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1、“鸿星尔克”的电子商务营销现状分析摘要在营销大数据时代的背景下，国内外知名体育用品品牌加大品牌传播的投入，体育用品市场竞争日益激烈。鸿星尔克作为国内老牌体育品牌，面对Nike、Adidas、李宁、安踏等同行业竞争对手时，制定正确的电子商务营销策略，在市场竞争中提高品牌竞争显得尤为重要。本文基于国内外学者关于电子商务、4C理论研究，以鸿星尔克为对象进行电子商务营销策略优化研究。结合宏观环境分析和微观环境分析，对鸿星尔克公司目前的营销现状进行研究，发现其电子商务营销策略存在品牌建设不足，品牌形象模糊等问题，并针对性地提出了建设多品牌，重塑品牌形象；提高产品创新性，划分定价模式；加强渠道管理，提升产
2、品渗透力；建立高素质营销团队，提高客服人员素质的优化建议。关键词：电子商务营销策略；鸿星尔克品牌；体育用品；4C理论第一章绪论第一章绪论1.1 研究背景与意义1.1.1 研究背景随着国家和地方政府对体育产业发展的支持，未来几年是体育产业发展的黄金时期，体育产业的发展也为体育消费市场提供了众多的政策支持。体育产业的发展前景广阔，关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见明确提出，到2025年，我国体育产业规模将达到5万亿元。不仅如此，随着人们消费水平的提高，对体育消费的需求也越来也多，加上近几年中超联赛、CBA联赛受到的广泛关注，体育品牌可以挖掘的市场容量相当可观。随着国内消费者对本土品牌的关注
3、，中国运动品牌在市场上的份额也在不断上升。鸿星尔克是中国运动用品行业中最有影响力的一个品牌，它以其优良的性能价格比，为消费者带来了更多的选择，其产品业务涉及服饰、运动鞋、休闲包。网络时代的到来，以及新媒介的兴起，使得人们从“受众”向“用户”的角色发生了巨大的变化。与传统媒体时代的受众相比，新媒体时代的受众更加主动，他们拥有了史无前例的利用媒体的权利。在这个媒体高度发达的时代，无论是品牌还是企业，都有必要适当地借鉴并运用4C理论中的整合营销理念，不断地更新和调整品牌传播和营销策略。1.1.2 研究意义(I)理论意义：目前国内外学者关于鸿星尔克电子商务营销策略的研究已经较为充分了，但是运用4C理论
4、对鸿星尔克的营销策略进行的研究还较少，本文通过4C理论对鸿星尔克电子商务营销策略进行分析，可以进一步拓展体育产业营销策略的理论研究。(2)实践意义：随着电商的快速发展，市场的快速变化，实时更新的营销策略显得尤为重要，同时对于企业内部调整和提高外部抗压抗风险能力也提供了一定的方向。销售作为企业最为重要的一部分，是企业产生利润的方式，而营销策略的设计与优化又和销售有着巨大的联系,研究合理的营销策略和模式,对于企业销售产生的增益有着巨大的作用。通过制定基于4C理论的市场策略，鸿星尔克公司可以制定更加适合Z时代的营销策略，占据更大的市场份额；可以挖掘多样的客户需求，丰富公司现有的产品类别;加快实现公司
5、战略的步伐，有助于为未来公司战略的制定打下坚实基础。1.2 国内外if究现状1.2.1 国外研究现状BourreauMarc;ManentiFabioM(2022)以4C理论中的顾客角度为基础，提出了互联网覆盖率和电子商务的快速增长，企业需要在不同的网络平台上接触新客户并与客户展开更多的交流。通过对传统和新兴网络媒体的比较，可以看出，传统网络媒体的受众以老年用户为主；以年轻一代的消费者为目标，要将注意力放在社会媒体上，在社会上多发布一些信息，让消费者更多地参与进来，并注意到消费的需求U1.YangXuelian;BaiJin;WangXiaolin(2022)探讨了企业必须同时兼顾经济与社会两
6、方面。经济与社会所构成的“共生”关系，决定了企业必须对自己的服务质量给予足够的关注。当前的风险主要是“顾客关系”和“顾客技术支援”这两个方面，这两个方面是由于不能有效地解决顾客的需要而造成的，另外，顾客服务费用也会上升。用构建营销风险预警系统的方法，对营销风险的类型和形成因素进行分析，构建指标并展开数学建模，提出ANN与Petri算法相结合，以实现营销风险预警，最终将样本选择和指标量化，构建预警模型，并展开虚警和虚警程度分析。Zhenlong1.i(2022)网络经济是一个时代的必然趋势，也是一个消费升级的重要表现。面对网络经济，传统的电子商务方式已经很难适应中国现代发展对市场的迫切要求。新的
7、网络营销模式是伴随着时代的进步而产生的，它给我们带来了机遇和挑战。在对在网络经济条件下，企业营销所面对的机会与挑战进行了分析之后，作者认为，企业应改变自己的营销理念，改变自己的营销战略，注重对企业营销人员的培训，最后达到提高消费者对公司的信任度的目的，这样才能帮助公司更好地进行电子商务。综合国外的研究现状可以看出，国外的专家学者们研究电子商务和网络营销方面的问题，基于顾客角度，进行客户关系管理分析，针对网络经济背景，提出营销策略的优化建议。1.2.2 国内研究现状在网络营销4C理论的研究方面，石维达(2021)以客户价值为切入点，以4C理论为基础，对企业的市场战略进行了研究。企业应将顾客的归属
8、感、文化认同、幸福感等因素向顾客传递。因此，企业必须从顾客的角度去发掘顾客的基本需求。王子健(2021)结合营销学4C理论，从客户需求、成本、便利和沟通四个角度出发，通过分析得出，原来的营销策略已经不能适应信息化时代的企业发展。运用互联网营销“痛点思维”的逻辑，找出当前公司产品营销中的痛点，再利用互联网技术，将互联网与电子商务相结合，运用4P理论，分别从产品、渠道、价格、促销四个方面来解决公司产品营销中的痛点问题，进而提出“互联网+”电子商务战略叫吴佳春(2021)运用新4C网络营销理论，对平台的网络营销策略进行剖析，基于新4C理论，从场景、社群、内容、连接这四方面来分析网络营销策略。刘依妮(
9、2021)从成本和交流的角度，认为品牌应该做好产品内容的构建，包括产品质量和设计，通过不断提高自己的品牌品质，不断地创造高质量的产品，来树立品牌形象，加强品牌联想。利用整合营销来保持营销的有效性，建立一个前、中、后三个环节的完整营销体系。王春林(2022)从4C理论中的成本角度展开了研究，发现在当前的互联网+环境下，随着信息透明度的提高，市场价格已经成为了各大企业之间竞争的一个主要因素。商家可以采用价格促销的活动方式，在促销的过程中，适当地将一些创新效果融入其中，让消费者能够真正地感受到企业的用心和创新的意义，根据企业对于目标价格的判断，采取更适合的促销活动，可以帮助企业更好地占据市场中的重要
10、位置，提高市场的营销能力凶。李乾曦（2022）对互联网环境下的企业营销问题进行了研究。对信息技术的应用还不熟悉，营销人员的素质还不高，网络环境中的安全问题还没有得到解决。建议对战略进行优化，改变传统的营销概念，采取切实可行的营销战略，加强营销模式的多样化也在电子商务营销宣传策略的研究方面，马兢（2021）认为，新媒体是一种技术革命的现代传媒产品，具有更强大传播能力，更强的影响力。在鸿星尔克事件中，网友们在情感催化下的疯狂消费，其根源在于中国人内在的善良。用户自发的购买行为，自动的宣传、控制的评论，通过社交、新媒体等手段，实现了“鸿星尔克”的品牌化，将处于亏随边缘的鸿星尔克拉回了国内一流品牌的行
11、列”3。冯梦宁、孙军锋、崔文涛（2022）认为，企业应抓住机遇，重新构建与消费者的关系，实现企业的品牌“破圈”。在“野性捐赠”和“野性消费”的影响下，大众对于鸿星尔克的看法已经由鄙视转变为喜爱，这极大地减轻了消费者的心理负担。在“支持国货”和“国货之光”的特定环境下，采购鸿星尔克的商品是顺理成章的趋势U1.包礼洁（2022）对鸿星尔克在疫情之前和之后的电子商务营销进行了比较，认为要想在未来提高销售额，提高知名度，还需要探索更加多样化的营销方式。但随着民众的爱国热情越来越高，鸿星尔克在河南洪水中捐出了五千万元的善款后，这个被人们遗忘的国货，又重新回到了人们的视线中，这也为鸿星尔克向网络销售和直播
12、销售，带来了更多的机会网。在新媒体营销战略的研究方面，刘东岳、赵兴萌（2022）探讨了大数据时代下，企业的营销策略创新，认为要让大数据技术成为推动电子商务策略变化的最大动力，必须要顺应“大众创业”，“万众创新”的潮流，改变企业的营销方式，增加企业的开放度,提升企业的服务水平。在快速变化的市场环境下，与电子商务的环境变化相结合，对其进行动态的调整，掌握其今后的发展趋势，在互惠共赢中，提升企业的竞争能力网。吴旭、陈茫、冯如（2022）分析新媒体时代，针对网络直播营销提出优化措施，拓展线上营销渠道；积极参加平台活动；优化直播营销内容；稳定主播人员职位阿。刘安东（2022）对消费者在电子商务中所发生的
13、改变进行了剖析，随着用户的消费习惯的改变，企业需要更强的营销策略和预测能力。消费选择对比的改变，人们消费需求的多元化发展，促使商品种类在不同需求方面的爆炸性增加“九综合以上国内的研究现状可以看出，有很多国内的专家学者们研究网络营销4C理论、电子商务营销宣传策略、新媒体营销战略。企业需要基于4C理论，加大对于线上营销渠道的投入，注重网络营销人才的培养，借助新媒体平台进行产品宣传，提高企业形象。企业同时也需要对于线下渠道进行维护，线下渠道是企业积累用户重要传统渠道。1.3 研究内容与研究方法1.3.1 研究内容本论文以鸿星尔克作为研究对象，基于国内外学者关于电子商务、4C理论研究，结合宏观环境分析
14、和微观环境分析，对鸿星尔克公司目前的营销现状进行研究，发现了其在品牌问题上存在的多处不足并进行分析，提出了相应的优化建议。1.3.2 研究方法（1）案例分析法案例分析方法亦称为个案分析方法或典型分析方法，是对有代表性的事物（现象）深入地进行周密而仔细的研究从而获得总体认识的一种科学分析方法。本文以鸿星尔克作为案例，对其电子商务营销的现状进行分析，提出企业电子商务营销存在的不足并提出优化建议。（2）系统分析法本文把鸿星尔克公司放在了体育用品市场和网络的两个大环境下，对体育用品市场和网络的发展状况和特征进行了分析，梳理并回顾了体育用品网络营销的历史和现状，归纳出了这种类型的企业的特征，并从企业的内
15、外部两个角度分析企业所面临的问题，进而对体育用品网络营销的发展模式提出了一些建议。（3）文献分析法文献分析法是指通过对收集到的某方面的文献资料进行研究，以探明研究对象的性质和状况，并从中引出自己观点的分析方法。本文通过知网，查阅国内外学者关于网络营销4C理论、电子商务营销策略的研究，完成对于鸿星尔克的电子商务营销策略分析。第二章相关理论概述电子商务营销策略简而言之就是以品牌输出为核心的营销策略，电子商务营销可以更好地推广企业的产品，让产品有更高的知名度和影响力。其目的主要是提高产品复购频率、使消费者接受企业产品。本文介绍了相关的营销理论，具体包括SWOT分析法、网络营销4C理论、4P理论，为后
16、文的多种理论与工具的综合运用分析以及电子商务营销策略的优化提供理论支撑。2.1 SWoT分析法20世纪80年代初期，美国旧金山大学的一位管理专家提出了SWoT分析方法，也就是所谓的“形势分析”。经常被用来作为企业内部分析方法，也就是以企业自身的既定内在条件为基础，展开分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力所在。其中，S表示优势，W表示弱势、。表示机会、T表示威胁，S和W表示的是内部因素，O和T表示的是外部因素。从整体上来看，企业的竞争策略应该是一家公司“能够做的”（该公司的优势与劣势）与“可能做的”（该公司所面临的机遇与挑战）的有机结合。2.2 网络营销4C理论4C是网络营销的理论基础，4C指
17、的是客户的渴望和需求，满足需求的成本，方便客户的购买和客户的交流。渴望和需求：由于零售业是与消费者直接打交道的，所以它更要重视消费者的需求和要求，树立起以客户为核心的零售理念，把“以客户为核心”这一理念作为一条底线，并在整个营销活动中贯彻始终。零售业要从消费者角度出发，协助消费者机构选择产品的供货商；根据客户的需求和购买行为，进行产品的销售；通过对客户购买行为的分析,使客户的需求得到更好的满足；更加重视对客户的高质量服务。满足需求的费用：消费者在购买一件物品时，除了花费一定的金钱，还需要花费一些时间、精力和体力，这就是消费者的全部费用。因为消费者在购物时，总是想尽量减少相关费用，如金钱、时间、
18、精神和体力等，从而获得最大程度的满意，所以，零售业者就必须考虑消费者为了满足他们的需要，所愿意付出的“消费者总费用”，从而尽量减少消费者的购物费用。方便购买：如何为顾客提供最大限度的方便，是零售业在激烈的市场竞争中必须考虑的问题。正如上面所说，零售业者，在进行选址时，必须将地域抉择、地区抉择、地点抉择等因素加以考量，特别是要将“顾客接近度”考虑在内，让顾客更容易接近店面,甚至距离较远的顾客也可以借助方便的交通到达这些店铺。沟通：零售企业想要建立起自己的竞争优势，就需要与顾客进行持续的交流，其中包括给顾客关于店铺的位置、商品、服务和价格等方面的信息，对顾客产生影响和偏好,劝说顾客光顾店铺和购买商
19、品，从而在顾客心中建立起一个好的企业形象。2.3 4P理论4P理论是由产品、价格、渠道、促销等四个方面组成的一套营销理论。产品是一种可以在市场上为人所用，并能满足人所需的一切事物，它包含了有形的产品、服务、人员、组织、观念或其组合。价格是指消费者在购买商品时所付出的代价，包括折扣、付款时间等。定价或定价决策，涉及到企业的利润、成本的补偿以及对产品的销售和促销是否有利等等。渠道是指商品从生产者流通到消费者手中的整个过程中，所经过的所有环节和推动力的总和。推广包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。图2.14P理论模型第三章鸿星尔克电子商务营销现状3.1 公司概况鸿星尔克实业有限公司(ERKE
20、)创立于2000年6月，总部位于福建省厦门市。已发展为集研发、生产、销售为一体，员工近3万人的大型运动服饰企业。公司在全世界拥有店铺7000余家，产品行销欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区，在全球100多个国家拥有商标专有权，品牌价值突破219亿，并相继斩获“中国500最具价值品牌”、“亚洲品牌500强”、“福布斯亚洲200佳”等殊荣。3.2 鸿星尔克电子商务营销策略分析3.2.1 品牌推广鸿星尔克的品牌推广采取线上与线下相结合的推广方式。在全国各大城市都能找到鸿星尔克的品牌体验店，顾客可以到店亲自体验鸿星尔克的产品，拉近与顾客的距离。体验店的产品分为当季新品与特价商品，顾客可以根
21、据自己的需求，购买所需的商品。体验店内的装饰风格趋于运动化，店内墙上贴有产品的宣传海报，店员穿着的服饰都是按照鸿星尔克公司统一要求，服饰都印有鸿星尔克品牌图案。线上推广借助于电商与新媒体平台，在各大电商平台开设旗舰店，例如淘宝、京东、唯品会，通过邀请顾客成为店铺会员，充值消费礼金，赠送消费券，定期进行打折促销，扩大市场份额。新媒体平台打造官方账号，抖音平台打造“鸿星尔克官方旗舰店”、“鸿星尔克运动旗舰店”、“鸿星尔克运动鞋服旗舰店”等账号,官方主账号用于宣传品牌文化和品牌核心技术，运动鞋服账号用于推广产品，促进产品的销售。同时，各地区的专卖店也开设账号，用于进行平台直播，通过直播的方式不仅能增
22、加品牌知名度，而且能提高销售额。3.2.2 产品组合鸿星尔克拥有60多种产品品类，鸿星尔克旗下产品分为鞋、服饰、运动配件等品类，鞋类细分为跑鞋、休闲鞋、板鞋、篮球鞋，服饰细分为短袖、外套、卫衣、裤装，运动配件细分为背包、帽子、运动袜、篮球，其中，每个品类又能划分为多个系列，鸿星尔克产品深度涉及了许多体育项目，几乎涵盖所有人群。热度较高的体育项目例如篮球、足球、田径等项目的服装、鞋子、器械一应俱全。从儿童到老年人，都能在鸿星尔克购买到适合自己的服饰与鞋子，多样化的产品品类可以吸引到不同项目的全年龄段顾客。年轻人作为体育产品消费的主力军，鸿星尔克为迎合年轻人的喜好，与多款IP进行联名，涉及动漫、文
23、创、游戏等领域。3.2.3 品牌定价鸿星尔克成立之初，为迅速打开国内市场，采取渗透定价策略，保证产品质量的前提下，以较低的定价吸引更多的消费者。低定价策略为鸿星尔克迅速的打开了市场，鸿星尔克在全国开设多家数千家专卖店，低定价策略一直为鸿星尔克主要的定价策略。截至2023年，鸿星尔克鞋类均价为150元，服饰均价为100元，相较于行业内竞争者，鸿星尔克产品定价处于偏低，拥有价格优势。同时，结合低低定价策略，鸿星尔克采取组合定价策略。鸿星尔克针对不同消费者，将服饰、鞋子、帽子等进行合理搭配，给予价格折扣，吸引消费者进行购买。鸿星尔克对于IP联名产品采取高定价策略，例如中国国际时装周的服饰定价为500
24、元，王者荣耀IP联名服饰定价为600元。采用鸿星尔克核心科技的跑鞋同样采取高定价策略，通过部分高定价策略，使消费者对于鸿星尔克品牌重新进行定位，提升品牌形象。3.2.4 渠道布局鸿星尔克从产品设计、研发、生产、物流和零售，拥有一条完整的产业链，可以从源头上保证产品的质量，降低产品分销的成本。零售方面，鸿星尔克将线上与线下结合。线下店铺选址采取租赁或者自建专卖店，确保各省份都覆盖专卖店，在经济发达省份，在购物中心开设专卖店，扩大品牌知名度。线上与天猫、京东合作建立旗舰店与自营店,在抖音平台开设直播间与抖音小店。同时，鸿星尔克与支付宝和微信达成合作，在支付宝和微信搜索栏，搜索“鸿星尔克”，即可打开
25、鸿星尔克云商城。第四章鸿星尔克营销环境分析4.1 宏观环境分析4.1.1 社会环境分析近日，新修改的中华人民共和国体育法以“体育产业”这一章节作为立法依据,第一次明确了“体育产业”在我国的地位与功能。有关规定对于充分发挥体育的多重价值作用，促进我国体育产业的高质量发展，加速我国体育强国的建设，有着重要的现实意义。在新修订的体育法中，明确指出：“国家支持并规范发展体育用品制造、体育服务等体育产业，推动体育与健康、文化、旅游、养老、科技等融合发展。”4.1.2 经济环境分析从全球经济的角度来看，在经历了2021年的严重衰退之后，2022年的世界经济出现了显著的复苏，但其增长的动能却出现了明显的减弱
26、，增速也出现了明显的下滑，与此同时，通货膨胀的压力也很大，负债的水平也很高，金融市场的波动也越来越大。在2022年十月，IMF预测到2022年的全球经济增长率为3.2%,比2021年低了2.8个百分点。像世界银行、OCED这样的国际组织，在去年也已经数次降低了对2022年世界经济增长速度的预期。据IMF预测，在2022年，发达国家的经济增长速度比2021年慢了2.8个百分点。其中，美国、欧元区和英国的经济增速分别为1.6%、3.1%和3.6%,较2021年分别下降4.1个、2.1个和3.8个百分点；日本的经济增速为1.7%,与上年持平。从中国经济层面来看，在2022年国内生产总值.02万亿元，
27、比上一年增长3.0%,两年平均增长5.6%。全国人均国内生产总值85700元，比上一年增长3.0%。1-4季度GDP增幅见图4.1。从增长趋势来看，除去第二季度的增长率，总体呈现“先高后低”的趋势，并不意味着中国经济处于总体下滑的现状，而是受全国经济影响的结果，中国经济增速放缓。2022年中国14季度GDP增速10.0%9.0%8.0%7.0%6.0%增长速率图4.12022年中国14季度GDP增速图4.1.3 政治环境分析2023年，全球将面临“百年一遇的巨变”，国际政治格局也将发生巨大的变化。世界治理面临着两个大国之间的斗争:一是坚持开放的多边主义,二是坚持世界秩序民主化;第二次世界大战之
28、后，世界格局的瓦解，使世界格局呈现出明显的区域化、支离破碎的趋势。俄乌战争引起了世界范围内的能源危机;贫富分化加剧了社会的不平等，加剧了国家的民粹主义;新冠疫情对国际和国内的秩序造成了极大的影响，导致了变化的加速发展，带来了更多的风险和挑战。当地缘政治占据了绝对优势之后，想要改变国际规则，改变国际秩序，就变得越来越困难。4.1.4 技术环境分析国际知名运动品牌掌握了体育用品业的核心技术，实行技术的垄断，例如Nike鞋类采用AirZOOm气垫，AdidaS鞋类采用BOoSt气垫，国内体育用品企业缺失核心技术。国内体育体育用品业人力资源管理有待提升，导致企业内部管理松散，研发部门难以进行科技研发。
29、体育用品产业技术选择从国外引进，进行大规模的批量化生产，从而失去自主创新能力，在国际竞争中处于不利地位。4.2SWOT分析4.2.1 优势分析（1）价格优势鸿星尔克公司经过多年的技术积累，最主要的优势是产品定价低，大部分消费者都可以支付。这样的定价策略，能够吸引消费者进行购买；同时，有利于企业占据中低端消费市场，区别于其他竞争对手的市场地位。较低的产品定价，为企业树立良好的企业形象，增加美誉度，鸿星尔克公司一度被认为是“国民企业、国货之光”，人人都能用得起的体育用品。（2）技术优势鸿星尔克公司致力于专业科技运动装备的研发与生产，提升高运动表现，推动人类体育文明的传播与进步为企业使命，公司成立伊
30、始，便以“科技领跑”为品牌策略，成立了全国首个完备的产品及技术研究中心，并与国际一流体育科研单位联合，创建了国际一流的体育科学实验基地，成为我国首个以科技为导向的体育品牌。4.2.2 劣势分析（1）品类单一鸿星尔克的产品品类较为单一，主要着眼于中低端市场，缺少高端体育用品。其相应的核心技术仅应用于中低端价格的运动鞋，导致产品品类过于单调。鸿星尔克公司应注重产品的多样化，不能仅局限于服装、运动鞋，需要进行适当的产品延伸。例如篮球鞋、篮球、护腕、发带等，篮球属于热门运动之一，市场广阔，有利于鸿星尔克公司增加销售额，扩大销售范围。（2）网络营销缺失鸿星尔克公司注重电子商务营销宣传，但主要局限于传统营
31、销方式，大量投入于线下实体店的活动宣传和电视广告宣传，忽略了网络营销的宣传。随着大数据时代的到来,传统的营销宣传方式效果越来越不明显，现在是流量为王的市场，酒香也怕巷子深。应将产品在各大媒体网络上宣传，在各大新媒体平台发布产品和进行直播带货，提升产品的知名度，实现线上和线下相结合，取得规模效应，最终增加产品的销售量。4.2.3 机会分析（1）国际体育用品市场鸿星尔克公司签约了维克梅耶尔、佩兹斯奇内尔、罗布雷多等体育明星，成为中国签约网球体育明星最多的品牌。为更好地为签约选手提供服务，鸿星尔克成立了专门的项目小组，成员包括来自研发、设计、品牌、生产、物流在内等部门，从球员选择、签约、产品研发、量
32、身设计制作、物流供应等，为签约球员提供全方位支持。正是由于签约球员的国际影响力，使得鸿星尔克品牌知名度得到提升，鸿星尔克的网球用品在国际市场认可度较高。鸿星尔克可以效仿网球用品的成功，在篮球、足球等运动项目中，签约体育明星，扩大其品牌在国际市场的知名度。（2）事件营销提升品牌热度2021年7月，河南暴雨接连不断,降水量破历年新高,多个城市发布红色预警,尤其是郑州洪涝灾害严重，让全国上下都为之揪心，众多企业、爱心人士纷纷捐款捐物。鸿星尔克于7月21日下午5点45分在其微博上发出“驰援河南”，并捐款五千万元。这件事情，在网上引起了不少人的注意，鸿星尔克捐款的事情和河南水灾的消息一同被推上了热门话题
33、。鸿星尔克应该在技术和产品的开发上下功夫，在产品的设计上下功夫，在产品的市场推广上下功夫，借助这股声势，将鸿星尔克这二十余年来积累下来打口碑彻底引爆，用真挚的情感来点燃消费者的眼泪，从而建立起一个好的品牌。4.2.4 威胁分析(1)其他知名体育品牌竞争国内体育用品市场虽然总体量大，但国外品牌体育用品占据大部分市场份额。Nike作为国外知名体育品牌代表，占据22.9%的市场份额；AdidaS紧随其后，持有20%的市场占有率。相比较于Nike和Adidas,鸿星尔克的竞争力不足，需要改变营销方式。鸿星尔克采取的品牌明星代言法，其他竞争者同样朝着此方向发展，竞争优势日益衰减。社会发展存在不确定性国际
34、形式更为严峻复杂，2022的俄乌冲突激化，导致一系列的能源危机，国内的粮食危机依然存在。美国持续对我国施压，限制我国贸易出口，遏制我国经济发展。新冠疫情和管控措施的不利影响在不断加深，消费市场企业经营受限、复苏受阻、增速下滑，消费升级、结构升级减缓，消费难以在短期内实现较快的恢复和反弹。消费者消费信心不足，直接导致消费紧缩，减少对于体育用品的开支，不利于体育用品产业发展。表1鸿星尔克SWOT分析表策略选择外部因素优势(三)价格优势技术优势劣势(W)产品品类单一网络营销缺失企业盈利能力偏弱机会(O)海外市场拓展事件营销提升品牌热度SO战略借助事件营销，在国际与国内市场，充分利用企业在价格和技术等
35、方面的优势，扩大品牌知名度、提高市场份额。Wo战略参与国际体育用品市场，扩展产品品类，提高企业盈利能力；通过捐款事件，弥补企业网络营销的不足，重视线上渠道的发展。威胁(T)行业竞争激烈国际形式复杂疫情影响深远ST战略发挥价格与技术优势，将外部威胁转变为发展机遇，拓展企业业务范围。WT战略加强新产品研发，拓展产品线，加强网络营销竞争力。通过表1,可以得出鸿星尔克的主要优势在于产品价格和技术两方面，因此建议实施SC)战略；利用事件营销为企业营造的良好品牌形象，通过产品低定价策略，迅速扩大品牌知名度，最终提高行业内市场份额的占有。第五章鸿星尔克电子商务营销存在的问题5.1 品牌建设不足，品牌形象模糊
36、5.1.1 品牌影响力不足鸿星尔克未能树立起正确、科学的品牌建设观念，对品牌的认识不够全面。近年来,鸿星尔克将精力放在产品设计与研发方面，尝试重塑品牌形象。传统的企业发展模式对于如今的大数据时代已经不太适用，偏离了市场需求，如今的市场产品质量是一方面，更多的需要流量。鸿星尔克品牌知名度与影响力不足，在国内市场享有一定知名度，但在海外市场的知名度很低。5.1.2 品牌形象不鲜明品牌形象是一个企业的脸面，对于电子商务营销起着决定性作用，消费者进行购买决策时，第一点往往考虑的都是品牌形象，独特且具创意性的品牌形象可以给消费者留下深刻的印象。Nike与Adidas不仅注重于主品牌形象的塑造，且留意子品
37、牌形象的设计，例如Nike子品牌“Jordan，AdidaS子品牌“三叶草”，其品牌图案标志与宣传标语都极具创意性，足以给消费者留下深刻印象。鸿星尔克从成立之初到现在，品牌形象模糊的问题一直存在。鸿星尔克的图案标志与其竞争者李宁的图案标志较为相似，鸿星尔克的宣传标语缺乏创意性，为消费者所熟知的只有ToBeNo.l05.2 产品缺少创新，产品定价缺乏层次5.2.1 产品设计存在抄袭相较于拥有广阔市场的国际品牌，鸿星尔克仅有20多年的发展历史和10年的科研团队建立经历。无论是品牌和产品的设计，还是核心科技，鸿星尔克都与行业内知名品牌存在巨大差距。体育用品行业主要依靠科技与产品外观设计，而这些核心技
38、术基本都被国外体育品牌掌握，鸿星尔克难以占据市场份额。在产品设计方面，鸿星尔克的篮球鞋与跑鞋系列与其他品牌相似度较高，导致在消费者中认可度较低。鸿星尔克进行的IP联名，远远落后于国际品牌，“国潮”的概念在产品设计中难以体现，难以吸引消费者购买。5.2.2 产品定价层次集中在网络营销购物中，消费者购买商品时往往会比较在意商品的价格，这中现象在初次购买的消费者身上更为存在。在网络营销市场中同一类商品的介格是透明化的，所以定价策略的精确就更为重要了。而鸿星尔克公司在网各营销商品的定价方面还没有做到精准，对一些问题考虑不够周到。鸿星尔克公司的产品定价集中于100200元，虽然低价策略为大多数消费者接受
39、，但缺少高定价的产品，会被消费者贴上“低端”、“廉价”的标签。鸿星尔克公司一直把消费重心放在低端消费市场而没有考虑高消费人群的需求，因此鸿星尔克公司在定价过程中应综合考虑消费者的可承受能力从而优化定价策略使其更加精准化。5.3 渠道扩张过快，产品渗透力不足5.3.1 实体店扩张过快线下渠道方面，2000年在福建省厦门市开设第一家门店，2008年在北京奥运会的刺激下，中国体育用品行业规模达到1039亿元。鸿星尔克选择扩张性战略，将线下门店开设至7000家。2010年，鸿星尔克亏损达16亿元，根本原因在于鸿星尔克扩张战略过于激进，未考虑门店选址、门店管理等问题。5.3.2 市场份额较低线上渠道方面
40、，鸿星尔克在国内各大电商都开设自己的自营店，各大电商平台售卖的商品价格与折扣基本一致。在新媒体平台，鸿星尔克开设自己的账号，通过发布作品积累粉丝量，通过直播的方式，销售商品。在支付与社交平台，通过搜索栏搜索“鸿星尔克”，即可进入鸿星尔克云商城。鸿星尔克线上的多渠道策略使营销分散，产品渗透力度不够，导致各渠道间的顾客黏性较差，顾客复购率低。5.4 缺乏高素质营销团队，客服人员服务质量不高5.4.1 营销团队建设不足2010年至2020年间，鸿星尔克市场占有率仅为1%左右，营收情况处于增长停滞状态，体育用品行业内竞争者年营收额大多为鸿星尔克年营收额的十倍。鸿星尔克的营销人员营销观念较为陈旧，基本只
41、掌握了线下实体营销的方法，缺少对于线上营销策略的学习。当今时代，仅掌握线下营销策略远远不够，线上渠道的缺失将导致企业营业额持续降低，市场份额不断缩小。鸿星尔克新媒体平台直播间的人气远低于其他行业竞争者直播间的人气，归根结底就是缺乏新媒体运营人才，营销团队人员素质不够。5.4.2 服务人员素质有待提升鸿星尔克公司的人工客服工作时间为每天8:30-24:00,在晚于24:00早于8:30这个阶段是由机器在线回答一些基础的问题。针对于鸿星尔克公司的评价分析，发现鸿星尔克公司在对消费者沟通时间上是存在问题的。在客服咨询高峰期时回答速度和回答质量跟不上，造成了很多消费者不想等待转而选择其他店铺。这一问题
42、说明鸿星尔克公司存在客服数量跟不上、客服质量不够高的问题,而这个问题没有得到有效的重视。第六章鸿星尔克电子商务营销策略的优化建议6.1 加强品牌建设，提升品牌形象6.1.1 建设子品牌基于品牌建设方面的不足，鸿星尔克应采取多品牌战略，合理进行市场细分，针对不同领域创立子品牌。在热门体育项目领域，提升产品的专业性，加大科研投入，建立全新的系列，通过子品牌的影响力重塑品牌形象。体育市场可以细分为专业性和非专业性领域，体育用品同样可以细分为专业性和非专业性，针对不同消费者设计不同产品。将体育用品进行细分，不仅可以提高销售额，在一定程度上，提升了品牌专业化程度，促进品牌与消费者之间的粘合度。6.1.2
43、 重塑品牌文化品牌文化是品牌形象重塑的关键，2007年，鸿星尔克正式提出“ToBeNo.l”的品牌主张，此品牌主张一直延用至今，鸿星尔克的企业文化早已明确。这不仅包含了鸿星尔克的企业文化，而且彰显了企业的营销理念。这一理念，使员工感受到了企业文化中蕴含的热情，点燃员工奋勇争先的斗志，同时，也使消费者明确了企业的经营理念。因此，企业需要牢记自己的企业使命，继续完善品牌文化建设。6.2 提高产品创新性，优化定价模式6.2.1 加强研发能力鸿星尔克产品大部分通过模仿其他体育用品品牌，在此基础上来进行研发，虽然可以取得部分经济利益，但导致产品同质化程度较高，产品辨识度低，无法在行业内竞争中处于有利地位
44、。鸿星尔克想要长久持续发展，必须根据市场不断变化的需求，设计出符合市场需求的产品，形成自己的核心竞争力。鸿星尔克可以进行创新创意的研发，将中国传统文化与自己的产品进行融合，进行跨界联名，借助“国潮”的潮流，吸引年轻消费群体。6.2.2 阶梯式定价策略鸿星尔克公司一直重视低消费人群却没有考虑到中高消费群体的消费者以他们的购买能力对于公司的成本评价。而网络营销又极具价格透明化的特点，消费者在选购商品时往往会针对于同一产品在不同平台不同店铺作比较，因此鸿星尔克公司在定价过程中应考虑消费者的消费能力。为了满足消费者的成本定价策略，鸿星尔克公司的产品涵盖高中低三档价格，有低档产品吸引消费者的同时，高档产
45、品提升品牌形象，逐步打造品牌形象提升品牌知名度。6.3 加强渠道管理，增强产品渗透6.3.1 优化渠道布局鸿星尔克线下专卖店集中于广东省、浙江省和山东省，青海省与海南省基本处于空白状态，营销渠道需要重新布局。针对专卖店较为密集的省份，市场趋于饱和，减少专卖店的开设，增开具有体验概念的大型体验店。针对空白的市场，在省会城市增开专卖店，填补市场的空白。积极优化渠道结构，减少不必要的渠道成本，提升渠道的效率。6.3.2提升营销活动质效现在的时代是大数据时代，鸿星尔克应充分利用互联网，加强数字化营销，注重与消费者之间的互动，将传统的广告宣传转变为新媒体体验式宣传。借助新媒体宣传，打造明星产品，通过明星
46、产品吸引新的消费者以及留住老顾客。明星产品的成功必然会提高品牌知名度，基于明星产品的基础，推出新产品，进一步占据市场份额。产品在市场中的受欢迎程度，对于产品渗透力度起到决定性作用。6.4 打造高素质营销团队，提高客服人员服务6.4.1 引育专业营销团队招聘相关营销人员，将入职门槛进行细分，例如学历要求本科及以上、熟练使用直播和办公软件。优化薪酬制度，完善生活保障制度，吸引营销人员的同时，又能留住营销人员。注重营销人员的培育，开展问卷调查，了解基层营销人员的培训需求，把握其工作中的短板，将所有营销人员的短板汇总，进行具有针对性的岗位培训，加强营销理论的学习、业务能力的提升，提高营销人员的知识水平
47、和素质。企业内部定期开展营销能力竞赛，奖品设置为奖金或者职位晋升机会，提高营销人员的竞争意识，在竞争中提升营销水平。营销人员综合素质普遍提高后，加强营销人员之间的团队协作能力，打造专业营销团队。6.4.2 提高客服人员素质做好相关的培训工作，包括对客户端定位，对客户的服务标准，对客户的沟通技巧,如何保持一个积极的心态等。让客服明确岗位工作职责、职业素质、沟通的技巧、如何有效的缓解不良的情绪，更好的为顾客服务，树立良好的企业形象，在客户服务中树立“顾客至上”的观念。将顾客的需求放在首位，针对顾客的需求能够提出合理化的建议,帮助顾客解决一些实际问题。参考文献第七章结论通过对鸿星尔克进行宏观环境分析
48、、SWoT分析及营销现状分析，了解到国内外体育用品行业竞争激烈，传统的电子商务营销模式已经无法适应时代的发展。随着网络大数据的日益趋于成熟，行业内竞争者积极转变于新媒体营销，其中，鸿星尔克作为国内老牌体育用品品牌，受益于时代红利，实现扭亏为盈。本文以鸿星尔克的电子商务营销策略作为研究对象，通过分析鸿星尔克营销现状，并与国内外体育用品企业进行对比，得出鸿星尔克正处于企业转型的关键时期，应转变电子商务营销策略而适应于时代的结论。基于宏观环境分析和SWOT分析，分析出目前电子商务营销策略存在的问题，主要问题为品牌建设不足，品牌形象模糊；产品缺少创新，产品定价模糊；渠道扩张过快，产品渗透力不足；企业资源有限，扩张难度较大。基于电子商务营销策略存在的问题，针对地提出建设多品牌，重塑品牌形象；提高产品创新性，划分定价模式；加强渠道管理，注重网络营销；整合企业资源，打造品牌文化的优化建议。本研究也存在不足之处，首先在研究过程中数据收集与分析受限，数据较为陈旧，电子商务营销渠道多，相关数据较多，在数据的准确性上存在一定偏差。其次，本文的研究未能全面，体育用品行业发展受多种因素制约，提出的优化建议仅起到参考作用，可行性需要通过市场检验。通过此篇研究，意识到国内体育用品企业的电子商务营销不仅仅只
