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1、特步系列（M3、M6、M9）产品介绍LJCOLAJ_J31.2竞争激烈中国体育用品市场上，中国企业如何杀开一条血路，创出JL品牌,来自中国鞋都晋江的特步公司通过不懈地努力，胜利跨越小IJ作坊时代和海外代工时代，走上了自创品牌的道路。其富有创新精神的差异化营销及胜利的经营实践，对于中国成长型企业的营销实践，也有着诸多的借鉴意义。特步，在运动产业中特立独行，一贯坚持自己的道路：第一个鲜亮的扛起“时尚运动”的大旗，独特的理念和大规模的品牌推广，造就了特步在全国范围内知名度的提升和业绩的斐然。但挑战依旧严峻。二、市场分析1、市场定位特步公司认为，对一个体育用品品牌来说，其目标市场有四大块。高端市场的专
2、业运动员装备；大众体育市场渴望运动而实际很少运动的心灵渴求与劝慰群体集合市场；非运动服饰群体转移市场。耐克、阿迪达斯通过对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，特别符合体育用品的品牌次级联想推广规章，国内品牌体育用品如李宁、安踏也舍命往这一市场中挤。这种竞争态势，与运动鞋本身的科技含量有很大关系，国内众多鞋厂也正由最初运动鞋生产的手工作坊进展为整鞋生产厂商。运动鞋市场上高、中、低端产品充斥，假如产品，品牌做不到足够的差异化，特步无疑将沦为大路产品。经过具体的市场调研，特步公司发觉，体育用品从金字塔尖向下辐射影响是一个漫长的过程，直接针对后面三
3、大市场找到一个定位差异点进行产品研发与传播推广，是一个快速建立品牌的有效途径。特步最终定位于时尚运动品牌，顾客年龄区隔在13-25岁之间，通过精确的营销规划，以及差异化营销战略的系统实施，特步在国内体育用品市场商机逐步开拓出。那么毕竟特步的目标消费者是怎样的一群人？要回答这个问题：我们通过深度的消费者访谈，对80后一带的想法，看法，消费观，生活习性等进行讨论去查找答案。于是，我们锁定了特步的目标消费群，赐予他们具体生动的描述：他们是居住在二、三线城市80后年轻一代，网络询问在这一代蓬勃进展，也因此入侵他们的每个细胞，没有网络就活不下去。他们重视自己，渴望出位，所以他们爱好追星，爱好时尚。而时尚
4、的意义之于他们并非盲目的跟随潮流，而是自己制造一个不一样的我，一切以我的独特爱好为准。他们有共性，重视自我的一群，渴望自由，憧憬许多，但束缚也许多，内心真正的需求：期盼做一个不一样的我，冲破束缚，让自己独特，与众不同。BTenniSiy 2oo9SUmmer2、消费者分析A、消费者大众化体育产品的主流消费者是青少年和一些在工作岗位上的白领阶级，而他们占据市场的绝大部分。现在的绝大多数的青少年都喜爱运动、健身或是为了培育自己的爱好而购买体育用品；而那些在工作岗位上的人平常忙于工作，没空去户外或大型健身场所熬炼身体，因而他们会选择购买一些体育产品作为自己平常在家的熬炼工具。此外，体育周边产品的主流
5、消费者定位也是青少年，所以大众化体育产品和体育周边产品在整个市场的容量还是很大。B、公众广告对体育产品的影响在50%60%左右，尤其是由一些体育明星所代言的广告，现在的一些青少年有盲目追求明星的行为，他们通过媒体传播，购买大量与自己喜爱的体育明星有关的产品，可见，公众对体育消费始终保持着较高的乐观C、专卖店的目标群体这些人大多数是城市的一些经销者，他们主要是想找到好的运动品牌能够让自己的店收益更好。所以这些人在选择运动品牌时就会去关注一些公司的运动鞋的销售状况。我们主要要盯住这样的一个群体，他们是我们销售的主要方向，作好这方面工作，我们后面的步伐就好走了。这样的一些人他们的需要有明确的针对性，
6、同时又必需是最前沿、最准时的学问和信息。如何让这些人了解认知特步产品呢，据我们调查得知，绝大多数经营着都会买一些报纸关注那里的家盟信息。因此，通过购买这些报纸的广告版面，来宣扬特步，会有不错的效果。具体媒体操作见后面的“推广策略”。D、大中学校生群体在我们国家这个群体是相当的浩大，而且依据目前的分析，特步产品的主要销售者也是来至这个群体。所以我们应更好的做好这个群体的宣扬工作。但客观来分析。目前我们国家的消费水平不是很高，而同学有是拿父母的钱所以他们的消费欲望是很强，但消费的力量不是很高，这只是在高中学校生中，对于高校生来说，他们的消费水平已经特别高了。因此我们在这一群体中的重点还是放在高校身
7、上。为此，特步公司也充分考虑了了这一特别群体，尽我们之所能，努力满意当前高校生的需要，尽量开发出一些适合高校生心理的产品。目标消费群年龄在13-25岁之间的年轻人。3、竞争对手分析前特步国内的主要竞争对手还是安踏，361、李宁、贵人鸟、德尔惠。国际品牌的主要竞争对手分别是阿迪和耐克。我们国家的运动品牌市场虽然很大，但品牌太多了。而且有一些外国品牌的进入使得国内市场竞争更加的激烈.。而我们国家运动鞋市场又不够成熟，有专家对我们国家的运动鞋市场进行了这样的分析，认为我们国家的运动市场潜力特别巨大，但是竞争也是相当的激烈。作为国内运动品牌的领先者，特步的主要竞争对手是以李宁为主的国内一些大的运动鞋制
8、造商，当然还有的就是国际上的大公司，像耐克等一些鞋业巨头。还有就是一些第三层次的区域品牌，他们的力气是不行忽视的从以上的分析我们可以看出我们国家的运动鞋市场的竞争还是比较的激烈，但市场的份额很大，这对特步公司的进展是有利的，只要公司能调整好战略。在这样的市场下也会有很大进展的空间。三、产品分析1、产品环境分析特步企业经过十几年的风风雨雨，作为一个体育用品企业，特步在国内外具有越来越大的影响力，已经连续四年占据着国内同行业市场综合占有率第一的位置。特步的专卖体系早已掩盖全国,截止到2009年6月30日终端网点达5045余家，建立了综合体育专卖店为主体的特步专卖体系，培育了一大批以特步事业为终极目
9、标的品牌运营者。特步在国内市场同类产品的销售中，连续几年牢牢占据了运动产品销售的龙头份额，并占据了相当一部分海外市场。特步在自身做强、做大之后，快速把战略重点放在了消遣时尚潮流体育用品上，确立了具有特色的消遣+体育营销策略，以及架构了以传播消遣时尚体育文化为核心的特步消遣体育两栖营销体系，胜利地使品牌的知名度和美誉度得到了快速提升。一方面，特步通过引进更先进的生产技术，大幅增加对产品研发的投入，提高产品开发力量，建立了以满意共性，时尚，主题概念的体育运动为核心的产品研发体系；另一方面，特步对体育运动的包装重点也开头向专业体育赛事和消遣活动的转移，确立了以体育加消遣的营销策略推广体系。将来，特步
10、仍将一如既往，致力于共性产品和优质服务，为全球每一位喜爱运动和崇尚时尚生活的年轻人供应更舒适、更时尚的生活方式，为推动体育事业的进展，贡献应有的力气。2、SWTo分析SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势(strength),竞争劣势(weakness),机会(OPPOrtUnity)和威逼(threat),从而将公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司将来有着进展重大的意义。S竞争优势：特步公司始终以来，营销理念都是以消遣时尚加体育营销，把体育加上时尚的元素，和其他的品牌有所差异，而且是第一家以消遣开道，领跑体育运动品牌，对于国内品牌来讲是领先者。W竞争劣势
11、品牌不成熟，信誉度和美誉度在消费者心中的成分不够大。对于国外品牌讲师追随者。机会（1）特步在山东省的销售始终排在前十名之外，采用此次全运会在山东举办的契机，把山东这片市场打开，知名度提高一个档次。2）在全运会过程中我们从企业营销的过程中，我们把全运会当做体育营销，也是大事营销，我们把全运会的方方面面都渗透到了，裁判员、工作人员、火炬传递、官员、新闻工作者，他们全部出场的服装都是由我们来供应，我们来赘助。T威逼在同行类竞争品牌中，与龙头老大李宁争锋相对，其它同类品牌也参加在争夺体育用品这个市场上，草根级别的小品牌纷纷消失，独立门户。特步通过科学的市场定位与区隔之后，需要进一步实现顾客感知的区隔与
12、差异化。否则，将和国内众多二、三线品牌一样，流于一种聊以自慰的形式，最终沦为掩耳盗铃之作。特步正通过产品差异化、形象差异化、推广差异化这三大策略，一步步迈向胜利之路。特步在国内第一家转变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，并依据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩，款款共性、时尚，其中的第一代风火鞋创下了120万双的中国单鞋销售奇迹，现在已经进展到第五代。时尚元素融入产品设计当中，在给顾客带去优良产
13、品品质的同时，满意消费者对时尚、共性的精神渴求。四、广告策略分析1、媒体策略分析特步是国内第一个采纳消遣营销的体育用品品牌，这特别符合特步作为一个时尚运动品牌特征。特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青人一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、共性、时尚集中体现了特步的品牌特征,此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度协作方面，特步也成立了专案组与英皇紧密协作，实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。三年来，在全国二十多个主要城市进
14、行声势浩大的推广活动，使特步品牌形象深受特步目标消费群的认可。特步在品牌形象代言手法坚持实行“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销。谢霆锋胜利后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BoYZ组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人。与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起共性、时尚、特立独行的共性品牌形象。品牌推广，抢占强势媒介的话语权，并在招商方面获得大举胜利。随后特步为产品建设全国销售
15、网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统，特步专买店在全国范围内也快速地由省份中心城市辐射到二、三级城市以及星云密布的中国乡镇。中心五套在特步的选择下，后面紧紧跟随了大批晋江运动鞋品牌，高峰时期，曾有三十多个品牌在中心五套投放电视广告，一度被戏称为晋江频道。在市场网络开发胜利后，特步削减了中心电视台广告投放力度，开头有针对性做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视欢乐大本营消遣无极限、金鹰之星、东方卫视消遣星天地、光线传媒等消遣时尚媒介合作推广。在网站建设方面，特步网站再一次显示了特立独行的品牌主见。特步网站完全基于品牌极致体脸、产品完全体验、X文化社区三大功能架构。整个网站与传统的图片、文字堆砌
16、网站不同，用纯FLASH制作，让消费者耳目一新的体验。特步每年用于网络媒介投资预算达到300万元，并时时更新网站内容，引进新嬉戏，在门户网站上大力推广，其网站扫瞄量在运动用品品牌中位居前列，正成为“X新一代”的精神家园。2、策略效果与此同时，特步实施了品牌的整合营销传播。谢霆绛、TWINS、BOY1Z大陆市场推广活动成为特步固定的公关推广资源。极限运动、全国三人篮球赛、区域校内三人篮球赛、全国街舞大赛等等冠名赞助。2004年8月，特步（中国）有限公司以1620万元巨资，赞助2005年第十届全动会，成为行业中唯家合作伙伴，在与目标顾客零距离对话取得了特别的推广效果。2001年，特步开头进入中国本
17、土市场，短短三年用极快的速度取得了令人惊异的成果，2003年销售收入6亿元，2004年的销售收入到达8亿元，特步管理层有信念在2005年将实现销售收入10亿元。通过持续创新，特步已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌,品牌价值也得到理性的回归和深化。五、广告预算全运会笈名16000000元一18000000元电视1200000元一1400000元网络500000元一600000元户外广告200000元一250000元杂志18000元一20000元电视媒介购买:全运会冠名16000000元一18000000元电视1200000元一1400000元网络5
18、00000元一600000元户外广告200000元一250000元杂志18000元一20000元互联网媒介购买:全运会冠名16000000元一18000000元电视1200000元一1400000元网络500000元一600000元户外广告200000元一250000元杂志18000元一20000元总结特步作为连续两届全运会的运动装备合作伙伴和赞助商，提倡时尚运动理念的特步也在不停地带领消费者去体验一个又一个的奇迹。特步将时尚的元素带到全运会中，同时也将其不断超越自我的品牌理念和品牌活力注入到各个省级代表团的运动员身上。全运会是奥运会的前奏，全运会是奥运会的基石，许多的中国体育健儿正是从这里走
19、向奥运会，走向世界。作为大型赛事中必不行少的一份子,赘助商在全运会这块基石上诠释着他们对体育的理解。一、你常常购买的运动品牌是：（多选题）361安踏李宁乔丹特步阿迪达斯其他二、你喜爱上述品牌的缘由是什么（多选题）品牌形象好产品质量好产品性能好设计新奇做工精良价格合理广告影响他人推举其他三、你通过以下哪种途径获得：（多选题）体育用品专营店品牌专卖店百货商场网店其他四、你对特步的印象如何：（单选题）特别好很好较好一般较差很差五、你认为特步的优势是什么：（多选题）品牌知名度高品牌形象好口产品质量好口产品性能好口设计新奇口做工精良口其他六、与其他运动品牌比较，你认为特步产品的价格如何：（多选题）不好，
20、与其他运动品牌的口号类似，会混淆一般，能记住，但与该品牌产品联系不大口较好，听到该口号能马上想到该品牌的产品口其他七、你认为特步运动产品需要改进的地方是：（多选题）口广告口款式口其他八、你主要通过哪种途径了解特步产品的新信息（多选题）口新闻口网络口报纸口海报口其他九、你不购买特步的缘由：（多选题）口款式设计单一，不够新潮口价格高，买不起口质量不好，不舒适口其他十、你一周逛几次特步店：口一次二次口二次以上十一、你认为特步产品的价格需要调整吗？是否十二、你会常常留意或观看特步广告吗？口会口不会口间或十三、你认为特步促销活动吸引了你了吗？口有口没有十四、你认为特步促销活动哪里需要改进：（多选题）促销广告促销方案促销时间口其他十五、你信任特步产品会越办越好吗？特别信任信任口无所谓口不信任
