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1、消费者行为学复习要点一、名词解释：（5小题每题5分共25分）K消费者行为学：它讨论个体或群体在为满足需要和欲望而选择、购买、使用或处理产品、服务、创意或阅历时所涉及的过程.2、知觉：对感觉进行选择、组织和解林的过程（心理过程）。感觉（SCnsalion）指我们的感受器（眼、耳、热、口、指）对光、色、声、气味和质地等基本刺激的直接反应（生理过程）.3、操作性条件反射：指个体习得能够产生乐观结果并避开消极结果的行为。4、刺激泛化：是指与条件刺激相像的刺激有引起相像条件反应的趋势。5、态度：是对人（包括自己）、客体、广告或出版物的一种长久的一般性的评价，它是一种长久的心理倾向。6、差别阈限：是指一个
2、感觉系统觉察两个刺激之间的变化或差别的力量。能够觉察两个剌激之间的最小差别称为最小可觉差。7、实证主义：它假定消费者是理性、可识的，心智稳定，他们的行为动因都是可以识别、掌握与猜测的：在现实的消费者实践中存在简洁化的真理：强调科学观看与检验，观看到阅历性的证据，从而获得普遍的规律用于猜测与掌握消费者的行为。8、社会阶层代码：指不同社会阶层的消费者表述或解释意思的方式不同。常见的两种代码：受限代码：在工薪阶层中占有统治地位（比较简洁）：精细代码：在中间和上等阶层中应用比较多（比较简单。9、消费者介入：一个人基于其内在的需要、价值观和利益而对一个客体知觉到的关联性.这里，客体指一种产品（品牌）、一
3、则广告或一种购买情境。10、崇拜消费：又称为神圣消费，是指在某种程度上敬重或敬畏地对待物品和大事，而区分于一般消费或世俗消费Ih世代：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪共性来界定。不能只从时间来理解，还必需考虑是否具有共性的行为模式和信仰.只有那些诞生于同一历史时期并且具有相像的行为特点的群体才称之为世代。12、社会阶层：一个消费者的社会阶层是指它在社会中的地位。它由很多因素打算，包括教育、职业和收入等。是具有同质性和长久性的群体，它们是按等级排列的，每一社会阶层的成员具有相像的价值观、爱好爱好和行为方式.13、生活方式：是指种个人的消费模式，这种模式反映了他（或她对于怎样使用
4、时间和金钱的选择。14、消费情景：包括买卖双方、产品或服务，但也包括很多其他因素。消费者把购买行为与特定的场合联系在一起，他们在某一时刻某一地点的感受影响他们对购买和所做事情的感受。是由除了个人和产品特性以外的影响产品和服务和/或使用的因素打期的15、根文化：中国在世界历史上几千年经久不衰、长期稳定的社会结构，不被外来文化淹没而能融合外来文化，源于中国文化重视生命、民族、社会价值的连续基因，这种基因可称之为根文化。16、阐释主义：强调象征性主观阅历的重耍性，以及意义存在于个人的精神中，即：每我们个人依据自己特有的和共有的文化阅历来构建我们自己的意义.讨论者和被讨论各间互动影响。二、论述分析题（
5、3小题每题15分共45分）三、论述题（30分）四、附加题理论应用操作题（30分）（红色标记的题H为可能以论述分析的方式出的麴）二、三大题从以下几点里出I、学习消费者行为学的意义（为什么要学习消费者行为学？）答：1）是企业营俏决策和执行营销策略的基础。只有比竞争者更好的理解那些可能使用他们正在储售的产品和服务的个人或组织，才能满足消费者。消费者反映是一项营销策略是否胜利的最终检验，因此，对消物件的熟悉应成为每一个营销方案的部分。消费者数据有助于组织定义市场，并识别对一个品牌的威逼和契机。在营销世界里，对消费者的熟悉保证产品不断地吸引自己的核心市场。市场细分，市场细分是制定大多数营精策略的基础，细
6、分出的子市场中的消费者具有相同或相像的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场找到适合自己进入的目标市场，制定有针对性的营销方案，使目标市场独特的需求得到更充分的满足。市场可以依据人口、共性、生活方式进行细分等，这些都要用到消费者行为学的学问产品或品牌的定位，营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品或品牌是如何被消费者所认知的才能制定有效的营销策略.从而建立品牌与消费柠间的联系、（清扬）2）为有关消费政策的制定供应依据，政府应制定什么样的法律，实行何种手段爱护消费者权益，政府法律是否在实施过程中达到与预期的效果，很大程度上可以借助于消费者行为
7、讨论所供应的信息来了斛.如，制定消费政策、产品包装、广告管理政策等，在了解了消费者选择、购买、使用、处理的过程才可以制定有效的政策.3）对社会营销有指导作用，如募捐，方案生育政策推广，招募军人，反吸烟运动等，消费者行为学对改善消费者生活质量具有重要作用。社会营销战略用来鼓舞提高文化素养如方案生目政策等乐观行为，同时劝诫吸烟等消极行为4）消费者科学消费的前提条件，讨论消费者行为学可以关心和引导消费者，有助于消费者提高自身素养，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费.可以帮组消费者形成对产品、服务的合理评价和预期。并且养成料号的消费习惯，避开吸毒、酗酒等不良消费,以及购物狂似的强迫性消
8、费的发生。2、中国面子消费的基本特征答：1）涉及人群广泛，自然的大众市场2）受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大3）购买者与使用者分别，重“看”不重“用”4）团体送礼关怀的是财务合法性（如可报销的发票），而不关注价格5）消费价值的中心是脸面和关系6）对包装、文化宙意等高度关注7）与节日或办事H标高度相关8）地位打算档次，差序关系形成不同的礼品消费档次9）中庸的观念和行为.易形成跟风的消费行为潮流10）经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也3、消费者信念指数答：消费者对将来的信念，反映了人们对将来经济健康运行的状况的乐观或悲观的态度1）消费者信念指数：反映消费者信念强弱的指标，是综合反
9、映并应化消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，是猜测经济走势和消费趋向的一个先行指标，是监测经济周期变化不行缺少的依据。2）消费者信念指数由消费者满足指数和消费者预期指数构成.消费者的满足指数和消费者预期指数分别由一些二级指标构成：对收入、生活质量、宏观经济、消费支出、就业状况、购买耐用消费品和储蓄的满足程度与将来年的预期及将来两年在购买住房及装修、购买汽车和将来6个月股市变化的预期。3）信念指数的编制：对消费者信念（或心情）调查采纳的是问卷调查法。问卷的设计紧密围绕以下几个方面内容：经济进展形势、家庭收入和就业、物价水平、消费或购买意愿。每一方面
10、由两类问题构成：对现状的看法和对将来的预期。前者指消费者对上述几个基本方面当前整体状况的评价：后者指消费柠对几个基本方面将来段时期（如半年或一年）进展变化趋势的估量或预期。在调查问卷中每一问题一般有三个答案：确定的（乐观的）、否定的（消极的）和中性的（不变），由消费者依据自己的看法或推断选择其一。指数通常以加权T均；去得；I；,结果以百分点表示。消费者信念指数在100以上表示信念水平乐观，100以下表示相对悲观。4）信念指数的影响：消费者信念指数主要是为了解消费者对经济环境的信念强弱程度，反映消费者对经济的看法以及购买意向,消费者对经济现状和就业市场的评价，还包括时将来经济和就业市场的预期，以
11、及有关家庭收入状况和是否方案购买房子、汽车等消费品的问题,透过抽样调杳，反应消费者对目前与往后六个月的经济景气、就业状况与个人财务状况的感受和看法。5）中国消费者的信念指数：中国消费者信念近年略有回落，但仍处于高位，水平总体保持平桎势头从2022年的状况看，农村消费者的信念水平高于一线城巾消费者。生活在三、四线的城市以及农村的消将者，对我国经济、个人的财务状况、工作前景以及消费意愿保持持续提升的乐观态度。从地区来看，中部地区居民信念指数更高，西部最低。4、如何从时间维度划分消费者答：有两种分类方法：1）按年龄，把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人。2）按世代，其重点不在于消费者生理
12、年龄的差异，而是主要考虑消费者诞生年月和成长经受的不同。不能只从时间来理解，还必需考虑是否具有共性的行为模式和信仰.只有那些诞生于同一历史时期并且具有相像的行为特点的群体，我们才称之为一个世代。世代划分的基本假设是：诞生于同一时代的人经受过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相像的观念和行为美国消费者细分为五代：大萧条前一代，大箫条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日青少年。中国消费者世代细分法（五分法）：1945年以前为“偏爱传统”的一代：19457960年为“失落”的一代；I9601970年“幸运”的一代：19701980年“转型”的一代:1980年以后“E”一代.美国消费者细分为五
13、代：大萧条前一代，大萧条一代，婴儿潮一代，迷惘的一代，今日吉少年.5、品牌国际化经营战略及文化差异带来的影响答：标准品牌全球化：在全部的营销组合要素中,除了必要的战术调整外，其余要素均实行统化和标准化，实行这种策略的主要是些高档浪费品和化妆品。这种模式约占品牌总数的22%。模拟品牌全球化：即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素如产品、包装、广告策略等，都要依据当地市场的详细状况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。这种模式约占品牌总数的27%。（麦当劳、肯德基）标准品牌本土化：这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略
14、实施的过程中，全部营箱组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统和语言习惯，并依据当地市场状况加以适当的调整.这种模式约占品牌总数的16%。（家乐福）体制打鸵的品牌国际化：所谓体制打算是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，因而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。这种模式约占品牌总数的35%。6、态度的功能及态度量表答：1）态度的功能：效用功能（依据产品供应的是舒适还是苫痛形成以对产品的某些态度。如“仅仅是为了品尝它的味道”会选择健怡可乐价值表现功能：体现了消费者的核心价值观或老自我观念。具有价值表现功能的态度与生活
15、方式有亲密的关系。产品可能就代表了他是哪类的消费者如看花花公子的男性群体。自我防符功能：无论是外来的威逼还是内心的感受，态度都可以通过自我防备功能来爱护个体。（如从前家庭主妇抵制速溶咖啡避开显得自己懒）熟悉功能：这时态度的形成是因人们对秩序、结构和意义的需要，人们对新产品常有这种需要2）态度量表：ELM模型：精细加工可能性模型，它是关于态度是如何形成以及如何在不同的介入程度条件下发生变化的一种理论。（核心路线是高介入度信息处理模式）假设消费者旦接收到广告信息就会开头其加工和消化的过程。在个人状况与信息相关程度的基础上消费者会选择两条劝导路线：1、当信息与消费者的需求联系程度较高的状况下，选择含
16、有重要信息的核心路线。2、当信息与消费者的需求联系程度不大时，核心扁蝮1I IiIM- 3摩路线广6信XMttM7、影响创新集中速度的创新自身特性答：创新特征：可协调性，相时优势，可尝试性，可观看性，简单程度低（举例子说明）1)2)3)4)可协调性:相对优势: 可尝试性: 可观看性:创新的产品要可以融入现在的生活中，不与人们的生活中的物品有很大的冲突，人们可以协调好其与其他东西之间的作用，这样才可以集中得更快。创新出来的东西蛟同类的物品越具有某方面或多方面的优势,其集中的速度也越快创新所得的物品等可以被人们试用、体验、感受效果，人们体验后觉得好，自然就集中出去了不管是有形还是无形的物品等，都应
17、有个指标人们可以较快的察觉到，就像有形的东西像相机要可以看到拍的照片的颜色，清楚度如何，无形的物品如药，要人们感受到吃了之后真的好转了。可视察性越高，集中的速度也相对越快。5）简总程度低：产品等的使用应越简洁越好，由于人们往往趋向于选择便利、简洁的使用的东西，简单会让人们下意识的回避，如相机，对于中老年人来说，使用的简单程度越低越好，最终是全部的功能都调好了，直接按快门就好了。所以可以得到简单程度低，越简洁集中“8、区域消费的四种基本类型和特征答：消费文化价值中最为核心的两个基本维度是：接受外来文化的程度，花钱倾向。前者导致区域消费型态的变化，后者主导区域消费的基本风格。用时尚指数S：衡量在时
18、尚-传统之间的区域位置和花钱指数R：衡技在勤俭-享受之间的区域位置高S:追赶新潮、变化快,乐于接受外部文化、崇尚品牌.重视品牌的象征价值,群体影响大低S:对外来文化诬慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稔定，注意长远功能高R:决策快，敢冒消费风险，步于尝试新品，主见享乐主义、准时行乐低R:对价格和SP敏感，追求性价比，忧虑将来、平安感低,跟随与后动基本类型类型描述主特征A型（高S高R）前卫型Advance时尚而敢花钱F型（高S低R）理财型Fashion,Financing时尚而精明0型（低S高R）乐天型Optimism传统而敢花钱T型（低S低R）保守型Traditionalism传统而节俭9、家
19、庭决策是共同做出还是由配偶一方做出的影响因素答：1）性别角色的刻板印象（sexlcStereOtyPeS）:信奉传统性别角色刻板印象的夫妇会在有性别类型的产品（也即是说，被认为是“男性的”或“女性的”）上做个体决策。（例如，女性对床上用品：男性对证券等金融产品）2）配偶的资源（SPOUSalresOUrCes）：配偶中为家庭供应更多资源的一方具有更强的影响力。（谁赚的钱多？）3）阅历（EXPerience）：当配偶的一方拥有决策阅历时，更常作出个体决策。（在服装店工作的妻子在买衣服的决策上更有发言权）3）社会经济地位（SoCkXXOnOmie）:中产阶段的家庭比更面或更低阶层的家庭更多地作出共
20、同决策。10、损失规避效应、缩定效应和适应性偏见、核算交易偏见答：D损失规避效应：每个人都具有得失不对称性（gainlossasymmcto）,对于相同的一件东西，人们失去它所带来的苦痛要大于得到它所带来的欢乐。正由于如此，人们总是试图保住自己不失去任何东西。这种现象被心理学家称为“损失规避*假设有这样一个赌博嫡戏，投一枚匀称的硬币，正面为艰，反面为输。假如赢了可以获得500元，输了失去400元。请问你情愿和我们赌一赌吗？你的选择是：人们对“失”比对“得”敏感。2）锚定效应：指的是人们在对某人某事做出推惭时，易受第一卬象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。锚定效应普遍存
21、在于生活的方方面面。第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式.，请估量：一张纸折叠100次以后的厚度是多少？答案：假设一张纸的厚度为0.1亳米，折登100次后的厚度为0.1亳米乘以2的100次方，大约是1.27*1023公理是地球和太阳间距离的8000000000000000倍。这里，纸的厚度就是锚。3）适应性偏见：人们对程定的东西简洁适应，但对变化的东西难以适应：你很少听说有人离婚是由于受不了对方的长象，而多半是受不了对方的性格.4）核算交易偏见：就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效用。假设你和爱人准备买套新的九孔被。商店有三种款式可选：一般双人被，豪华双人被，超大号的豪华双
22、人被.由于就两个人睡，你们准备买豪华双人被，由于这种款式的被子无论是厚度，还是尺寸对你们来说都是最合适的.到了商场，你们意外发觉商场当天正在搞促销，全部款式的九孔被笆价律400元，而促销前，这三款被子的原价分别是450元，550元，650元。这时，你会做出何种选择：Ik心理账户对消费行为的影响答：心理账户是个体的经济行为在心理层面进行编码、分类、预估和评价的过程。今晚音乐厅将演一场你希望已久的音乐会，票价IOOO元。你早早买好票，预备出门时，发觉票不见了。你找遍了全部可能的地方，还是一无所获，你想可能是在路上丢了。着急的你要想听这音乐会只能再掏一次腰包了。你做着激烈的思想斗争，该不该去音乐厅再
23、花IooO元买票呢？这就涉及到缄默成本的问题，丢失的IO（X）元的票就是缄默成本，要不要再买一张票看依据经济学的原理，不应再考虑那丢失的票，应主要考虑你现在还想不想看，看了之后是否会得到超过或等于那IOoO元的票所带来的效益。但是，己发生的购买大事对于消费者还是会有影响，并且其消费数目的大小肯定程度上影响消费者事后的消费行为，当已发生大事的花费属于高消费时，人们对目标商品的购买意愿较之低消费时弱。特殊是当已发生时间所得商品是由人们自己花钱购买时表现得更加明显。12、社会阶层代码（在广告中的应用）答：社会阶层代码：指不同社会阶层的消费在表述或解释意思的方式不同。营销者可以应用特定消仍者最喜爱的概
24、念或名称来传达关于市场的信息。常见的两种代码：受限代码（restrictedcodes）：在工薪阶层中占有统治地位（比较荷洁）：精细代码（elabOraIcdCOdes：在中间和上等阶层中应用比较多（比较简单）。13、文化禁忌答：是指在某个民族或宗教传统文化里禁忌的一些事物，行动或言语。西方人很忌讳13这个数字，不管什么什么与13有关都会被认为不好不吉利。受这一影响，中国情侣之间也很忌讳13,由于它与中文“失政”谐音.中国人也不喜爱4,而喜爱8,6等。伊斯兰教禁忌：禁吃死物，血液,猪肉。14、同龄人答：同龄人：由具有相像经受的年龄相近的人组成.同一时期诞生的人们共有的情感和消费观念。怀旧应表：
25、1）他们不再像过去那样了2）在美妙的旧时间里什么事情都是更好的3）产品变得越来越劣质了4）技术上的变化将确保一个更加光明的将来（反向记分）5）历史的进展伴随着福利的稳步改善（反向记分）6）我们的生活质量正在下降7）国民生产息值的稳步提升增加了人民的幸福感（反向记分）8）现代商业在不断地建设一个更好的明天（反向记分）这些项目以九点量表的形式消失，从剧烈的同意（I）到剧烈的不同意（9）,然后把应答的结果加起来。15、参照群体及其对购买行为的影响答：参照群体：对个体的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想像中的个体或群体.1）信息性影响：（1）消费柠从职业社团或专家群体搜寻品牌信息（2）消费者
26、从特地从事有关产品之工作的人那里搜寻信息（3）消费者从伴侣、邻居、亲城或同事那里搜寻有关品牌的学问和阅历（4）消费者所选择的品牌受到观看某一独立监测部门的确定性报告的影响，在这种状况下，消费者从其并不隶属但抱有好感的群体获得信息。（5）消费者观看到的专家的所作所为，影响到他们的品牌选择2）法律规范性影响：（D为迎合工作同事的期里，消费者容许同事的偏好来影响自己的品牌选择（2）消费者的决策服从于常有社交往来的人的偏好家庭成员的偏好影响消费者的选择（4）为迎合他人期望的愿望，影响到他们的品牌选择3）价值表现性影响：（1）消费者感到购买或使用某种品牌可以改善在他人心目中的形象（2）消费者感到购买或使
27、用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征（3）消费柠有时感到成为广告中说显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的（4）消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或敬重消费者感到购买某种品牌有助于向他人展现自己是怎样的人或将成为怎样的人16、意见领袖及其对购买行为的影响答：对产品有深化了解，其意见会被他人仔细考虑，能频繁地影响他人态度或行为的人，我们称之为意见领袖（OPinionlCadcr）。意见领袖的影响：D其专家力气，技术上的竞争力.2）他们以无偏见的方式预先端详、评价及综合过产品信息，因而他们有学问力气。3）他们社交活跃，社区联系广泛。4）他们在价值观和信仰上与消费者相像，所以具有参
28、照对象力气.5）他们往往最早购买新产品，担当了大量风险,可以降低风险厌恶拧购物时的不确定性。17,影响消费者的原理：认知对比原理、承诺和全都、互惠、社会认同、权威答：认知对比原理：详细含义是两件完全不同的事物，放在一起比较的时候，人们会认为他们之间的差异比实际的大很多.（举例）承诺和全都：我们每一个人都有一种言行全都的愿望或显得言行全都的愿望。只要作出承诺，每个人都会履行自己的承诺。（PPT第五篇22张）互惠：（PPT第五篇21张）社会认同：我们进行是非推断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要打算什么是正确的行为的时候。（富士康跳楼大事）权威：一个在美国电视剧胜利扮演医生的演员警告咖啡因的危害，建议大家喝不含咖啡因的桑卡牌咖啡的广告，取存了很大的胜利。18、中值回归原理答：假如你是某百货连锁店的销售猜测师，该店共有5家分店，全部分店的大小和销售的产品都是一样的。假设现在是12月。今年的销传状况如下（百万元）：你猜测认为明年5家店的销售总额与今年的总额相同。你现要猜测第4和第5家店的明年销售额。分店今年明年1102931148?512?今年的分店销售额的平均值：IO所以向中值IO回归：第四家店：8至IO间，第五家店：12-10间19、哪些行业或哪些类型的企业可以采纳价随客便的定价方法？答：价随客便价格法：就是价格由客人依照菜品的满足状况打算付多少钱。
