以产品调控为手段,追求最大的效益比，人力雄厚，主推产品，销售理想，市场整体稳步前行。劣势：产能有限，品种不全，边缘区域开发明显不足，但没有形成一条连续的，贴近市场的销售战略。而蒙牛的优势集中表现为：重市场份额，让利于市场。推行本土化经营，讲究大手笔，大流通，大市场的运作，主导市场乡镇开发市场份额，社会占有优势明显，并形成了
3、一套经验和运作方法，注重企业文化。劣势：限制于产品技术开发，市场销售掌控能力不足2、销售渠道分析配送平台制度：需要促使市场上规模较大、较密集的商户们达成合作关系，厂家向商户们提供场地和运输货物的车辆,在提供的冷库场地中，厂家也需要承担部分冷库冷源的费用，还需要承担驾驶员的日常开支，前提是该产品是加盟产品。厂家需要在每一个平台驻扎一个跑单员，还需要根据季节和营销数量的不同来管理平台放置的冰柜，通常是招聘一到两个冰柜管理员。状二级邮差分销模式：指的是厂家直接把货送到一定范围内的批发地点，由各个代理商将产品进行分销。采用这种销售模式，可以节省成本并且降低风险，但是没有完善的管理制度，不能控制该产品的
4、市场价，投入在产品上的研发成本比较高，使蒙牛企业管理非常困难。3、消费者分析：冰品的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点决定的。但小孩的消费一般都是由大人决定的，所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体。4、购买潜力分析雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品，无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性，但是买哪个品牌,就是商家竞争的焦点,对于雪糕这类的冷冻品,有些人害怕吃了伤胃或者长胖，但是年轻人有朝气,很多都是冲动型的消费,所以相比较而言消费动机更强,更有购买潜力。5 .产品特征分析雪糕是夏季生活中人们非常喜爱的食品，最基本的特征是解渴，在炎热的夏天带给人一丝清凉。同时蒙牛“随变”雪
5、糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香浓。是蒙牛集团的产品，质量有保证。6 .广告效果分析：除了本身的口感好，好吃外，还有就是借助雪糕名称“随变”，可以传达出时尚，个性，青春有活力的讯息。二、“随变”雪糕广告战略以及广告重点1、产品差异化战略：蒙牛特别用心的设计产品的外包装，在设计上，采取两项措施：在蒙牛的整个生产车间里都非常干净整洁,蒙牛在乳业发展史中做出了具有重大意义的改变,那就是建立中国第一个奶车桑拿浴车间。从另一个层面来看，蒙牛打出的广告需要符合自身的实际情况，也要研究消费者的心理，打出消费者喜欢的广告。广告的意义是满足消费者的内在需求，或者是满足消费者的期望，从而使消费者与广告产
6、生共鸣，生出喜悦，乐观的心理等。2、产品本土化战略：注重产品乡镇市场本土化开发3、产品品牌化战略：除了产品本身的改造，还要给相应的心情披上一个相应的包装,不同的样式，只是一点小细节，或许就能给买随变冰激凌的人们带去一分关怀，把产品理念注入在产品品牌的过程中，让受众在接受产品理念的同时接受了这个品牌。邀请具有一定社会地位的人来为该品牌打广告，也可以邀请明星该产品代言，热度越好的人，代言后产生的效果越好，大多数消费者们都喜欢追星，因此可以利用这个特点。三、广告诉求“随变”雪糕作为蒙牛的一个品牌，其质量品质是不用怀疑的，他的美味是吸引人的主要原因；借助“随变”这个特殊的名字，在广告中增加其的使用率，
7、一味的强调可以让更多的人记住他。同时，“随变”还具有一定的时尚气息，诉求着其独特的个性，抓住了受众求新的心理特点。随着全球温室效应的逐渐炎热，雪糕必定会大面积的上市，要想在同类产品中脱颖而出，必定需要广告的宣传。作为推出的第一个广告，主要的吸引受众的注意，让他们记住他，因此，在广告中我们利用简单的情景故事诉求其名称的特色，比较容易拍摄，同时广告应诉求一定的故事情节，更能吸引受众观看。四、“随变”冰品广告定位1、广告对象定位：蒙牛推出一款专门为年轻人打造的雪糕，这款雪糕被称为“随变”雪糕，在这款品牌中注入了年轻、活力的元素，因此受到大多数年轻人的追捧。在为该品牌进行宣传时，需要找到合适的代言人。
8、超级女声是非常受人们欢迎的娱乐节目，观看此节目的人都是年轻人，这场节目的收视率和参与度效果非常好。通过进行市场调研可以发现，超级女声这款节目的定位非常适合为蒙牛酸酸乳品牌作代言。2、研究竞争对手的广告：伊利在为品牌打广告时更加注重的是感性，喜欢通过广告引起消费者之间的共鸣，蒙牛打出的广告更加理性，更加通俗易懂，更人性化一些。伊利为我们展现出一个天然牧场，解放人们的天性，追求心灵的自由，在灯红酒绿的生活中，找一方净土,使自己的心灵不沾染尘埃,人们需要平静的去品味这种广告,去体会广告带来的情怀。蒙牛打出的广告更加真实，为消费者塑造了一个广袤无垠的草原，制作出的是天然有机绿色食品，整个环境非常绿色环
9、保，制作出的牛奶新鲜有营养。3、广告目的：吸引受众的注意，引导生活,让产品品牌在无形中贴近受众，从而树立产品品牌形象，挖掘产品潜在购买力，带动产品销售，从而为企业带来经济效益。五、广告策略1、广告生活化策略：根据随心所变创作广告，把生活融入广告，用广告改变生活。广告的创作首先要贴近目标受众的生活，只有贴近生活的东西他们才有兴趣去看，一个好的广告，不仅需要代言人,还需要消费者参与到广告活动中。打广告的意义是吸引更多的消费者，并且巩固原来的消费者，消费者对广告的态度和倾向决定着这场广告是否成功。消费者在接受广告信息的过程中，并不处于被动地位，更多的消费者会根据自己的喜好来选择喜欢的广告内容，消费者
10、在看到广告时会给出第一反应，喜欢就继续观看，不喜欢就划走，在选择产品时会给予自己最大的自由权。2、改进营销方式：与超级女声这款节目达成合作，并不是简单的在超级女声这个节目中插播一些广告，需要在广告过程中树立良好的品牌形象,每一位明星都要和产品进行联动,使营销方式更加彻底完善，使人们一看到超级女声就可以想起蒙牛酸酸乳。3、系列报纸广告。选择都市报连续刊播，直接宣传产品。4、促销活动。5、采用电视广告、公车广告、络广告、广播的方式，同时赠送赠品。6、策略建议：企业品牌和产品共同作用互相扶持。采取企业力带动产品的方式运做。在大中城市展开随变旗舰店活动，以推广随变冰激凌及蒙牛旗下其它产品为主要目的，并
11、且打造一个人们休闲的场所。利用随便的常用性拉近与消费者的亲密度,给蒙牛旗下再填一类产业!想休息了，来随变坐坐！让最喜欢光顾冷饮店的孩子和年轻人增加对产品的熟悉度，相信随变旗舰店打造成功，对随变冰激凌的打造会发挥出双重甚至多重效应的影响力六、广告预算及分配1、投放的成本按照千人成本计算2、媒体广告费用预测(1)、报纸广告：都市报，晚报，晨报等都是每天发行最多的报纸。选择一个报纸连续刊登一个星期增加15%的知名度。费用控制在10万之内。(2)、电视广告：先由一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。间段性晚上7：30到8：30之间达一分钟至一分半钟的广告。前期费用控制在30万之内。(3)、公车广告
12、：费用控制在3万之内。(4)、络广告：间段性在黄金时段放置3个小时的广告就可以。费用控制在50万之内。(5)、广播：这种听觉广告费用是最少的，费用控制在3万之内。3、促销费用预测(1)、赠品费用：在服务节当日，组织活动,让品牌给大众良好的企业形象,赠送印有蒙牛，好品质，绿生活”字样的手帕,预计需要100O万个赠品，每6毛钱一个预算控制在100万之内。每位当场购买本公司保险服务的客户将获得一把印有“蒙牛，好品质，绿生活”字样的天堂伞，每6元钱一把预算控制在400万之内。（2）、促销人员费用：现在临时促销员的工资是40元一天加提成。只用双休和大型节假日做。费用控制在5万之内。前期费用在110万之内。
