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1、线下贸易到跨境电商的转型问题及对策研究一以S家居公司为例摘要S家居股份有限公司是中国最大的办公椅制造商和出口商。近年来，随着世界经济下行，全球贸易摩擦增加，S家居的外销产品毛利率开始出现下降趋势，线下OEM、ODM的模式也无法让产品走向价值链顶端，自主品牌严重缺失。2020年春，新冠疫情席卷全球，中国的外贸企业遭受严重打击，S也是其中之一。由于主要客户都处于疫情“重灾区”，疫情引发的内需疲软，迫使S遭遇40%订单取消的退单潮。而2014年以来，跨境电商却已形成超万亿的规模，疫情下更是逆势生长，带给外贸行业一片生机。S家居洞察到跨境电商是企业转型的重要路径，于是从2019年6月开始探索跨境电商模
2、式，并用半年时间完成了1.4亿元的销售额，在疫情阶段更是力挽狂澜，弥补了线下销售额腰斩的损失。疫情让S家居尝到了战略转型的阶段性成果，也加速了战略转型的趋势。本文试图为其他同类型的外贸企业树立典型转型案例，帮助他们一起走出外贸困境，拓展新的营销渠道，挖掘新的利润增长点，共同攀登价值链顶峰。关键词：线下贸易；跨境电商；S家居目录摘要引言3一、相关概念界定4（一）电子商务概念及发展趋势41.电子商务概念42.我国电子商务发展趋势4（一）跨境电商的概念及发展趋势41.跨境电商概念42.跨境电商发展趋势5（三）实施跨境电商的必要性5二、S家居业务现状及存在问题分析6（一）公司概况6（二）业务发展现状7
3、1 .主要产品72 .产品销售情况73 .销售获客方式7三、业务存在问题及原因分析8（一）品牌的缺乏8（二）垫资压力大8（三）营销渠道建立缓慢9（四）文化的差异9四、对策建议10（一）品牌营销10（二）提供差异化的产品10（三）进一步建设海外仓11（四）拓展其他电商平台11（五）自主创新产品,高定价11（六）健全保障物流体系11结论12参考文献13引言2014年以来，跨境电商形成超万亿规模，多产业快速发展：跨境电商作为一种新的全球分销模式和打造自主品牌的新渠道，在传统外贸疲弱的形势下，已成为外贸新的加油站。据统计，2018年中国跨境出口产值超过人民币1.2万亿,同时给相关产业链带来协同效应。据
4、相关专业机构测算，跨境电商出口给制造业带来巨大契机，增加产值超过5000亿；给物流行业也带来新生力量，增加产值超过3000亿。特别是今年疫情肆虐后，跨境电商更是一枝独秀。2020年1-2月，跨境电商进出口产值达到174亿元，较同期增长36.7%oS股份线下贸易到跨境电商的转型，意义重大：1、跳过贸易中间环节，避免中间商赚差价，进而降低成本，提高利润，保持较强的盈利能力。2、低品质贴牌向高品质自主品牌的转变，进而走向价值链顶端，通过核心的研发能力和打造自主品牌来创造产品更多的附加值3、线上、线下相结合，拓展了营销渠道，大大增强了公司的抗风险能力，不管是公司自身的风险，还是系统性风险4、中国目前很
5、多外贸工厂都伴随着S一样的问题，如梦百合、泰普森等，但是大多数工厂到目前为止都没有感知到未来的趋势及潜在的隐患，S股份的顺利转型，为这些企业的转型升级树立良好典范5、外贸代工企业的成功转型升级，有助于我国稳外贸、促发展这个基本政策的落地。本文通过对S股份线下贸易到跨境电商转型的研究，论述S如何走出一条独立自主、自力更生的自由品牌发展道路，同时也希望能为同类型的企业转型提供一些良好的建议、示范和启示。一、相关概念界定（一）电子商务概念及发展趋势1 .电子商务概念广义的电子商务定义，指的是应用各类电子工具，进行的一种商业活动；狭义的则是指将互联网用在商业活动之中，其专注于电子交易，强调的是业务与外
6、部交易的紧密合作，而电子商务则扩大其覆盖范围。而无论是广义亦或是狭义的电商定义，它都会涉及到两个方面的内容。第一，电商的发展离不开互联网平台，缺少网络的电子商务也不能称其为电商；第二，它是通过互联网实现的一类关于商业方面的活动。2 .我国电子商务发展趋势根据我国互联网络信息中心（CNNlC）发布的最新互联网发展报告，截至2019年6月，我国互联网用户数量为8.54亿，互联网普及率达到61.2机其中，8.47亿移动电话用户占互联网用户总数99.1机图2.1显示，从2000年到2019年6月，互联网用户数量增长了近37倍，互联网在居民生活中占有重要地位。依靠移动互联网的普及和移动终端的发展，电子商
7、务的发展领域不断扩大，新的商业模式正在涌现，以丰富居民的消费选择。900008000070000600005000040000300002000010000070.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%上网用户（万人）互联网普及率（%）图2.12000-2019年我国上网用户规模及互联网普及率（二）跨境电商的概念及发展趋势1.跨境电商概念跨境电商是一种基于网络平台，并可实现不同关境中的交易主体完成交易、结算等行为的国际商业活动。传统的国际贸易行为可分为六步，以甲、乙两国举例，甲国生产制造商品，经本国出口商人出口乙国，乙国的的商人经进口、批发再至
8、零售手中，最终流通到本国消费者手中。相比之下，跨境电商的商品交易流程中繁琐步骤减少，并降低了商品信息存在差异性等不良因素影响，具有价格低、时效快、品类丰富等特点，交易流程简化为：甲国生产商一跨境电商一乙国消费者。3 .跨境电商发展趋势出口商品品牌化、全球供应链数字化、全球电商产业协同化三大趋势将引领中国制造的未来：（1）由于出口产品同质化越来越严重，再加上国内的供应链体系也逐步完善，品牌似乎会成为未来的核心竞争力，因此出口品牌化是越来越多跨境电商出口企业遵循的准则。由于主流平台较高的市场占有率及强大的供应链体系，品牌效应在海外不断提升。中国的跨境出口品牌主要分两类，一种是国内传统品牌直接出口，
9、第二种是电商平台生成的原生品牌。由于中国强大的制造业基础、完善的供应链系统及主流电商平台的强势发展，中国跨境出口原生品牌发展迅猛，用极短的时间打造了巨大的品牌影响力，是新国货跨境出海的新通道。（2）数字化技术打通了国内供应链及国外供应链，使得全球供应链效率大幅提升。从工厂端的打样、下单、采购、生产的数字化，到物流头程、仓储管理、尾程配送的数字化，随着标准流程的建立，完整系统的打造，国内跟国外能够实现密切配合、迅速响应，准确进行销量预测及库存管理，使得中国供应链的优势发挥到极致。（3）作为制造业大国，中国商品“货通全球”已是事实，而跨境电商出口则是要推动全球商品货通全球，不仅要带动中国的制造业转
10、型升级，同时也要提升全球产业链的效率，降低总体成本。（三）实施跨境电商的必要性因为全球宏观经济的动荡，特别是2007年8月美国的次贷危机，希腊事件引发的欧债危机都导致世界经济开始走下坡路，而对全球宏观经济最敏感的国际贸易进出口业务更是受到了极大的影响。2018年-2020年，中美贸易争端频发，特朗普上台后，更是把贸易战推向了史无前例的地步，国际贸易形势日益严峻。再加上我国本土劳动力成本上升，贸易优势逐渐减少，外贸发展的大环境已大不如前。“遍地都是黄金”的时代也渐行渐远。世界经济下行，贸易摩擦愈演愈烈，使我国的外贸工厂面临严峻的挑战，传统的外贸模式已经难以得到更好的发展。国际市场需求不振，订单量
11、减少，利润率下降，很多外贸工厂出现产能过剩、生产停滞，被迫裁员自救。而中国的内部优势也在逐渐弱化，主要就是原材料的成本优势及人口优势。这两大优势造就了我国“世界工厂”的地位，也是我国外贸工厂能够迅速发展的重要引擎，“中国制造”因这两大优势的存在，而成为高性价比的代名词。但是，随着中国经济水平的不断提升，劳动力成本水涨船高，人口红利基本耗尽。而人民币的不断升值以及2020年春新冠疫情的全球肆虐，更是让外贸工厂进入更严酷的困境，外贸形势不管是国际，还是国内都很严峻。再从贸易流程来看，我国传统的贸易模式多为B2B模式，出口流程复杂，由于主要集中在线下，一道道手续缺一不可，更是要面临复杂的税法知识，让
12、人叫苦连天。而且，传统贸易出口工厂主要通过在各种展会宣传产品，推广品牌来获得订单，这种方式导致渠道窄、效率低、成本高。所以，在这种内外交困的情况下，外贸工厂不得不开始思考如何开拓新的销售渠道，找的新的利润增长点，保生存、求发展。二、S家居业务现状及存在问题分析（一）公司概况S家居是一家集办公椅、沙发、按摩椅及配件的研发、生产与销售为一体的企业，是国内领先的健康坐具开发商和目前国内最大的办公椅制造商及出口商之一。根据中华人民共和国海关总署全国海关信息中心及中国轻工工艺品进出口商会统计，2008年至2017年6月，S家居办公椅年出口额稳居同行业第一。S家居凭借雄厚的技术实力和卓越的产品品质，通过了
13、欧洲、美国和日本等国家和地区知名采购商的严格认证，与全球知名企业IKEA（宜家）、NrrORI,OfficeDepot、Staples（史泰博）、SoUrCeByNet、HomeRetail、MGB（麦德龙）建立了长期稳定的合作关系（二）业务发展现状1 .主要产品公司主营产品为办公椅、沙发、按摩椅、配件，其中办公椅、沙发、按摩椅为坐具，配件为坐具配件。各产品根据外观设计、内置功能等差异可分为多个子系列，其中办公椅和沙发产品拥有行业中最丰富的产品类型，能满足不同客户和消费者对坐具的需求。2 .产品销售情况2019年，公司办公椅和沙发业务收入占主营业务收入的比重在70%以上，是公司主营业务收入的主
14、要组成部分。表2.1公司各产品的销售收入及占主营业务收入比例表（2017年-2019年）产品名称2017年2018年2019年办公椅1053121886.571327321744.451463136131.82沙发586219911.72731196702.69717620531.87按摩椅83633819.5547251174.1933257865.30其他167036824.02197668767.55671215218.31合计1890012441.862303438388.882885229747.30皮椅和网椅为办公椅的主要产品，销售额逐年上升；沙发按照功能性细分，可分为电动功能沙发
15、、手动功能沙发、非功能沙发和按摩功能沙发，电动和手动功能沙发是公司主要销售的沙发产品，两者的销售收入合计占当期沙发销售收入的比例为70%-90船销售额较为稳定；2019年其他收入增长飞速，主要为实施“办公环境解决方案”和“大家居”业务,通过内生式增长和外延式并购的方式,扩大经营规模,提升经营效率。3 .销售获客方式公司开拓业务、获取客户的方式主要包括：参加国内外展会：公司通过参加国内外行业展会发掘意向客户、洽谈产品需求，并根据客户要求制作产品样本，必要时邀请客户来公司实地考察。公司现有主要客户中，IKEA、NlTORl等客户便是由该途径开发获取。老客户引荐：公司与现有客户保持良好稳定的合作关系
16、，并以公司优质的产品、可靠的服务获取了老客户的信任，老客户会引荐其他新客户与公司建立合作关系。公司现有客户中，AmeriWOOd等客户便是由该途径开发获取。客户主动联系：公司系优质的办公家具制造商，多年来公司的办公椅年出口额稳居同行业第一，在同行业中有较高的知名度和口碑，因此有需求客户会主动联系公司，邀请公司参与竞标或提供样品。公司现有主要客户中，Staples.SourceByNet等客户即是以该途径开发取得。主动寻找潜在客户：公司通过网络搜索、信息搜集等方式确定知名的下游潜在客户，并主动联系潜在客户，了解对方是否存在产品需求，并进一步提供产品样本。公司现有客户中，T1.CHome、Autr
17、onics.r.o.等客户便是由该途径开发获取三、业务存在问题及原因分析在单一外销之路不好走的情况下，众多外贸企业纷纷转型做内销尝试开拓国内市场，但外贸企业转型并非易事，面临着诸多困难，包括S家居也是举步维艰。(一)品牌的缺乏S家居目前的业务模式基本是按单生产，主要是做贴牌生产，在国际市场上很少有自主品牌。因为做外销最重要的是企业的产品加工能力，怎么让产品的成本降到最低，有没有品牌，对企业的生存和发展影响不是很大。但内销就不一样,如果做内销，就必须建立自己的品牌，没有品牌的企业就很难生存。而品牌的建立是一个长期的过程，对品牌的建设和维护需要投入大量的人力、物力和财力，不是一件容易的事情。(二)
18、垫资压力大S家居传统的OEM及ODM业务，占用的资金周期较短，大多采用信用证付款方式，接到订单，只要有购买原材料的资金就基本可以了。因为当货物装运完毕,拿到整套单据，卖方就可以到银行进行“出口押汇”，拿到货款，再付工的加工费等。然而内销却完全不同。国内除了个别大型连锁零售企业外，很多地方都形成了自己的批发网络，公司要把货卖给批发商，再通过他们的网络进入零售市场，而货款往往会被批发商压着，等货卖完才会支付。再加上国内企业的信用体系不完善，在商业信用上缺乏保证，弄不好就会出现钱货两空的局面。加之一些流通渠道还要向企业收取名目繁多的“上架费”、“推销费”、“节假费”、“促销费”等，交易成本太高。（三
19、）营销渠道建立缓慢国外的营销网络比较成熟，S家居的产品一般都是卖给宜家、HD、沃尔玛等大型连锁商场，采购量大，虽然利润较低，但由于规模经济效应，总体还可以，且不需要考虑营销渠道等问题，比较简单。相对于外销市场，国内市场则要复杂得多，不同地域差别情况较大，外贸企业在国内一般没有自己的分销渠道，只能采取转销、代销的方式，但国内分销商的信用水平又较低，企业忽多忽少都遇到过拖欠货款、坏账损失等情况。如果建立自己的销售渠道，企业就需要培养一个团队来分别处理各项事务，如市场开发、物流、网络开发和维护、采购、产品策略制定和执行、融资和财务管理等。而且相对于外贸，内贸的风险也比较大，企业必须不断研究消费者需求
20、，企业的成败几乎完全靠对市场的判断，如果判断失误，很快就会失败。（四）文化的差异S家居的产品在质量、设计等方面有一定的优势，但由于文化的不同，外销的商品未必适合内销；还有由于生活习惯的不同，外国人适合的椅子在中国就不好销。外销追求一定的质量，外销产品与内销产品相比，质量是具有竞争力的，但高质量必然伴随着高成本和高价格，出口转内销的产品价格国内消费者能否接受，这也是企业应该考虑的问题。如果为了降低成本而改变生产工艺，企业就面临巨大的投入，而且外贸企业和已有内销企业相比，也就没有什么优势。国内虽然人口众多，但和欧美人相比，消费能力并不强，如椅子这些低值易耗品，一个季度就有可能扔了换新的，美国也是高
21、浪费、高消费的国家。目前国内市场同业竞争非常激烈，外贸企业最大的优势是低成本系统化的生产，但随着国内经济的转型和国际市场的接轨，生产已是整个产业链利润最低的环节，仅仅拥有这个优势不足于取胜国内市场。外贸企业出口转内销还面临着国内外商业文化的差异。国外的客户对供应商要求很严，但只要你达到了客户的各项标准，就可以拿到订单，人际关系简单，而且一种产品可以做很长时间。而国内市场需要专门的团队去做销售，找客户，还要凭借复杂的人际关系进行公关等，不确定性因素较多。所以S家居要出口转内销，从国外到国内，表面上看只是市场不同，这实际上是企业从贸易求生存向品牌营销的迈进，是从工业模式到商业模式的转型，其中存在无
22、限的市场风险四、对策建议(一)品牌营销目前，S家居的ODM,OEM业务缺少的就是自主品牌，所以S家居发展跨境电商的一大原因就是要开拓自有品牌。电商平台生成的原生品牌再加上S家居的制造业基础、完善的供应链系统及主流电商平台的强势发展，S家居可以在极短的时间打造巨大的品牌影响力。有数据显示，美国人对品牌的偏好度较高，他们觉得有品牌的产品就意味着较高的产品质量。品牌营销可以带来流量，也能转化潜在的消费者，增强客户粘性。目前S家居旗下的SD、SO、SC、RK、OR凭借其线上的销量，已经积累了上万粉丝，随着后面粉丝数量的增加，品牌的影响力也会同步增长，同时日后营销时也可以采取品牌营销，增加品牌投入，打造
23、一个在美国市场知名的办公椅品牌(二)提供差异化的产品很多做跨境电商的公司都是没有自己的工厂的，他们多数通过对接一些小的工厂或者直接1688上进行采购，所以就很难提供差异化的产品，多是平台上的爆款产品原样复制而来。S家居前期为了迅速打开市场，避免选品错误，也是通过复制爆款产品来做的，但是这个策略恰恰忽略了S家居所拥有的优势，就是强大的研发能力。C2B越来越成为了一种趋势，从消费者需求出发去研发产品，才是打造新爆款的捷径。初期，在研究了目前的爆款产品及竞争者的营销策略后，S家居应当在爆款产品的基础上增加一些附加服务或者做一些科技创新，做到一些差异化，以吸引消费者的眼球，比如可以调查竞品的痛点，做一
24、些针对性的调整，转变为新品的卖点，也可以通过颜色、材料、包装、说明书等打造差异化；后期，则是要主动出击，积极分析公司所有客诉信息，调研目标市场客户购买数据，揣摩客户需求，坚持自主创新，研发新一代产品，通过开发差异化的产品来避免同质产品的价格战，如从女性、儿童、老人、胖人等角度分析，细分市场或者从不同的场景分析，打造切入点，如电竞椅就是一个需求激增的市场。最终，我们要以新颖独特、高质量的特点来吸引客户，提升市场占有率。（三）进一步建设海外仓海外仓建设在跨境电商中的作用不言而喻，特别是B2C的业务，一方面提高了配送时效，增强消费者体验，另一方面也降低了供应链的成本。目前，S家居已经在美东亚特兰大，
25、美西加州建立两个大仓库，可以说两大顶梁柱已经建立好了，后面就是其他地区触角的延伸，来进一步提高配送时效（四）拓展其他电商平台目前S家居的主营电商平台为亚马逊，占据销售额的80%以上。平台的集中一方面会让亚马逊监管的风险扩大化，另一方面也限制了销售规模，毕竟多一个平台就多一个流量的入口。美国作为全球最发达的线上购物市场，拥有全世界领先的电商平台，引领着电商的新潮流，它有着3.12亿的线上用户、强大的消费能力以及线上购物的习惯。虽然亚马逊跟eBay已经占据主导地位，但是强大的市场竞争中，仍有不少其他的电商平台迅速扩张，集聚流量（五）自主创新产品，高定价S家居也存在一部分产品，这些产品具有独创性，已
26、经经历了市场的删选，受到一部分消费者的青睐。对于这些产品，则可以采用高定价策略，维持较高的毛利率，因为这些产品基本上不存在同质化的竞争者，替代品很少，所以如果客户喜欢很难找到其他店铺进行价格上的对比选择，这个时候高的定价并不会让我们失去这个客户。但是对于这一类产品，产品的质量及售后就很重要，一旦产品出现问题，客户满意度低，就会导致差评率高，店铺排名下降，进而导致产品的市场占有率下降。所以这一类产品在工厂端务必保证质量,用最优的生产线生产,进行严格的质量检查，出货前进行主件、配件、包装盒完整性的检查，不要出现缺胳膊少腿等错误，同时售后需要紧密跟踪,保证产品完整高效的送到客户手中，及时解决客户提出
27、的问题，给予客户良好的购物体验。（六）健全保障物流体系物流体系的建设主要从两方面来健全。首先就是头程物流，也就是海运端，目前是通过与货代公司合作来实现的，但是合作总是存在利益冲突点，货代的水之深，经常会有不同的坑在等着我们，而且当有其他更大的客户时，货代的时效也会受影响，所以后期我们一定要摸透海运货代的运作模式，了解各项成本开支,理清货代的各项操作节点，把握重要的风控要素，最终建立自己的货代公司，全链条自营，把控物流进度。结论S家居的跨境电商业务虽然取得了一定的成绩，同样也伴随着不少的问题，比如全流程管理的缺失、竞争优势的丧失、产品同质化程度高、市场及平台集中等风险，而要降低这些风险主要就是通
28、过营销策略的改进，采用品牌营销；拓展其他电商平台、进一步建设海外仓、健全保障物流体系；打造爆款低定价产品及创新高定价产品相结合等方式。通过以上手段，来增强S家居跨境电商业务的竞争力，实现制造到营销再到创造的转变。S股份从线下贸易到跨境电商的转型是成功的，它走出了一条独立自主、自力更生的自由品牌发展道路，未来已来，收获的果实已经可以采摘，如何能让这棵大树茁壮成长，就需要不停的进行自我剖析，发现问题解决问题，并最终成长为参天大树，树立行业标杆。参考文献1林立芳.JQ跨境电商公司竞争战略研究M.华侨大学,2019.2李宇航.HT公司跨境电子商务发展战略研究D.华北电力大学(北京)，2019.3赵晓婷
29、.C公司跨境电商业务经营策略研究D.天津大学,2018.4王海云.A公司跨境电商营销策略优化研究D.上海外国语大学,2019.5跨境电子商务发展对我国对外贸易模式转型影响分析J.赵旭明,杨晓涵.商业经济研究.2016(08)6探析中国跨境电子商务助推外贸转型升级的策略A.于琼.2016年第一届今日财富论坛论文集C.20167跨境电子商务发展对我国对外贸易模式转型影响研究J.刘一,谢先斌，肖云梅.现代经济信息.2019(11)8企业战略转型的驱动因素J.胡应得,尹丽丽.现代营销(下旬刊).2017(ID9企业战略转型影响因素和转型路径研究J陈乐平.现代营销(下旬刊).2017(10)10关于企业战略转型的国内外研究综述U1.韩意俊.西部皮革.2017(12)11“一带一路”倡议下跨境电商的发展对策研究J.周艳茹.现代营销(下旬刊).2019(02)12中小企业发展跨境电商的困境与出路J.江琦.经济师.2019(02)
