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1、格力空调的市场营销策略目录格力空调的市场营销策略1摘要1引言21.企业及产品题211公司概况212格力空调简介22 .格力空调市场营销策略分析22. 1格力空调品牌定位分析33. 2格力空调产品策略分析34. 3格力空调价格策略分析45. 4格力空调分销渠道策略分析56. 5格力空调促销策略分析53 .格力空调SWOT分析61. 1格力空调的优势(StrengthS)63. 2格力空调的劣势(WeakneSSeS)74. 3格力空调的机会(Opportunities)75. 4格力空调的威胁(Threats)84 .优化格力空调营销策略的建议81 .1完善售后服务体系84 .2提升格力网上商城
2、知名度9结语io参考文献11摘要自21世纪初以来，我国的空调行业一直在迅速发展，空调制造商大量增加,竞争十分激烈。目前空调行业制造者面临的问题中最重要的是在激烈的竞争环境中的生存之道。本章论文共分为四个部分，第一部分简要的介绍格力公司的概况和该公司空调产品的基本状况。第二部分则是从营销策略五个方面来介绍，分别介绍品牌定位、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略来分析格力空调的营销策略。第三部分是格力空调的SWOT分析，分别从优势、劣势、机会、威胁四个方面来分析。第四部分主要针对格力电器营销策略提出建议，分别从完善售后服务体系和提升网上商城知名度两个方面来完善。希望本篇论文对于我国空调行业可
3、以有所裨益，更有利于深入了解本行业的发展，以便更好把握机遇，促进市场发展。关键词：空调；市场营销；格力空调引言有效的企业品牌战略营销规划策略有利于树立公司的完美形象,提升国际品牌声誉,深化在我国消费者心中的国际影响力；强大的企业品牌营销计划战略对不断提升现有企业市场份额，充分发挥市场潜力具有重要的战略意义;科学规范的企业品牌战略营销规划管理是不断提高企业整体核心竞争力和品牌优势、提升企业整体核心竞争力的重要策略之一。研究的主要学术意义也就是如何充分发挥中国格力空调的知名品牌综合实力,提高中国格力空调的知名品牌国际知名度和社会美誉度,增强中国格力空调的国际市场力和竞争力,提高它的市场份额。1 .
4、企业及产品概况格力电器公司是当前全球最大的空调企业，整合了研发、生产、销售、服务于一体。主要研发的有家电、数码设备等一系列“国际一线”产品。1.1 公司概况格力公司坚持“以科技进步促进发展，以高新产品占领市场”的发展思路，开拓新产品、新技术市场，成功创造出一系列优势产品，使格力发展成为一家大型专业化空调企业，被誉为“中国家电最佳上市公司”。1.2 格力空调简介格力至今已成功研究并开发推出多种产品涵盖家用大型工业制冷产品空调、商用工业制冷大型中央空调在内的2大类、400个不同制冷产品产业系列、7000多个不同产业系列产品规格的大型中央空调家用制冷系列产品，并且在全中国及全球各地成功首创设计推出多
5、种国际制冷技术水平领先的空调，比如超高速制冷低温空调、高压制冷热泵空调、制冷行业中央空调，填补了国内中央空调制热市场的空白，打破了欧美日高压热泵空调制冷行业中央空调制冷市场竞争巨头的传统孤立竞争地位,在当今整个国际高压热泵空调制冷行业中央中温空调界已经成功赢得了广泛的国际市场应用认同和国际社会广泛影响。2 .格力空调市场营销策略分析一个企业的市场营销是非常重要的，制定适合的营销策略有助于企业更好的发展，有助于扩宽市场占有率、增加销售额、扩大收益。2.1 格力空调品牌定位分析空调营销的关键是定位是否准确。从某种意义来讲，它正在有效的制定格力空调的新营销策略形成。深入分析格力空调产品市场，把握当前
6、的格力空调市场发展环境，了解用户购买格力空调的基本需要，对当前格力系列产品应用和市场分析进行评价，与美的和海尔等竞争对手相比较，以准确的数据确定其在市场上的定位。在此基础上，加强品牌广告宣传，利用各种品牌广告营销，充分利用在国内的优势，向广大消费者传达宣传自身的优势和服务，在以后让更多人了解该品牌。只有赢得消费者的完全信任，才能在消费者心中建立良好的企业形象，营销活动才能顺利的进行完成，她的价值才能更好的体现出来。不同的消费群体，根据他们自身特点去规划制定合适他们的营销方式，不断地去扩大消费群体，提高市场占有率，进而才能提高竞争率。在整个营销过程中，对同一类型产品价格和产品质量进行全面分析。同
7、时，考虑针对房地产结构变化、成本上升等不利因素等来制定正确的营销方案，慢慢去适应型转变，而不仅限于传统营销管理方法。目前，中国格力空调面临着巨大的市场竞争力和压力，市场上已经受到美的和海尔的双重打压。TC1.,奥克斯等各大品牌的智能空调都在往上追赶，格力空调在生产运营以及管理过程中一时不能松动。优胜劣汰,是当代国内企业竞争的基本标准。在当今商业市场竞争市场环境中，确保提高企业的基本竞争力，以实施创新的营销解决方案以满足企业客户的实际需求,根据消费者实际需求进行定制实施创新营销解决方案，是非常重要的。了解中国消费者实际需求,开展格力空调核心产品和关键技术的研究开发与应用创新，以全新的格力空调市场
8、营销战略理念作为充分发挥中国格力空调的产品技术创新优势，实现中国格力空调的发展目标,促进中国格力电器的健康可持续发展。格力空调在准确定位营销市场和品牌营销管理模式上，以现代网络技术为营销基础,建立格力营销管理体系，以满足格力空调品牌的市场需求,有效果的去面对市场的竞争大环境压力,提高在空调行业的流动性。从功能、质量和环保三个方面考虑,通过对产品的网络营销、服务营销和空调绿色环保营销模式上进行创新,从而不断完善格力营销服务体系。在当前格力空调的所有产品营销策略中，格力一直始终坚持简单化的产品营销策略。功能更加简化。格力电器认为,空调的主要使用功能概念应该直接体现在输送新鲜空气,制冷和空调制热上,
9、而不是在其他空调概念上进行大肆宣传,因此格力空调取消了所有不必要的空调附加配件功能，不仅大大降低了运营成本，又便宜了很多消费者,给予消费者更多优惠，让很多消费者觉得不在琳琅满目的空调概念中逐渐迷失方向,而是真正赢得了整个市场。技术合格，质量可靠。空调消费者特别关注空调的质量。燥热的夏天，没有人能抵挡空调坏了，考虑到我国电网不稳定，格力就开发适合我国国情的空调，但变频空调对电要求十分高，所以格力空调会根据客户所在地区推荐适合客户的空调。精益求精,寻求更简单。从配套产品厂家,格力打算将配套产品更简单化是将产品附件箱分为三个部分,都是采用一个白色纸箱包装,进一步简化销售产品。从现代心理学和现代社会学
10、两个方面可以研究,现代人们的生活节奏越来越快，导致都更加多人喜欢简约方便快捷的东西，而简约化已经成为未来众多行业中快速发展的必然大势，同时，简约化也为环保做出了一定的贡献，可见格力产品策略具有一定的市场远见。2.3格力空调价格策略分析价格竞争策略不仅是推动市场竞争的重要利器,更是企业树立公司品牌形象的有力竞争手段。从空调市场上的价格变幻莫测中我们其实可以不难明显发现,各个的知名空调企业对于价格快速调节变化的节奏感和步调不一致,这一点足以直接事实说明目前我国国内空调产品消费市场对于产品价格的快速调节变化还没有完全彻底失去有效性的控制，各个知名品牌空调企业做的空调产品价格下降，基本都还只是针对广大
11、空调消费者进行降价或促销,而非针对其他品牌空调生产厂家的直接市场竞争手段,降价或者促销这种行为也没有引起连锁反应。价格市场波动控制策略不仅是促进格力产品市场竞争的主要波动手段,也是格力企业自身树立良好格力品牌产品形象的重要标志,很多品牌在市场效应上主动降价或被动降价，但是在这场降价旋风中，只有格力提出了让市场不让利的口号,再创了格力年度中国十大名牌产品优良形象,此外，根据市场竞争，制定了格力产品价格波动策略，并制定了淡季产品订单折扣优惠政策，刺激淡季活动产品批量订货增加活动旺季产品销售量。并为每家企业经销商自己量身做了一份促销保险,保证所有经销户和商家在此次淡季促销优惠活动中不会吃亏，这个促销
12、优惠政策也吸引了很多企业客户淡季期间前来进行投资，即解决了整个淡季资金紧的一个问题,也有效的缓解了淡季的资金积压货的问题。2. 4格力空调分销渠道策略分析目前，信息技术在互联网上的应用对经济发展有重大的影响，在整个营销过程中体现的淋漓尽致。格力正面临着新的机会和竞争，营销渠道丰富多样，充分利用互联网优势去扩宽营销渠道，大大提高营销效率。随着国内市场营销管理模式的不断转换,形成了完全遵循国际市场营销发展规律，了解当前市场营销形势和行业变化的一套立体化市场营销管理体系和市场营销管理手段,才能在激烈的国际市场竞争中站稳立足。格力空调的未来市场营销发展策略的具体制定也就是需要从这样的一方面角度来进行考
13、虑，拓展海外营销服务渠道,更好的准确满足中国客户的实际需要,积极适应面对国际市场竞争环境的不断创新变化,对增强中国格力企业核心竞争力有着至关重要的作用。我国当前空调市场高度集中，格力企业必须不断探索市场的自发性特点,然后结合自身状况，才能稳固在我国市场的地位。市场需求的不断增加，空调行业逐渐形成了寡头竞争局面,格力空调竞争对手主要有海尔和美的，现代行业市场管理系统越来越规范,各企业之间从原有独占市场份额市场向高占有率市场发展方向上竞争，逐渐转化到了各行内部管理等各个方面上的激烈竞争,主要特点体现在加强企业的运营管理和企业市场营销活动设计方面的管理,合理分配市场资源配置,为最终占领市场奠定扎实基
14、础。面对国内经济变化和空调市场的不确定性,格力空调面临着巨大的市场压力和严峻的行业挑战，为了能够更好的准确实现中国格力集团企业空调市场营销的发展战略目标,适时的进行改革创新十分必要。3. 5格力空调促销策略分析促销策略是基础的营销策略,运用好促销策略能够产生大量的新客户，促销宣传策略也就是要泛指如何通过各种促销、推销、广告和其他营销活动,将其对产品进行促销时的信息直接传递出去给消费者,让消费者产生强烈兴趣，激发购买欲，以达到最终目标。在市促销活动过程中,格力空调不仅仅是需要不断选择合适的空调产品,还要不断更新调整和推出在国内市场上比较具有强大竞争力的空调产品,通过合适的市场销售宣传渠道,让广大
15、顾客能够达到目的满意，并且能够找到相应的对适应的顾客将其卖出，在市场促销活动过程中，还要不断建立良好的市场品牌形象,加大和消费者之间的交流沟通。格力电器的产品销售延年返利延期促销贴息政策就是采用多种产品销售延期促销返利政策贴息手段相互的促销结合,主要促销形式有产品延期返利贴息折让,分别是年终返利、淡季返利贴息、库存贴息补差等。这些新的产品促销宣传活动以及手段其实并非都有而不是单一的,而是相辅相成的。每个经销商在销售淡季的时候进行预付销售，并对货款和销售利润折让的方式补贴相关产品，同时格力电器在大幅降低价格的同时，会通过降价补偿对每个经销商的产品库存和进行补偿，以便于确保每个经销商的经济利益安全
16、不受重大损害，因此,经销商不断增加，也加快了格力的发展。格力空调的产品促销策划活动具体手段策划促销实施工作权限将下放直接到各产品销售公司，具体的策划促销活动手段主要包括大幅降低产品价格、有人购买赠送有卖馈赠、进店有礼、产品质量保证、优惠券可折抵万元现金和现场陈列产品展览等。3.格力空调SWOT分析格力企业对于外部的机遇和威胁存在认识不足的问题,解决了这个问题能够帮助该企业认识到自身从而进行市场定位,研制出新颖的产品，使自己的空调产品和其他同类产品能够产生新的差别，并且企业能够用这种新的差别点来吸引更多区域顾客的不同需，去不断满足不同区域顾客的各种需求,规划好空调市场的区域划分,消费者的喜好之间
17、的问题。3.1 格力空调的优势(Strengths)格力具有技术优势，这使格力在市场中竞争力提升,技术的发展更新和升级，带动了国内空调企业的快速发展和不断进步。格力空调通过自主研发和技术升级,研制出的制冷制造技术、自动化制造技术和家用电器制造技术均处于我国国际领先水平。我国烹饪空调制造的技术受到外国的限制，这使国内大多数空调企业落后格力。正是格力的技术优势才能处于较好的竞争地位,也促使了格力处于我国行业领先地位。格力空调销售额连续第一,在国内空调行业市场上一直具有优势。格力空调依靠其特色品牌营销管理策略在日益竞争激烈的国际市场环境中充分发挥优势，抓住企业发展战略机遇,发挥有利因素,创造良好的企
18、业经济社会价值,从而有效树立良好的企业品牌形象。每个知名公司都会具有自己的文化特色，品牌优势与各企业的品牌管理发展理念密切相关，受经济环境和市场变化的影响，也会体现该企业的竞争力，品牌优势是格力战略重点,根据格力发展需要,去创造具有品牌特色的产品。衡量品牌是否有用最显著的是渗透消费心中，并且形成良好的形象,使消费者在购买空调时就可以尽快想到格力，也能更好表明格力空调在营销方面具有品牌优势。3. 2格力空调的劣势(Weaknesses)传统的营销服务模式短期内利润较低。格力空调有专业代理门店经销、直销连锁、商超连锁合作、网络直销电商等多种销售方式,在当代中国网络实体经济迅速繁荣的市场中，这种传统
19、的店面代理模式已经无法带来可观的销售利润，同时这种门店销售传统模式只能达到一半销售,这可能会对空调企业资源整合的收入产生重大影响。观察近几年的销售量，通过电商等多方面的网络销售，销量一直稳步上升，但是传统的销售模式一直没有得到改善，同时，传统销售的成本支出也很高，但是传统模式的营销方式一直没有得到上升，这很不利于企业将来的发展，同时，企业在未来转型中也会受到阻碍。营销成本过高，店面出现信誉问题。在营销过程中成本支出占据很大比例，目前营销成本问题主要集中于广告费用。在营销长期管理过程中，由于格力疏忽了对现有直营商和店面的市场管理,导致市场出现了各种新的问题,最突出的问题就是品牌诚信的问题,在市场
20、扩张期为了快速的占领市场份额,格力在选合伙人时,没有对合伙人的资料背景进行调查，然而从中发生了许多欺诈行为，降低了格力的品牌诚信形象。3. 3格力空调的机会(Opportunities)在格力空调市场营销向前推进的过程当中，与外在的市场环境有着密不可分的关系。当前，我国积极提倡“万众创新”，格力空调响应国家号召，不断地打造核心竞争力。同时,在空调市场营销全面深入推动的发展过程当中,注重营销人才队伍建设,拥有一批具备专业的、高技术水平的营销人才队伍,为推动格力空调持续向前不断发展进步创造了良好的发展机遇。另外,随着这是我国当前经济社会发展总体水平的一个整体不断优化,格力空调所面临的市场规模效应也
21、在不断的凸显。随着当前我国农村经济不断的快速增长，农村生活发展条件也逐渐富裕，人们都走向小康生活，2020年我国也实现了全面脱贫，农村市场份额不断增大，为格力规模不断壮大带来了机遇。我国的空调产品品牌与国外的差距越来越小，国外对空调的需求量也较大，扩宽国外市场，加大国外市场的开发力度，占领更多的国际市场为格力带来了机会。4. 4格力空调的威胁(Threats)格力空调市场营销威胁主要体现在两个方面。一方面，是原有的产品格局已经很难满足消费者的需求。格力空调无论是从产品效能方面，还是在外观设计方面都已经取得了不错的进步，但是，随着整个市场同行业产品转型升级的不断加速，格力空调自身的产品格局也有必
22、要继续完善；另一方面，在格力空调向前推进的过程当中，其自身的价格也面临着诸多挑战。由于定价过高，导致消费者在进行选择过程当中存在着一定的迟疑心里。这些都影响了格力空调的市场销售工作。第三就是空调行业竞争激烈，美的、海尔作为目前威胁力最大的竞争对手,美的在市场竞争中做出了布局调整,加强国内产品开发和国内市场推广力度，并在中国空调销售市场当中对格力空调产生高度挤压的竞争状态。美的空调的国际市场地位竞争力明显高于格力空调，对格力空调来说无疑是一大威胁，市场占有率的激烈竞争正在变得愈发激烈。格力空调国际市场营销部的战略架构必须及时做出具有针对性的结构调整和战略规划,及时的有效应对其他空调品牌垄断带来的
23、竞争压力和市场挑战，以全力开拓中国格力空调作为市场营销的国际市场竞争霸主者的地位。变得愈发激烈。5. 优化格力空调营销策略的建议格力空调在空调行业地位稳固，企业文化也得到了消费者的喜爱和信任。但还有缺陷，需要进一步的去完善，企业才能走得更远，发展更好。5.1 完善售后服务体系当代产品相同率高,售后服务营销已成为重要竞争营销手段，是占领消费者市场的重要手段,完善的售后服务是增强企业美誉的有效方法，能够更加牢固的去吸引消费者的忠诚度，成为了传播企业社会形象的路径。在提供廉价物美的产品时,也要为消费者提供完善的售后服务,这也是现代企业责任感的重要体现，已经成为现代企业市场竞争的新焦点。在目前我国的家
24、电行业中，最早引进空调经营和销售的售前、售中、售后服务方案是格力。格力空调搭建这样的售前、售中、售后的一条龙服务。在客户进行产品销售前,格力公司会向所有广大客户免费提供相关售后服务咨询、新品市场介绍、相关专业知识以及说明书和产品讲解。在产品销售的整个过程中，格力公司会认真、客观地为广大顾客详细介绍各类空调产品的性能特点和使用功能,并根据广大顾客的实际需要进行指导给广大顾客进行使用，业务人员也都会通过进行市场调研的各种方法,选择适合于广大顾客的家庭房间内部结构整体构造和符合顾客实际要求的家用空调系列产品款式,格力公司尽量做到让每个顾客都能达到百分百的称心满意。在售后服务的执行过程中,格力公司提供
25、了售后服务全程跟踪,不断的跟踪调查每位顾客对于品牌空调的售后服务态度以及是否让您感到充分满意，贯彻了三包保修政策,做到如果客户发现空调零件损坏了有人及时为您进行上门免费检修维护、客户反馈意见及时得到反馈和售后处理、客户实际需求及时了解得到充分满足。因此,格力电器取得的这些成果跟其它在售后服务制度上的完善水平是完全分不开的。反馈和处理、客户需求及时得到满足。4.2提升格力网上商城知名度打造线下线上通讯渠道。目前网络消费的盛行,实体家电行业也遭受了打击,空调的品牌营销和渠道正在根据时代不断地改变,一级二级家用空调在国际市场上零售的产品数量大幅下降,三级和四级家用空调因为受到家电下乡政策影响的情况也
26、并不乐观。在目前的情况下,格力根据市场对于产品价格变化的要求和对于消费者不同的需求,顺应时代快速推动格力线下及线上两种发展方式，打造旗舰店、天猫、京东等线上营销渠道,并且把电商渠道作为未来发展的龙头对象,充分利用了线上线下相结合的模式,给消费者带来不一样的购物模式。即提升了服务水平,降低了产品流通所需的费用，也进一步深化了三、四级市场的发展。结语好的品牌营销战略对一个企业的未来发展具有重要影响，目前格力企业面对的竞争压力严峻,为保证格力持续发展，有效的营销战略对格力行业发展十分重要,好的品牌营销战略有利于树立企业形象，提高企业知名度,深化格力品牌在消费者心中的地位与影响力;增强企业品牌的国际市
27、场竞争力,使得企业不断壮大。本研究的主要意义是充分发挥格力空调的品牌优势,提高格力空调的品牌知名度,增强格力空调的市场竞争,提升其所占市场份额比。参考文献1屈云波.营销战略策划M.中国商业出版社.1994:20-212张文贤.市场营销创新M.复旦大学出版社.2002:90-923符国群.消费者行为学M.高等教育出版.2004:23-264闫国庆.国际商务M.清华大学出版社.2007(02):40-425徐沛林.市场营销新潮流M.中国经济出版社.2001:23-246曹际东.重庆美的空调销售有限公司营销管理研究J.20087赵卫卫.格力空调的营销渠道分析现代企业教育J.20078常丕艳.浅析格力空调市场营销所面临的问题及对策J.2015:183849杨酷萍.中国家电企业竞争力分析一以格力空调为例J.中国商贸，2010.20:245-24710段强.格力电器营销战略研究D.武汉:华中科技大学,201311吴泳成.格力空调市场营销策略研究D.广东:广东工业大学,201412迈克尔波特.竞争战略M.北京:中信出版社出版社,2014:78-109
