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1、直播带货法律纠纷防范及解决对策摘要：随着互联网科技的发展，“直播带货”作为一种全新的购物模式，正受到越来越多消费者的青睐。但是，这种模式的出现也带来了一系列的法律纠纷。文章首先分析了“直播带货”引发的法律纠纷，并提出目的法律纠纷防范方面出现的问题包括：直播带货参与主体法律责任规定不适宜、诉讼程序繁琐、消费者举证困难、各部门监管的不足及消费者维权困难。文章提出的对策为：明确直播带货参与主体法律责任、健全与小额诉讼程序相结合的在线审判模式、调整带货主播与直播平台在诉讼中的举证责任、强化直播平台的监管责任及促进消费者积极维权。关键词：直播带货；消费者权益保护；法律责任前言通过网络直播带货，消费者获得
2、了比传统购物更加直观和动感的购物体验。直播中的主播用富有感染力的方式介绍产品，使消费者感到仿佛亲眼所见，从而极大地增强了购物的兴趣。不过，伴随着这种新型购物方式的兴起，也出现了关于消费者权益保护的问题。2023年，我国直播带货纠纷高达。1261.1万件。在此背景下，直播带货法律纠纷的解决成为当前亟须的工作。一、直播带货法律纠纷现状分析（一）虚假宣传纠纷随着直播带货成为人们日常生活的一部分，在这个看似繁荣的市场下，有一些商家或主播以夸大其词的方式对商品进行描述，他们可能会假大空、误导消费者，造成消费者的困扰和损失。这种现象就是常说的虚假宣传。他们可能会通过夸大商品的效果或质量，甚至编造产品的成分
3、，来吸引消费者的眼球。他们还可能通过虚假宣传产地，让消费者误以为商品来自某个知名的产地，从而提高商品的可信度和吸引力。他们还可能通过虚假宣传价格和优惠，让消费者误以为自己获得了实惠，而实际上可能正好相反。主播作为信息的传播者，他们的言语和行为对消费者的影响极大。他们往往会利用自己的影响力和技巧，向消费者传达一些夸大其词的信息，让消费者误以为他们所购买的商品具有无与伦比的优势。这种行为不仅对消费者不公平，也破坏了市场的公平竞争。此外，虚假宣传还可能导致一系列的售后问题。消费者在受到虚假信息的误导下购买了商品，如果商品的实际效果和主播所描述的不符，那么消费者就有可能提出退货或换货的要求。然而，由于
4、网络购物的特性，这个过程可能会很复杂和麻烦，给消费者带来了额外的困扰。（二）产品质量纠纷在“直播带货”中，主播和商家是销售合同的主体，他们有义务保证销售的商品质量符合约定或者符合商品本身应当具有的质量。如果商品存在质量问题，消费者有权要求退货、换货、维修、减价或者赔偿损失。由于直播带货的特殊性，消费者无法直接接触和检查商品，只能依赖主播的描述和展示，这就给商家和主播提供了隐瞒商品质量问题的机会。在这种情况下，主播和商家应当对商品质量问题承担严格的责任。如果他们故意隐瞒商品的质量问题，或者对商品的质量问题明知而不告，那么他们应当对消费者的损失承担赔偿责任。同时，他们还应当对消费者的退货、换货、维
5、修等要求给予及时和有效的响应。对京东和快手等五个直播销售平台进行的商品检查中，浙江省消费者权益保护委员会发现了多批次的质量问题。在抽检的80个产品批次中，有29个未能符合国家质量标准。详细问题包括10批次的产品为“三无”产品，4批次产品存在安全隐患，7批次产品材质与标识不一致，以及3批次产品的商标标识不规范。在这次检查中，京东平台上的一位受欢迎主播杨夏天所销售的筋膜枪，其电源配件构成与国家规定的GB4706.10-2008标准严重不符。（三）隐私权纠纷在当前的数字化时代，直播带货已经成为一个流行的电子商务模式，吸引了众多商家和主播加入这一行列。他们通过直播平台向消费者展示和推销商品，从而吸引消
6、费者的注意力并促使购买。这种便捷的购物方式背后隐藏着一些潜在的隐患，尤其是关于消费者个人信息的安全问题。部分不负责任的商家和主播可能会通过不正当手段，如收集消费者的个人数据进行非法营销活动。他们可能未经用户同意就收集其姓名、电话、电子邮件等敏感信息，并用于发送大量未经许可的广告邮件和骚扰电话。这不仅打扰了消费者的日常生活，也严重侵犯了消费者的隐私权。更进一步的，部分商家可能将获取的个人信息出售给第三方。这种行为不仅违反了数据保护的法律和道德规范，还可能将消费者置于更大的风险之中。一旦这些信息被第三方用于不法目的，如诈骗或身份盗用，消费者的财务安全和个人信誉将面临严重威胁。此外，直播带货平台的信
7、息安全措施不足，也是一个突出问题。由于这些平台可能缺乏有效的数据加密和安保措施，消费者在直播过程中留下的个人信息容易被黑客攻击或外泄。一旦个人数据泄露，其后果不仅限于个人隐私的侵犯，还可能引发更加复杂和严重的经济及社会问题。二、直播带货法律纠纷产生根源解析（一）“直播带货”的低准入门槛以及主播的责任意识淡薄因为很多商家追求短平快，商家对主播的选拔和培训更加重视其销售能力和吸引力，而对商业道德和消费者权益的关注不足，容易导致一些主播在直播中进行虚假宣传、误导消费者等违规行为，严重损害了消费者的合法权益。此外，由于直播电商行业的竞争激烈，一些主播为了追求利润，甚至会采取卖假货、虚构交易量等手段来吸
8、引消费者,这种行为无疑是对消费者权益的严重侵害。在过去的几年里，辛巴等大主播频频被爆出虚假宣传等行为，引发了社会讨论。（二）我国目前还没有专门针对“直播带货”制定的法律法规虽然刑法、民法典、广告法、电子商务法、产品质量法、侵权责任法、消费者权益保护法和反不正当竞争法等法律法规对于某些与“直播带货”相关的行为有所约束和规定，但在具体操作中，由于各法律间的衔接不严密，法律责任界定不够细致，当事人法律地位不清晰，使得消费者在遭受侵权时的维权过程变得复杂和困难。中国广告协会发布的网络直播营销行为规范虽然对直播平台、商品经营者、主播以及其他相关主体的“直播带货”行为进行了一定的规定，但由于这是一个行业自
9、律文件，并不具备强制性，因此在实际操作中其效力有限。由于直播的即时性和不可逆性，消费者在购买商品时无法像在传统电商平台那样，有足够的时间去详细了解产品信息，并保存相关证据。一旦出现纠纷，消费者往往因证据不足而处于劣势。消费者在寻求法律救济时，往往需要付出高昂的诉讼成本。对于购买金额较小的商品，这种诉讼成本甚至可能超过商品本身的价值，因此，很多消费者选择放弃维权。例如，“直播带货”模式下的“七天无理由退换货”权益在实际操作中的确存在诸多问题。退换货流程复杂，消费者需要花费大量时间和精力去处理退换货事宜，这对于消费者来说无疑增加了维权的难度和成本。部分商家和主播以各种理由拒绝消费者的退换货请求，如
10、商品标签破损、影响后续销售等，这无疑是对消费者权益的侵犯。有些商家和主播甚至在直播间明确表示售出的商品不允许取消订单，也不能退换，这种行为更是严重违反了消费者的合法权益。再次，平台方在消费纠纷中的责任定位不明确，往往以中介的身份规避责任。这使得消费者在维权过程中无法找到明确的责任主体，进一步增加了维权的难度。此外，考虑到线上交易的匿名性和不易察觉的特点，消费者在遭受权利侵害时往往难以获得迅速而有效的救助。但是七天保护是有一定的局限的。例如，珠宝文玩等带货商品，鉴赏期较短，有的消费者在七天后才发现产品有问题，很难维权。（三）各部门监管的不足现阶段我国并没有专门针对“直播带货”制定的法律法规，这就
11、导致了在实际操作中，各部门的监管职责并不明确，执法主体模糊。虽然有网络直播营销行为规范这样的行业自律文件，但其并不具备法律效力，无法作为监管的依据。这就使得在实际的执法过程中，各部门往往会互相推诿责任，导致监管的空白。其次，对于违法违规的“直播带货”行为，现行的处罚措施并不明确，也不够严厉。一般情况下，对于违规的主播或平台，只会被责令暂停运营或者罚款，而且罚款的金额并没有明确的标准，给了执法部门过大的自由裁量权。这就导致了一些主播和平台在权衡利弊后，选择冒险违规，因为他们认为即使被处罚，损失也在可接受的范围内。再者，网络直播的特性使得监管变得更加困难。网络直播打破了时间和空间的限制，观众可以随
12、时随地观看直播，这就使得监管部门很难对所有的直播进行实时监控。而且，由于网络直播的匿名性，一些违规行为往往难以追踪到具体的责任人。三、直播带货法律纠纷解决面临的困境（一）直播带货参与主体法律责任规定不适宜在我国，目前的法律体系、政策指导和相关通告都未明确规定网络主播的具体责任与义务。首次试图将这些责任和义务具体化的是管理办法（试行），该办法单独列出了直播间管理者和直播营销工作人员的职责，标志着一个重大的发展。然而，现有的规范框架在分配主播的权利与责任时，并未坚持权责对等的原则。这部分是因为直播销售活动中，消费者对主播的情感依赖（如爱慕、崇拜或敬佩）增加，这影响了消费者的理性判断能力。尽管主播的
13、影响力增大，他们所承担的责任相对较轻，有时甚至不需负责。例如，在第三方平台的直播销售中，主播通常只需履行广告代言的职责，按照合同来执行。（二）诉讼程序繁琐当直播带货出现了纠纷，目前的诉讼程序据在线诉讼规则，进行在线诉讼需基于合法和自愿原则，这一点在最新修订的民事诉讼法中也得到了重申，强调了需获得当事人同意。在线解决网络电商直播的争议也不例外，必须经当事人认可。在线诉讼在处理网络电商直播的合同争议时，通常有两种获得双方同意的途径。首先是在相关各方事先签订的合同中，就争议解决地点添加在线诉讼的选择，但此处不能为强制性格式条款，而应明确通知对方。其次是在争议产生后双方协商决定采用在线方式，并将此意向
14、通报给受理的法院备案或在在线平台标记。这两种方式都必须基于当事人的自愿原则。尽管民事诉讼法和其司法解释中明确了简易诉讼的适用范围和程序，消费领域中这种程序的实际应用仍显不足，尤其是缺少专门针对消费者纠纷的简易法庭。网络购物纠纷，如直播购物中的消费者权益问题，因其特殊的参与者、交易环境和证据收集问题，许多受损害的消费者往往在评估诉讼成本后选择放弃追诉。另一部分消费者可能由于考虑到时间和劳力的投入，对较小金额的侵权行为视而不见，或者只是向监督部门或消费者保护组织投诉。（三）消费者举证困难通过叙述诸如家庭冲突或爱情纠葛的悲伤故事来吸引顾客、提高商品价格后再提供折扣、实行限时抢购来提升销售量，以及直播
15、间员工伪装成普通消费者进行产品测试等手段，是否属于虚假宣传，尚难以明确界定，在法律应用过程中可能遇到实施难题，或者对相似情形的处理出现不一致，这对保护消费者的利益极为不利。此外，法律虽然规定了消费者可以请求对行使虚假宣传的广告商或发布者进行处罚，但没有具体说明由谁来承担举证责任及处罚的具体标准，这可能导致消费者在举报虚假宣传时的积极性受挫。由于缺乏举报奖励和证据搜集的支持，消费者往往不愿意自行承担举报的费用和风险，从而降低了规定的实际效力和可操作性。（四）各部门监管的不足现阶段我国并没有专门针对“直播带货”制定的法律法规，这就导致了在实际操作中，各部门的监管职责并不明确，执法主体模糊。虽然有网
16、络直播营销行为规范这样的行业自律文件，但其并不具备法律效力，无法作为监管的依据。这就使得在实际的执法过程中，各部门往往会互相推诿责任，导致监管的空白。其次，对于违法违规的“直播带货”行为，现行的处罚措施并不明确，也不够严厉。一般情况下，对于违规的主播或平台，只会被责令暂停运营或者罚款，而且罚款的金额并没有明确的标准，给了执法部门过大的自由裁量权。这就导致了一些主播和平台在权衡利弊后，选择冒险违规，因为他们认为即使被处罚，损失也在可接受的范围内。再者，网络直播的特性使得监管变得更加困难。网络直播打破了时间和空间的限制，观众可以随时随地观看直播，这就使得监管部门很难对所有的直播进行实时监控。而且，
17、由于网络直播的匿名性，一些违规行为往往难以追踪到具体的责任人。四、直播带货法律纠纷防范及解决对策（一）明确直播带货参与主体法律责任直播带货中主播的侵权行为由于其隐蔽性更强，而平台对交易过程的监管也日益减少，这降低了对消费者的保护。主播作为法律中新增的责任主体，应承担更多的法律责任。重要的是，主播通过情感影响观众做出购买决策，应当依照权责相符原则，加大对主播责任的规定。建议逐步引入美国的“广告荐证人”理念，并与名人“形象代言”明确区分开。这样可以为直播带货中的主播设定更高的注意义务。接着，应将过错责任制改为过错推定制，即由主播自行证明无过错，从而加强其责任感。这种做法的合理之处在于，主播与生产者
18、、销售者相比，在产品测试和审查方面处于劣势，而且他们在直播中展示的检测通常只是走过场，难以真正评估产品性能。因此，无过错责任可能过于严苛，过错推定则更为合适。同时，因消费者信任主播而在其直播间购物，主播应具备更高的产品选择专业性和责任。当前法律仅在生命健康危害和明知商家欺诈的情况下要求主播承担责任，这使得主播在出现问题时很容易逃避。改为过错推定，不仅能减轻消费者的举证负担，还能推动主播更严格地执行事前审查义务。（二）健全与小额诉讼程序相结合的在线审判模式传统的诉讼过程，依赖于物理空间和纸质文档的提交，正在逐步转变为通过互联网和无线技术进行的线上诉讼。这一转变不仅涉及诉讼文件的提交，如起诉书、答
19、辩书和证据等，还包括对送达过程的重新定义。例如，德国民事诉讼中的相关规定允许以电子文档形式提交各类书状及其附件。这些文件必须符合法院的处理要求。我国的法律制度可以参考此模式，通过将诉讼文件电子化，或允许当事人在线上系统中直接填写并提交诉讼模板及证明材料。止匕外，建议当事人在提交文件时提供一个有效的电子邮箱地址以便用作接收法院通知的途径。在案件受理和审理阶段，法院应通过电子邮件形式通知原告，并在线上平台上实时更新案件进展。若案件不被接受审理，法院需要明确告知拒绝的理由，并建议其他解决方式。为此，建立一个线上送达服务中心，将过去逐一送达的做法转变为在线集中审核和送达，可以进一步优化诉讼流程。小额诉
20、讼程序通过简化诉讼步骤，有效缩短了普通民事诉讼中的周期，为消费者提供了更加高效的诉讼途径，解决了他们对程序复杂性的担忧。尽管如此，由于小额诉讼采用的是一审终审制，消费者若对判决不满意，便无权上诉，这可能阻碍他们通过法律途径实现权益维护。小额诉讼之所以选择一审终审，主要是出于避免与简易程序雷同而失去其独特性的考虑。因此，完善小额诉讼中的消费者救济措施显得尤为重要。部分学者建议，对于不服一审判决的当事人，可直接由原审法院的合议庭依照普通程序进行复审，而无需前置审查。这种方法不仅保障了消费者的救济权利，也符合小额诉讼一审终审的原则，并确保即使复审结果未变，其公正性和说服力也更为显著。此外，一些学者提
21、出，应限制当事人在复审和再审之间选择其一，确保若选择复审，则该复审判决不得再申请再审。对此，再审的条件通常较为严苛，仅限于少数案件，这并不利于广泛实现消费者救济。相对而言，不设门槛的直接复审更合理，即使不能进入再审，也已在一定程度上满足了消费者对程序正义的需求。（三）调整带货主播与直播平台在诉讼中的举证责任在处理连带责任诉讼请求中，针对消费者面临的举证难题，确实需要重新考虑和调整带货主播与直播平台在诉讼中的举证责任。这种调整旨在减轻消费者的举证负担，确保其合法权益得到有效保护。虽然消费者、经营者、带货主播以及直播平台均为网络交易的参与者，且在民事法律关系中地位应当是平等的，实际上，这些主体在掌
22、握交易信息和收集相关证据的能力上存在明显的不平衡。消费者通常处于信息不对称的弱势地位。因此，调整证明责任的分配，实施举证责任倒置规则显得尤为重要。这意味着在法律程序中，当消费者权益受到侵害时，带货主播和直播平台应承担起证明自己行为合法、不具侵权性的责任。这样的制度安排可以大大降低消费者在维权过程中的法律障碍，鼓励他们在遭受侵权时更加积极地采取法律行动。同时，这种证明责任的调整还需确保带货主播与直播平台的法律身份和所承担的证明责任之间的协调一致性，即这些主播和平台由于其掌握信息的优势地位，合理地承担更多的责任。这样的措施不仅有利于保护消费者权益，还能推动直播电商行业的健康发展，增强消费者对网络直
23、播购物的信任。在直播带货的法律框架内，特定的证明责任经常由提出主张的一方转移至对方。这种举证责任的转移意味着，在一些关键法律事实上，需要被证明以支持主张的成立，而这些证明的责任不应由主张方承担。以带货主播和直播平台为例，他们应对某些关键事项提供证据。具体来说，当带货主播不是商品经营者时，他们需要证实已经对直播间销售的商品进行了适当的审查。这种审查虽然仅限于形式上的，但必须是全面而且必要的。（四）强化直播平台的监管责任平台需要严格审查商家和主播的资质，确保他们具有合法的经营权和专业的技能水平。同时，平台也应加强对交易行为的管理，杜绝虚假宣传和欺诈交易行为，严惩销售伪劣产品的行径，以保障直播信息的
24、真实性。对于那些严重违规的主播，平台应实行禁入制度，形成有效的威慑。平台需要建立完备的奖惩机制，对优秀的主播予以表彰，对违规的主播进行惩处。通过这种方式，平台可以鼓励主播遵守规则，提高服务质量，同时也有助于提升整个行业的形象。此外，平台还应强化对主播产品的售后服务要求，确保消费者的利益得到保障。这包括提供有效的退换货服务，及时处理消费者的售后问题,保障消费者的权益。最后，平台需要设立便利的消费者投诉渠道，对消费者的投诉进行及时处理，并对处理结果进行反馈。这样不仅能解决消费者的问题，也能及时发现并纠正主播的违规行为。三、结语在互联网经济的大潮中，“直播带货”已经成为一种风靡全国的新型购物模式，它
25、将商品的展示与销售嵌入到了直播互动之中，打造出一种全新的购物体验。然而，随着这种模式的火热，也暴露出了一系列问题，这些问题的存在不仅令消费者的权益受到威胁，也影响了市场经济的健康发展。政府需要制定和完善针对“直播带货”的专门法律法规，确保市场主体在清晰的法律框架下运作。法律法规要明确直播带货的定义、主播和平台的权责、商品信息的真实性要求以及消费者维权的途径等关键问题，以便构建一个公平、透明、有序的市场环境。参考文献：口夏文.我国直播包商行业的市场现状和趋势J.中国经贸导刊(中)，2021(05):51-53.2梅傲，侯之师.“直播+”时代电商直播的规范治理J.也子政务，2021(03):28-37.3王文华.网红“直播带货”的法律规制探析J.中国市场监管研究，2020(05):29-32.4岳鑫.论直播带货背景下的虚假宣传问题J.中国商论，2021(13):4-6.5张瑛博.我国网络直播行业存在的法律问题及其对策D.内蒙古大学，2020.6陈兵.如何将火热的直播带货带入法治轨道N.第一财经日报,2020-07-08(A11).刀殷晓晨.“直播带货”相关法律问题研究J.现代商贸工业,2020(19):139-141.8肖红.也商时代网红直播带货的法律规制J.老字号品牌营销，2021(9):55-56.
