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1、抖音短视频营销发展中所存在的问题及完善对策研究目录摘要4第一章结论1 -1研究背景1.2国内外文献综述1 .3研究内容与方法2 -4研究意义第二章短视频营销相关理论概念3 .1短视频概念4 .2短视频营销概念5 .3短视频的表现形式6 .4短视频营销的特点第三章抖音短视频发展的现状3.1 抖音短视频简介3.2 抖音短视频营销模式3.3 抖音短视频相关环境分析3.4 抖音短视频营销的SWOT分析第四章揖音短视频营销发展中所存在的问题4.1 内容同质化现象严重4.2 平台监督有限，低俗内容影响价值观4.3 管理部分方面缺乏制度约束4.4 虚假宣传现象与假货泛滥4.5 前后台界限不清存在隐患第五章抖
2、音短视频营销未来发展的对策与建议5.1 全面加强监管力度5.2 加强精华评论区，树立正确价值观5.3 完善相关制度加强约束5.4 加大虚假宣传和售假处罚力度5.5 划清前后台界限消除隐患第六章抖音短视频营销未来发展的对策与建议6.1 抖音短视频未来发展对策6.2 抖音短视频营销未来发展建议6.3 抖音短视频营销未来发展趋势结论参考文献摘要近年来，短视频已成为网络平台上的生力军，它已成为人们主要的娱乐消费活动，展现出较快速的发展趋势，短视频传播已经成为新闻传播的有效手段。随着移动智能产品的广泛使用，以抖音为代表的各类短视频平台风靡市场。利用互联网的人数大大增添。当前社会的通信交流方式也从原来的电
3、话、短信变为网络。短视频也使消费者和制作者的界限逐渐模糊,任何人既可以成为制作者也可以成为消费者。从品牌角度来说，有趣的短视频在带来欢乐的同时还能增加自己的曝光度，进而增加用户对产品的兴趣的同时产生购买和及传播的欲望。在这种情况下，就诞生了一种新的短视频营销方式。在快速成长的过程当中,短视频营销也时刻被机缘和挑战所包围。抓住机遇,解决挑战，对短视频营销的发展起着重要的作用。到目前为止，本课题主要以短视频营销发展规模与趋势作为理论研究,从抖音的角度分析短视频平台在内容制作与运营中的历史机遇与问题。消息、通讯、市场营销和其他相关概念为基础,用举例分析和文献分析的研究方法,针对抖音短视频营销的生存和
4、发展的相关问题进行了分析,通过一些研究和相关报告来总结营销模式的发展过程中的瓶颈并出针对性的策略。本文在现有的资料的基础上，采用案例研究、比较研究和文献研究等方法,对抖音的发展规模与趋势进行研究。对“抖音”短视频的行业情况、内部情况、运营近况和宏观情况进行阐述。其次，对抖音的优点、短处、竞争优势和威胁进行SWOT矩阵排列，匹配结果对其将来的发展战略进行相关分析和讨论，提出抖音在未来发展中应选择机会战略的优势和机会战略的劣势。第三，提出了提高内容质量、拓展区域市场等具体战略内容。结尾展现的短视频营销发展过程中遇到的的问题，然后针对性提出相应的建议。同时短视频的营销不但求速率，要在以用户为核心的基
5、础上，经由过程更好的内容输出来刺激用户的交际分散并充实发掘创作者们的内容创新生产能力，同时应用新技术为营销充能，为内容找到更加适合的用户。关键词：抖音、互联网、短视频管销、发展与趋势第一章绪论伴随新媒体平台的扩大和内容生产的多元化，整合过程也慢慢进入了深化阶段。各种介质形成相互渗透，融合各种产品短视频作为一种依赖于社交平台的交流形式，可以缩小在线和线下之间的差距，并且内容可以更加直接地细分。理所当然，它已经吸引了互联网巨头和各种媒体的注意。中国的短视频平台以等比级数的形式出现，极大地提高了用户的满意度和需求。然而，由于其不同于以往媒体的媒介属性，也给互联网管理带来了一系列新的挑战。在短短一两年
6、时间里,网络视频，尤其是短视频，已经对我们产生了如此深远的影响，它几乎触及了我们的生活的方方面面，似乎在任何地方都被“短视频化”了。2012年的“有料”，2013年的“小影”，2016年的“抖音”，209年的“MCNMCN”，都进入了公众的视野，使短视频逐渐成为大家生活中必不可少的一部分。1.l研究背景自进入21世纪以来,随着科学技术的一直快速的发展,互联网已经进入大家的生活,在中国网民的基数保持稳定增加。现代快节奏的生活改变了用户传统的内容需求和阅读方式，内含和交谈模式都发生了前所未有的变化。人们逐渐接受并愿意使用碎片化、低门槛、短视频通信形式应运而生。在互联网时期，新媒体的快速成长不但逐步
7、转变了信息的传播模式，也转变着大家的现代生活风俗和媒体风俗。一方面，互联网的普及和发展使得大家传播活动更加流行。消息的快速产生和传播使大家能够快速地得到各种需要的信息。自媒体的出现和发展为大家提供了消息和迅速传播的新途径。另一方面，自媒体处于主动状态时，激发了公众主动参与的意识，传播受众逐渐由消息的接受者转变为消息的生产者。社会化媒体的情况下，传播主体日趋多样化，传播受众获得了史无前例的话语权。自从短片引入人们的生活,短视频运用已经成为移动视频产业的一个重要组成部分。短视频成长丰硕了人们的日常生活。短视频在中国的兴起源于微博2013年发布的一项名为“秒拍”的应用功能。后来，该领域不断发展，“小
8、红唇”、“蛙趣视频”、“抖音”“土豆”等一系列应用陆续出现。与图文等一系列形式相比，短视频的展现模式更加活灵活现和寓教于乐。这符合自媒体时代人们在互联网上分享、参与信息传播的行为习惯。另外，短视频的推行情势也合适观众的碎片化阅读模式。短视频APP不仅满足了大家分享、互动的想法，更是一个新兴的信息展示平台。自2016年公布以来，抖音短视频利用吸引了大量用户。据抖音方面展示的资料显示，自上线6个月以来，该应用月均用户活跃量已超过S亿。在其发展的过程中,抖音应用逐渐走上商业发展的道路,短视频营销已经成为一个重要的收入来源。跟着抖音APP营销情势的多元化成长，吸引了大量的品牌进入抖音。短视频也步入商业
9、化的发展门路。1.2国内外文献综述近几年来，短视频行业发展快速，对短视频的钻研也大量发生。因此，围绕论文的选题，从知网上对与该主题相关的资料进行分析、收集，从国内外两大角度进行整理。一、国内研究现状在网络搜索中，硕士、博士论文中“抖音短视频”的搜索结果为512篇，硕土、博士论文中“短视频”的搜索结果为10333篇。首先,在视频领域国内研究主要是针对特点与发展现状,发展趋势和发展价值的短视频应用,而广告短片的应用研究相对缺乏。就短视频软件利用的特色而言,王国芳(2016)研究最为闻名，他认为视频应用程序是高度可接受的形式,表达方式也是真实的,符合观众的精神需求,并符合使用习惯的年轻人,但研究还不
10、够系统。在钻研视频应用的成长近况和趋向,探讨内容相对分离。高冲和杨伯舒(2016)研究认为，短视频未来的发展路径，在于生活和娱乐内容。根据苏洛的研究，短视频使用具有内容简化的优势，更适合碎片化阅读。包圆圆、吕强、王晓红等人(2015)对国内外流行的几款短视频app,进行了比较研究，发现短视频软件存在制作内容上存在不完善、内容同质化严重，盈利模式模糊等问题川。对价值的研究,国内研究主要集中在短视频应用新闻传播的价值上,但缺乏系统的讨论其价值在广告行业。其中，滕云和楼旭东(2016)认为，短视频软件的未来发展在于营销、新闻和广告。单文生和李磊(2016)认为，短视频应用的价值在于提高用户的品牌认知
11、度、关联度和忠诚度网。2002年廖道正在湖南包装中提到了软广告的定义，这也是早期对软推广定义的系统综述。2006年河南大学的刘志杰对软广告的定义，软广告产生和发展的背景进行了探析讨和研究也此外,目前的研究还集中在对传统媒体软推广，但对互联网和新媒体软推广的研究较少。赵新华(2007)认为常见的软推广和网络有一个全面的分析与研究，并指出软推广已经成为新的选择。刘伟(2013)的研究提出,新媒体软广告的主要形式是植入式。由于短视频软推广形式较新，发展速度较快，国内对短视频软推广的研究相对较少，研究跟不上短视频软推广的发展速度。二、国外研究现状在短视频应用领域，海外研究最初汇集是短视频利用，对新闻报
12、道的影响。WillRichmond(2014)发布的短格式移动视频新闻，成为老牌媒体公司热门关注点。著名学者CarolineODonovwan(2014)对华盛顿邮报短视频新闻,进行分析，研究在新闻报道中使用短视频的尝试网。另一方面,国外也有一定的商业价值研究短视频软件,包括推广短片应用研究,这是一个著名学者Cheredar汤姆(2015)在一个简短视频推广受众和推广效果的研究,他通过分析视频推广和视频推广观众的反馈与效果,发现观众接受的短视频推广,研究表明在碎片化时代，短视频推广更有利于占领市场也在软推广领域，海外对软广告的研究比较丰富，也有一些研究成果。研究专家WiniamViCkrey(
13、2017)从促进软推广的视角提出，软推广通过消费者潜意识感知来刺激消费者，影响消费者的行为与认知。最后，他提出了软推广刺激销售的想法“也在政策方面，1974年美国联邦通信委员会(FederaICommunicationsCommissionofUnitedStates)Z,电视台应该禁止任何潜意识推广。到目前为止，美国和英国还没有对软推广发布禁令。直到2009年,美国联邦贸易委员会(FederaITradeCommissionofamerica)才发布了加强对博客软推广监管的指导方针。目前国内外对短视频和软推广研究为本文的研究提供有力的理论支持。在软推广研究中，国外对软推广的关注较早，也取得了
14、较多的研究成果。我国对软推广的研究起步较迟，然而，近年来受到越来越多关注。但是关于短视频APP软推广的研究还很缺乏。随着移动互联网终端的成长，软推广形式和媒介的多元化成长，短视频软推广传播研究，也应引起关注。因此，在现有研究理论基础上，对抖音软件短视频软推广，传播进行针对性研究具有现实的研究意义。1.3研究内容与方法一、研究内容论文在现有研究资料基础上，运用案例研究法、比较研究法和文献研究法等方法，对抖音的发展规模与趋势，进行研究。首先，对“抖音”短视频行业环境、内部环境、运营现状和宏观环境进行分析。其次，对抖音的优势、劣势、机会和威胁，进行SWOT矩阵排列，匹配结果对其未来发展战略进行全面分
15、析，提出抖音在未来发展中应选择机会战略的优势与机会战略的劣势。最后，提出提高内容质量、拓展区域市场等具体战略内容。结尾展现短视频营销发展过程中遇到的问题，并提出解决方法。短视频的营销不光求速度，要在以用户为中心的基础上，通过更好的内容输出，来刺激用户社交扩散，并充分挖掘创作者们的内容创新能力，同时运用新技术为营销提升效果，为内容找到更加适合的用户。二、研究方法论文在研究过程中主要采用了文献分析法与个案分析法，具体研究方法如下：一、文献分析法。在查找、翻阅与短视频有关的资料的过程时，通过对资料进行分析与浏览，将研究方向进行归类与分析，整理资料中短视频的特别之处、定义及种类。然后对不同类型的短视频
16、营销模式进行整理，在其中找出一些具有价值的方式方法，总结移动短视频营销的优点与所存在的问题。二、个案分析法。通过对抖音短视频营销的经典案例，进行相关研究，然后运用案例对短视频营销模式进行分析，然后根据抖音短视频营销经典例子，提出合理有效的策略。1.4研究意义智能手机的快速普及和移动互联网技术的发展，为短视频的发展创造了良好的条件。目前，短视频已经进入到人们的生活，成为人们日常娱乐、社会互动和信息互动的主要工具。在这种情况下,大型互联网公司和投资者，已经看到短视频市场的巨大发展潜力。2018年是短视频市场具有重大纪念意义的一年。抖音、快手等短视频平台在众多媒体中迅速崛起，注册用户和平均日活跃用户
17、持续噌长，表明中国短视频市场的发展正在逐步成熟。在激烈的市场竞争中，抖音仍有一定优势，但它不是占主导地位的公司。就目前发展现状而言,抖音和快手平分秋色。虽然这两个短片视频平台在定位上存在一定差异，但它们本质上都是短片视频平台，在发展过程中必然会面临激烈的竞争。有关短视频、电商的研究，很早就已经出现了，但那些文章主要内容都是对行业态势、现象的描述，而对短视频营销发展规模与趋势的研究很少。从短视频行业发展上，从2018年开始，短视频行业发展进入到迅猛发展阶段，以抖音、快手等为代表的短视频应用，就开始进行积极布局，探索变现有关路径，使其在中国市场迎来快速扩张，用户覆盖面接也扩大；所以对短视频营销，也
18、具有其一定现实意义。从理论意义角度分析，论文将整理现有资料以及相关的行业报告，对短视频萱销模式进行一个描述，在此基础上研究抖音短视频管销的发展模式，进一步展现此种营销模式的优点、具体营销策略等内容，以此来补充这方面的相关理论。从实践意义角度上分析，轮文将在资料以及业界的相关行业报告，对传播效果进行研究，并从数据中发现问题，有针对性提出解决问题措施。因此，研究“抖音”短视频的发展规模与趋势，可为“抖音”短视频的发展策略调整和优化，提供一些帮助与启示，同时也为其他短视频平台的发展，提供一些参考。第二章短视频相关理论概念2.1 短视频概念初期研究者辨别短视频和视频是直接从视频时间来辨别。李欣怡以为视
19、频长度在30秒内称为短视频;而有的学者则是从视频制作的角度来分析，王国芳认为短视频的制作门槛低，许多应用带来后期美化编辑的相关功能，使短视频内容形成多样化的特点;王伟则认为越来越多用户都是自己制作短视频，制作目的是为了进行社交分享。郭全中认为短视频作为一种丰富的内容，度过零散的时间,用户都是依赖于有效的4g网络普及、智能设备的发展和快速移动的传播综合以上研究者的观点，论文认为艾瑞咨询在其发表的2016短视频产业发展研究报告中对短视频进行了较为全面的解释。短视频是一种以秒为单位的新形式,主要依赖于智能手机、相机和智能设备，拍摄快照、优化编辑、快速连接与实时分享在社交媒体平台上。它通过将文字、语音
20、和视频相融合，能更直接、全方位地满足使用者需求的沟通、表达，以此满足人们之间需求展示与分享。2.2 短视频营销概念当下短视频开始向各行各业渗透,短视频营销是指以短视频平台为载体的营销举动总称。它具备适应性广、通讯能力强、承载强度大的长处。在技术更新换代和政策的扶持下，在商业实现需求、用户流量和投资者预算三重推动下，内容方和平台方的发展，逐步达到标准层面。这种模式的营销，重点有两个方面，一是创作的内容质量，是否可以在5秒内吸引受众;另外，经销商对流量的消化能力强，能够对媒体流量进行采购，并且能够通过自身品牌，内化流量，这样一个好的循环，最终在平台中获得更重要的位置。收集整合营销传播的背景下,视频
21、营销是一个企业通过网络营销沟通方式,企业集成网络资源,通过反馈组从消费者需求为中心的短视频广告,在短视频平台实现病毒式传布。在传统媒体时期，企业首要斟酌是信息到达率，经由反复营销来增强印象，培养消费者的品牌意识。在新媒体时期,消费者获取信息逐步过渡从离线到在线,除了信息到达率外,企业不该只斟酌收集网络用户的广告收视习惯和观影的爱好,也要斟酌收缩消费者从辨认品牌,品牌认知采办转换所需的时间。短视频整合视听动画,是一种平面广告,与此同时一个简短的视频营销可以迅速捕捉社会热点与趋势,及时性、有趣性、新鲜性和重要性的宣传和其他传播效果大于传统媒体广告和营销。2.3 短视频表现形式一、片段剪辑。通过剪辑
22、不同素材再组合形成完整视频。具体形式有图片拼接、以某一主题进行剧情剪辑和配合文案内容的片段剪辑。二、取景拍摄。视频内容需要采集拍摄素材，后期进行剪辑处理。拍摄视角以第三视角观察记录第三视角记录生活日常较多，取景拍摄无需表演。三、对镜解说。真人出镜，对着镜头阐述自己的观点或者通过镜头与观众对话，传达想要表达的信息。如好物推荐、生活分享等。四、剧情表演。以表演的形式讲述小故事。2.4 短视频特点一、视频短小精炼，传播速度快。短视频长度一般控制在5分钟以内，这种短小精炼视频模式使得即拍即传成为一种可能；其次，随着移动互联网发展，移动客户端成为视频传播主要途径。用户只需几分钟的时间，就可以拍摄一段短视
23、频并发布；同时即时观看使短视频的播放更加便捷，为其快速传播提供了有利条件。二、生产流程简单，制作门槛低。与专业化长视频制作相比，短视频简化了内容生产流程，制作门槛相对较低。依托智能终端设备就能实现拍摄、制作与编辑；此外，目前多数主流短视频制作APP中，添加现成的滤镜、特效功能，使内容更加专业化。三、参与性强，社交媒体属性加强。短视频不是视频网站的缩小版，而是社交的延续，成为信息传递的一种方式。一方面，用户通过参与短视频话题，突破了时间、空间、人群限制，参与线上活动变得简单有趣，使用户更有参与感；另一方面，社交媒体为用户创造及分享欲提供了一个便捷传播渠道。第三章抖音短视频营销发展的现状分析3.1
24、 抖音短视频简介抖音是北京微播视界科技有限公司旗下，一款运用音乐创意去制作短视频的社交类APP,在2016年9月正式上线，主要对象是青年人。使用者可以在这款软件上，APP上按照本身的快乐喜爱遴选歌曲，拍摄自己喜好的短视频。此外，抖音短视频应用还可以向使用者推送你可能会喜欢的视频,从而实现个性化推送。该APP于2016年9月正式上线，经由五年时间的成长。现在抖音短视频应用，已具备了快慢视频拍摄、视频的多样编辑和特效等技术深得用户的喜爱。在2020年度的抖音年度数据报告显示，在2020年抖音日均搜索视频次数突破四亿次。根QUeStMobiIe报告说明，在2021年抖音短视频平台上90后段视频APP
25、月人均使用时长在IO(X)分钟以上，月人均使用次数均超过250次。而在经济方面根据晚点1.atePOst的报道，抖音电商在2020年的全年商品成交总额超过了5000亿元。抖音运行采用的是PGC+UGC,目的是提升使用者参与度，激发广大网友的创作欲望,更好的符流量汲取与维持保持平衡。抖音作为短视频业界的佼佼者，其运营模式值得探究和推广。抖音具有其独特的个性化和社区化的视频内容基调，大量使用者被其被其一直吸引，为抖音进行营销活动打下了坚不可摧的基础。抖音短视频具有众多长处，让其成为企业开展网络营销的重要途径和方式。抖音拍摄的短视频时间不长，对于视频制作者创作容易，而从观赏者的角度，既能使用他们的碎
26、片化时间，达到高效率的娱乐；短视频内容根据自己的喜好随机产生，搭配相应的音乐，娱乐性强、贴近生活、大众化、多种多样、形式丰富，使用者更加容易接受；网红助力，明星推送，在周围大环境的影响下，使用者很轻易就被网红或明星种草，该产物从而成为热销产物。短视频营销比传统的、僵直的视频推行更为周全。例如，当一个网络名人推荐一个应用程序时，她使用rap来加入浮夸的面部表情，有趣的内容，以及一个人饰演多个角色，这个应用程序会出现在发布的最后，我认为这样不会引起观众的反感，还会加深观众的印象。特定化的视频推送，抖音短视频能够根据观看者的兴趣爱好，具有针对性的推送短视频，满足用户的个性化需求。这一特点也满足了企业
27、的需求。基于这些优势，抖音短视频应用从一个单一的社交应用转变为一个应用，公司可以用它来吸引巨大用户资源和潜在用户资源、特殊化与创新的视频内容，宣传公司产品或服务，进行营销活动。3.2 抖音短视频营销模式目前抖音短视频APP采取的营销模式主要有以下几种:公司推广投放模式、内容管销模式与电商公司进行合作模式。一、内容营销抖音短视频应用是一个很容易让人深陷其中的应用，通常使用在观看短视频时，都不知道自己度过了多久的时间，等使用者反应过来时，时间可能就已经过去了大半天。因为在抖音短视频应用里，总能看到自己感兴趣或者比较新奇的东西。像流量景点、网红小吃、流量音乐等融入了人们生活之中。抖音炫彩的特效和多样
28、的内容，引来了许多使用者去关注、转发和点评甚至一起参与制作，使用者的消费习惯和购买决定，开始受广告视频内容的影响，比如一些著名网红主播通过直播奇特的美食制作方式，吸引来大量忠实的粉丝，优质视频使这些网红主播淘宝店铺，被越来越多的人所知晓，于是内容营销开始成为越来越多商家选择之一。二、企业广告投放在抖音上大家能碰到的推广类型主要有以下几种：硬广类和软广类，其中软推广占比比较大。硬推广的首要形式有短视频推广、开屏推广和明星助力推广。短视频推广含义是指将推广内容，通过抖音短视频直接播放，在浏览完后展示出“查看详情”四个字，然后放出对应的公司的官网或淘宝、天猫的链接。开屏推广含义是指当大家打开抖音应用
29、程序时看见的第一幕推广，放完了后会屏幕会自己跳转或点击跳转。明星助力推广含义是在抖音应用程序的一些短视频中，大家常常能看到一些明星使用某一商品的效果和使用后的良好体验，以此来激发观看者购买想法。而软广的推广形式主要是主播或网红去带货的方式，商家利用有一定粉丝数量的用户，在他们的短视频内加入推广，利用观看者从众心理和口碑效应的去刺激观看者购买产品，这些就是抖音营销当下的主要形式。三、与电商企业合作模式近几年来抖音短视频与电商合作的模式全面推进,将视频制作和电商买卖相结合成为一种新的变现方法，一般来说短片制作人会推荐与短片内容有关的产品,例如推荐运动器材的健身指导短片、推荐更多化妆品的美容短片等，
30、而生活短片种类、内容则是有关产品的相关资讯。这种类型合作更加灵活，更加自由，更少受到其他人约束。3.3 抖音短视频相关环境分析我国短视频行业快速发展，已成为互联网时代流量高地之一。未来随着短视频逐渐成为用户在线娱乐不可或缺的方式，抖音短视频平台仍有较大的发展空间，下面将分析抖音短视频发展环境。一、行业环境分析(1)行业增长情况2013年以来，中国短视频市场进入了快速发展期，短视频平台数量呈现快速增长的趋势，经过近6年的发展，截止到2018年底，中国已拥有各类短视频平台300多个。视频的产业成长有实足潜力，同时短视频平台之间的竞争也进入白热化。根据中观北极星互联网分析系统的“AI”统计数据，从用
31、户规范围析如图1所示，2017年至2018年，中国短视频用户数量己增加一倍以上，截至2018年底，中国短视频用户数量噌加至5.亿人。“艾瑞咨询”预测短视频用户规模在2019年将达到6.27亿人，短视频用户的市场规模还有较大的上升空间。图12017-2020年中国短视频用户规模用户规模(亿人)增长率注：数据来源艾媒北极星互联网分析系统从如图2所示短视频市场范围统计，用户注意点范围增加和广告主推进团体市场的范围，到2018年末短视频市场为117亿元，同比噌加110%。在将来一段时间,短视频也会开释大量的商业机会,流量变现和内容变现，将连续鞭策市场规模增加,估计短视频市场规模在2020年将到达380
32、Eo图22017-2020年中国短视频市场规模一市场规模(亿元)增长率注：数据来源艾媒北极星互联网分析系统(2)行业集中度2018年底我国已拥有各类短视频平台300多个。虽然这些短视频在运营和发展上有明显的相似性，并且短视频内容的同质化也很突出，中国短视频市场仍有巨大的发展潜力，其中蕴含的巨大商机尚未得到充分挖掘，更多的投资者期待进入短视频市场。根据“艾媒北极星互联网剖析数据”清算数据来看如图3所示。截至2019年4月7日，全国所有短视频平台，每月使用该APP的设备数量第一是“抖音”，每月使用该APP的设备3.8298亿台。二是“快手”，“快手”每月使用该APP的设备数量29393万台。第三个
33、是火山小视频，每月使用该APP的设备多达16415万台。人们可以知道，在全部短视频平台中，“快手”和“抖音”占有了绝对上风。注：数据来源艾媒指数二、宏观环境分析中国国家统计局于2019年2月公布的2018年中国经济数据表明。2018年到达90万亿大关，当时我国经济、国内生产总值增长6.6%,高于预期。但从季度数据来看，第四季度GDP同比增长6.4%的增速，已经连续三个季度下降，从2018年第二季度的整体数据来看，2018年全年中国经济运行处于合理区间，实现经济健康可持续发展的预期标准。同时,三大战役中有了一个良好的开端,供给结构性改革已经加深,改革和对外开放强度增加,人民生活水平继续提高,保持
34、经济发展与社会稳定。近8年来，中国网络广告整体市场规模到达3720亿元，同比增加26%,如图4所示短视频平台广告收入增加显著，跟着短视频行业成长，平台营销代价逐步获得承认，广告预算持续歪斜，展现广告内容以嵌入式为首要营销模式。同时人们还应该看到从所有互联网公司2019年第一季度的收益来看，通过广告“吃饭”，收益有限。这也反映出:宏观经济环境不是很好。图4网络广告市场规模和增长率网络广告市场规模(亿元)T-同比增长率注：数据来源第43次中国互联网络发展状况统计报告三、内部环境分析企业要立于不败之地必须要做到“知己知彼”，其中内因“知己”更加重要，全面客观的内部环境分析是企业生存和发展的基础，是企
35、业进行管理的关键点，论文将分析抖音的内部环境，具体如下。(1)内容分析“抖音”短视频意识到音乐和图片相结合,作为一种重要的工具来记录生活,已经成为移动互联网崛起的一个重要组成部分。经由各类规定和生态内容，实现抖音短视频平台操控。从内容创作角度来看，起首，短视频平台有其本身的功效条理，往往会影响原创视频的质量。这是因为越是有本身特色，越是多元化就越可以或许为原创视频创作，供给更好的前提。所以一个短视频平台提供给用户的功能，更多的优势在自身内容开发过程中也变得更为明显。抖音”经由过程人脸辨认、身材辨认、图像辨认和三维衬着，为用户供给了多元化的操作模式。其次是签约人才或与MCN机构合作，保证原有内容
36、、质量和供应。最后,通过“DOU计划”、“好生活计划”、“社会责任”等引导用户发布“美好生活”视频【。从传播学角度来看，“抖音”播出内容大多是在后台选定一个公众参与的话题和更高热度的视频。大多能引发发人深醒，感情共识的优良内容。平台经由过程其保证高质量内容推送策略，影响更多用户，同时让更多的用户关注高质量内容。从审查内容角度，在视频公布前“抖音”会举行检察，检察的目标是查抄原创视频与质量，只有到达必然水平的原创，并具备更高层次的视频才可以公布。经由过程对“抖音”短视频内容完美，累积了大量优良内容，也累积了一批热爱的用户。(2)用户资源抖音”上线后，将年轻人作为首要用户群体，重点针对年轻人提出1
37、5秒音乐短视频社区发展方针。按照MuserTracker2019年2月数据，在抖音注册用户中，用户岁数如图5所示，24岁如下；25-30岁；31-35岁用户别离占25.66%,29.37%,24.93%o用户年龄在35岁以下，77%的用户为青少年，这符合抖音以年轻人为主的用户定位。这个群体作为他们的首要目标，主要是因为用户年龄在20到35岁之间，他们通常有自己的正式工作，有一定的经济积蓄，他们有比较前卫的思想和乐于接受新事物，在社会发展过程中处于引领时代潮流的主要地位。图52019年2月“抖音使用人群年龄占比”注：数据来源MUSeITraCker3.4 抖音短视频营销的SWTO分析通过SWOT
38、分析方法可贯穿“抖音”的外部环境,行业环境和内部环境分析，结合企业发展战略,抖音公司主导的短视频平台的优势、劣势、机遇和威胁给企业营销战略带来了重大的变化与发展前景。(1)优势(SWTO)一是技术积累深厚。良好的产品体验，精湛的技术能力保证了“抖音”除经由过程脸部辨认、身材辨认、图像辨认和三维衬着，为用户供给了多元化的拍摄功效。同时保证了个人店铺、抖音购物车、直播业务等在线快捷功能。完美产物多元化功能，“抖音”抢占市场。未来创新的功能,以帮助开发团队的技术能力,根据“抖音”短片的发展需要开发，相关技术进一步完善和改进现有的功能,并完成其推广应用。基于产物创新，提供更好的迎合用户体验。二是内容高
39、品质生态化，沉浸式内容较强。“抖音”短视频内容生态观，比其他短视频平台更注重生活质量的相关内容,从内容传播到生产管理形成了一个相对成熟的生态系统。多元化的的拍摄功能，保证其原始视频的产率最高，按照2018年“抖音”操纵的短视频，按照一份报导的“抖音”原始短视频内容大于70%o除此之外，精湛的技术收益也是“抖音”增添沉醉式保障内容的重要环节。“抖音”的算法是基于用户兴趣的短视频,该算法可以收集用户浏览视频的长度,以及点赞和评论相关数据，在此基础上推断出用户的兴趣，然后发给用户相关视频。由于视频本质上是用户喜好或感兴趣的内容，于是用户会身临其境的感受,在时间推移中，构成长时间看视频的风俗。三是庞大
40、的客户群，尤其是快速活跃的用户，这是“抖音”短视频开发的最大优势。行业集中度统计数据表明，在中国全部短视频平台中，“抖音”固然并非一家独大，但其注册用户数量和活泼用户数量第一，且与其他短视频平台的差距有扩展趋向。“抖音”目前每月活跃使用者达5亿，而活跃用户数量更是高达2亿。而这些客户群体，“抖音”可以进一步丰富自己的特色产品，同时通过一定的客户互动活动，使视频短片平台对用户更具吸引力，将发展视频短片平台与用户自身的需求，紧密联系在一起，使用户群更加庞大。四是较好的市场地位，杰出的竞争力。用户数量上看，“抖音”具有最多的注册用户和活泼用户。从战略联盟能力上，“抖音”影响力迅速增加，逐渐成为各大媒
41、体机构、品牌关注的新媒体平台。从营销本领上，完美“抖音”商业机制，为各类人才和品牌提供他们所需。(2)劣势(SWTO)一是用户区域集中一、两个城市，用户流量红利逐渐消失。从当下社会用户资本角度来看，“抖音”根基用户聚集中在中国一、二城市，互联网盈利根基项目，智能手机普及率靠近饱和。同时,白领占一、二线城市比重较大,但是白领大部分时间紧工作忙,时间往往是相对分散,当平台高质量的视频越来越少,很难保持和吸引更多用户。二是信息单一，算法推荐和审核简单，不能保证短视频内容类型，这主要与技术能力和操作策略有关。因为个性化推送是信息单一的主要原因，“抖音”切确算法被推送利用，这使得沉浸感极强的用户接受信息
42、范围越来越单一。从长远来看，由于媒介不平衡,媒介生活构成了模拟环境,对周围事物的缺乏正确判断。三是交际功效，用户黏度相对于较低。粘性定义是指客户对品牌、平台或产品的信任、忠诚和良好经验，以及结合依赖和消费者预期的结果。用户对品牌、产物或平台的迷恋感越强，客户粘度越高，消费者的期望值就越高。早期大量广告通过购买数量分配，大量补贴来收集内容，算法来吸引流量迅速上升，为了保持用户粘性，“抖音”保持内容创新需要保持对客户的吸引力，如果创意枯竭或缺乏新形式的内容，会发生更有创意的用户迁移。在另一个社会位置上“抖音”不符合预期,明显僧加用户的粘性，以社会关系为基础。这种社会关系一旦形成，就不会受到单一用户
43、行为变化的影响。由于在这类交际关系中，摒弃用户使用，就意味着摒弃他们的交际收集。在交际网络已构成，即便不是全部用户都喜好使用软件，但他们都离不开软件。与新浪微博和腾讯等壮大的交际软件比拟，“抖音”远不及其交际功效。在“抖音”上互动主要方式是点赞、评论与分享等方式，普通用户与短片制作者之间的互动，也一样单一。(3)机会(SWTo)一是短视频行业越来越成熟。一方面是由于短视频内容的资本生态支持，短视频行业出现越来越多的高质量视频内容;另一方面，短视频的商业价值很大，吸引平台持续增加，刺激产业链扩大和成长;另外，管理行业的呈现，也增进短视频行业的健康发展。二是，新技术的快速成长。5G是下一轮科技革命
44、的转折点，视频传输速度快，上传下载一蹴而就，它将给传统观看方式，带来革命性变化。这意味着人们将重塑前期的生态内容与产品形态。除此之外，人工智能技术的成长和前进，不但带来了审计效力，还将开辟更多的用法05G时代到来和人工智能技术的成熟，将创造新的生活方式，新技术发展将赋予短视频新的产业力量。三是短视频行业市场规模变得更大。按照经济环境分析的成果和行业成长的近况,此刻短视频行业维持了互联网经济团体杰出的成长态势,将来一段时间内，也将打开市场大量的商机,而范围更大方针鞭策着短视频市场的成熟,为“抖音”短视频的成长，缔造了更好的前提和机遇。(4)威胁(SWTo)一是审核难度大。“抖音”短视频长度为15
45、秒，按照当下数据统计“抖音”用户，天天上传视频数目至少有百万级，依照每天上传一百万次的计算量计算，一秒截一张图片，天天需考核1500万张图片。哪怕机械辨认准确率为99%,人工考核的数目每天都还是在几十万张的水平。对于任何互联网公司,它都是一个具有挑战性的工作,也是一个巨大的开销。二是各国都在自觉加强短视频的运管监管。从政策与法律法规情况上阐述,国家规定首要是为了增进短视频行业的健康成长,但这一措施是一把双刃剑,有可能对短视频行业成长带来不利的影响。在短期内视频行业管理不断增强的情况下,短视频平台运营办理还须进一步增强,短视频平台自己的监督机制影响了检察机制,对短视频平台操纵质量和办理水平，提出
46、了新的的挑战。抖音”平台也会增添本身的管理和运营本钱，短视频平台的开辟，大概遭到一定程度的限定。三是短片竞争愈来愈剧烈。根据大数据分析显示，截止到2018年，中国已经拥有300多个不同类型的短视频平台。众多的短视频平台也对“抖音”短视频构成了挑战，目前“抖音”短视频最大的竞争对手仍然是“快手”o首先，注册人数和平均日活跃人数，“快手”和“抖音”短视频可谓平分秋色;第二，“快手”建立较长时间，一些短视频活跃用户使用时间，已经超过5年，已经形成了固定对短视频的使用习惯，粘性较强;而“快手”近几年经过多次战略调整，为了满足个人用户的使用需求，仍然是优先考虑，这种发展模式将使很多基层“快手”成为他们的
47、首选。另有美拍、微视等平台也逐步获得了推行，在市场竞争中加大了产物宣扬力度，用户数量也呈现出快速增长的趋向，很多竞争对手都对“抖音”视频短视频的状况构成了发展挑战。第四章抖音短视频营销发展中所存在的问题4.1 内容同质化严重,质量不高从短视频的传播方向上，当下存在很多相似的视频在多个平台反复转发播放,容易导致使用者的审美疲劳，比如换装视频，光在抖音这个平台上就有十几名发布者，会导致用户兴趣极大的降低。除此之外，短视频质量参差不齐，有的用户拍摄视频存在视频不清晰、剪辑混乱，音乐与视频不搭等现象，看完之后让人感到莫名其妙。4.2 平台监督有限，低俗内容影响普遍价值观高流量、高点赞量，可以带来直接的
48、现金获取，所以一些账户为了在短时间内快速的涨粉，完全以反观众为出发点，导致视频内容低俗化，没有创新。抖音短视频的审查机制是人工和机器同时协作，但由于视频量不断扩大，很难实现360人工审查，就会导致漏网之鱼的出现。4.3 管理部分方面缺乏制度约束有的账户利用不完善的制度，通过满足用户偷窥兴趣增加流量，给青少年价值观带来了严重的影响。而抖音短视频现状的推荐机制和分发机制，让过去那种人找视频变为现在的视频找人,这样变化从而进一步加剧用户逃离现实社会的现象产生。算法通过对用户进行标注，并设置不同群组的信息屏障，同时用户也通过构建理想的图像，来实现自我识别，从而隐藏在短视频的虚拟空间中。4.4 虚假宣传现象与假货泛滥抖音带货是一个盈利的重要方式，但由于黑心卖家的出现，导致大量虚假广告和销售假冒伪劣商品,侵害了消费者的合法权益。部分主播抱着挣快钱的想法，在不了解货物的情况下任意挑选，也加剧了这一现象出现。4.5 前后台界限不清楚存在隐患抖音短视频在逐渐占据使用者的个人空间，很多使用者在拍摄短视频分享自己的生活时，无意暴露了自己的一些隐私，从而导致了一些安全隐患的出现。很多短视频能获得观看者的喜爱很重要的一点就是胜在
