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1、拼多多企业绩效分析摘要社交电商是“社交+电商”的产物，社交电商的发展打开了互联网经济的新领域。社交电商平台具有高黏性和快速整合变现的特点，能获得较高的商业价值。同时，越来越多的经营者涌入市场，只有建立起自己独特的商业模式与竞争者区分开来才能避免企业寿命过短的问题。因此寻找适合自己的发展方向和商业模式十分重要。本文以社交电商代表拼多多为例，应用商业模式三维度概念模型，从构成拼多多商业模式的三个要素：市场定位、经营模式及盈利模式进行阐述；从非财务绩效和财务绩效两个角度对同行业的企业绩效进行对比分析；并从收入与成本费用两个方面探讨社交商业模式对企业绩效路径的影响。研究发现：拼多多的商业模式以拼团为核
2、心，相较于其他平台表现其企业绩效表现不错；通过借助微信等社交软件获取海量活跃用户并实现流量的转化,提升其交易额；采用鼓励使用者、刺激随机性消费等使订单完成，能够达到收入的持续增高并对企业绩效产生影响。虽然早起由于平台建设和营销费用的大量支出，其利润为负，但其快速发展能力和强大数据资产能力展示了优秀的价值增长潜力。拼多多前期虽然无利润但和其利润相比，反差巨大的市场价值证明它得到了投资者的认可。本案例也显示了现有会计计量数据对互联网平台商业模式价值反映上的缺陷。关键词：社交电商；商业模式；企业绩效目录1绪论11.1 研究背景和研究意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究意义11.2 21.2.
3、1 商业模式理论21.2.2 社交电商21.3 研究内容和研究方法21.3.1 研究内容21.3.2 研究方法32相关概念和基本理论42.1 区、42.2 基本理论42.2.1 长尾理论42.2.2 双边市场理论53拼多多社交电商模式分析63.1 卜-.1.63.2 市场定位分析63.2.1 客户定位73.2.2 产品定位73.3 经营模式能力分析83.4 盈利模式分析94拼多多绩效的现状分析114.1 拼多多的财务绩效分析114.1.1 财务维度124.1.2 客户维度164.1.3 内部流程维度184.1.4 学习与成长维度194.2 拼多多的非财务绩效分析204.2.1 各电商平台商业模
4、式对比204.2.2 拼多多市场绩效分析215影响分析225.1 收入端对企业绩效的影响225.2 成本费用端对企业绩效的影响225.3 利润端对企业绩效的影响23结论24参考文献251绪论1.1 研究背景和研究意义1.1.1 研究背景近年来，以互联网为主导的新技术、新产业、新业态、新模式崭露头角。比如，社交电商就是发展迅猛的电商新业态。相比于传统电商，社交电商的特点是运用人与人，群体与群体之间的交互粘性快速形成“熟人圈”的消费模式，这种消费模式往往具有较高的黏性并能迅速整合流量实现变现，从而获得较高的商业价值在2018年间，我国电商行业交易规模达到32.55万亿元，处于全球电子商务交易额的首
5、位，同比增长了13.57%。而在2019年间，中国电子交易总额达到34.81万亿元，依旧是全球首位，同比增长6.94%。在2020年间遭受严重疫情的影响下，交易规模依旧达到了37.21万亿元，同比增长9.8%,电商市场不断扩大，交易规模显著增长，这就造成电商市场竞争非常激烈。尤其是在疫情防控新常态下，具有社交属性的电商模式进一步扩大，成为吸取和变现流量的新模块，并在疫情期间为广大人民的基础生活提供了极大的方便。社交电商模式在各类消费品行.业和网络教育行业都取得了巨大的成功，形成了私域流量池，吸引新用户，稳定原有客户。1.1.2 研究意义(1)理论意义商业模式对企业绩效影响深远。通过社交电商拼多
6、多的商业模式对企业绩效的影响研究，探讨企业发展的经验，总结其发展规律。通过财务的角度并结合财务报表数据评价拼多多的企业业绩，更进一步的从实际意义上进行深层次分析。为社交电商行业的发展提供新的角度和思路，以便增强学者对社交电商行业下商业模式对企业绩效的影响进行更深入的研究探讨。(2)现实意义社交电商时代，商业模式融入了许多新元素，具备了群体性、互动性、真实性等新特征，借助社交网络的相互信任和分享机制，对自身满意的产品和服务进行线上反馈和口碑营销，促成消费者在线完成支付业务，从而对企业绩效产生不同以往的新影响。本文通过通过社交电商拼多多的商业模式对企业绩效的影响研究探讨，有利于为其他企业提供商业模
7、式的思考和对企业未来发展的规划，进一步增强企业行业竞争力和综合实力。1.2 文献综述1.2.1 商业模式理论Timmers(1998)认为商业模式是产品、服务和信息流相结合的体系结构，包括各种业务参与者及其角色的描述，以及各种业务参与者的潜在好处和收入来源的描述1。我国著名学者魏炜、朱武祥(2009)认为商业模式是利益相关者从事业务活动的交易结构，并以此构建了魏朱六要素商业模式模型，模型通过定位、业务系统、盈利模式、关键资源能力、企业价值和自由现金流结构等六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系。美国著名的商业模式研究学者OSterWaIder和PigneUr(2011)基于商业模式画布的方法
8、，描述了商业模式的五大式样:非绑定商业模式、长尾商业模式、多边平台商业模式、免费式商业模式和开放式商业模式3O王茜(2011)从互联网驱动的视角指出互联网是企业进行商业模式创新的内生力量，并建立高弹性的IT架构，使商业创新具有差异化和稳定性4。焦凯(2015)指出在互联网时代下的商业模式应以客户价值主张为基础，实现企业价值5o1.2.2 社交电商社交电商(SocialCommerce)的概念最先由雅虎于2005年在其网站提出。目前，学者们从不同角度对社交电商进行了解释：StePhen&Toubia刀认为，社交电商是一种基于互联网的社交媒体，它使人们活跃回应由网络市场提供的产品和服务销售活动。M
9、arSden1总结整理了22个对社交电商不同的定义，这些定义涉及社交电商不同方面的特征，认为社交电商利用社交技术帮助用户与商家进行良好的沟通，并在很大程度上提升了用户的购物体验。社交电商在社交媒体下，通过整合社交图谱(基于人际关系互动)和兴趣图谱(信息流互动)达到推广销售产品和服务的目的，充分利用沟通、讨论、关注、分享、互动等社交元素来开展电商交易活动。社交性、内容自生性、需求被动性、信息双向传播性以及信任传递性是社交电商与其他电商模式区别开来的重要特征9。1.3 研究内容和研究方法1.3.1 研究内容本共分为五章，第一章为绪论部分。主要对论文线条的背景、研究意义、研究内容、研究方法进行阐述。
10、第二章为相关概念和基本理论、梳理了社交电商、商业模式和企业绩效的基本概念。第三章为拼多多社交电商模式分析。首先介绍了拼多多的发展历程，其次应用商业模式三维度概念模型，从构成拼多多商业模式的三个要素：市场定位、经营模式及盈利模式对其社交电商模式进行阐述。第四章为拼多多绩效的现状分析。从财务绩效和非财务绩效两个角度对同行业的企业绩效进行对比分析，财务绩效应用平衡记分卡分的四个维度对拼多多的营运能力、盈利能力、偿债能力、获客成本和总资产增长率等指标进行分析；非财务绩效只要通过市场绩效相应指标进行分析。第五章为影响分析。从收入与成本费用两个方面探讨社交商业模式对企业绩效路径的影响。另外将社交电商与企业
11、绩效相结合，从社交电商的模式入手，研究不同模式对企业绩效的影响，同时针对拼多多企业的商业模式进行分析并进行横向和纵向的对比，直观的发现社交电商商业模式下对企业绩效的影响。1.3.2 研究方法财务指标法：财务指标法是依照事先设定的收入、利润、投资收益率等财务指标，对一个组织的业绩进行评估，评判各项财务指标达到的程度的评估方法。本文通过对拼多多的营运能力指标、盈利能力指标和偿债能指标等进行分析对比，梳理商业模式对企业绩效的影响程度。指标分析法：本文通过对比研究资产负债率、销售净利率、销售毛利率、成本费用率以及总资产周转率，总结其经营活动及财务发展状况，分析拼多多当前的优势与不足。定性与定量结合分析
12、法：本文结合相关电商指标数据对我国社交电商企业的企业绩效现状进行分析，并结合相关理论根据社交电商企业的特点总结了社交电商企业模式对企业绩效的影响。纵向比较研究法将拼多多与同在电商行业的其他公司进行，纵向比较，将几家电商的商业模式差异财务绩效进行对比，以对拼多多的企业绩效实施效果作出评价。2相关概念和基本理论2.1 相关概念(1)社交电商：社交电商是指通过社交网络平台，或电商平台的社交功能，将关注、分享、讨论、沟通互动等社交化元素应用到电子商务的购买服务中，以更好地完成交易的过程。对于消费者来说，体现在购买前的店铺选择、商品比较，购买过程中与电商企业间的交流与互动以及在购买商品后的消费评价及购物
13、分享等。社交电商起到了导购的作用，并在用户之间，用户与企业之间产生了互动和分享。对于企业来说，可以增加用户粘性，让用户有参与感。对于品牌商来说，社交电商通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成了品牌销售、推广和商品的最终销售。社交电商的本质在于依托社交链条的裂变式效应扩大用户规模和转化机会。(2)商业模式：商业模式是指为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争的运行系统，并通过最优实现形式满足顾客需求、实现客户价值，同时使系统达成持续盈利目标的整体解决方案。对于商业模式的研究，学者们主要从系统角度、价值角度、经济角度、整合角度等
14、加以研究。(3)企业绩效：企业绩效是效率与绩效的统一，既包括事件的效率也包括活动的结果。它是对企业运营业绩进行评价的晴雨表，通过对企业进行整体评估能为企业树立效率榜样,能判断企业在市场活动中获得价值能力的高低。对于企业绩效的衡量，在目前的评价方法中，对财务指标进行测量的方法使用频率最高、最具代表性。随着研究逐渐深入，业界为了对企业绩效进行全面评价，慢慢引入一些非财务评价因素。通过从非财务绩效和财务绩效两方面对企业绩进行划分，能进一步深入描述企业经营的市场特征。在财务绩效指标选择方面，经常采用营业收入增长率、资产收益率等指标进行评价；对非财务绩效进行衡量时，可以采用品牌认知度、相对市场份额、客户
15、满意度与客户忠诚度等指标。2.2 基本理论2.2.1 长尾理论长尾理论与传统的二八定律相关，传统的二八定律认为80%的利润是由20%的用户创造的，剩余80%客户无人问津，而新型的长尾理论是指专注于开发剩余80%的客户，并通过传统的小市场积累创造大市场规模。长尾价值重新构建的目的是通过互联网平台经济来满足个性化市场需求，在创意上具有个性化价值内容的产品更容易获得客户并激发其隐藏的需求，开辟出一种有个性化的商业经营模式。拼多多平台经济更加关注潜在的中小市场，零售市场需求的变化，以及市场终端“最后公里”在提高服务质量方面的关键作用。2.2.2 双边市场理论双边市场理论是产业组织理论中比较重要的理论。
16、双边市场是个或几个允许最终用户交易的平台，通过适当的从各方收取费用来保留双边在平台上。也有学者认为双边市场是两侧用户需要通过中间平台进行撮合交易，并且一方的收益取决于另一方参与者数量的多少。经济研究表明，很多重要的产业都是以双边市场的平台为基础运行的。在现实生活中，具有双边市场的特征的例子随处可见。例如:百度和谷歌，它们先是给广大用户免费使用它们的搜索引擎，慢慢凝聚了很多固定的用户，就形成了双边市场的一边，然后再向另一边的广告商收钱，帮广告商打广告。如果它们积累的用户量越多，那么在它们这个平台上打广告的广告商也就越多。3拼多多社交电商模式分析3.1 企业介绍拼多多是由两家社交电商公司合并产生的
17、。创始人黄峥于2015年4月先创办了拼好货，随后在2015年9月，上海寻梦科技公司推出了一款新产品一一拼多多。随后，拼好货与拼多多在2016年9月进行合并，合并后沿用拼多多为统一品牌。合并当年的双11一日交易流水超过2亿元；合并一年后拼多多用户规模超过2亿人。2018年7月26日，拼多多正式在纳斯达克挂牌上市，发行价为19美元每股。拼多多仅用三年多时间就成长为国内第三大电商平台，仅次于淘宝和京东的。上市之后，拼多多加大“双打活动”，提升品牌入驻。2018年8月，拼多多强制关闭1128家店并下架430万件商品、拦截疑似假冒商品链接逾45万条。2018年10月，国美、当当、小米等品牌入驻拼多多平台
18、，品牌形象得到明显提升。2019年9月7日中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的2018年度中国零售百强名单中，拼多多排名第三。在融资过程中，拼多多上市前，共完成四轮大融资，腾讯成为公司的重要股东。腾讯从B轮开始投资拼多多，C轮大额加持，到拼多多上市前夕还认购了2.5亿美元的IPO份额,腾讯的加入对拼多多商业模式的改进提供了更多便利。拼多多的商业模式是以低价和拼团为特色，并借助微信流量，实现用户拉新和留存。拼多多采用C2M模式向厂商反向定制产品，更好的降低成本、向用户提供高性价比的产品；另外，在用户购物过程中添加娱乐化游戏形式，给用户带来愉悦的购物体验。下面将从市场定位、经营模式及盈利模式
19、对拼多多的商业模式进行描述。3.2 市场定位分析拼多多作为平台电商，同时面向商家与用户，三方关系如图1所示:从用户角度来看,拼多多为用户提供商品和购买服务，用户在该平台完成交易；从商家角度来看，拼多多为商家提供平台进行商品展示；在产品流转方面，客户付款后拼多多进行信息中转，商家接收后将特定商品运输给客户，这是三方互惠互利、合作共赢的过程。市场定位又包括客户定位与产品定位两方面。图1拼多多、商家、用户三方关系3.2.1 客户定位客户定位由用户和用户消费观构成。拼多多的女性用户、四线以下城市影虎分别占70.1%、38.4%,相较于其他主流电商平台，该数据远远高出不少。并且拼多多用户的平均学历较其他
20、电商淘宝、天猫偏低，由此可知拼多多的用户多是价格敏感型。另外，拼多多的用户中仍有约40%来自一、二线城市，也说明中高收入群体中也有拼多多的潜在用户。从用户消费观来看，无论是选择在线上还是在线下购买商品，用户都能被分为两种:第一类用户有明确的目标和自身需求，直接根据需要购买产品。比如男士为了抵御寒冷买羽绒服；第二类用户没有明确目标，通过浏览页面根据兴趣随机购买商品，比如女性在浏览上百件化妆品后只购买其中一个产品。根据企鹅智酷的研究，淘宝、京东有93.1%的用户在购物时直接在搜索栏输入想买的商品，这些用户属于第一类。而拼多多用户中，52.7%在购物时会选择从秒杀/特卖等区域购买，28.4%会从首页
21、分类下滑浏览，这些都属于第二类用户。在拼多多上架的商品中有很多售价都低于20元，这个价格恰好符合用户进行随机消费时能承受的价格区间。对于拼多多的使用者来说，便宜是驱动用户购买行为的第一动因,这类用户占41.3%；数据显示驱动用户购买的第二个动机是来自于拼团模式的刺激。有40.9%的用户购买行为更多体现是为了囤货，说明有很多用户起初并没有购买的需求，只是通过平台页面拼团模式的刺激产生的大量消费。除此之外，有24.8%的用户表示：之前未使用过，在拼多多上浏览后买时试试，这说明拼多多显示了创造新的购物需求的潜力。3.2.2 产品定位拼多多是一个没有自营业务的第三方平台，平台商品都是商家提供的，所以需
22、要对在售商品进行分类后分析。2019年底拼多多的活跃商家数达到510万，其中中小商户占主要比重。这些商户大部分来自于淘宝升级后被忽视的下沉商家团。一方面，近年来淘宝的运营规模逐渐扩大，商家之间的竞争越来越激烈，中小型企业由于资金限制以及运营规模的影响导致逐渐失去竞争力，被挤出市场。这些商家选择离开淘宝，加入拼多多。另一方面，阿里巴巴自2015年起开展打假工作，从阿里巴巴发布的2017年阿里巴巴知识产权保护年度报告中得知，在2017年有24万家淘宝店铺因为疑似侵权而被迫关闭。同时由于拼多多起初的运营还不完善，入驻该平台成本较低，这部分商家就选择入驻拼多多。在拼多多上，商家只需要缴纳一定数量的保证
23、金就可以开店，大部分入驻商家能够在覆盖各项成本的同时标出有竞争优势的低价，拼多多平台的入驻商家相对淘宝和京东的商家来说，所需支付的整体费用更低，也没有类目佣金和技术服务费等，所以商家在商品定价上拥有更多的灵活性。但这也会造成一些问题，部分商家为了控制商品价格提高利润，可对疏于商品质量的管理。从商品品类来看，拼多多主要销售百货食品，而淘宝主要是服饰、京东主要是3C,这样在商品品类上形成了一定的差异化。百货食品一般都属于低价商品，这使得拼多多商品平均售价比其他平台低。另外，百货食品类商品还具备高频、功能性强、产业链条短等特点。但是问题在于无品牌、小品牌商品所占比例比知名品牌商品更大，这些商品在“低
24、价”的同时也带来了低质二现阶段拼多多正加强运营模式规范，对涉嫌假冒品牌商品进行处理来提升品牌质量。总的来看，拼多多销售的大部分都是高频易耗品，消费者对这类产品的品牌要求比较低，对低质量的容忍度高，再加上商品价格在可接受范围内，所以许多用户抱着试一试的心态购买商品。3.3 经营模式能力分析经营模式分析在商业模式中主要解决企业“营运能力”的问题。拼多多平台的交易模式主要有两种：单独购买和拼团购买。当然，这个设计模式的初衷并不是让顾客单独购买，其目的是通过两种形式的价格对比，给顾客带来一种更便宜的心理慰藉；在主页设计上,拼多多的核心是设计秒杀、清仓、百亿补贴等。这充分考虑到了下沉市场用户对于价格的敏
25、感，以此提高用户的购买欲望；在功能设计上，拼多多没有加入购物车这一设计，所有商品都是直接购买，这种模式可以刺激交易成交率，让用户在看不到购物车商品总计时迅速下单；在用户激励机制方面，用户一旦进入拼多多都会产生砍价助力、签到、小游戏等行为，完成指定任务后获得优惠奖励，因此无论是通过分享链接无意进入app的用户还有有目的购物的用户都会快速融入拼多多用户奖励机制。用户激励机制靠其强有力运营机制尽量让用户保持沉浸状态，以此将用户锁定。拼多多采用C2M模式，将用户引入供应链决策与管理环节，改变供需关系。通过将消费者需求进行集中、对接给厂商进行定制化生产，可以压缩供应链、避免渠道商层层加价、降低成本，给消
26、费者提供拥有高性价比的商品。对于拼多多而言，若仅仅依靠自身的流量拼团模式，则始终只能在体系内运行，无法产生大规模裂变，不利于其社交化发展，订单规模增长也会受到抑制。与微信合作，可以用低成本换取巨大的流量，发现和触达更多潜在用户，最后还可以通过交易订单转化扩大拼多多自身的商业模式闭环。拼多多由此快速打通电商业务流程的所有环节，通过综合利用多种营销方式，在广告投放、娱乐营销、公益营销上发力，树立品牌形象，给消费者留下深刻的印象。3.4 盈利模式分析商业模式中的“盈利模式”分析，主要解决的是企业“如何挣到钱”的问题。在进入电商市场早期，拼多多尝试做过自营，其营业收入来源可以分为在线市场服务(Onli
27、neMarkelPIaCeSerViCeS)与商品销售(MerChandiSeSaIeS)两大部分，但是拼多多在2017年第一季度后转向完全平台模式，关闭了商品销售板块。其中，在线市场服务又可以分为在线营销服务(OnlineMarketingServices)和佣金(CommissionFees)/交易服务(TransactionServices)两项。其中在线营销服务是指拼多多平台用多种形式为商家或商品提供系列推广营销服务，让其更高频率、更优先地进入消费者视野，以促成商品交易。具体形式包括广告、明星推广、场景推广。从拼多多公司公告可以看出，公司约90%的收入来源是在线营销收入。佣金是指平台在
28、商品卖出后从总交易额中分成的部分。目前拼多多实行“0佣金政策”，仅向商家代收0.6%的第三方支付平台交易服务费，所以截至2018年第三季度在拼多多报表中都用“佣金(COmmiSSiOnFees)”来命名该项收入，从2018年第四季度开始改用“交易服务(TransactionServices)”命名。从成本角度来看(见图2),在2017年第一季度以前，拼多多的销售成本包含在线市场服务成本(CostsofOnlineMarketplaceServices)与商品销售成本(CostsofMerchandiseSales)；在2017年第一季度后停止自营，所有成本均为在线市场服务成本。整体上，拼多多销
29、售成本呈增长趋势，但是成本占收入百分比现阶段稳定在20%左右。30%图2调整后销售成本及其占收入百分比资料来源：拼多多公司公告，下同。从费用角度来看(见图3),拼多多的费用包括三项:销售和市场费用(SalesandMarketingExpenses)、行政管理费用(GeneralandAdministrativeExpenses)、研发费用(ResearchedDevelopmentExpenses)e观察各项费用占收入百分比发现(见图4),目前拼多多销售和市场费用率非常高，保持在80%以上，是主要的成本费用；研发费用率保持在10%左右，行政管理费用率则处于低水平，2019年第四季度行政管理费
30、用率为1%,影响可以忽略不计。BNan-GAAPinPl11UJ9Ml1.an-G3t以Tt月负四（匕NonCAAPW发黄粕（匕）图3拼多多各项费用IQlSXU83Q184QU1Q192Q193Q194Q19图4调整后各项费用占收入百分比根据图2可知，从2018年2019年，拼多多的研发费用占比波动不明显、市场费用占比在2018年第四季度产生剧烈波动。可推断出，是由于经营策略改变原因。2018年第四季度后，市场费用支出占据主要位置，此前则是由管理费用支出占据首位。由此可见拼多多上市后，扩大其知名度是首要任务，因此在线广告、促销活动成为主流。管理费用增加主要是由于市场费用投入加大后，公司规模加大
31、，进入快速发展时期，员工人数增加所致。研发费用增加主要是由于员工人数增加和招聘了更多有经验的研发人员所致人员和与研发相关的云服务支出增加。可以发现，亏损原因与营业成本关系不大。主要是拼多多品牌广告投入较大，市场费用率较高所致。高销售费用带来的亏损可以理解为公司战略性亏损，战略亏损的有效性取决于营销成本对于留存和拉新实际效果。净利润亏损稳步收窄，若拼多多能进一步控制市场费用，则可进一步改善亏损问题。综上所述，在拼多多的盈利模式下，收入获利能力仍有待改善。4拼多多绩效的现状分析4.1 拼多多的财务绩效分析追求绩效是企业的立身之本，企业的各项经营活动成果需要通过企业绩效来反映。企业绩效又分为财务绩效
32、与非财务绩效。下文将基于平衡记分卡，从财务维度、客户维度、内部流程维度、学习与成长维度四个方面着手分析拼多多的财务绩效，同时采用纵向、横向对比分析法进行全方位考察。4.1.1 财务维度（1）营运能力拼多多运营模式使得其无存货，故选取固定资产周转率、流动资产周转率与总资产周转率三项指标进行营运能力分析。由表3可知，20162019年期间拼多多各项指标不断提升，说明其运营状态良好。因为特殊的运营模式，固定资产占企业总资产较少，导致其固定资产周转率较高。流动资产占总资产比重较大，使得其总资产周转率和流动资产周转率相似。其他平台固定资产周转率与拼多多相差甚远（见表4）,由于商业模式不同，京东与唯品会都
33、做自营且都自建物流体系（唯品会现已终止自营物流），其固定资产占总资产比重较大，因此固定资产周转率指标表现不如拼多多。表3拼多多营运能力指标Table.3pinduoduooperatingcapacityindicators2016年2017年2018年2019年固定资产周转率224.58302.61684.15856.94流动资产周转率0.290.230.490.53总资产周转率0.290.230.460.51资料来源：公司公告，下同。表4拼多多、京东、唯品会固定资产周转率对比Table.4comparisonofturnoverrateof,fixedassetsamongpinduodu
34、o,JandVipshop2016年2017年2018年2019年拼多多224.58302.61684.15856.94京东30.829.2421.2921.33唯品会14.9112.7910.738.97根据上表可知，流动资产周转率，从2017年开始稳步提升，2019年达到0.53次。这说明，企业流动资产运用得到提升，相应的降低了财务风险。但是，值得注意的是，同期，京东和阿里的流动资产周转率分别为4.73次和1.43次。说明，和行业整体水平相比，仍有较大上升空间。总资产周转率，从2017年开始稳步提升，2019年达到0.51次。同期,京东和阿里的总资产周转率分别为2.46次和0.45次。与京
35、东相比仍有较大差距，可得，应努力加强推进一、二线城市业务发展。总体而言，拼多多的营运能力逐渐增强。近三年来，流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率不断增强，但和京东、阿里相比仍有不小差距。渠道建设仍需努力。（2）盈利能力本文使用毛利率、净利率与净资产收益率进行盈利能力分析（见表5）由于拼多多的成本费用结构，其销售成本较少，因此除了2016年刚成立时毛利率为负值，之后都为正且持续增长，2019年毛利率达到了78.97%。其次，拼多多销售与市场费用一直很高，进而影响到企业的最终利润，使得净利润与净资产收益率长期为负。拼多多作为新企业想要进入市场吸引自己的顾客群体需要在前期投入大量的营销费用，
36、因此前期不盈利是正常现象。除此之外，2019年较之2018年净利率、净资产收益率分别提高了54.75%与26.01%,未来状态向好。首先，比较三家企业的毛利率。由表5可知，2019年拼多多毛利率与远京东与唯品会拉开较大差距，且2018年到2019年的同比增长并不快，渐渐稳定。京东毛利率增长缓慢，唯品会则是先下降后上升，但总体浮动变化不大。表5拼多多、京东、唯品会毛利率对比Table.5comparisonofgrossmarginofpinduoduo,JandVipshop2016年2017年2018年2019年拼多多-14.46%58.54%77.86%78.97%京东13.69%14.0
37、2%14.28%14.63%唯品会24.60%22.89%20.94%23.31%然后，比较三家企业的净利率。由图6可知，唯品会净利率先下降后缓慢上升，但总体变化不大。京东净利率一直处在缓慢上升的情况中，幅度不大。二者2019年盈利率接近。拼多多经历净利率上升后下降又上升的趋势，特别是2018年拼多多净利率跌至77.87%,下降幅度非常大。观察原因发现是拼多多在2018年的销售和管理费用增长到134.41亿（见图7）,增长了8.99倍。这是由于2018年拼多多上市了，需要加大这部分费用投入来打开市场。图6拼多多、京东、唯品会净利率变动趋势资料来源：公司公告，下同。图7拼多多市场费用变化趋势最后
38、，比较三家企业的净资产收益率：唯品会京东拼多多。由表6可知，2016至2019年内拼多多净资产收益率均为负。观察发现，2018年是一个转折点，因为上市不仅增加了市场费用，导致利润下降，还使股东权益增加，双重因素共同影响净资产收益率。可见，企业上市使得拼多多短期净资产收益率下降，但从长期来看是增长的。表6拼多多、京东、唯品会净资产收益率对比Table.6comparisonofpinduoduo,JandYieldvalve2016201720182019拼多多-82.02%-67.26%-102.03%-32.06%京东-9.49%-0.03%-4.34%13.40%唯品会42.43%18.8
39、9%13.56%20.20%（3）偿债能力通过最常用的流动比率、速动比率与资产负债率指标进行偿债能力分析（见图8）o由于拼多多没有存货，因此流动比率与速动比率结果一致。拼多多作为一个新企业，前期资产负债率较高，但近两年其资产负债率明显下降。另外拼多多资产负债率较高说明负债大于资产，有其他方愿意借钱给该企业也反映了拼多多良好的市场评价。拼多多的流动比率/速动比率每年都大于1,说明其流动资产/速动资产能完全覆盖现阶段的流动负债，且这一比率也处于整体上升中，债权人不必过度担心其偿债能力。图8拼多多偿债能力指标变动趋势由上图可知，拼多多的资产负债率虽然呈现下降趋势，但是整体资产负债率仍然趋高。这与企业
40、的经营战略息息相关，与沃尔玛达成深度战略合作等这一系列的发展布局均需要大量的资金，导致资产负债率高于正常水平，但由于营运状态整体处于上升态势，这说明，较高的资产负债率反而可以为其创造更高的利润。通过对比三家企业的流动比率可以看出（见图9）,拼多多的数值好于其他两家。在变化趋势上，唯品会达到峰值1.4后连续下降，京东持续下降至2018年后有所回升。从数值上来看，两家平台在2019年均小于1,而拼多多为1.6,形成巨大差距。可以说拼多多的偿债能力更强。图9拼多多、京东、唯品会流动比率变动趋势4.1.2 客户维度通过上文对拼多多的商业模式分析中发现，拼多多的客户主要是是价格敏感型且大多处于二三线城市
41、。拼多多一直以低价吸引用户，许多新用户能在拼多多用两元买到一箱纸。即使在这样的价格下，企业仍然有利可图，只要在大规模条件下利用本量利模型，让业务量超过企业盈亏平衡点且价格大于变动成本即可；在拼多多网络平台模式下，单位产品变动成本几乎为零。在细化的活跃买家数、单客购买频次、客单价三项影响因素中，活跃买家数与单客购买频次是提高成交总额增长的核心因素。单客购买频次也叫平均年下单次数或复购率，拼多多对用户不同场景的满足产生复购。对于三线城市及以下用户来说，拼多多满足了日常消费、甚至是升级消费的需求，而对于一、二线城市用户来说，拼多多则满足了追求日用消费品性价比的比价需求，在一、二线城市用户部分，拼多多
42、与同行业企业竞争夺取的不是用户，而是同题批用户的不同场景。单客购买频次的提升短期来自广告费用，长期则来自于用户需求的挖掘以及用户购物场景的满足。截至2019年第四季度的滚动12个月，拼多多活跃买家年均消费（ARPU,AverageRevenuePerUser,也叫每用户平均收入）为1720.1元，同比增长53%；实现GMVlOO66亿元，同比增长113%。突破100O亿GMV用时，京东用了10年，淘宝用了5年，美团用了6年，而拼多多仅用了两年的时间。拼多多作为电商领域最年轻的进入者，成立至今仅不到5年，上市不到3年，目前还将长期处于GMV积累的过程。另外，企业GMV决定了市场份额，2018年中
43、国电商零售市场份额中（见图10）,阿里巴巴旗下的淘宝、天猫以58.2%占据首位，京东占17.3%,两家电商合计占据四分之三份额，拥有绝对竞争优势。快速崛起的拼多多占5.2%,苏宁、唯品会及国美电器的市场份额分别为1.9%、1.8%和0.7%。图102018年中国电商行业市场份额根据拼多多财报显示，2018年全年，拼多多平台GMV达4716亿元，比2017年同期的1412亿元增长234%o据国家统计局最新数据，2018年全国网上在线零售总额同比增长了23.9%。以上数据说明，拼多多现在的市场份额增长速度遥遥领先于行业平均水平。与此同时，2018年拼多多的活跃买家的年均消费额为1126.9元，几乎
44、是2017年同期的576.9元的两倍:该平台活跃买家年均订单量达到26.56笔，同比增长51%,而上一年同期为17.55笔。以上数据表明，拼多多平台用户的消费频率显著挺高，也带动了最广大群体的消费升级效果进一步加强。在用户数量和用户消费频率双重增长的基础上，拼多多在2018年的总订单量超过Ill亿笔，比2017年同期的43亿笔增长158%o该平台平均每天的订单量由2017年的1180万单攀升到3040万单。根据国家邮政局的最新数据，2018年，我国共处理了550亿个包裹。通过上述数据可以简单计算出，2018年全年，全社会每产生的5个包裹中至少有1个是来自于拼多多。除此之外，微信用户的社交行为令
45、拼多多拥有极低的获客成本（见图11）o由图12可知，2017年拼多多获客成本为7元/人，远低于阿里和京东同行。而到了2018年才上升到了77元/人，同期淘宝的获客成本为390元/人，京东约1500元/人，唯品会为1200元/人，拼多多的获客成本优势突出。在2019年拼多多获客成本为163元/人,依然是处于低水平。图11拼多多获客成本图12主要电商平台获客成本拼多多公司获客成本整体呈上扬状态。2019年第一季度达到峰值285.96元，此后大幅降低，随后走高，2019年第四季度达到178.67元。这说明拼多多在拉新效率上得到大幅提升。这表明拼多多若要保持较低的获客成本需要在流量上狠下功夫，抓住流量
46、就意味着抓住了复购率，获客成本自然会持续走低。现阶段，拼多多的用户规模仍在不断增长，表明拼多多在营销和市场费用上的投入是有成效且必要的。4.1.3 内部流程维度内部运营绩效考核应以对客户满意度和实现财务目标影响最大的业务流程为核心。内部运营指标既包括短期的现有业务的改善，又涉及长远的产品和服务的革新。用户偏好意愿是留住并刺激用户消费的前提。基于用户偏好意愿，拼多多建立销售引导场景，使用户的感知易用性得到提升，并进一步刺激用户的消费需求，实现现有用户的流量转化。在流量挖掘阶段，拼多多根据用户的偏好意愿，再次转化现有用户的流量。因此，把握消费者的购物爱好和习惯是电商平台留住用户并刺激其消费的前提。
47、待完成流量挖掘阶段后，也就完整地构建了其平台流量池，如图13所示。图13基于用户偏好意愿的流量挖掘过程4.1.4 学习与成长维度本文选取营业收入增长率、营业利润增长率与总资产增长率三项指标进行成长能力分析（见表7）。观察数据发现，拼多多成长能力处于高速增长状态，2019年拼多多营业收入增长率、营业利润增长率与总资产增长率分别为129.74%133.02%和76.13%,且未来看好。根据数据趋势可知，拼多多正在高速发展中，各项指标还未趋于稳定且增速在放缓。表7成长能力指标Table.7indicatorsofgrowthability2016年2017年2018年2019年营业收入增长率-245.35%652.29%129.74%营业利润增长率-1498.63%900.49%
